文|聚美麗 洋 流
最近，傳統(tǒng)國貨品牌蜂花頻頻登上微博熱搜，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“紅人”。李佳琦直播間“翻車”后，蜂花趁著熱度發(fā)布多條視頻，直播間觀看人數(shù)上漲，11日，蜂花直播間觀看人數(shù)超800萬，累計成交金額為2035萬。
“性價比+玩?！?，這次蜂花憑借著流量，在市場端打響了知名度。截至目前，微博上#蜂花#話題已經(jīng)引發(fā)6.3萬討論，6.2億次閱讀。不過，社媒平臺也有一些爭議，認為蜂花蹲熱點不合時宜，產(chǎn)品論斤賣對化妝品行業(yè)并非好事。
但蜂花的“出圈”，也在一定程度上透露出國貨洗護發(fā)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如今，國內(nèi)市場的頭皮洗護市場對比之前有了很大的變化。過去，市面上流行的頭皮洗護產(chǎn)品品類大多都是洗發(fā)水、護發(fā)素?，F(xiàn)在，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、育發(fā)液等新興產(chǎn)品隨處可見，國內(nèi)市場頭皮洗護市場越來越“卷”了。
同時，隨著消費者對頭發(fā)和頭皮的日益重視，頭皮護理市場規(guī)模需求與日俱增。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國護發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模從2017-2022年以3個百分點左右的增速平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計2023-2025年將保持該增速水平繼續(xù)增長。
規(guī)模擴大，入局者增多，個人洗護用品細分市場也正在不斷開發(fā)，向產(chǎn)品精細化、高端化邁進。隨著電商發(fā)展，洗護發(fā)品牌競爭“白熱化”狀態(tài)也從線下渠道蔓延至線上流量，爭相攫取更多市場份額。
外資品牌占領(lǐng)高地，國貨品牌追趕發(fā)力
上世紀(jì)八九十年代，國際品牌開始開拓中國市場，并逐步占領(lǐng)國內(nèi)洗護發(fā)市場高地。
時至今日，線下商超大部分貨架上仍可以看到寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌的身影，如飄柔、潘婷、沙宣、力士等。
廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司(下文簡稱：環(huán)亞)招股書中透露，Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國內(nèi)護發(fā)領(lǐng)域中市占率排名前十的大多為外資品牌。其中，連續(xù)三年，寶潔都穩(wěn)居第一，成洗護發(fā)企業(yè)“霸主”，遠遠甩開第二名的聯(lián)合利華。
圖源：環(huán)亞招股書
此外，據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示今年1-4月，洗發(fā)水市場中的銷售額TOP10品牌分別為海飛絲、清揚、潘婷、瀟灑、飄柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，截至4月，海飛絲、清揚的市占率分別為12%、7%。由此可見，外資品牌仍占據(jù)大頭。
雖然國際品牌仍占據(jù)大部分市場份額，但隨著新老國貨的崛起，這塊“蛋糕”正被國貨品牌搶食。
據(jù)國內(nèi)上市公司2023年上半年財報顯示，幾家經(jīng)典品牌生產(chǎn)商利潤方面都收獲了增長。其中，拉芳家化歸母凈利為5438.45萬元，同比上漲19.28%；霸王歸母凈利為450萬元，同比增長127.91%。
另外，在上述1-4月洗發(fā)水市場銷售額TOP10品牌榜單中，儒意的銷售額環(huán)比和市占率環(huán)比皆有所上升，分別增長4.82%、1.13%。
不僅如此，據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，且初躋身2023年上半年線上電商市場護發(fā)精油品牌TOP3，銷售額為1.5億元。
需求多元化，“防脫”、“成分”等成洗護發(fā)市場關(guān)鍵詞
從市場端的需求來看，今年京東發(fā)布的《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》呈現(xiàn)了4大消費趨勢：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發(fā)”促使成分顯著影響銷量；防脫用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。
反映到品牌方面，國貨頭皮洗護品牌也在順應(yīng)時代潮流，掀起新的變化，主要歸結(jié)于以下2點：
1、“防脫”需求擴大，但產(chǎn)品仍然良莠不齊
當(dāng)前社會環(huán)境中，“脫發(fā)”逐漸呈現(xiàn)規(guī)模擴大化、群體年輕化方向發(fā)展。市場研究和咨詢公司益普索 Ipsos 發(fā)布的《2022 防脫洗發(fā)水研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，其中，30歲以下占比近70%。
在此情況下，絕大部分頭皮洗護品牌均推出帶有“防脫”、“育發(fā)”等功效的產(chǎn)品，且該賽道不斷涌入新的競爭者。
如上表所見，經(jīng)典國貨品牌幾乎都有“防脫”、“固發(fā)”類洗發(fā)水。此外，有些品牌相應(yīng)地推出育發(fā)液，并獲得不錯的銷量。
譬如，天貓平臺上，云南白藥的養(yǎng)元青控油蓬松防脫洗發(fā)水育發(fā)液精華套裝月銷8000+；霸王育發(fā)液月銷4000+；南京同仁堂防脫育發(fā)精華液月銷5000+。
與此同時，古法養(yǎng)發(fā)的概念也逐漸在市面上“火”了起來，豐絲古法養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水其中就添加了人參、靈芝、當(dāng)歸、川芎、何首烏、側(cè)柏葉等成分；新銳國貨洗發(fā)品牌喜悅嘉主打植萃輕養(yǎng)，旗下產(chǎn)品主要功效為防脫控油，添加了側(cè)柏葉、薄荷、桑葉、浮萍等。
圖源：小紅書
除了上述頭皮洗護品牌，前段時間，網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)家任澤平也“蹭”起了熱度，在微博上推薦與之相關(guān)的“仁澤生發(fā)”系列產(chǎn)品，宣稱有“育發(fā)”功能。
需求擴大的同時，市場也處于魚龍混雜的狀態(tài)，防脫產(chǎn)品良莠不齊。而且，此前有不少企業(yè)因宣傳“生發(fā)”被罰。
比如，2022年，廣州市植生露化妝品有限公司就因虛假宣傳被罰，其無法提供涉案產(chǎn)品(發(fā)之泓防脫育發(fā)液)廣告宣傳中的“1套見效”以及客戶使用后防脫育發(fā)效果的憑證，且發(fā)布的廣告使用的是虛構(gòu)、無法驗證的統(tǒng)計資料。
2、“成分”成為消費者關(guān)注的重點
隨著消費者對頭皮健康的日益重視，認知水平增強，產(chǎn)品的成分也成了消費者關(guān)注的核心。成分在一定程度上顯示了品牌的科研創(chuàng)新能力、定位功效、產(chǎn)品質(zhì)量保證等。
《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》顯示，洗護發(fā)產(chǎn)品成分銷量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長113%，排名第一；魚子醬同比增長98%，紅石榴同比增長96%。而在2022年，氨基酸成分最受歡迎。從中看來，消費者越來越青睞“天然”、“安全”的成分。
圖源：《2023京東洗護發(fā)趨勢洞察白皮書》
具體看到幾款洗發(fā)水，憑借著一些獨特成分贏得了市場端的好感。譬如，詩裴絲今年推出的紅胖子洗發(fā)水中，其將專研成分Spestide復(fù)合肽和天然成分紅沒藥添加進來，還有專利海洋生物多糖去屑成分，有利于調(diào)解頭皮菌群環(huán)境，實現(xiàn)頭皮健康。截至目前，其天貓旗艦店，“紅胖子”洗發(fā)水銷量已突破4萬。
云南白藥于2010年推出養(yǎng)元青頭皮護理洗發(fā)乳，其中添加12味天然中藥材，以及云南白藥活性成分。截至目前，天貓旗艦店中，云南白藥養(yǎng)元青控油蓬松防脫洗發(fā)水育發(fā)液套裝已售10萬+。
新銳品牌搖滾動物園于2019年推出的1980洗發(fā)水則主打氨基酸成分，在社媒平臺上收獲多數(shù)好評。
圖源：天貓
此外，外資品牌也注意到市場趨勢，近年來動作不斷。譬如，今年5月，馥綠德雅發(fā)布新品密發(fā)小綠瓶，主要針對輕度脫發(fā)；8月，歐萊雅攜手國內(nèi)香氛品牌觀夏推出了第一款“香水發(fā)油”；9月，美國護發(fā)品牌OLAPLEX高顱頂免洗噴霧上市。
不僅如此，今年海飛絲邀請劉德華作為代言人，并在拍攝的短片中透露出其重新定位，從舊時的“去屑”轉(zhuǎn)向“頭皮護理”。
由上可見，消費者的需求正朝著“多元化”的趨勢拓展，頭皮洗護品牌們也在根據(jù)市場的變化推陳出新。外資品牌融入國內(nèi)市場的境況下，本土品牌又會采取什么措施？
面臨外資品牌擠壓，國貨品牌多打法“應(yīng)戰(zhàn)”
激烈的競爭一定程度上推動了品牌往高質(zhì)量方向發(fā)展，面對“外敵”，本土品牌正通過各種手段努力“收復(fù)失地”。
1、重研發(fā)
多家品牌注意到科研的重要性，申請專利，或?qū)Ξa(chǎn)品進行創(chuàng)新升級。
譬如，上述提及的詩裴絲紅胖子洗發(fā)水添加專研成分Spestide復(fù)合肽和天然成分紅沒藥。
專研防脫頭皮護理品牌KOSLIV可氏利夫背靠化妝品制造工廠和配方實驗室，采用核心專利成分“抗老生發(fā)肽”促進毛發(fā)生長，還將高端護膚級成分應(yīng)用于頭皮護理。
經(jīng)典品牌阿道夫在茶麩研究方面有一定的建樹，目前已獲得16項相關(guān)授權(quán)專利，并在《Journal of Cosmetic Dermatology》、《日用化學(xué)工業(yè)》 等國內(nèi)外期刊上發(fā)表相關(guān)論文。今年3月，其推出情緒香氛系列新品，獲得了芬美意的支持。
環(huán)亞集團則在2023 年對洗護發(fā)系列產(chǎn)品進一步升級，運用現(xiàn)代化的發(fā)酵技術(shù)，將無患子皂苷等傳統(tǒng)的天然生物表面活性劑通過發(fā)酵升級為實現(xiàn)溫和清潔、平衡養(yǎng)護頭皮的多功效活性成分。
圖源：小紅書
2、經(jīng)典、新銳品牌之間的“求同存異”
● 經(jīng)典品牌
——推新以覆蓋更多人群
創(chuàng)立于1996年的舒蕾為了覆蓋更多的消費者群體，于今年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值，定價區(qū)間為39-59元。目前，天貓旗艦店已售6000+件。
創(chuàng)立于2011年的拉芳也不斷推出新品。2020年，拉芳全新推出生姜豐盈密發(fā)洗護和蒸汽發(fā)膜彩絲蛋白系列；2022年，拉芳又推出人參精華發(fā)膜。
圖源：小紅書
——加注線上，實現(xiàn)全渠道開花
不同品牌，對于渠道的布局規(guī)劃也不盡相同。
經(jīng)典品牌主要以線下商超為主，線上份額也有逐步增長的趨勢。據(jù)霸王財報顯示，今年上半年霸王傳統(tǒng)渠道銷售額占比總營收為54%，電商平臺為46%；去年同期傳統(tǒng)渠道銷售額占比為54.7%，電商平臺為45.3%。
舒蕾也在布局新興電商平臺，在抖音上，舒蕾開啟了每天12小時的自播；在快手上，舒蕾官方旗艦店總銷量為138.2萬。
圖源：抖音、快手
對于投放的地區(qū)，企業(yè)、品牌也采取差異化方針。比如，名臣健康以“蒂花之秀”為代表的洗發(fā)水產(chǎn)品主要定位于三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由于該等地域人群消費能力相對較弱，產(chǎn)品定價較低。拉芳家化“拉芳”、“雨潔” 等品牌主要定位為大眾洗護市場，近年逐步從三、四線城市向一、二線城市挺進，不斷提高一、二線城市商超的市場占有率。
● 新銳品牌
——切入小眾賽道，從場景、香味（情緒價值）、包裝等入手
為了爭取更多的市場份額，許多新銳品牌選擇“劍走偏鋒”，從其他角度入手，采取“差異化”打法。
（1）至外：以“運動&戶外場景”作為切入點
至外成立于2021年，針對戶外清潔皮膚與護理的需求，推出系列洗護用品。同時，至外和法國香精香料公司Robertet進行合作，賦予產(chǎn)品獨特的香味，給使用者提供情緒價值。
不過，目前其洗發(fā)水正裝正處于改良階段，暫時還沒上線。
圖源：小紅書、淘寶
（2）effortless 無憂哲理：定制化護發(fā)
effortless 無憂哲理成立于2018年，主打“定制化護發(fā)”，為不同需求的個體提供定制化護發(fā)方案，產(chǎn)品包括護發(fā)精油、頭皮精華、護發(fā)素和洗發(fā)水等。
線上渠道方面，effortless 無憂哲理通過微信小程序和天貓旗艦店售賣。目前，天貓旗艦店中銷量最高的為頭皮專護洗發(fā)露已售7000+。
線下渠道方面，今年8月，effortless 無憂哲理的首個線下體驗空間“植愈所”于上海靜安嘉里中心開業(yè)。
除了提供1000多種定制護發(fā)方案，effortless 無憂哲理也注重消費者的情緒體驗，利用純天然植物精油調(diào)香，而線下門店以“植物療愈”為主題，鋪陳了大量“綠色”，洞石展臺則保留天然樣貌。
圖源：淘寶
——搭建“爆品”，以“先富”帶“后富”
打造“爆品”順利出圈，再帶動其他產(chǎn)品銷量，是新銳品牌快速崛起的常見手法。
詩裴絲就是一個典型的例子。2021年，詩裴絲以“海鹽洗發(fā)膏”和“免洗蓬松噴霧”迅速打開線上頭皮洗護市場。2021年8月，海鹽洗發(fā)膏躍居天貓深層清潔洗發(fā)水熱銷榜、好評榜、回購榜TOP1；9月，免洗蓬松噴霧躍居抖音全平臺爆款新品TOP1，且在“超級新品”活動期間銷售額為6300萬+。
上線一年，詩裴絲便躋身抖音、天貓、小紅書三大平臺新銳品牌TOP3，2022年雙十一，詩裴絲又居位于天貓頭部洗護國貨品牌第一。
憑借“爆品”出圈的詩裴絲也并沒有止步于此，在科研方面也持續(xù)發(fā)力，推出新品并在社媒獲得不錯反響，以此延續(xù)影響力，使其一躍成為近年來國貨新銳頭皮洗護品牌的“黑馬”。
目前，天貓旗艦店顯示，干發(fā)噴霧銷量為90萬+，海鹽洗頭膏銷量為7萬+。
圖源：淘寶
而在渠道方面，國貨新銳品牌主要集中于線上渠道，不僅覆蓋傳統(tǒng)電商，還進入多個新型平臺，比如小紅書、抖音等。而線下渠道主要走入KKV、WOW COLOUR等集合店。
總而言之，新銳、經(jīng)典品牌都在為爭取更多市場份額使出“渾身解數(shù)”。從目前的趨勢來看，國貨品牌正努力追趕國際品牌的步伐，通過持續(xù)加強科研能力，布局多元渠道，或許國貨會在不久的將來突破國際品牌的壁壘。