文|唐辰同學(xué)
帶上李佳琦就有流量，不管三七二十一，踩兩腳就對了。似乎就在一夜之間，李佳琦被扣上各種帽子，從小甜甜變成牛夫人，人人喊打。
這時候，李佳琦就是一座流量富礦，誰都想踩上兩腳，營造出一種他正在被拋棄的假象。
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這其實(shí)挺可悲。
過去幾年，李佳琦和團(tuán)隊(duì)小心翼翼地維持“為所有女生謀福利”的人設(shè)，他也在固定的劇本里重復(fù)。在粉絲眼里，李老頭和她們站一起，是她們的低價代言人，是“為我們砍價”的良心主播，還會在直播間不斷提醒，“理性消費(fèi)，大家需要再買，不要為了支持我下單”。
但這一次，李佳琦沒有管住自己的嘴，跳脫地不合時宜地說出一句話，讓直播間提出質(zhì)疑的粉絲反思“漲沒漲工資”，為自己的職業(yè)生涯埋下最大的一顆雷，把自己推到了普通大眾的對立面。
不少媒體、大V援引哈佛大學(xué)教授邁克爾·桑德爾在《精英的傲慢》一書中，提出的優(yōu)績至上原則，來反駁李佳琦“有沒有認(rèn)真工作”的言論。該理念的核心是精英階層認(rèn)為成功不是靠運(yùn)氣或恩典，而是憑借自己的努力和奮斗。精英階層越是認(rèn)為自己是白手起家、自給自足的，就越不可能關(guān)心那些比我們不幸的人的命運(yùn)。
但媒體、大V們沒有提到的是，桑德爾教授在書中還提到，他在訪問中國大學(xué)時發(fā)現(xiàn)，和美國學(xué)生相比，中國學(xué)生對優(yōu)績主義的虔信程度不遑多讓，也被中國學(xué)生對優(yōu)勝劣汰的堅定信念所震驚。事實(shí)上也是如此，“你過得不好是因?yàn)槟悴慌Α边@類觀點(diǎn)，在社會中是長期盛行的。具體表現(xiàn)如機(jī)場火車站書店擺在最顯眼位置的永遠(yuǎn)是成功學(xué)書籍，親朋好友間的攀比、炫耀等。所以，李佳琦說“頭痛到死掉每天坐在這兒”，也不是不能理解。
李佳琦、董宇輝、辛巴和薇婭們是草根逆襲的典范。他們的成功路徑，類似養(yǎng)成綜藝，每個主播都有自己的人設(shè)和演技。他們起于微時，努力討生活。比如李佳琦常被提及的過往，一年365天，李佳琦出鏡389場，而且每場幾乎都是6個小時；薇婭最早在北京動物園批發(fā)市場，既當(dāng)模特，又是導(dǎo)購；董宇輝在沒有被流量青睞之前，也是艱難地在直播間賣力推銷。也得承認(rèn)，網(wǎng)紅主播們的成功，有時運(yùn)的成分，但也離不開他們自身的努力。如果德不配位，或者說機(jī)遇到來時，他們沒有準(zhǔn)備好，也一樣無法登上時代紅利的船。
公眾從中仿佛看到自身的另一種成功可能，也找到某種情緒宣泄口。于是注意力都轉(zhuǎn)移到李佳琦們的身上，用流量把他們推上神壇。但當(dāng)李佳琦說錯話，董宇輝被質(zhì)疑“江郎才盡”，辛巴過于張揚(yáng)時，這部分人發(fā)現(xiàn)濾鏡消失，又試圖將他們趕下神壇，陷入“質(zhì)疑李佳琦-否定李佳琦-成為李佳琦”的怪圈。這里李佳琦換成任何頭部網(wǎng)紅，邏輯都是成立的。他們不允許有“讓我不適”的情緒出現(xiàn)，享受這種造神又毀掉的平權(quán)快感。
還有一本研究大眾心理學(xué)的經(jīng)典書籍叫《烏合之眾》，作者勒龐提到一個案例：人們經(jīng)常說起那家大眾劇院，它只演令人壓抑的戲劇，散場后，必須保護(hù)扮演叛徒的演員，免得他遭到觀眾的暴打。他所犯的罪行，當(dāng)然是想象出來的，引起了群眾的巨大憤怒。同時，個人一旦融入群體，他的個性便會被湮沒，群體的思想便會占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，而與此同時，群體的行為也會表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn)，進(jìn)而對社會產(chǎn)生破壞性的影響。
李佳琦問題的關(guān)鍵在于他犯了情緒拉扯的大忌，他的直播裹挾著太多消費(fèi)者、行業(yè)、自我甚至價值觀的情緒審判。事實(shí)上，商品價格的高低，不同消費(fèi)層次的人感受不同。但他歸因“消費(fèi)者不努力”，已經(jīng)超出純粹的價格定義或者說價格認(rèn)同的問題。如果僅是對商品定價的質(zhì)疑，完全可以商業(yè)的歸商業(yè)，基于定價策略、溢價原因等角度進(jìn)行回應(yīng)。
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但目前，圍繞李佳琦的爭論似乎已經(jīng)失控，早已經(jīng)脫離正常討論的節(jié)奏，充斥著失真、非理性的情緒，并且疑似有幕后操縱。
前著名創(chuàng)業(yè)者雕爺寫了一篇10萬+的“雄文”，把李佳琦定義為“棄子”。一方面，直播帶貨對傳統(tǒng)生意、傳統(tǒng)買賣的沖擊是革命性的，也就動了不少人的蛋糕，包括雕爺。另外一方面，不客氣地說，他也是在吃流量的血饅頭。他給網(wǎng)紅主播們戴上的“腫瘤”、“套利者”、“產(chǎn)業(yè)鏈吸血”、“貪天之功”等帽子，再加上夾雜的粗口，就是典型的爽文模式，精準(zhǔn)踩中群眾的情緒點(diǎn)。
還有媒體指出美ONE對李佳琦產(chǎn)生路徑依賴，后續(xù)替補(bǔ)不足。但這恰恰說明，美ONE圍繞李佳琦跑通了一套商業(yè)模式。在這套商業(yè)模式下，李佳琦不僅僅是主播，他已成為品牌IP，這也符合直播帶貨的演進(jìn)規(guī)律，即頭部個人主播向IP方向發(fā)展。這個進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)意義就是，無論是在臺前或者臺后，李佳琦三個字就是品質(zhì)和品牌的保證。李佳琦成為李佳琦+，也是符合美ONE的商業(yè)邏輯。
不僅如此，在李佳琦事件之后，赫然在相關(guān)的創(chuàng)作者群里出現(xiàn)相應(yīng)的跟進(jìn)，鼓勵帶話題發(fā)內(nèi)容，并承諾給予曝光。
“直接返鏈到群里，可有5—15w的保底曝光”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給4—12h粉條”。
還有媒體報道，抖音商家接到平臺運(yùn)營人員的指令，鼓勵品牌方帶上話題#79元能買到什么#。李佳琦的收入也被推上話題熱度的高點(diǎn)。這很難不讓人懷疑，李佳琦話題持續(xù)發(fā)酵背后有一雙攪局的手。
前段時間，中國男籃世界杯賽慘敗，民間罵聲一片。知名籃球評論員徐靜雨“主動請纓成為下任男籃主帥”，這引起前中國籃球運(yùn)動員、教練員，職業(yè)經(jīng)理人霍楠的強(qiáng)烈反擊，認(rèn)為這是在“擾亂節(jié)奏”，侮辱中國籃球，甚至動搖中國籃球發(fā)展根基，徐靜雨沒資格當(dāng)中國男籃教練。
徐靜雨引用星爺《西游降魔篇》里的經(jīng)典橋段，反駁霍楠選擇性的關(guān)注點(diǎn)：孫悟空手提兩把西瓜刀，從南天門一直砍到蓬萊東路。來回砍了三天三夜，一眼都沒眨過。唐僧反問孫悟空，眼睛干不干？徐靜雨原本只是借當(dāng)教練的比方來吐槽?；@球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動，并不是高高在上，不可批評。但霍楠可能因?yàn)樽约旱牧?，或者有意跑偏，站在看樣板戲的角度和徐靜雨拉扯，約戰(zhàn)。這逼迫徐靜雨作出最后的回應(yīng)：霍楠是在蹭他流量，以后離他遠(yuǎn)點(diǎn)。
李佳琦也是如此，他確實(shí)說錯話。作為公眾人物，李佳琦需要為自己的錯誤付出代價，消費(fèi)者也有自由和權(quán)利選擇原諒不原諒他，就像消費(fèi)者有權(quán)利質(zhì)疑花西子到底貴不貴一樣。但卻被各方力量冠以各種大帽子被錘打，甚至波及到平臺，這與唐僧關(guān)注孫悟空眼睛干不干，霍楠蹭流量沒有本質(zhì)區(qū)別。
這種話語氛圍很可怕。胡錫進(jìn)雖不討喜，但他在李佳琦事件發(fā)酵后的表態(tài)值得我們所有人思考：“我們必須允許天天直播的人偶爾說錯話。因?yàn)闆]有人可以做到在千變?nèi)f化的現(xiàn)場互動中永遠(yuǎn)準(zhǔn)確把握自己的情緒，一次都不說禿嚕嘴。如果我們要求李佳琦做到非凡的冷靜和自我把控力，他將不再有趣，他的直播間將會變得干巴巴?！?/p>
當(dāng)大家都不敢再說話，這與很長一段時間來社交媒體的境況何其相似?！皻⑺馈崩罴宴娴氖谴蟊姷墓餐磉_(dá)么？并不是。在某篇討論李佳琦的文章下面，有位網(wǎng)友如此評論：
我個人經(jīng)常在淘寶買些生活必需品，我也會看李佳琦直播間，只當(dāng)成一種消費(fèi)的選擇，如果遇到我正好要買的商品，我會對比之前購物記錄的價格，如果劃算我會買如果價格不劃算我就不買。相對其他直播間，可能看李佳琦的多些對他印象好一些，因?yàn)槠綍r覺得他說話整體還行，相對真實(shí)些。但是這次真的翻車的厲害，怎么被罵都活該。所以大家批評他不為過，只不過上來就說自己不在直播間買貨，覺得買直播間東西的就是韭菜，我覺得就很傲慢了，除了不理智的“粉絲”瞎買行為，很多人只是一種消費(fèi)選擇，沒必要用自己不買直播間的優(yōu)越感指責(zé)別人。
這兩天，李佳琦直播間的畫風(fēng)，呈現(xiàn)的是和輿論情緒制造的“殺死”李佳琦完全不同的情況。一邊是如開篇所提，李佳琦仿佛成為網(wǎng)絡(luò)孤兒，批評李佳琦成為全民狂歡，大眾都希望李佳琦倒掉或者退出直播。一邊是李佳琦直播間從場觀數(shù)、交易數(shù)據(jù)以及品牌方的態(tài)度來看，幾乎不受影響，依舊是單場1000萬以上的觀看人次，保持正常水平。近期李佳琦直播間的成交表現(xiàn)影響也不大，真正的粉絲該買還是買。因?yàn)檠蛎棉读恕?/p>
更重要的是，李佳琦作為頭部主播，對品牌的價值不是簡單的明星代言，品牌看中的是他的帶貨力。目前來看，李佳琦仍舊是全網(wǎng)專業(yè)度最高、效率最高的頭部主播。
對此，“一口老炮”的評價更為直白，吃瓜群眾需要培養(yǎng)獨(dú)立思考能力。理性的網(wǎng)友，應(yīng)該堅信，一個有血有肉的網(wǎng)紅，一個會說錯話的網(wǎng)紅，往往比幾十年如一日哄騙我們的網(wǎng)紅要更誠實(shí)。每個人都會有自己的信息繭房，請允許名人犯錯。
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李佳琦為自己的錯誤付出的代價之一是掉粉百萬。如同大多數(shù)媒體描述，這潑天富貴落在國貨品牌頭上，它們爭相掀起“撿粉”熱潮。大量商家蹭上熱度推出79元套餐，蜂花的抖音賬號漲粉百萬，活力28也賺了一波眼球，“鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)”的話題，更是一度沖上熱搜榜首。
國貨品牌之間的守望相助固然值得拍手叫好。但這種非常規(guī)的流量跨平臺遷徙，涌進(jìn)“三個小老頭”的直播間，不禁留給行業(yè)和國貨品牌兩個思考：
國貨能否接住這波流量，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的跨越，同時跳出國貨“越哭窮越平價”的怪圈？李佳琦感嘆的“國貨很難”是不爭的事實(shí)。我們也要旗幟鮮明地支持國貨的升級躍遷，但內(nèi)卷低價，或者為“79元5斤半”式的營銷話術(shù)喝彩，本就不應(yīng)該成為國貨的發(fā)展方向。蜂花30年依舊如此，除了低調(diào)發(fā)展外，也未必沒有想過如國際大牌一樣，站在高品牌溢價高利潤以及好口碑的聚光燈下。走出低端產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?jīng)濟(jì)多年來的命題，低價與低端內(nèi)卷的苦，我們受夠了。
同時，李佳琦“跌倒”，流量走向背后的暗流一樣值得警惕。有網(wǎng)友調(diào)侃：眉筆翻車第一個帶火的居然是洗發(fā)的。這正常么？李佳琦為自己挖了一個坑，赫然看到有身影拿起鐵鍬，往坑底的李佳琦們身上再壓上幾把土。而這種推動對國貨來說，也可能起到拔苗助長的反作用。它們似乎忘了，直播帶貨流量之爭，也是一損俱損，一榮俱榮。熱點(diǎn)來了，蹭波營銷無可厚非，但過度吹捧，也是在給國貨的上行之路加上道德枷鎖。說得直白點(diǎn)，這可能給國貨永久貼上低價的標(biāo)簽。國貨品牌今天可以借助情緒收割一波流量，但低價品牌認(rèn)知形成后，未來的上升空間將困難重重。
而雕爺們可能還沒有接受這個現(xiàn)實(shí)：后電商時代的新銳國貨品牌，在線上渠道的加持尤其是直播帶貨出現(xiàn)后，冷啟動周期被極大縮短。有媒體曾統(tǒng)計，從在淘寶天貓開店到成交額破億，宿系之源花了7個月，空刻花了10個月，李子柒用了14個月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個月，三頓半用了17個月。
李佳琦也在用實(shí)際行動助推國貨破圈。2022年雙十一大促期間，李佳琦直播間累計上線超1500個國貨產(chǎn)品鏈接，占比近60%，覆蓋零食、潮電數(shù)碼、生活快消、時尚及美妝護(hù)膚等品類。其中，珀萊雅、夸迪、花西子、自然堂、相宜本草、blankme半分一、Joocyee酵色、Colorkey 珂拉琪、毛戈平等諸多國貨品牌表現(xiàn)亮眼，占據(jù)天貓細(xì)分類目賽道前列。
當(dāng)情緒的潮水回歸平靜，公眾就能理性地認(rèn)識到，在國家大力發(fā)展服務(wù)零售經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，直播帶貨仍是刺激消費(fèi)不可或缺的推動力。李佳琦、辛巴們也是社會新工種——互聯(lián)網(wǎng)營銷師的代表人物。當(dāng)意識到這點(diǎn)，也就能明白，主流媒體出身的胡錫進(jìn)為何會先后兩次持續(xù)關(guān)注這個事情。
由此可以看出，李佳琦并不是什么“網(wǎng)絡(luò)孤兒”。對李佳琦來說，當(dāng)下還得是認(rèn)真地復(fù)盤，打消以時間換取諒解的念頭，想想如何以更真誠的方式向大眾表明一個積極的態(tài)度，重新回到直播間。如果他真就這么退出，就不只是中了一些人的圈套，更是對整個直播帶貨行業(yè)的重創(chuàng)。如果他真就這么跌倒，在座的各位都有責(zé)任。