界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

如今Burberry走到了一個微妙的節(jié)點。

曾經(jīng)在Bottega Veneta工作過的Daniel Lee于2022年9月正式成為Burberry首席創(chuàng)意官，這是一個類似創(chuàng)意總監(jiān)的職位。在2023年2月，他領導創(chuàng)作的首個完整成衣系列正式發(fā)布。而如今，這個系列已經(jīng)在全球門店上架，面向2024年春夏季的新秀也于近日在倫敦時裝周舉辦。

對于一個新來的創(chuàng)意總監(jiān)和轉型中的品牌而言，有時候第二個系列更為重要。此時首秀系列在評論和前期商業(yè)數(shù)據(jù)上有了反饋，設計師和工匠、供應商以及管理層之間的關系也有所進展。如果說第一個系列要一鳴驚人，那么第二個系列便要大體指明未來方向。

從最直接的觀感來看，Daniel Lee為Burberry創(chuàng)作的形象更為平穩(wěn)。或許因為是春夏系列的緣故，即使是風衣和外套，看起來也更為輕盈。大量豐富的色彩仍然在秀場中出現(xiàn)，但不同于首秀里那種張狂的地下?lián)u滾勁兒，此次選擇了帶有熱帶風格的花卉圖案進行呈現(xiàn)。

雖然少了張揚的視覺效果，但這場秀也沒有走向完全的經(jīng)典和保守。以傳統(tǒng)英倫風格元素為例，除了風衣之外，格紋圖案和此前在廣告中被大量運用的藍色并沒有得到顯著延續(xù)。取而代之的是印在襯衫和裙裝上的鎖鏈圖案，靈感來自于Burberry包袋上的金屬裝飾。

在社交媒體上，有網(wǎng)友質疑將格紋圖案等經(jīng)典元素削減后，Daniel Lee掌舵之下的Burberry到底還剩下多少能與英倫相關的風格。有人更進一步表示，少了經(jīng)典元素并且還漲價的Burberry正在逐漸失去他們的信任。

支持者則認為，這反而是Daniel Lee漸入佳境的表現(xiàn)。執(zhí)著于前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的英式風格無法推動品牌的轉型，反而是當時業(yè)績出現(xiàn)下滑才有如今各種轉變發(fā)生。如果是以追求年輕化為目標，Daniel Lee的設計并不算差。

風格喜好上的爭論沒有具體答案，但這種爭論存在，卻也指出了Burberry轉型所需解決的問題。

根植于品牌歷史中的實用性阻礙了Burberry在消費者心中建立起更高端、更奢侈的形象。 如今它要推動轉型，成為一個引領趨勢的品牌，必然要徹底打破過去的設計模式。越是鮮明的風格，就越有辨識度。

但也正是因為此前風格和模式給市場留下的印象太過堅固，即使對于那些詬病形象老化的人來說，品牌步子稍微邁得大一點都會被認為背離傳統(tǒng)。何為純正英倫風格本無定論，許多人的指責往往只是基于與前任設計師的對比。

在這樣的情況下，從Riccardo Tisci再到Daniel Lee，他們對Burberry都采取了折衷的方法。Riccardo Tisci是將品牌經(jīng)典元素和街頭時尚結合，Daniel Lee則要保持英國特色，但又必須尋找新的代表符號。

歸根結底，部分消費者對Burberry依然沒有足夠的信心。他們不認為一個有著濃厚實用主義底色的品牌能夠走上更為時尚的路線。與此同時，實用性產(chǎn)品往往又最追求性價比，這讓消費者也難以接受Burberry轉型之后的漲價行為。

當然一個無法忽視的事實是，如今消費者對非頭部品牌的漲價行為容忍度正在變低。畢竟，大量中產(chǎn)消費者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。但對于非頭部的品牌，或許難以從保值角度來吸引消費者。

更年輕的設計和營銷能帶來轉變，這個方面從Riccardo Tisci上任再到Daniel Lee到來，已經(jīng)取得顯著成效。但更重要的是品牌能否下決心在其它的層面持續(xù)進行縱深重整，尤其是在渠道方面。

可以看到的是，Burberry在中國和海外市場較大的產(chǎn)品差價，并運營有數(shù)量并不算少的奧萊門店。這某種程度上讓Burberry成為試圖向更高端轉變過程中的阻礙。在奢侈品牌運營過程中，維持價格統(tǒng)一同樣是重要的形象保護舉措。

部分舉措已經(jīng)落地，此前Burberry已經(jīng)多次在財報中強調(diào)減少和停止季末折扣幅度和次數(shù)。而根據(jù)2024財年第一季度業(yè)績報告，在截至7月1日的13周內(nèi)，零售收入增長17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場該季度內(nèi)可比門店收入增長36%，其中中國市場可比門店收入增長46%。