文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
作為一個相對小眾的內(nèi)容平臺，最近虎撲罕見地出了一次圈。
在虎撲舉辦的評選美女活動“女神大賽”里，圍棋主播戰(zhàn)鷹奪冠，一舉出圈。在虎撲上評分系統(tǒng)里，她的評分已經(jīng)高達9.9，比許多知名的美女明星評分還高。
戰(zhàn)鷹漂不漂亮先放在一邊，虎撲這一仗打得足夠漂亮。通過投票和打分這種最直觀的評價方式，再讓美女們正面對決，最終產(chǎn)生一個出乎意料的冠軍，整個過程都足夠有戲劇性和沖突性。
關于美與荷爾蒙所產(chǎn)生的熱度很快就會消散，但有關商業(yè)的影響卻更加持久。
事實上，美女評分不僅僅是一個娛樂項目，它還能衍生出商業(yè)可能性：由女神、球員評分延伸出的評分和“大賽”系統(tǒng)，很容易擴展到消費品里，比如球鞋、電影票、游戲。
這是國內(nèi)長期缺乏的一個環(huán)節(jié)，除了電影領域的豆瓣，用戶很難找到一個真正權威的評價體系，在電商、本地生活等多個領域，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)都沒有真正的“米其林”般的標桿。
而虎撲擁有有不小的用戶群體，活躍的討論氛圍，具備做評分的條件。
截至目前，虎撲都不算一個商業(yè)化太成功的網(wǎng)站，兩次IPO失敗后，這家平臺的前途并不光明。但如果以后消費者買鞋，下載游戲都要到虎撲上搜一搜，那將帶來許多深刻的改變。
01 評分，虎撲的一號任務？
女神和賺錢有啥關系？這事得先從評分說起。
最開始，虎撲是一個看球網(wǎng)站，球迷們看完球后總是意猶未盡，想找個地方繼續(xù)聊聊球，這就是虎撲這家網(wǎng)站誕生的基礎。
聊球，最主要的就是聊球員。幾萬人體育場里的歡呼或者噓聲都是針對球員，落在網(wǎng)絡社區(qū)里，則是對一個球員的吹捧或貶低——這也是今天虎撲大多數(shù)內(nèi)容的主題。
但光靠嘴說還是不夠過癮，一個球員到底有多牛，有多菜，光靠語言的描述還是顯得有些蒼白，用戶需要一個直觀的表現(xiàn)，最好是數(shù)字或者直接對壘。
球員評價系統(tǒng)由此應運而生。
早在2018年以前，虎撲就有了籃球評分系統(tǒng)。每場比賽后，虎撲用戶都可以給自己喜歡或者討厭的NBA球員打分。看完球去打個分，逐漸成為許多虎撲用戶的習慣。
圍繞著“看完球評價一下子“這一基本需求，虎撲開始對自己的評分帝國進行加碼，嘗試各種延伸。
早在2019年，虎撲就嘗試過做影視評分，不過最終反響平平。
真正的爆發(fā)來自去年，2022年下半年，虎撲擴大了評分業(yè)務的范圍，相繼推出了足球和電競評分系統(tǒng)，還推出了評分小程序。此后，虎撲也進入了“萬物皆可評時代”：從籃球運動員到音樂專輯，從三國演義的諸侯到抖音千萬網(wǎng)紅，從品牌的LOGO到小說里的金句，甚至是一個主播某場直播里的一個動作，都可以被虎撲用戶用來打分。
這些功能一經(jīng)推出就取得了良好反響，一個熱門詞條經(jīng)常會有數(shù)萬用戶評分。
虎撲自己或許也認識到了評分的商業(yè)潛力，在今年的新版本APP里，虎撲已經(jīng)把評分放到了APP的首頁，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這是意味著該業(yè)務已經(jīng)站上了C位。更何況，曾幾何時，這一位置屬于商城，也就是現(xiàn)在最火熱的內(nèi)容電商。把電商的位子讓給評分，這足以見得虎撲對評分這一產(chǎn)品有多么的重視。一般來說，這是“一號工程”才有的待遇。
除此之外，虎撲做了投票比賽，這個比賽有點像超級女聲的投票打榜，讓用戶投票決出冠軍。比如就在不久前，虎撲還舉辦了一場“NBA最佳控球后衛(wèi)”的投票大戰(zhàn)，邁克爾喬丹最終”戰(zhàn)勝“科比奪冠。這種投票形式，其實就是后來女神大賽的雛形。
當然，如果到此為止，虎撲的評價玩法只能算整活，并沒有真正的商業(yè)潛力。但如果擴展到消費品，那情況就不一樣了。
在最新版本的虎撲APP中，體育裝備評分已經(jīng)進入首頁，用戶可以給耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等國內(nèi)外各大運動品牌的鞋打分。作為可能是國內(nèi)最專業(yè)的運動裝備，虎撲的評分能夠直接的影響到消費者的決策，從而產(chǎn)生商業(yè)價值。
目前虎撲對評分體系還沒有太多商業(yè)化布局，但可以大膽暢想其可能性。
首先是最直接的，賣評分。不過這一模式很傷害平臺信用，無異于殺雞取卵，對虎撲來說，這不是優(yōu)先級太高的選擇。
第二，是廣告。賣評分不太體面，但賣流量卻無可厚非的。當一個社區(qū)成為消費品的評價中心，即時不能“改評分”，通過流量的變化也可以深刻影響消費者的決策。
第三，是自己做電商。這是評分系統(tǒng)的正常延伸。豆瓣也做過電影票售賣業(yè)務，大眾點評上也可以直接訂餐。
目前，虎撲評分還沒有直接的電商入口，但虎撲曾經(jīng)在導購產(chǎn)品識貨中加入過購買通道，如果評分表現(xiàn)良好，在其中加入電商也是很正常的操作。
除了消費品領域，包括游戲、主播、影視等評分也存在商業(yè)化的可能性。比如游戲本就是廣告投放的大戶，虎撲用戶和游戲玩家群體又高度重合，在國內(nèi)缺乏類似steam這樣的游戲品鑒平臺的情況下，從虎撲來了解一款游戲也是不錯的選擇。
還有大主播和直播平臺也有不少的公關預算，這些領域的評分都存在產(chǎn)生商業(yè)價值的機會。
02 缺失的“米其林”
千言萬語，不如打個分。評分是最直接的口碑，評分系統(tǒng)也一直是消費里非常重要的一環(huán)，它是用戶消費決策的最主要考慮因素之一。
比如在前互聯(lián)網(wǎng)時代，米其林指南的星級評分是高端餐飲最權威的參考?；ヂ?lián)網(wǎng)后，所有的電商平臺都有自己的評價系統(tǒng)，本地生活領域也有大眾點評這樣以評價為核心的系統(tǒng)。就連處于灰色地帶的色情產(chǎn)業(yè)，都有給技師打評分的程序設置。
但遺憾的是，在電商產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達的中國，一個真正獨立中肯的消費品評價體系，卻一直是缺失的。
本來最應該扮演這個角色是電商平臺，但在漫長的發(fā)展中，國內(nèi)電商平臺的評價區(qū)里，擠滿了好評。
這可能與電商平臺對差評的懲罰力度過高有關，一個差評就能直接影響到商品的曝光，使得商家對待差評極為謹慎，往往會用電話轟炸或者“返5塊錢給個好評”等方式優(yōu)化自己的評分。
總之，最終的結果是，電商平臺幾乎所有商品的好評率都高達8-9成，但對消費者來說，全員好評等于沒有評價，用戶無法通過評分感知商品的真正好壞，買東西“只看差評”甚至成為網(wǎng)購界的常識，這說明用戶根本就不信任好評。
最近幾年，電商平臺更是在淡化評價體系。很多時候，“差評數(shù)”、“好評率”這樣的直觀數(shù)據(jù)入口都被藏了起來，每一件商品下面都是全員好評。
圖：電商的差評入口逐漸消失
本地生活這邊也走上了類似的歧途，“去掉4再看評分“已經(jīng)是很多消費者的共識，即：滿分5分，4.5分都算不及格。這其實已經(jīng)說明了評分體系的部分失效。
加上軟文、種草、探店等內(nèi)容形式的風靡，如今消費者越來越難了解到一個商品真實的評價。
除了分數(shù)虛高，另一個重要的問題是，大多數(shù)評價系統(tǒng)都缺乏真正的生命力，即缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)作者，和活躍的內(nèi)容生態(tài)。
活躍的生態(tài)是優(yōu)秀評分體系里必不可少的一環(huán)。以豆瓣為例，這里有來自全國的電影愛好者，與最發(fā)達的電影社區(qū)。加上平臺良好的管控，這才使得豆瓣評分成為國內(nèi)電影最主要的參考，一些優(yōu)質(zhì)影評的生命力可以持續(xù)十年以上。
再比如國際游戲平臺steam。steam上面有一大群游戲愛好者，并且形成了活躍的社群氛圍，所以才有大量優(yōu)質(zhì)的游戲評分和評價內(nèi)容，很多玩家都會從游戲玩法、資料、畫面等多方位專業(yè)的評價游戲。
但國內(nèi)大多數(shù)電商平臺并不具備這種評價能力，打開電商和本地生活的評論區(qū)，大部分評論都是機械的“媽媽很喜歡”“商品很好用”等套路式回復。類似豆瓣影評那樣專業(yè)的長篇評價極為罕見。
這些缺失，正是虎撲的機會。
目前來看，虎撲比大多數(shù)電商平臺做得更好?；溆袕V泛的用戶基礎，很多人愿意打分，也愿意寫評價，一些熱門詞條在虎撲上都有數(shù)萬，甚至接近十萬的評價數(shù)。
而且虎撲上有許多專業(yè)的消費者，比如在很多運動鞋的評價里，評價者會從外觀、減震、材料、實戰(zhàn)等多角度進行分析?？陀^性上，虎撲上的球鞋既會有5.3分這樣的低分，也會有9.7分這樣的高分。
至少在運動潮牌這一品類，目前虎撲的可信度遠比電商平臺的評價要高得多。
03 虎撲的稻草？
女神大賽之外，虎撲的好消息并不多。
2016和2019年兩次IPO嘗試失敗后，虎撲相繼兩次被爆出裁員傳聞，最近的一次幅度高達40%。如今，整個平臺正處在收縮期，基本盤并不好看。
用戶方面，虎撲已經(jīng)許久沒有公布過官方數(shù)據(jù)。但易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，虎撲目前月活用戶為651.68萬，且整體沒有明顯的大增長趨勢。作為對比，同一平臺顯示，知乎的月活超過3000萬。
變現(xiàn)能力上，2015年虎撲的收入是2億元，而同年，微博的收入已經(jīng)接近4.8億美元。此后，除了在2020年披露過“收入增長60%”外，虎撲再沒有披露過營收。但兩次IPO失敗的傳出的訊號再明顯不過：這家公司并不是特別賺錢。
得物（毒）APP是虎撲為數(shù)不多的成功的創(chuàng)新業(yè)務，2019-2020年，這家平臺迅速崛起，并于2021年達到了800億GMV，成為國內(nèi)前十的電商平臺。
但得物的GMV增長逐年呈現(xiàn)放緩趨勢，公開資料中已經(jīng)沒有這家平臺最新的GMV等核心數(shù)字，并且股東字節(jié)跳動也于去年傳出撤資的傳聞。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，這家平臺的熱度正在一點點退散。
在這樣的背景下，萬物評分可能是虎撲為數(shù)不多打得火熱的項目。
眼下，用戶和廣告的增長愈加困難，內(nèi)容平臺都在想招自救。比如抖音的本地生活、知乎的職業(yè)教育、B站的直播，并且取得了非常不錯的效果。虎撲的體量和抖音無法相提并論，但它也有自己獨特的優(yōu)勢。比如這家公司有很好的消費基因。
虎撲創(chuàng)始人程航曾透露，截至2020年下半年，廣告仍然是公司的支柱收入，但電商收入占比已經(jīng)能達到38%左右。這個比例并不低，電商化如火如荼的快手，在2022年全年電商及其他收入的占比也只有1成左右。這說明虎撲并非全是缺乏消費力的男性。
圖：虎撲產(chǎn)品圖解
正因如此，得物才能迅速取得成功，眼下虎撲所做的消費品評分也存在很大的想象空間。
不過虎撲面前的挑戰(zhàn)也不少，比如拓展領域。虎撲雖然有消費基因，但直到現(xiàn)在，虎撲的消費基因仍然局限在潮牌、潮玩等少數(shù)領域，更具體的說，是局限在籃球鞋這一細分領域。這仍然是一個小眾的市場。
而且目前來看，虎撲評分仍然偏向娛樂化，的大多數(shù)內(nèi)容都和商業(yè)化無關，比如《三國演義》中人物的評分，英雄聯(lián)盟的臺詞，網(wǎng)文的男主，李白的詩歌。
總之，虎撲的評分體系有機會成為靠譜的評價指南，但也很有可能，只是又一次開心的整活。