文|來(lái)咖智庫(kù) 英花
編輯|G3007
真沒(méi)想到，李佳琦事件過(guò)了那么久了，花西子在一個(gè)普通的工作日的下班時(shí)間發(fā)了一則回應(yīng)。
內(nèi)容很長(zhǎng)，總結(jié)一句話(huà)：好像說(shuō)了什么，又好像什么都沒(méi)有說(shuō) 。
網(wǎng)友看完后，直接回應(yīng)稱(chēng)，「請(qǐng)省流?！惯€有網(wǎng)友評(píng)論道：「讓你刺激消費(fèi)，不是刺激消費(fèi)者」
01、這份聲明大概率是老板的要求
花西子公關(guān)真是活在HARD模式里。在這樣一個(gè)神奇的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布了一份廢話(huà)回應(yīng)，無(wú)論是哪一個(gè)公關(guān)，都知道，這個(gè)回應(yīng)簡(jiǎn)直就是招黑。
但為何還是在這樣一個(gè)「神奇」的時(shí)間點(diǎn)出來(lái)回應(yīng)，行業(yè)人士大概也能猜出原因：很可能是因?yàn)檫@是老板想回應(yīng)的。
在企業(yè)內(nèi)部，危機(jī)應(yīng)對(duì)的常規(guī)流程就是：成立危機(jī)應(yīng)對(duì)小組——核查事實(shí)——討論應(yīng)對(duì)策略——寫(xiě)回應(yīng)——無(wú)止盡的修改審核——老板親自修改 ——然后發(fā)布。
短短幾句話(huà)，卻比畢業(yè)論文的修改還要磨人。關(guān)鍵是，你的老板是不是聽(tīng)勸！老板之所以成為老板，一般都有自己的想法，但是在危機(jī)公關(guān)中否尊重專(zhuān)業(yè)性就難說(shuō)了。
也就是說(shuō)，花西子這則與事情本身毫無(wú)相關(guān)的回應(yīng)內(nèi)容，包括花西子的由來(lái)、愿景使命是大家關(guān)心的嗎？這很可能只是老板關(guān)心的內(nèi)容，也是公司在自說(shuō)自話(huà)。
所以，很多公關(guān)人士在處理危機(jī)的時(shí)候最頭痛的就是管理好老板，讓老板認(rèn)同你的專(zhuān)業(yè)性?？墒?，很多危機(jī)出現(xiàn)，傷害是不可避免的，而多數(shù)的老板只是希望媒體和公眾「閉嘴」。
02、花西子的廢話(huà)回應(yīng)：請(qǐng)說(shuō)人話(huà)
這份回應(yīng)很浪費(fèi)流量，洋洋灑灑一大篇，你說(shuō)掏心窩子，用戶(hù)看到的都是套路和廢話(huà)。
當(dāng)下的輿論環(huán)境，大家見(jiàn)過(guò)太多的回應(yīng)了，一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性措施都沒(méi)有的過(guò)氣的回應(yīng)毫不真誠(chéng)，這才是真正地浪費(fèi)了公共資源。
《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》里解析過(guò)，3種情況下，人們會(huì)產(chǎn)生憤怒情緒：受到傷害；別人的錯(cuò)誤使自己陷于危險(xiǎn)境地；基本信仰受到挑戰(zhàn)。在每種情況下，憤怒情緒都會(huì)因?yàn)槠渌恍┮蛩囟兊酶鼮閺?fù)雜。比如，在強(qiáng)者面前感到自己的弱小，這會(huì)讓人平添幾分氣惱。感覺(jué)自己受到了不公平的待遇，或者沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重，更是讓人怒不可遏。假如發(fā)現(xiàn)自己被操控，被輕視，被忽略，甚至被欺騙，那就不僅僅是憤怒的問(wèn)題了，而是會(huì)讓人胸有塊壘，氣憤難平。因?yàn)檫@種感覺(jué)就像自己是個(gè)可以隨意被人愚弄的傻瓜。
花西子當(dāng)然很委屈，從4P理論看，定價(jià)與產(chǎn)品、用戶(hù)的定位有關(guān)。國(guó)貨難道不能有高價(jià)格嗎？產(chǎn)品的發(fā)展壯大需要結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)做營(yíng)銷(xiāo)，才能打開(kāi)市場(chǎng)?；ㄎ髯拥奶幘常缋罴宴?，確實(shí)很難。你看完美日記今天的處境和昨日的風(fēng)光就知道。
但是大家對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知就是應(yīng)該低價(jià)格，低利潤(rùn)。這才能撐得起「國(guó)」，何況誰(shuí)不想要更便宜、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品呢？用戶(hù)從來(lái)不會(huì)關(guān)心、也沒(méi)有義務(wù)關(guān)心企業(yè)運(yùn)營(yíng)的真實(shí)成本與復(fù)雜情況。
但在這場(chǎng)危機(jī)當(dāng)中，花西子的回應(yīng)顯然將廢話(huà)文學(xué)在回應(yīng)中發(fā)揮得淋漓盡致，有種一棍子打出個(gè)悶屁的感覺(jué)。在今天這樣的輿論環(huán)境中，花西子依然還用傳統(tǒng)地和稀泥的套路來(lái)回應(yīng)，不說(shuō)人話(huà)，最終的結(jié)果也只會(huì)是被用戶(hù)更嫌棄。
03、花西子的棉花拳：不是公關(guān)無(wú)能，而是無(wú)能為力
有句話(huà)叫，「再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問(wèn)題」。有些時(shí)候，公關(guān)作用有限，甚至就是用來(lái)背鍋的。所以公關(guān)人最終不想忍受這份委屈，都轉(zhuǎn)行去賣(mài)保險(xiǎn)了。
在行業(yè)看來(lái)，花西子的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)做得是不錯(cuò)的。至少，能在短短幾年時(shí)間，綁定李佳琦這樣的網(wǎng)紅，把產(chǎn)品知名度打出來(lái)，年?duì)I收超過(guò)40億，實(shí)屬是行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。我們不能因?yàn)檫@次回應(yīng)，一桿子打死花西子的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
在外界看來(lái)，花西子所做的行動(dòng)也就是幾次回應(yīng)，但背后還有更多辛苦工作，內(nèi)部溝通，外部聯(lián)系媒體刪稿、控評(píng)、出軟文等，這些都是費(fèi)力不討好的事情。
但是公關(guān)的技術(shù)性工作發(fā)揮的作用是有限的，尤其是一方面要讓公眾滿(mǎn)意，另一方面還要讓老板滿(mǎn)意，保證損失降到最低，保障業(yè)務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡。尤其在雙十一這個(gè)節(jié)骨眼上，花西子應(yīng)該也準(zhǔn)備好了新品等待上市，可以在雙11節(jié)點(diǎn)上大賣(mài)。
也就是說(shuō)，今天花西子的回應(yīng)如此「軟綿綿」，本質(zhì)是利益導(dǎo)向的博弈。《如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾》一書(shū)中，作者提出了危機(jī)的核心解決方法：與憤怒的公眾打交道，應(yīng)該堅(jiān)守一套簡(jiǎn)單的原則——互利方法。
網(wǎng)上也有很多人為花西子提供了解決方案，拿出大促的手段，比如9.9一支眉筆，這樣用戶(hù)就會(huì)高興，不再對(duì)花西子有怨念。然后，這在商業(yè)來(lái)看，可能就是「不明智」「不必要」「不實(shí)操」的建議。尤其當(dāng)雙11來(lái)臨，花西子和很多主播、渠道都簽了合同，售賣(mài)的價(jià)格等都有明確的要求。花西子作為品牌方，實(shí)則沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)。
04、花西子的啟示：新銳品牌打造任重道遠(yuǎn)
花西子今天面臨的輿論困境，其實(shí)對(duì)很多新貴品牌，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司都有很多借鑒意義。
在直播帶貨進(jìn)入深水區(qū)之后，公眾認(rèn)知和輿論環(huán)境都發(fā)生了變化。李佳琦事件，花西子被調(diào)侃為新一代的貨幣單位，本質(zhì)上是因?yàn)橹辈ж洺蔀槠放其N(xiāo)售的核心渠道，而非起步之處「最低價(jià)」的打動(dòng)用戶(hù)的利益刺激點(diǎn)。而李佳琦們最初的崛起，正是依托「最低價(jià)」的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
今天，直播帶貨進(jìn)入深水區(qū)，新銳品牌的崛起依托與流量網(wǎng)紅綁定大品牌做銷(xiāo)量，尤其是國(guó)貨品牌這兩年價(jià)格水漲船高，這與消費(fèi)者對(duì)「國(guó)貨」定價(jià)的認(rèn)知存在差異。
而隨著信息壁壘的逐漸打破，原材料、成本價(jià)的信息透明度越來(lái)越高，消費(fèi)者尤其是用戶(hù)會(huì)更加清晰地知曉產(chǎn)品的利潤(rùn)情況。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造企業(yè)的品牌是一件任重而道遠(yuǎn)的事。一方面，新銳品牌需要依托網(wǎng)紅的流量打響知名度，做好銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，從內(nèi)部的KPI考核來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)紅合作是一件更簡(jiǎn)單有效果的事，但另一方面，年輕的品牌起來(lái)并沒(méi)有太多的耐性用戶(hù)，產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的影響力上并沒(méi)有建立，這就使得在危機(jī)發(fā)生時(shí)，花西子這樣的新銳品牌無(wú)法很好地處理與公眾的溝通與對(duì)話(huà)。
對(duì)于花西子們來(lái)說(shuō)，做到以用戶(hù)利益和長(zhǎng)期發(fā)展為價(jià)值導(dǎo)向，輿論才能真正走出死局，品牌才能可能成為「好品牌」，從國(guó)門(mén)走向世界。