文|肖明超-趨勢觀察
編輯|山桃兒
最近網上流傳著年輕人血脈覺醒的標志：
聽鳳凰傳奇，買黃金飾品；
拍花云草樹，看中醫(yī)養(yǎng)生；
喝東方樹葉，攢奶茶袋子。
“人一旦過了20歲，就不要再穿得像個小孩子了?！辈粌H穿著打扮不像小孩子，行為舉止方方面都從質疑上一輩向著理解上一輩甚至超越上一輩轉變。
在覺醒標志里，攢塑料袋子這項近來異?；鸨芰洗右苍谙蛑魇礁鳂佑蓄佒涤衅放朴謱嵱玫拇由?，尤其是各個飲品牌的包裝袋，更是憑借其獨特優(yōu)勢成為一眾包裝袋中的“頭牌”。
01 飲品袋的“一萬種”用法
一邊飲品品牌憑借聯(lián)名出圈，瑞幸聯(lián)名茅臺帶來秋天的第一杯醬香拿鐵，奈雪的茶攜手周董推出范特西音樂宇宙聯(lián)名奶茶等，讓消費者開啟“搶購刷屏”模式，另一邊，飲品袋也被玩出各種花樣。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
作為飲品的包裝袋，它需要有保溫保冷的功能，說白了就是讓冰飲的冰慢點化，讓熱飲的溫度持續(xù)更久，所以飲品品牌通常會選擇由珍珠棉和鋁箔錫紙為主要材料的袋子作為飲品的包裝袋。這種包裝袋成本在幾毛到一兩元價格不等，相比普通塑料袋，它確實算得上精美，所以很多人都把它留了下來，留著留著就發(fā)現(xiàn)，原來它能有那么多的妙用。
#奶茶袋正式確診為深圳市包#的話題曾沖上同城熱搜，在話題下可以感受到深圳市民們對奶茶袋的鐘情，【深圳微時光】走上深圳街頭開啟了市包求證之旅，2個小時內就偶遇了116只奶茶袋，其中奈雪的茶以61只成功拿下“深圳市包”的榮譽，隨后，奈雪的茶和深圳發(fā)布正式聯(lián)名推出手袋。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
用來當手提袋打開了大眾市場，不過這還只是它的初級用法，聰明的上班族們發(fā)現(xiàn)，用飲品袋裝飯盒再合適不過，保溫保冷之外，和平時裝飯盒的袋子相比，飲品袋更易清潔，用舊了就扔也不心疼。
到這里，飲品袋的用法還算常規(guī)，更離譜的操作即將到來。
在外旅行，想泡腳怎么辦？點杯奶茶就夠了，在小紅書里飲品袋泡腳出現(xiàn)人傳人的情況，搜索一看，畫風清奇。
拍照的時候，光不夠亮怎么辦？點杯奶茶就夠了，飲品袋內的鋁箔錫紙可以做反光板；
（圖源：小紅書）
出差途中，洗貼身衣物怎么辦？點杯奶茶就夠了，剪開飲品袋就可以做臨時洗衣盆。
甚至還有人用飲品袋當做下班神器，畢竟拎著奶茶袋出去，領導還以為是去扔垃圾了，結果竟是一去不復返。
普通大眾、上班族、出差人群，在校學生，旅行人群，飲品袋就這樣以實用、百搭、可重復、經濟實惠的特點攻入了不同圈層。然而到這一步，飲品袋的“進攻”還沒有結束，不僅中國消費者開放了飲品袋的多種用法，不少外國友人也把使用飲品袋當成了一種時尚。
（圖源：林西西小紅書）
在肯尼亞、盧旺達、坦桑尼亞等國家出臺禁止一次性塑料袋政策之后，中國制造的手提袋就成了他們的出行必備，印著漢字的手提袋成為“時尚單品”，甚至有時尚達人將它們融入自己的穿搭，最質樸的東方美學感染著千萬里之外的人們。
02 飲品袋變手提包，消費者最看重什么？
在三浦展的《第四消費時代》中曾論述，在第四消費時代，人們開始追求簡約、共享的消費主義，消費者的非物質性消費意愿提升，對品牌的講究變低，生活變得簡單，推崇生態(tài)型生活。
從攢錢買大牌包包到流行背帆布袋再到拎飲品袋出門，如今消費者越來越追求極簡的生活，物質欲望降低，從自我擴張向自我滿足轉變，更重視內在世界的豐盈。理性消費，感性生活的趨勢下，他們不會因為一個包包而省吃儉用，飲品袋一樣可以成為時尚，而省下的錢則用去提升內在自我。
（圖源：深圳微時光）
所以做品牌做產品也要首先把握這點變化，實用仍是最關鍵因素，在產品品質、口碑、品牌價值等因素之外，還要思考如何給消費者帶來情緒價值，滿足消費者內心所需要的消費的滿足感、價值感和驚喜感。在小紅書的調查中也顯示，小紅書用戶購買決策因素仍在產品本身，產品品質是首要因素，但情緒價值是重要動機。
在過去的一段時間，我們看到多巴胺穿搭的火爆、演唱會經濟的發(fā)展、旅行熱潮、董潔董宇輝治愈型“慢直播”的流行......給消費者創(chuàng)造焦慮從而促進消費行為發(fā)生的方式已經行不通，提供情緒價值和內在舒適度成為品牌和產品創(chuàng)新的關鍵。
其次，在非物質性消費意愿提升，推崇生態(tài)型生活的大背景下，綠色低碳也成為消費者關注的重點。有人認為如今餐飲的外賣有些過度包裝，但為了保溫和保證餐品的完好這種包裝又有一定必要性，所以消費者將包裝袋留下循環(huán)使用。在產品材質、包裝、運輸?shù)榷喾矫妫M者都開始追求和期待低碳。
今年蘋果秋季發(fā)布會上也宣布在2030年實現(xiàn)全部產品的碳中和，在材料、電力、運輸三個環(huán)節(jié)減少碳足跡，未來會有更多品牌和產品重視綠色低碳，在供應段開啟綠色低碳競爭的新時代。
（圖源：小紅書）
將飲品包裝袋作手提包帶出門，品牌就隨著這些人去到了各處接觸到更多人群，每個人都成了移動的廣告為品牌進行宣傳，而包裝袋只是產品眾多周邊中的一個，今年包裝袋的火爆也讓品牌看到，品牌增加聲量的機會或許就在周邊中。品牌們集體做周邊，推周邊，倒不如說是周邊在推品牌。
一方面，周邊就是在沉淀品牌資產，因為它可以刷存在感，刷活躍度，吸引消費者注意力和消費者產生互動連接，并以持續(xù)年輕化的創(chuàng)新保持品牌的生命力。另一方面，作為品牌價值和品牌影響力延展的周邊產品也可以豐富品牌的產品品類，直接增加收益。
03 “周邊”大賽里還有哪些機遇？
曾經，麥當勞為了讓更多小朋友喜歡所以在兒童套餐中加上了小玩具，憑借獨特的設計和優(yōu)質的質量，時至今日它不僅被小朋友喜愛還讓更多大朋友著迷，很多限定玩具甚至需要“搶”才能得到。
品牌們個個出周邊，日日有新款，而真正出圈的還是少數(shù)，在周邊打造的過程中，是否有共性可尋？
聯(lián)名出新，滿足收集癖
社交平臺上，年輕人們“炫耀”著自己收集的飲品杯套和品牌包裝袋，分享著收藏心得，如今消費者對飲品的關注已經從口味延伸到了包裝，而跨界聯(lián)名就是推出新包裝，滿足消費者收集癖的最好方式。
在包裝之外，聯(lián)名合作推出周邊也已經成為品牌創(chuàng)新周邊最常見的玩法，首先，品牌會選擇較為知名或是和自己勢均力敵的品牌合作，在雙方品牌效應的作用下，常能取得不錯效果。其次，跨界合作會給人出其不意的效果，兩個跨度大的品牌還是要注意找到合適的切入點。
值得注意的是，最近很多品牌很傾向于和知名影視IP聯(lián)名，看重的不僅是影視IP自帶的流量，更是背后的圈層和文化，比如喜茶和絕味鴨脖都選擇和《甄嬛傳》聯(lián)名，讓甄嬛愛好者們熱衷于集全所有周邊。
（圖源：喜茶官方微博）
契合當下，自發(fā)傳播
營銷大師科特勒曾經說過“在注意力稀缺和碎片化的信息時代下，品牌需要創(chuàng)造wow moment。”
wow moment從何而來？
只有了解當下消費者中流行的文化，進入他們語境并以個性和創(chuàng)造滿足吸引他們的獵奇心理，才能做出讓他們感興趣的產品和營銷。所以當年輕人逐漸“發(fā)瘋”，樂樂茶也開啟發(fā)瘋式營銷，推出系列讓消費者“wow”的周邊產品，四款印著壯漢頭像的限定包裝對應四款“一拳”產品，官方自帶話題“一拳打爆地球”，并在線下門店提供解壓沙袋，可以重拳出擊，同時還推出一款能把人裝進去的巨型蛇皮袋，“要不把我也裝進去丟了吧”，年輕消費者“發(fā)瘋”，樂樂茶也陪他們一起釋放壓力，自然而然融入消費者中，并引起消費者自發(fā)的分享和傳播。
（圖源：樂樂茶小紅書）
實用主義，生活產品
包裝袋能直接被拎出門最關鍵的原因還是它實用，在消費者愈發(fā)理性的時候，之前的沖動消費或是為顏值，創(chuàng)意而買單的消費行為越來越少，它們可以是影響消費抉擇的關鍵，但有用才是核心。所以可以以實用主義為核心，從生活中的日常產品入手做創(chuàng)意周邊。
M Stand的香片、百富有手工鑿孔印跡的酒壺、芭比的水杯和帽子、麥當勞的單肩包、滬上阿姨的大耳朵圖圖扇子......
（圖源：MStand官方微博）
這些周邊不僅圍繞著品牌，還能真的為消費者所用，放在家里看到就能想到品牌，拎出門去又為品牌做了自發(fā)宣傳。
（圖源：奈雪的茶官方微博）
二創(chuàng)玩法，隨心手作
remake在電影和音樂范疇最常見，后來在服裝領域也很流行，如今，萬物皆可remake，實用性增強、具有獨特性、踐行可持續(xù)發(fā)展的特點讓remake流行起來。像小時候做手工一樣的remake讓消費者試著將身邊的物品都能二次利用，除了前面提到的保溫保冷的飲品包裝袋，材質好的紙質包裝袋也被二創(chuàng)出各種花樣，扇子、紙巾盒、垃圾袋整理盒，儲物盒等等。
品牌見勢也主動升級周邊，為消費者創(chuàng)造更多可玩性，快樂番薯和《安樂傳》聯(lián)名推出系列周邊產品，其中的杯套就可以拆開再組合，做成“搖搖樂”滿足cp粉。
（圖源：小紅書）
在信息碎片化時代，想要吸引消費者的注意力變得越來越困難，當獲取流量的難度升高，占領用戶心智的成本也隨之增加，所以如何以小搏大的得到消費者關注，是每個企業(yè)和品牌都需要思考的問題，而這個機會就蘊藏在每一個細微之處。