文|儀美尚
9月14日，歐萊雅集團公布了一系列新的人事任命。
歐萊雅集團北亞區(qū)總裁費博瑞將升任集團首席全球增長官，接替明年年初退休的Frédéric ROZé；Vincent BOINAY被任命為北亞區(qū)總裁兼中國區(qū)首席執(zhí)行官；顧嵐逸（Emmanuel Goulin）將接任歐萊雅旅游零售業(yè)務(wù)總裁，并加入集團執(zhí)行委員會。
其中尤為值得關(guān)注的是，現(xiàn)任歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇將出任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官一職，這也是歐萊雅首次設(shè)置這一崗位，負責管理歐萊雅中國的各事業(yè)部。以上任命將于2024年2月生效。
儀美尚注意到，今年以來，“大規(guī)模洗牌”或“深度調(diào)整”成為國際美妝巨頭們的關(guān)鍵詞。他們大多選擇先從企業(yè)內(nèi)部著手，頻繁調(diào)整管理層人事格局，希冀通過優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)為企業(yè)帶來新的機會點。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，除歐萊雅外，今年1-9月，共有18家國際美妝企業(yè)，發(fā)生了45起高管“換帥”，企業(yè)包含雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際巨頭，變動職位涉及董事長、首席執(zhí)行官、地區(qū)總裁、品牌全球總裁等重要職位。
從頻次來看，據(jù)公開報道，去年上半年上述企業(yè)共有29起人事變動，2021全年則有32起，相較之下，今年的“大換血”似乎來得更加洶涌。
調(diào)任“老人”拯救中國市場，北美市場成下一個“香餑餑”
通過歐萊雅的新崗位設(shè)置可以看出，本土化布局正在加快。同樣的，其他美妝企業(yè)對于中國市場的重視程度也從未消減。另外，從區(qū)域劃分來看，多家企業(yè)對于海外市場的高管進行了針對性的職位調(diào)換，除中國市場外，北美區(qū)域也頗受關(guān)注。1、首設(shè)中國區(qū)副CEO一職，歐萊雅中國本土化再進一步
在歐萊雅最新的4則人事變動中，有2則與中國市場有關(guān)，這或與中國作為歐萊雅集團第二大市場的地位息息相關(guān)。2022財年年報顯示，以中國為核心的北亞區(qū)占歐萊雅銷售額的29.6%，僅比排名第一的歐洲區(qū)低0.3個百分點。今年上半年，以中國為區(qū)域總部的北亞市場，增速也達到了3.9%。
圖片源于歐萊雅官網(wǎng)
此時把新北亞區(qū)總裁和中國區(qū)CEO Vincent BOINAY，與中國區(qū)副CEO馬曉宇兩位歐萊雅“老人”調(diào)任上崗，可謂意義非凡。
據(jù)公開消息，Vincent于1992年加入歐萊雅，在歐洲市場上擔任多個職位后，還曾出任過日本高端化妝品部門負責人，2014年被任命為全球旅游零售總經(jīng)理。歐萊雅集團CEO 葉鴻慕評價Vincent，“加強了集團在旅游零售渠道的領(lǐng)導地位，并使其成為歐萊雅增長和利潤的主要貢獻者”。
而即將擔任中國區(qū)副CEO的馬曉宇，不僅是歐萊雅的老人，還是一步步在中國區(qū)成長起來的高管。2021年，馬曉宇升任歐萊雅中國高端化妝品部總經(jīng)理。據(jù)歐萊雅官方數(shù)據(jù)，該部門目前在中國市場的高端化妝品市場的占比已超30%，旗下蘭蔻更是穩(wěn)坐中國第一高端化妝品交椅。
歐萊雅官方對馬曉宇任職高端化妝品部總經(jīng)理的評價是：“盡管外部環(huán)境困難，但仍成功贏得了市場份額?！?/p>
選擇在中國市場摸爬滾打成長起來的馬曉宇擔任中國區(qū)新設(shè)副CEO崗位，歐萊雅在公告中解釋稱，是“鑒于中國市場的日益復雜”。這或是歐萊雅為了更好地適應(yīng)、滿足中國市場的重要舉措。2、科蒂/花王：迫切拓展中國市場
和歐萊雅一樣，其他企業(yè)也在中國市場動作頻頻。
今年3月，花王集團任命原職為花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長的竹安將作為中國區(qū)總裁。
8月，科蒂集團今年第二次調(diào)整中國區(qū)負責人，由科蒂亞太區(qū)執(zhí)行副總裁陳立乙接替5月剛剛上任的原中國區(qū)負責人陳旻。頻頻換帥的背后，或是科蒂集團迫切想要拓展中國市場的決心。
據(jù)公開信息，無論是現(xiàn)任的陳立乙還是已經(jīng)離職的陳旻，都有著豐富的中國市場運營經(jīng)驗。
據(jù)了解，陳旻在進入科蒂前，曾任歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理，一手主導了修麗可品牌進入中國市場后的渠道建設(shè)。陳立乙也在化妝品行業(yè)有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，其曾任聯(lián)合利華護膚品類大中國區(qū)及東北亞區(qū)副總裁一職。
針對眾多美妝企業(yè)今年以來頻繁換中國市場主帥的問題，廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博認為，其根本原因有兩點，一是“業(yè)績”?！颁N售業(yè)績下滑，必然會換一個更了解中國市場，并且能夠懂未來中國市場的那種高管來接任?！?/p>
比如花王，其2022年年度財報及2023年第一季度財報，集團營業(yè)利潤均下滑，分別同比下降21.2%及68.3%。花王在上述財報中均強調(diào)，中國市場仍處于疲軟狀態(tài)，且中國市場的增速放緩明顯對總業(yè)績有較大影響。而科蒂集團2023年第二季度財報也顯示，亞太地區(qū)仍受到中國疫情的影響，銷售額下降5%至1.858億美元（約合人民幣12.60億元）。
二是頻繁換帥，也被認為是對中國市場重視程度之高。“中國市場的發(fā)展及消費力前景已被世界認可，比如前幾年歐萊雅在中國市場的業(yè)績上漲，彌補了在其他地區(qū)的業(yè)績下滑。因此，諸多國際美妝企業(yè)都將中國市場視為重要發(fā)力市場?！?/p>
對于不斷起用中國本土化管理層人員，科蒂集團曾公開表示，“本土化團隊會帶來更多的本地觀察?！?、LG生活健康/資生堂：北美市場成下一個戰(zhàn)略重點
除中國市場外，許多企業(yè)為尋求新增長機會，也在不斷嘗試開拓新的市場領(lǐng)域。其中，以北美為代表的美洲市場，或是下一個關(guān)鍵區(qū)域。
今年3月，LG生活健康任命文惠英LG H&H北美首席執(zhí)行官。據(jù)外媒信息，LG生活健康社長李正愛在今年年初曾宣布，“為避免過度依賴中國市場，集團下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉(zhuǎn)移至北美市場。”
邀請擁有豐富北美營銷經(jīng)驗的文惠英作為北美首席執(zhí)行官，或是LG生活健康踏足北美市場的重要起點。據(jù)悉，文惠英曾在西雅圖AmazonBusiness擔任全球營銷主管，后于星巴克工作了15年，在北美市場的營銷方面擁有豐富的實操戰(zhàn)略經(jīng)驗。
事實證明，文惠英的上任和將增長點放在北美市場的決策是正確的。LG生活健康2023年第一季度財報顯示，其在北美市場銷售額為1120億韓元（約合人民幣6億元），同比增長21.1%，是三大海外市場（中國、北美、日本）中唯一一個實現(xiàn)增長的市場。
無獨有偶，資生堂美洲全球并購負責人Ron Gee公開表示：“將繼續(xù)把精力集中在美洲地區(qū)，尤其是我們的營銷、商業(yè)和數(shù)字職能部門。”2022年財報數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團美洲地區(qū)2022年銷售額同比增長13.6%。
今年1月，資生堂美洲公司任命Agnes Landau 為首席營銷官。據(jù)悉，Agnes Landau 曾在雅詩蘭黛集團任職且曾擔任MAC Cosmetics 品牌北美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型高級副總裁，因此具有豐富的北美市場的實際營銷操盤經(jīng)驗。成果在今年一季度財報中得到了體現(xiàn)，期內(nèi)美洲市場銷售額同比增長3.2%。
圖片源于資生堂官方微博
HBG品牌研究院麥青Mandy院長認為，無論是換地區(qū)負責人或是上述提及的尋找富有營銷經(jīng)驗的管理高層，整體而言還是“大環(huán)境宏觀原因”?！按蟓h(huán)境的變化越來越快，企業(yè)運營復雜程度比以往更嚴重，致使于現(xiàn)在的高管平均入職壽命在一年。”
名將“臨危受命”統(tǒng)領(lǐng)新部門，數(shù)智化轉(zhuǎn)型或是新出路
除更換市場區(qū)域的主帥外，多家企業(yè)為謀求新的發(fā)展方向，或通過不斷調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)、或通過加速轉(zhuǎn)型以適應(yīng)日益變化的市場環(huán)境。部分企業(yè)在任職說明中提及，希望倚仗擁有豐富市場管理經(jīng)驗的高層管理人員，為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長。1、Puig集團、寶潔“押寶”新部門
據(jù)公開報道，Puig集團目標是在2023年實現(xiàn)30億歐元（約人民幣227億元）的銷售額。為此，Puig集團不僅重組三個部門——美容與時尚（Beauty and Fashion）、Charlotte Tilbury以及護膚（Derma），并于今年5月新任護膚部門總裁Marc Toulemonde。
Puig集團在任職聲明中表示，“Marc Toulemonde在美容行業(yè)擁有25年的經(jīng)驗，在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著良好的業(yè)績記錄，在皮膚科產(chǎn)品方面也有著深厚的專業(yè)知識。預(yù)計他將增加護膚品類別的收入，這是Puig增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱?！盤uig副董事長兼首席可持續(xù)發(fā)展官Marc Puig 也對Marc Toulemonde過往履歷表示認可，曾公開說道：“Marc Toulemonde將成為我們皮膚護理品業(yè)務(wù)發(fā)展的重要資源?！?/p>
圖片源于Puig集團集團官網(wǎng)
今年7月，寶潔任命Colin Walsh為新成立的專業(yè)美容部門的負責人。據(jù)悉，Colin Walsh曾在歐萊雅任職13年，并在美國零售市場擁有豐富的營銷操盤經(jīng)驗，曾參與寶潔收購法國護發(fā)生活方式品牌OUAI的全過程。據(jù)NPD集團數(shù)據(jù)，Colin Walsh在OUAI被收購的一個季度內(nèi)，讓品牌實現(xiàn)了36%的增長。
業(yè)界猜測，這或與寶潔近年來業(yè)績持續(xù)下滑相關(guān)。寶潔2023財年第三季度（2023年1月-3月）財報顯示，護膚品類高個位數(shù)下降，尤其是SK-II，受到旅游零售下滑帶來的嚴重影響。與此同時在中國市場，歐特歐數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，SK-II和OLAY在線上全網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)仍有低個位數(shù)下滑。寶潔方面表示，希望新成立的專業(yè)美容部門能成為比SK-II和OLAY更有力的棋子。
寶潔美容部門首席執(zhí)行官Alex Keith對新上任的Colin Walsh具有很高的期待：“Colin在不同的專業(yè)美容業(yè)務(wù)和渠道中積累了豐富的商業(yè)領(lǐng)導經(jīng)驗和行之有效的成果。我很期待Colin能帶領(lǐng)OUAI和其它專業(yè)美容品牌，為進入下一個增長階段發(fā)揮更大的作用?！?、絲芙蘭任命首席全渠道和數(shù)據(jù)官，推動集團數(shù)智化轉(zhuǎn)型
LVMH集團于5月宣布任命Gonzague de Pirey為絲芙蘭的新任首席全渠道和數(shù)據(jù)官，旨在推動絲芙蘭的數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
據(jù)公開資料，Gonzague de Pirey擁有亞洲、俄羅斯、法國和巴西等不同國家及不同行業(yè)的管理經(jīng)驗，于2020年加入LVMH集團，負責管理絲芙蘭德國子公司的工作，并主導了絲芙蘭的Unlimited 忠誠會員、MySephoraStore銷售渠道等項目。
LVMH集團表示，Gonzague de Pirey豐富的工作經(jīng)歷將助力他為絲芙蘭開拓全球客戶鏈，并為客戶提供更精細化的體驗及推動集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
需要注意的是，此次換帥，并不是絲芙蘭為數(shù)智化發(fā)展做出的首個人事決策。早在2022年，絲芙蘭就成立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團隊，該團隊平行于絲芙蘭中國固有組織架構(gòu)中的電商、門店、營銷等職能部門，主要目的是加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型進程。
據(jù)悉，在Gonzague de Pirey上任后的今年6月，絲芙蘭在上海南京西路步行街開業(yè)“未來概念店”，數(shù)智化創(chuàng)新部門的成果有了更加完整的體現(xiàn)，并將由“人、貨、場”構(gòu)成的零售體驗提升到一個新層級。
圖源絲芙蘭官方
對此，和麥賀達集團副總裁田黎明指出，美妝品牌或企業(yè)的數(shù)智化發(fā)展是必然趨勢，具體表現(xiàn)為，“在生產(chǎn)端，早已實現(xiàn)生產(chǎn)無人化，且生產(chǎn)線可以實現(xiàn)同一條線同一時間生產(chǎn)不同產(chǎn)品；在銷售端，實現(xiàn)了對零售網(wǎng)點的動銷數(shù)據(jù)直接采集能力。”因此，他認為，絲芙蘭零售店鋪現(xiàn)階段或許只是采用了某些虛擬化的應(yīng)用，未來的發(fā)展一定會是更高效率、更貼合個體的量身定制式的消費服務(wù)。
劉博同樣認為，絲芙蘭數(shù)智化轉(zhuǎn)型的措施實際上還是在“尋找新出路”。從頻頻變動的組織架構(gòu)和人事動作也可以看出，“多數(shù)集團或者公司都在謀求新的出路以及新的方向”，比如上述提及的Puig及寶潔是將希望寄托于開拓新的部門及業(yè)務(wù)?！暗碌臋C遇是什么？各家企業(yè)都在不斷做嘗試，也不斷做修正?！?/p>
繼寶潔后，歐萊雅成第二個人才工廠超15%新任大佬曾供職
過去，寶潔一直被視為日化行業(yè)的“黃埔軍?！?，完美日記、植觀、HFP等多位本土美妝創(chuàng)業(yè)者都出之于此。不過，儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅顯然已經(jīng)成為了第二個人才工廠，今年以來的45起人事變動中，超15%的人曾就職于歐萊雅。
比如，LVMH集團于3月新任職的美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官Stephane Rinderknech(斯鉑涵)，就曾在歐萊雅工作超20年時間。
自2011年起，斯鉑涵便開始了歐萊雅之旅，先后擔任歐萊雅高檔化妝品部總經(jīng)理、歐萊雅高檔化妝品部負責人。2016年，斯鉑涵升任歐萊雅中國區(qū)首席執(zhí)行官。公開資料顯示，鑒于他強大的領(lǐng)導能力和戰(zhàn)略敏銳度，中國迅速成為歐萊雅集團第二大子公司和增長最快的市場。
2022年，斯鉑涵加入LVMH集團，今年3月就任美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。值得關(guān)注的是，在他上任后的幾個月內(nèi)，中國市場明顯成為LVMH美妝業(yè)務(wù)的發(fā)力重點。今年5月，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕，這也是LVMH集團在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心。另外，據(jù)企查查信息顯示，LVMH集團的中國關(guān)聯(lián)公司在6月初新增了化妝品業(yè)務(wù)。
今年2月，開云集團新設(shè)立的美妝部門開云美妝新上任的CEO Raffaella Cornaggia，同樣曾在歐萊雅任職十年時間。不過，除了歐萊雅，Raffaella Cornaggia的履歷還包括香奈兒香水美妝公司全球美妝營銷副總裁一職，以及擁有14年的雅詩蘭黛集團工作經(jīng)歷。
圖片源于Kering開云集團官方微博
據(jù)悉，Raffaella Cornaggia在歐萊雅等公司超25年的美妝行業(yè)營銷經(jīng)驗，正契合當下開云集團想要拓展美妝領(lǐng)域的發(fā)展計劃。開云集團董事總經(jīng)理Jean-Fran ois Palus表示：“美妝領(lǐng)域?qū)瘓F旗下品牌而言具有重要的戰(zhàn)略意義，開云集團正積極開拓這一嶄新專業(yè)空間。Raffaella Cornaggia的加入旨在幫助集團旗下葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大麥昆、寶曼蘭朵和麒麟珠寶發(fā)展美妝業(yè)務(wù)?！?/p>
Raffaella Cornaggia不負所托，在上任后的第四個月即今年6月，就收購了全球高端香水市場上最大的獨立企業(yè)Creed，被業(yè)界視為開云集團正是打響了進軍全球美妝市場的第一槍。（推薦閱讀：110億！Gucci母公司收購全球最大香水品牌）
除上文兩位高管外，帕爾瑪之水首席執(zhí)行官Giulio Bergamaschi、Jurlique董事兼首席執(zhí)行官Loic Rethore、科蒂集團的董事會成員Lubomira Rochet等多位美妝行業(yè)資深高管，也均有在歐萊雅集團的任職經(jīng)驗。
“多數(shù)企業(yè)在選擇美妝業(yè)務(wù)高官時，希望候選人既有高度又有格局還能接地氣，有一線品牌經(jīng)驗的最易被接受。而從歐萊雅出來的高管，既有國際品牌的高度，又能對快速適應(yīng)各地美妝市場，也更了解中國市場，他們愿意去探索直播、小紅書等國內(nèi)正興起的新型宣傳渠道，因此多數(shù)企業(yè)愿意接納來自歐萊雅的高管?！眲⒉┭a充說道。
田黎明對此表示認可，他認為，多數(shù)企業(yè)愿為更有經(jīng)驗的候選人買單，例如在歐萊雅工作數(shù)年的高管曾擔任的職位或許不止一個，“高管變動從企業(yè)的角度來看，是希望帶來改變與變革，實現(xiàn)對現(xiàn)狀的突破。”