文|ACGx
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近幾年年輕人突然發(fā)現(xiàn)，肯德基成了“被快餐耽誤的玩具公司”，尤其是聯(lián)名套餐的附贈(zèng)周邊，每年都好似需要完成什么“爆款KPI”，以滿足年輕人“買櫝還珠”式消費(fèi)需求。不過就算品牌聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)條已經(jīng)拉滿，爆款攻略也不是次次奏效。
9月9日起，肯德基與《喜羊羊與灰太狼》（以下簡(jiǎn)稱《喜灰》）合作推出55元的“夜幕巴黎”聯(lián)名主題套餐，贈(zèng)送周邊為單肩包、水杯、筆記本和晴雨傘等任意1個(gè)。圖案融合了巴黎街景，設(shè)計(jì)來自法國先鋒藝術(shù)家、愛馬仕合作設(shè)計(jì)師Antoine lorlineau。
動(dòng)畫官方未進(jìn)行同步宣傳，但肯德基消息一出，仍然引起了一波網(wǎng)友注意，有人認(rèn)為，和過去“搶錢大戶”寶可夢(mèng)、三麗鷗的聯(lián)名套餐相比，《喜灰》聯(lián)名周邊實(shí)用性、套餐性價(jià)比都還挺高，也有人則直言周邊“太丑”。
被評(píng)“丑”的系列圖片，其實(shí)并非肯德基專屬，而是由《喜灰》IP方授權(quán)。同期襪子品牌TEDDYWANG也上架了“巴黎夜宴”聯(lián)名襪子，定價(jià)79元一雙。另外，在去年夏天，這套圖案還曾以數(shù)字藏品的形式，在有魚藝術(shù)發(fā)售。
不少時(shí)尚博主用“潮流單品”來宣傳此次《喜灰》聯(lián)名周邊，但最終銷量反饋出消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，二手平臺(tái)聯(lián)名周邊價(jià)格走低，襪子銷量最高的款式月售僅3件。面對(duì)身處巴黎、被時(shí)尚感縈繞的喜羊羊，年輕人接受度平平。在近期社交平臺(tái)推送的各種聯(lián)名中，肯德基×《喜灰》的組合顯得默默無聞。
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判斷美與丑是一件私人化的事情，年輕人這般直白評(píng)價(jià)，更多是對(duì)《喜灰》角色風(fēng)格轉(zhuǎn)變的不適應(yīng)。很多人仍然認(rèn)為各個(gè)角色應(yīng)該在青青草原嬉戲，卻告知他們正在巴黎喝咖啡。繽紛隨性的涂鴉風(fēng)格凸顯的潮流、時(shí)尚感，跟大眾腦海中《喜灰》角色屬性差距過大。
大家對(duì)角色的認(rèn)知，主要源自作品內(nèi)容?！断不摇吩歉鞯仉娨暸_(tái)動(dòng)畫片收視冠軍，作品影響力越廣，給觀眾留下的印象越深，且更難改變。
作為一個(gè)18歲的老IP，《喜灰》系列動(dòng)畫在敘事、作畫等方面進(jìn)行了許多嘗試和調(diào)整，可正片中角色形象大幅變化卻屬實(shí)少見。2017年《喜羊羊與灰太狼之發(fā)明大作戰(zhàn)》畫風(fēng)突變，后續(xù)作品又調(diào)整回常規(guī)風(fēng)格，“可愛”的既定印象已經(jīng)深入觀眾腦海。當(dāng)然大家也能接受角色“搞怪”，因?yàn)樽髌窌?huì)添加顏藝，或者融入當(dāng)下流行梗，甚至也造過不少梗。直到2021年的一部《喜羊羊與灰太狼之筐出勝利》，“運(yùn)動(dòng)番”讓越來越多年輕觀眾意識(shí)到《喜灰》還可以走“燃”向路線。
《筐出勝利》之后，迄今為止《喜灰》已經(jīng)更新了四部動(dòng)畫正片，去年春節(jié)上映的動(dòng)畫電影《筐出未來》票房1.6億元、豆瓣評(píng)分6.8，都再難復(fù)制《筐出勝利》的出圈效果，不過B站、抖音這類平臺(tái)，官方日常更新始終緊跟實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。此外，年輕粉絲討論與產(chǎn)出熱情始終高漲，今年配音二創(chuàng)將“阿里嘎多美羊羊?！蓖瞥蔁峁＃€有人在B站用《狂飆》片頭打開喜羊羊，在LOFTER平臺(tái)《喜灰》標(biāo)簽熱度也一直不低，粉絲們會(huì)創(chuàng)作出帥氣美麗的擬人圖、甜甜的CP文，或者用更具萌感的Q版形象來展現(xiàn)腦洞。
不論官方還是同人，觀眾喜聞樂見的內(nèi)容不斷深化受眾對(duì)角色的印象，為IP人物的商業(yè)化開發(fā)和運(yùn)營打下基礎(chǔ)。打開官方周邊店鋪，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)角色的周邊，從徽章、拍立得、立牌到毛絨公仔，最大的變化無非是朝著Q/帥/美更進(jìn)一步。
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然而站在IP發(fā)展角度，觀眾對(duì)角色印象太過固定不全然是好事?！断不摇繁澈蟮膴W飛娛樂，顯然需要角色更具多樣化的吸引力，以便盡可能發(fā)掘商業(yè)價(jià)值。畢竟隨著有妖氣出售，奧飛旗下針對(duì)青少年、年輕成年觀眾的IP有所空缺，因此聚集了各個(gè)年齡層受眾的頭部IP《喜灰》，肩負(fù)起了此項(xiàng)重任。
鑒于“爆款內(nèi)容出圈”是可遇不可求的概率事件，于是奧飛將喜羊羊風(fēng)格大變的機(jī)會(huì)，放到了商業(yè)授權(quán)層面，不舍棄核心兒童觀眾的同時(shí)，用多種聯(lián)動(dòng)合作來保持《喜灰》在年輕群體中的熱度。
肯德基“夜幕巴黎”便是其中之一，喜羊羊變身廚師，美羊羊是一位歌唱家，沸羊羊?yàn)閿z影師，灰太狼當(dāng)上畫家，紅太狼則是時(shí)尚買手……顛覆往日可愛風(fēng)，為角色添加藝術(shù)屬性，面向關(guān)注潮流風(fēng)向的年輕受眾。這套帶有設(shè)計(jì)感的形象圖案，顯然已經(jīng)跳出“可愛/搞怪/燃”等常見風(fēng)格。
近年來，作為版權(quán)方的奧飛娛樂為《喜灰》進(jìn)行的授權(quán)操作并不少見，《喜灰》的各個(gè)角色在官方店鋪仍是“乖寶”狀態(tài)，授權(quán)商品領(lǐng)域卻換了另一幅面孔。
2021年底，“賽博朋克喜羊羊/灰太狼”的數(shù)字版畫上線螞蟻鏈，設(shè)計(jì)來自螞蟻鏈、天貓IPmart、站酷共同發(fā)起的“國漫IP萬創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”獲獎(jiǎng)作品。
2022年，喜羊羊隨著17周年推出的數(shù)字藏品，為打破常規(guī)、時(shí)尚感滿溢的三眼設(shè)計(jì)。
到了今年，官方聯(lián)名授權(quán)小紅書潮服賬號(hào)@百變穿搭喜羊羊 @潮酷動(dòng)感灰太狼，在得物出售的服裝定價(jià)區(qū)間為109-259元，印花包括平常難以見到的吶喊版喜羊羊、夜光暴走版灰太狼。
最新《喜灰》18周年星際主題手辦，則集合了AIGC定制+3D打印技術(shù)，單個(gè)潮玩價(jià)格128-428元。
這些商品依舊能夠看到《喜灰》元素存在，卻新潮到粉絲不敢相認(rèn)。不知不覺間，《喜灰》借助這些契機(jī)，觸及NFT、潮流服飾、潮流玩具等輕內(nèi)容、重設(shè)計(jì)的商品形態(tài)，在時(shí)下最為流行的科技/文化/消費(fèi)領(lǐng)域留下姓名。
這不失為一種品牌宣傳方式——讓合作方、消費(fèi)者感知《喜灰》的年輕化，以及IP在故事內(nèi)容外，能夠延展出的無限可能性。盡管這些商品的目標(biāo)消費(fèi)者是否買賬，還需要打上問號(hào)，相關(guān)動(dòng)態(tài)下也并非所有核心粉絲都理解和支持，但奧飛注定不會(huì)停下《喜灰》年輕化的腳步。