文 | 巨潮 程度
一個(gè)叫賀強(qiáng)的男人火了，甚至被網(wǎng)友給了個(gè)“賀強(qiáng)大帝”的夸張名號(hào)。原因只是因?yàn)?，他拿起釣魚竿出門的時(shí)候被老婆叫住，回頭瞪了兩眼就走了。
全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)量巨大的釣魚佬或多或少都遇到過(guò)類似的問(wèn)題，但敢于像賀強(qiáng)這樣直面硬剛的恐怕不多。那些每天花掉大量時(shí)間蹲在河邊、塘邊釣魚的男人們，因此將其奉為精神圖騰。
?通常被認(rèn)為不具備足夠消費(fèi)能力的男性群體，在釣魚這件事上迸發(fā)出了前所未有的熱情。有人稱之為逃避現(xiàn)實(shí)，有人稱之為沉迷上癮。但不論怎樣給男人釣魚這件事定性，都不妨礙男人們拿起釣魚桿頭也不回的走出家門。
男人們瘋狂的垂釣熱情，推動(dòng)了垂釣類產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)上的垂釣裝備銷售數(shù)據(jù)大爆發(fā)，2022年規(guī)模達(dá)到46億元，增速高達(dá)189%，2023年繼續(xù)大幅度增長(zhǎng)，僅上半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了30億元的銷售額。而這些釣具中的89%被男性買走——而且不排除剩下11%中，有相當(dāng)多的比重是女性給家中男性代買的，或者作為禮物贈(zèng)送。
沉迷釣魚這件事與社會(huì)對(duì)男性群體消費(fèi)能力的“刻板印象”形成了鮮明對(duì)比，但如今能和這個(gè)所謂刻板印象形成對(duì)比的，還不只是釣魚這一件事。
01
“衣食住行”。服裝是中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常重要的一環(huán)，但對(duì)于男裝來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)過(guò)去幾十年來(lái)幾乎從都沒(méi)好做過(guò)的生意，是中國(guó)各行各業(yè)商業(yè)領(lǐng)域中的地獄模式。
但就是這么一個(gè)地球人都知道難做的生意，在2023年上半年出現(xiàn)了久違的小爆發(fā)。2023年中國(guó)男裝行業(yè)的幾家具有代表性的上市公司普遍取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，包括海瀾之家、報(bào)喜鳥(niǎo)、比音勒芬、七匹狼、九牧王、喬治白在內(nèi)的個(gè)大男裝品牌企業(yè)業(yè)績(jī)都有不同幅度的增長(zhǎng)。
其中男裝業(yè)代表企業(yè)海瀾之家，2023年上半年收入增長(zhǎng)了17.69%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了31.25%，毛利率、凈利率等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)全線飄紅，帶動(dòng)著股價(jià)在一年之內(nèi)走出了翻倍行情。
股價(jià)同樣大漲的還有報(bào)喜鳥(niǎo)，其股價(jià)從一年前3.5元左右上漲到今天6.5元左右，今年二季度扣非凈利潤(rùn)大增了69.45%，2016年以來(lái)第一次給投資者報(bào)喜了。
有人將這歸結(jié)為疫情之后商務(wù)出行需求的增加，但顯然事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，因?yàn)橄啾壬虅?wù)男裝，更具有休閑娛樂(lè)屬性的Air jordan 系列籃球鞋的價(jià)格幾年來(lái)漲幅更加兇猛。經(jīng)過(guò)幾年的行情變化，有大量鞋款的價(jià)格已經(jīng)漲至4000乃至5000元一線，且并不缺少買家。
如今的汽車似乎更加強(qiáng)調(diào)的是家庭屬性，甚至是在強(qiáng)調(diào)女性屬性——女王專屬副駕、延伸到副駕駛的大屏幕，以及可以讓整個(gè)車變成一張床的設(shè)計(jì)，都在無(wú)聲地向這個(gè)領(lǐng)域傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)消費(fèi)群體爭(zhēng)奪購(gòu)車決策權(quán)。
相比之下，摩托車幾乎成為男性出行消費(fèi)的獨(dú)寵，這種危險(xiǎn)系數(shù)更高并且散發(fā)著雄性荷爾蒙的交通工具，在過(guò)去幾年出現(xiàn)了銷售上的火爆，成群結(jié)隊(duì)騎行出街的年輕人也越來(lái)越多。
但需要注意的是，摩托車行業(yè)如今已經(jīng)分成了涇渭分明的兩條主線，傳統(tǒng)的交通工具類摩托車產(chǎn)銷日薄西山，拉動(dòng)整個(gè)2022年中國(guó)摩托車產(chǎn)銷負(fù)增長(zhǎng)。但其中專攻玩樂(lè)摩托車市場(chǎng)的大排量摩托，2022年產(chǎn)銷則分別同比增長(zhǎng)47.51%、44.68%。也就是說(shuō)，專供中年人拉貨的摩托車賣不動(dòng)，專供年輕人玩樂(lè)的摩托車賣到爆。
雖然關(guān)于“女騎手”的傳說(shuō)，和女性購(gòu)買摩托車的消息一直都可見(jiàn)諸報(bào)端，但這種引擎轟鳴的兩輪車從發(fā)明至今都是以男性為核心目標(biāo)受眾。直到最近幾年，摩托車重回主流消費(fèi)品的范圍之內(nèi)，支撐其玩樂(lè)屬性、通勤屬性回歸的，也都是男性群體。
剛剛結(jié)束不久的2023年重慶摩博會(huì)，其展出面積達(dá)到了16萬(wàn)平方米，比去年增加了50%，參展人數(shù)超過(guò)了20萬(wàn)人次，參展企業(yè)高達(dá)738家?；鸨潭戎?，就連對(duì)摩托車毫無(wú)興趣的旁觀者們都能感受到其中熱烈的氣氛。
02
類似的情況還出現(xiàn)在游戲行業(yè)。
疫情幾年，人們窩在家中大量的時(shí)間用來(lái)打游戲，其中男性群體對(duì)游戲的喜好程度明顯更高。疫情之后，根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2023年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)銷售1442.63億元，相比疫情的2022年同期下降2.39%，但是環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)22%以上，回暖勢(shì)頭明顯。
其中，更加偏向于男性受眾的電競(jìng)市場(chǎng)，2023年上半年收入規(guī)模644.76億元，同比增長(zhǎng)1.2%——這個(gè)增長(zhǎng)不夠多，但是相比很多負(fù)增長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較不錯(cuò)了。
從釣魚到男裝，再到摩托車、越野車和游戲，只要是男性作為主體消費(fèi)者的行業(yè)，在過(guò)去一段時(shí)間大面積低迷的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，都有相對(duì)不錯(cuò)的表現(xiàn)。這與過(guò)去很多年來(lái)中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)的低迷和不受重視的情況有明顯不同。
甚至還可以簡(jiǎn)單推斷一下，中國(guó)的男性消費(fèi)在壓抑多年之后，目前良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)大概率還將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。巨潮認(rèn)為，其中的原因主要包括以下幾點(diǎn)：
首先，房?jī)r(jià)的下跌與銷售冷清，讓一部分男性開(kāi)始有閑錢去“消費(fèi)升級(jí)”。
此前很長(zhǎng)時(shí)間，男性在經(jīng)濟(jì)生活中的首要任務(wù)，就是必須存錢在城市中購(gòu)置房產(chǎn)，安家落戶，這直接導(dǎo)致了男性群體不可能有足夠的消費(fèi)支出。如今很多人選擇提前還貸，一些持幣觀望的男性也選擇放棄購(gòu)房，他們手中可供支配的錢一下就寬裕起來(lái)，甚至連30-40萬(wàn)級(jí)別的汽車銷售數(shù)量也大幅增長(zhǎng)。這都是房產(chǎn)消費(fèi)與其他消費(fèi)之間此消彼長(zhǎng)的關(guān)系所決定的。
其次，工作不再是衡量男性成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，男性群體正在把更多注意力放在工作之外。?
工作能夠提供給人的升職、加薪的可能性正越來(lái)越低，大多數(shù)人（特別是中年男性）已經(jīng)很難通過(guò)職場(chǎng)獲得大的人生成就。這意味著，將有大量男性認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，并把更多注意力從工作轉(zhuǎn)移到工作之外的事情上。
第三，興趣愛(ài)好類的消費(fèi)有很強(qiáng)的示范引導(dǎo)作用。
男性消費(fèi)通常并非漫無(wú)目的，而是會(huì)圍繞著各類興趣展開(kāi)。通過(guò)建立興趣氪金消費(fèi)，不僅能給予自己足夠充分的理由，也能在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)獲得感。個(gè)人興趣可以向身邊人（包括網(wǎng)友）展示出一個(gè)領(lǐng)域的魅力，感染他人走上相同的道路。這種感染會(huì)逐級(jí)擴(kuò)圈滲透，最終讓更多人走向興趣消費(fèi)的道路。
第四，“沉迷”是男性的剛需，只要能讓男性沉迷的東西，都容易形成消費(fèi)。
大多數(shù)男性都有一個(gè)心理層面的特點(diǎn)：如果不沉迷于工作，就必須沉迷于其他事情。如果工作沒(méi)了，或不愿再為之付出太多精力，那么男性就必須沉迷到其他事情之中，這是個(gè)心理層面不易被察覺(jué)的事實(shí)，促動(dòng)著男性消費(fèi)市場(chǎng)的覺(jué)醒。
第五，現(xiàn)代婚姻制度的日趨瓦解，讓大量男性不再被婚姻必須的花費(fèi)所束縛。
這并非是聳人聽(tīng)聞，而是真真切切地正在發(fā)生的事實(shí)。由于不良輿論的引導(dǎo)、某些特定目的的宣傳推廣，以及現(xiàn)實(shí)中普通人所遭遇的種種問(wèn)題和困擾，都讓不少人將生活中存在的問(wèn)題歸因到婚姻和生育，這在本質(zhì)上是將社會(huì)矛盾的矛頭指向了現(xiàn)代婚姻制度。似乎不再婚戀生育就可以解決掉大多數(shù)人生問(wèn)題。
文章在此不會(huì)討論這種思潮邏輯是否正確，但從結(jié)果來(lái)看，確實(shí)已經(jīng)有大量的男性選擇走向了一條“悅己”的道路，讓自己個(gè)人過(guò)得更好、更爽，而不去顧及更多婚戀生育過(guò)程中的束縛和壓力。這成為大量男性尤其是年輕男性生活中奉行的原則。
03
乍看之下，男性消費(fèi)忽然之間成為了低迷的消費(fèi)局面中一個(gè)難得的小風(fēng)口，有些不合時(shí)宜，因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不支持這樣的“消費(fèi)升級(jí)”。
但換個(gè)角度去看待男性消費(fèi)，人們又能感覺(jué)到，這種被壓抑很久的消費(fèi)沖動(dòng)，似乎是不可避免地釋放出來(lái)的，也是必須要釋放出來(lái)的。大量的城市年輕人都擁有自己的房產(chǎn)，他們不必像70后、95前那樣必須通過(guò)努力才能在大城市和各地縣城里置業(yè)，這部分年輕人有更多的空間去享受生活。他們不需要對(duì)事業(yè)的成功充滿執(zhí)念，也有更大的空間去消費(fèi)和培養(yǎng)各類興趣。
還是拿起釣魚竿，享受漣漪帶給自己那沒(méi)有煩惱的“空”吧。