文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
“我來算一筆賬，我們團(tuán)隊(duì)核心成員目前只有兩個(gè)人。整個(gè)線下的直播間物料建設(shè)一個(gè)月大概綜合成本3萬，我們能產(chǎn)生的收益可能是5萬?，F(xiàn)在我用數(shù)字人的情況下，搭建成本跟運(yùn)營成本降到了1萬一個(gè)月，如果直播間不封號(hào)的話，就算收益只有4萬我們賺的也更多了，關(guān)鍵就在于，封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在。”
直播了四個(gè)小時(shí)，獲得了3個(gè)有效客戶詢盤，直播過程中預(yù)警了兩次，原因尚未查明。這是老成第一個(gè)月在阿里巴巴國際站用數(shù)字人試水直播的成果。在此之前，老成在做c端客戶的朋友告訴他“抖音數(shù)字人不好做了，直播間一封一個(gè)準(zhǔn)?！?/p>
“降本增效”、“解放勞動(dòng)力”、“不需再自行搭建直播間”，杭州某酒店會(huì)議廳內(nèi)，一位創(chuàng)業(yè)“導(dǎo)師”揮舞著雙手為幾位初探直播電商的商家講解著數(shù)字人直播這本“致富經(jīng)”。與此同時(shí)，小紅書上一則主題為“開播前千萬不要買數(shù)字人”的帖文評(píng)論區(qū)，“沒啥用，被割韭菜了”“平臺(tái)壓根不給推流”商家們分享著自己被“割韭菜”的血淚教訓(xùn)。
今年以來，一系列AI主播爭相“上崗”，虛擬數(shù)字人項(xiàng)目呈井噴趨勢。與此同時(shí)，上述割裂的場景也開始發(fā)生。數(shù)字人，到底是割韭菜生意，還是真正的趨勢所在呢？
01 數(shù)字人到底為何？
首先要理解的問題是，到底哪些算是數(shù)字人。
騰訊發(fā)布《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，將數(shù)字人界定為“以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間中，具有擬人或真人的外貌、行為和特點(diǎn)的虛擬人物。”
目前，從外形辨認(rèn)，常見的數(shù)字人有兩類：一類是2D的真人數(shù)字人，這類數(shù)字人主要職能是進(jìn)行口播。首先采集真人的圖像、聲音，并通過唇形驅(qū)動(dòng)、動(dòng)作驅(qū)動(dòng)等相關(guān)算法，1：1的制造出數(shù)字人形象。目前來說，短視頻平臺(tái)最常出現(xiàn)的主播帶貨數(shù)字人便是從此而生。
另一類數(shù)字人為3D虛擬數(shù)字人，這類虛擬數(shù)字人往往以動(dòng)畫人物形象出現(xiàn)，適用于虛擬IP的打造。對于該類型數(shù)字人來說，從面部輪廓到服飾場景都需要自定義打造，成本通常會(huì)更高，制作周期也會(huì)更長。“如果2D虛擬人三五千就可以使用的話，我們的3D虛擬人一整套成本需要貴得多?！北本溗f斯科技有限公司CEO許少華向壹覽商業(yè)舉例道。
除了外形之外，數(shù)字人的驅(qū)動(dòng)方式也可分為中之人驅(qū)動(dòng)及AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人，指通過使用機(jī)器學(xué)習(xí)，喂養(yǎng)數(shù)據(jù)等方式訓(xùn)練數(shù)字人完成特定的任務(wù)。這類數(shù)字人善于做重復(fù)量高的服務(wù)型工作，目前在直播間帶貨的2D真人數(shù)字人大都屬于該類。中之人驅(qū)動(dòng)是指依靠人力驅(qū)動(dòng)虛擬主播進(jìn)行直播，“中之人”來源于日語“中の人”，指的操縱虛擬主播進(jìn)行直播的人。該種驅(qū)動(dòng)方式需要進(jìn)行大量的拍攝及后期工作，成本較高，眾多3D虛擬人采用的便是中之人驅(qū)動(dòng)。
從事電影視效工作十余年，在2019年底，抱著好奇的態(tài)度，許少華嘗試著在技術(shù)層面解析了美國的一位名為Michael的虛擬主播，自此踏上了研究3D數(shù)字人的道路。在他看來，2D的真人數(shù)字人與3D數(shù)字人，是兩個(gè)完全不同的概念。除去成本端的巨大差異，比起2D數(shù)字人帶貨的“工具”屬性，3D虛擬數(shù)字人更加具備IP化的可能性。
現(xiàn)在市面上，已經(jīng)存在一些網(wǎng)紅級(jí)的3D數(shù)字人。虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，在抖音已經(jīng)擁有837.2萬粉絲，一條短視頻最高點(diǎn)贊量可達(dá)360.6萬。超寫實(shí)虛擬KOL翎，已經(jīng)成為了天貓奢品“雙11”的數(shù)字推薦官，還參與了寶格麗Magni-Fashion主題大片的拍攝。“既可有效避免“代言人塌房”的風(fēng)險(xiǎn)，又已經(jīng)有了一系列IP化案例”，許少華表示，更多政府、企業(yè)愿意在此投入，打造自己的專屬IP數(shù)字人。
然而，即便3D數(shù)字人的優(yōu)勢明確，對于相當(dāng)一部分中小商家而言，2D數(shù)字人才是其首選項(xiàng)。
這是因?yàn)椋?D數(shù)字人相較2D數(shù)字人的費(fèi)用門檻較高，而中小商家們對虛擬人的期待還未到達(dá)IP化這一步，考慮的只是樸素的降本增效的需求。而也正是因?yàn)椤敖当驹鲂А币辉~，眾多中小商家成為了數(shù)字人割的第一波“韭菜”。
02 多樣的合作模式
判斷商家是否可以用數(shù)字人賺到錢，得從數(shù)字人的合作模式來判斷。多家數(shù)字人服務(wù)商向壹覽商業(yè)總結(jié)了現(xiàn)階段市場上的幾類數(shù)字人合作模式。
首先，是定制數(shù)字人套餐并進(jìn)行販賣變現(xiàn)。無論是2D或是3D數(shù)字人，定制數(shù)字人套餐都是必選項(xiàng)。數(shù)字人行業(yè)從業(yè)者游魚向壹覽商業(yè)展示了公司在阿里巴巴國際站的2D數(shù)字人套餐。一套系統(tǒng)的使用費(fèi)用為29800元，包括了一次形象克隆、一次聲音克隆、一次形象及聲音采集，并提供30個(gè)共享數(shù)字人形象，100種音色，并支持7*24小時(shí)的直播。
其次，除了販賣數(shù)字人以外，部分公司也會(huì)將硬件售賣。一次性買斷軟硬件，有利于降低運(yùn)維成本。一般來說，買斷制的數(shù)字人，如果后期需要更換場景及服飾仍然需要支付額外費(fèi)用。在直播時(shí)長、技術(shù)更新層面則是不需要收費(fèi)的。
最后，租賃與共創(chuàng)是更為低成本的合作方式。對于部分直播頻次在每周一次乃至每月一次的商家來說，更加愿意選擇租賃的形式使用數(shù)字人。然而，即便是租賃的合作方式，商家也需要買斷數(shù)字人資產(chǎn)以獲得形象版權(quán)，僅是硬件設(shè)備層面的租賃而已。
共創(chuàng)則是指的是企業(yè)與數(shù)字人服務(wù)商共同持有IP。企業(yè)以低成本從數(shù)字人服務(wù)商這里得到數(shù)字人，在帶貨直播的過程中，以抽成的形式將傭金返給服務(wù)商。至于抽成的額度，要根據(jù)企業(yè)以往的直播數(shù)據(jù)來界定，本身帶貨體量大的企業(yè)，抽成比例會(huì)相對低一些?！拔覀儠?huì)估算需要投入的成本，并通過企業(yè)之前的數(shù)據(jù)去預(yù)期大致流水，然后我們來考慮在多長時(shí)間范圍內(nèi)回收成本，來確認(rèn)在流水里的抽成比例，這是一個(gè)測算的過程”許少華解釋道。
與直播間帶貨數(shù)字人不同，虛擬偶像型數(shù)字人獲得的直播間打賞是數(shù)字人服務(wù)商直接盈利的通道，正因如此，一些做3D數(shù)字人的服務(wù)商會(huì)選擇培養(yǎng)多個(gè)數(shù)字人，在短視頻平臺(tái)做劇情向的內(nèi)容賬號(hào)。
03 現(xiàn)存的行業(yè)問題
數(shù)字人服務(wù)商提供了如此多的合作模式，為何仍然存在大批商家被“割韭菜”？
一方面，企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營維護(hù)是無底洞。
對于許多企業(yè)來說，購買3D數(shù)字人，是基于抱有其可以成功IP化并為企業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的期待而進(jìn)行的合作。而從合作模式可看到，除了部分較為成熟的數(shù)字人服務(wù)商才有的共創(chuàng)合作形式之外，許多數(shù)字人生意依然是一錘子買賣。然而，孵化一個(gè)IP是極為漫長的過程，長線的運(yùn)營維護(hù)投入需要耗費(fèi)企業(yè)大量人力物力，后期運(yùn)維不到位，數(shù)字人成為企業(yè)的“爛尾樓”項(xiàng)目是常見現(xiàn)象。
一方面，存在許多賣了數(shù)字人就完事的服務(wù)商。
今年5月抖音發(fā)布AI標(biāo)識(shí)令，開始監(jiān)管數(shù)字人這一新物種。在內(nèi)容上沒有競爭力，只會(huì)重復(fù)口播的大量2D數(shù)字人被封禁，許多商家前腳斥巨資買數(shù)字人開啟帶貨直播，后腳直播間就被封禁或限流，別說商家期待的“降本增效”了，數(shù)字人都成了賠本生意。雖然許多服務(wù)商僅會(huì)在賣出數(shù)字人的同時(shí)給一份“可以避免封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)的建議方案”，卻并不能從根本上解決問題，服務(wù)商的錢已經(jīng)賺到，商家自然成為了“韭菜”。
此前《豹變》就曾報(bào)道，目前數(shù)字人的代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級(jí)代理商先從做智能交互的研發(fā)公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級(jí)代理?？傮w看，這種代理模式比較亂，難以做好區(qū)域保護(hù)，下級(jí)代理、商家的權(quán)益難以得到保障。
浙江千行智能科技有限公司CEO仝寧則告訴壹覽商業(yè)，數(shù)字人的技術(shù)門檻并沒有“想象的那么高”?！氨旧頂?shù)字人的建模及一些計(jì)算機(jī)語言在某些所謂的技術(shù)網(wǎng)站是已經(jīng)是公開的，許多人拿過來再加工組裝即可拿去販賣，組裝的內(nèi)容少點(diǎn)可能買的便宜點(diǎn)?！?/p>
正因如此，許多預(yù)算較低的中小商家會(huì)選擇低價(jià)買一些“粗制濫造”的數(shù)字人，拿到手以后文案和數(shù)字人的視頻素材并不能夠有效結(jié)合，直播效果極差，只能放棄這筆投資。
事實(shí)上，即便企業(yè)對于數(shù)字人的態(tài)度褒貶不一，頭部的平臺(tái)們卻已早早表明了態(tài)度。
04 抖音排斥，快手擁抱？
今年五月，抖音發(fā)布的《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡稱倡議）》打響了頭部平臺(tái)監(jiān)管數(shù)字人的第一槍。
抖音在《倡議》中提到，平臺(tái)允許適當(dāng)使用虛擬人技術(shù)，但必須遵循規(guī)范。使用虛擬人進(jìn)行直播，或創(chuàng)建以虛擬人為人設(shè)的賬號(hào)，必須對相應(yīng)的虛擬人形象在平臺(tái)注冊。虛擬人背后的真人使用者，必須進(jìn)行實(shí)名注冊和認(rèn)證。使用已注冊的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。
也就是說，在前文提到的數(shù)字人驅(qū)動(dòng)方式層面，抖音僅支持“中之人”驅(qū)動(dòng)，禁止純粹的AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
有行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，這是因?yàn)樵谖逶路葑笥?，抖音每日開放的數(shù)字人直播間多達(dá)4萬個(gè)左右，這已嚴(yán)重影響真人直播的流量及抖音內(nèi)容生態(tài)的整體質(zhì)量，抖音不得不對其進(jìn)行規(guī)范。
而同為短視頻平臺(tái)的快手，則走了另一條路子。在今年8月的快手光合大會(huì)上，快手 AI&用戶增長業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王仲遠(yuǎn)介紹了快手AIGC數(shù)字人解決方案——快手智播。也就是說，快手選擇率先入局，自己做起了數(shù)字人服務(wù)商。
點(diǎn)開兩個(gè)短視頻平臺(tái)，也可直觀地感受到平臺(tái)對數(shù)字人的態(tài)度。在抖音，已鮮少可以看到2D數(shù)字人的口播帶貨直播間，僅有一些正在嘗試IP化或已成功IP化的3D數(shù)字人仍然擁有自己的賬號(hào)。在快手，仍然可以看到眾多2D數(shù)字人正在帶貨，甚至出現(xiàn)了眾多數(shù)字人在直播間招聘的新生意。
兩大互聯(lián)網(wǎng)大廠則持“中立”態(tài)度。淘寶直播間已經(jīng)上線了46000/每年的官方數(shù)字人，對第三方服務(wù)商的數(shù)字人根據(jù)其直播間內(nèi)容仍然會(huì)有所限制。騰訊視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，只要內(nèi)容不違規(guī)，目前平臺(tái)對于數(shù)字人不鼓勵(lì)，也不限制。
另一方面，對于擅長孵化真人主播的MCN機(jī)構(gòu)，對數(shù)字人有著不同的見解。在交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升看來，數(shù)字人目前最大的運(yùn)營場景更多在智能家具、手機(jī)、汽車等領(lǐng)域。對于直播帶貨來說，當(dāng)前真人主播的信任及認(rèn)可，對于消費(fèi)者來說可能更為重要。
同為MCN機(jī)構(gòu)，謙尋看待數(shù)字人的角度則遵循了另一邏輯。達(dá)人直播并非會(huì)被數(shù)字人替代，但是數(shù)字人的出現(xiàn)降低了中小商家進(jìn)入直播間的門檻，給予更多商家線上交易的可能。于是，謙尋也選擇加入數(shù)字人賽道，旗下子公司謙語智能在今年8月推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。
除了快手、謙尋，諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)爭相入局。阿里云達(dá)摩院機(jī)器智能實(shí)驗(yàn)室為商家在淘寶直播間提供虛擬主播技術(shù)；騰訊推出了“智影數(shù)字人”；百度數(shù)字人“希加加”已經(jīng)在為麥當(dāng)勞代言；數(shù)字人的概念或已經(jīng)過最初的發(fā)展期，某數(shù)字人服務(wù)商從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，上半年每周可以賣十幾套數(shù)字人，到了8月，這個(gè)數(shù)字僅為四五套。無論哪一行業(yè)，當(dāng)“量”到了一定階段，要想在賽道殺出重圍，拼的自然就是“質(zhì)”了。第一批“韭菜”割完，更多處于觀望期的商家對數(shù)字人的態(tài)度會(huì)更為理性。數(shù)字人的生意到底是否可延續(xù)，還得需時(shí)間來證明。