文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|薛向
茅臺(tái)對(duì)于聯(lián)名這件事，似乎上癮了。
9月4日，貴州茅臺(tái)宣布與瑞幸咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出咖啡醬香拿鐵。產(chǎn)品介紹稱每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到美酒加咖啡的完美交融。上線當(dāng)天#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#話題就沖上了微博熱搜榜第二的位置引發(fā)了六千多萬的討論量。同時(shí)，醬香拿鐵首日也賣出了520萬杯。
9月14日茅臺(tái)趁熱打鐵又與巧克力品牌德芙宣布，將推出聯(lián)名款酒心巧克力。9月16日茅臺(tái)酒心巧克力上線當(dāng)天，線上官方店鋪立刻被搶購一空。
對(duì)于一個(gè)高端且不缺流量的品牌來說，一個(gè)月推出2個(gè)重磅聯(lián)名，確實(shí)有點(diǎn)頻繁，茅臺(tái)這么做究竟是為了什么？
在壹覽商業(yè)看來，聯(lián)名頻發(fā)的茅臺(tái)這么做的原因是目前白酒面臨的尷尬現(xiàn)狀。背后誘因其實(shí)是白酒為了吸引年輕人。
對(duì)于白酒品牌們來說，年輕人代表著他們的未來。目前白酒的核心客戶主要還是以富有購買力的中年客戶為主。但是，人都會(huì)變老，現(xiàn)在的年輕人有朝一日都會(huì)變成中年人。然而如今的年輕人對(duì)于白酒實(shí)在是喜愛不起來。
根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，白酒僅受9%的年輕人喜愛，排名倒數(shù)第三。
如果年輕不喜愛，又何談培養(yǎng)潛在客戶。
更令白酒品牌窘迫的是白酒行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模也在逐漸下降。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年國內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史最高峰為1358.4萬千升（萬噸），自此之后白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下滑。2022年，全國白酒產(chǎn)量671.2萬千升，較2021年同比下滑6.21%。相較2016年的高點(diǎn)，已然腰斬。
多種不利因素下讓白酒品牌們感覺到，如果再不抓住年輕人的心，他們未來將會(huì)變得十分危險(xiǎn)。
古語說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?/p>
白酒品牌們深知這一點(diǎn)，為了拿捏年輕消費(fèi)者，跨界聯(lián)名年輕人喜愛的產(chǎn)品成為了白酒品牌們拉近自己與年輕人之間距離的慣用手段。
茶飲，冰淇淋，巧克力這些被年輕一代喜愛的快消品，紛紛被白酒們拿來做聯(lián)名。
瀘州老窖在今年8月末就與新式茶飲品牌奈雪的茶推出了套裝禮盒“開醺禮盒”，在今年5月五糧液更是與永璞咖啡推出了兩款特調(diào)咖啡，2022年茅臺(tái)更是與蒙牛合作推出了茅臺(tái)冰淇淋，白酒們可謂是下足了功夫。
但是，這些聯(lián)名對(duì)于茅臺(tái)來說究竟能帶來什么？
相較于其他白酒品牌茅臺(tái)可謂是一個(gè)特殊的存在，作為A股第一大股茅臺(tái)每年固定的產(chǎn)量以及在中國商務(wù)社交的特殊地位，讓茅臺(tái)有著不同與其他品牌的奢飾品屬性，這一屬性讓茅臺(tái)天然與其他白酒品牌們有著獨(dú)特的區(qū)別。
誠然，與年輕一代喜愛的品牌聯(lián)名確實(shí)能夠帶來人氣上的增長。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：“從茅臺(tái)一系列跨界動(dòng)作不難看出，茅臺(tái)已經(jīng)開始品牌的年輕化，產(chǎn)品矩陣的年輕化，以及整個(gè)跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺(tái)在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地，有利于茅臺(tái)占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)。”
但是對(duì)于茅臺(tái)來說即便聯(lián)名做的再好，茅臺(tái)動(dòng)輒上千元的價(jià)格，也注定了大部分年輕人，無法在感受到這股營銷潮后便會(huì)第一時(shí)間就去購買茅臺(tái)品鑒，在茅臺(tái)業(yè)績上的增長幾乎是微乎其微，茅臺(tái)冰淇淋就是很好的例子，根據(jù)貴州茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)顯示茅臺(tái)冰淇淋營收為3.26億元，與茅臺(tái)2022年1237.72億元的營收數(shù)據(jù)相比占比實(shí)在小的可憐。
此外，頻繁聯(lián)名還會(huì)對(duì)自己的品牌調(diào)性造成影響，從而造成品牌美譽(yù)度下降。
近日就有媒體報(bào)道報(bào)道飛豬旅行推出了“醬香大床房”活動(dòng)，999元入住一晚便可獲得飛天茅臺(tái)一瓶。雖然上線不久，飛豬便下架了相關(guān)活動(dòng)嗎，并發(fā)表聲明此次活動(dòng)為飛豬供應(yīng)商單方面行為與茅臺(tái)無關(guān)。但是網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)茅臺(tái)頻繁聯(lián)名的討論卻不絕于耳，究其根本還是與茅臺(tái)自身的品牌調(diào)性有關(guān)。
醬香拿鐵拿捏了大眾對(duì)于“茅臺(tái)+咖啡”的獵奇心理，酒心巧克力可以說是沿用了酒心巧克力與白酒的關(guān)聯(lián)度而形成的一次聯(lián)名，但是“醬香大床房”對(duì)于大眾來說還是太過于這種理解“超前”盡管此事只是一次商家的自發(fā)行為，但不難看出大眾對(duì)于頻繁聯(lián)名已經(jīng)厭倦了。
不過好在，茅臺(tái)的聯(lián)名終歸是告一段落。9月16日在新品發(fā)布會(huì)上貴州茅臺(tái)董事長表示目前，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
對(duì)于未來的任何一家企業(yè)來說聯(lián)名還是得上點(diǎn)心，不然很有可能茅臺(tái)差點(diǎn)翻的車，在自家企業(yè)會(huì)“翻”的更厲害。在未來的發(fā)展茅臺(tái)還需要多加考慮二者之間的取舍問題，一方面是對(duì)潛在新用戶的培養(yǎng)，一方面是確保核心用戶不會(huì)流失，只有在二者之間保持平衡才會(huì)是茅臺(tái)良好發(fā)展的前提。