文｜時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯｜劉婷
李佳琦直播言論引爭(zhēng)議后，美妝品牌花西子站上風(fēng)口浪尖。
以李佳琦直播事件為分界點(diǎn)，花西子銷售額出現(xiàn)顯著分化。9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在100萬(wàn)元到250萬(wàn)元間。9月11日后，花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬(wàn)元到10萬(wàn)元間。
因與頭部主播深度捆綁，花西子在過(guò)去5年間迅速崛起。如今，花西子也因頭部主播的相關(guān)言論而面臨業(yè)績(jī)斷崖式下跌的困境，浮沉皆因李佳琦。
時(shí)間回到2019年。當(dāng)年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，并借助“口紅一哥”的聲勢(shì)，從籍籍無(wú)名一躍成為國(guó)貨美妝的黑馬。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)數(shù)據(jù)，花西子空氣蜜粉在李佳琦直播間首發(fā)后售出超2萬(wàn)件，登上天貓美妝GMV第一的寶座。同年，花西子銷售額同比暴增25倍。
花西子與李佳琦牽手的2019年，是國(guó)貨美妝爆發(fā)的元年。
這一年，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播一夜爆紅。與此同時(shí)，憑借著線上主播的直播帶貨與社交種草文化的崛起，國(guó)貨美妝在大促節(jié)點(diǎn)的銷量首超歐美品牌，線上渠道業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)維恩咨詢，2019年天貓雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，美妝超過(guò)3C成為天貓?bào)w量最大、增速最快的品類，同比增速達(dá)83%。美妝品牌TOP10中，國(guó)貨品牌中自然堂、百雀羚躋身前10；彩妝品類中，完美日記成為彩妝冠軍，花西子位列第7。
國(guó)貨美妝駛?cè)氚l(fā)展快車道的過(guò)程中，以直播為代表的線上電商渠道是重要增長(zhǎng)引擎。
在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，國(guó)貨美妝品牌和頭部主播的關(guān)系，可以借用“水可載舟，亦可覆舟”來(lái)形容。站在流量營(yíng)銷時(shí)代，國(guó)貨美妝品牌如何能夠在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，快速“出圈”，借助頭部主播，是一個(gè)驗(yàn)證可行的高效路徑。
“有資本加持的國(guó)貨品牌，在‘現(xiàn)實(shí)變現(xiàn)’的壓力下，會(huì)選擇頭部主播。這時(shí)，品牌和主播就形成了‘利益共同體’?！彼驎r(shí)代周報(bào)記者表示。
如今，線下銷售渠道恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上銷售貢獻(xiàn)已趨于平穩(wěn)，電商增長(zhǎng)天花板逐漸逼近。如何擺脫“主播依賴癥”，尋找一條正向營(yíng)銷之路，重新?lián)寠Z消費(fèi)者的青睞，是國(guó)貨美妝品牌亟待解決的問(wèn)題。
主播依賴癥
“近5年來(lái)，國(guó)貨美妝的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開(kāi)天時(shí)地利人和。其中，最重要的因素是人。”9月17日，曾投資美妝企業(yè)的職業(yè)投資人林霖（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，國(guó)貨美妝的崛起與傳統(tǒng)“柜哥柜姐”走進(jìn)直播間關(guān)系密切。過(guò)去，美妝銷售員僅局限在線下展示與銷售，而隨著直播賽道崛起，“柜哥柜姐”在直播間完成了國(guó)貨美妝的入門教育，迅速打開(kāi)國(guó)貨美妝品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。
林霖補(bǔ)充道，國(guó)貨美妝品牌與歐美美妝品牌打的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，與歐美的濃顏妝容偏好不同，亞洲女性更喜愛(ài)透亮妝感。國(guó)貨美妝品牌通過(guò)精準(zhǔn)打造更符合中國(guó)女性的產(chǎn)品，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)打造性價(jià)比更高的產(chǎn)品，通過(guò)主播和社交媒體推廣品牌。
為打開(kāi)品牌知名度，國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高。據(jù)青眼情報(bào)研究數(shù)據(jù)，2023上半年，國(guó)內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)銷售費(fèi)用約為140.88億元，同比增加10%，銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比約為25.6%。
流量換銷量，成了國(guó)貨美妝品牌的重要戰(zhàn)略。
據(jù)媒體報(bào)道，2019年，水羊股份曾與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過(guò)30次，并與陳潔kiki、烈兒寶貝等超過(guò)1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。
據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1-2月，花西子旗艦店40%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間。2021年，李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計(jì)占比為10%。上海家化的直播銷售額占比更高，達(dá)到了25%，主要集中在玉澤和佰草集兩個(gè)品牌。
直播電商帶來(lái)的紅利也體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。
以頭部企業(yè)珀萊雅為例。2019年，珀萊雅營(yíng)收邁向30億元大關(guān)，線上營(yíng)收增速高達(dá)60.95%，貢獻(xiàn)的收入占比首次超過(guò)線下渠道。
水羊股份也不例外。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%，增長(zhǎng)幅度較大。
據(jù)2022年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為39%、49%、52%，成為營(yíng)收大頭。
高傭金侵蝕利潤(rùn)
與頭部主播深度合作帶來(lái)的流量固然可觀，但國(guó)貨美妝品牌也讓步了部分話語(yǔ)權(quán)，支付給頭部主播、種草博主等KOL的高額傭金，也讓國(guó)貨美妝品牌到手的利潤(rùn)被分羹。
一名從事美妝直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，不同品類的抽傭都不盡相同，美妝產(chǎn)品會(huì)相對(duì)高一些。目前，直播平臺(tái)在美妝品類抽傭比例大概在20%～30%左右，而頭部主播在國(guó)貨美妝的抽傭比例最多能達(dá)到50%。
據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，護(hù)膚品類里，淘寶主播主推的國(guó)貨美妝某白牌次拋精華，傭金最高可以達(dá)到50%，而眉筆達(dá)到70%-80%的傭金不無(wú)可能。
在深度捆綁的模式下，頭部主播與國(guó)貨美妝品牌成為利益共同體，前者“翻車”也會(huì)為國(guó)貨美妝品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
以上海家化旗下的國(guó)貨護(hù)膚品牌玉澤為例。玉澤在上線后，先后與李佳琦、薇婭進(jìn)行合作，而薇婭因故停播，也讓玉澤在線上渠道的產(chǎn)品銷量有所波動(dòng)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海家化公司整體線上渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。
2022年，在李佳琦停播的109天里，失去“光環(huán)”的花西子亦在當(dāng)年的“6·18”大戰(zhàn)中失利。魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年7月-8月，花西子天貓旗艦店銷售額4.7億元，而在2022年李佳琦停播之后，花西子同期銷售額僅為1.8億元，下滑超過(guò)60%。
白云虎認(rèn)為，借助直播帶貨，國(guó)貨美妝品牌可以在一定程度上，實(shí)現(xiàn)“降本增效”的投資回報(bào)。但是，在“走樣”的直播帶貨現(xiàn)實(shí)情況下，反而都變成了“獨(dú)木橋式”的高風(fēng)險(xiǎn)境況。
“頭部主播的口碑或行為問(wèn)題可能對(duì)品牌造成負(fù)面影響，因此國(guó)貨美妝品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，進(jìn)行充分的調(diào)查和評(píng)估?！鄙虡I(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向時(shí)代周報(bào)記者表示。
再尋圈粉窗口
一年一度的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“11·11”即將來(lái)臨，國(guó)貨美妝企業(yè)進(jìn)入沖刺階段。李佳琦與花西子事件后，有業(yè)內(nèi)人士直言“倒吸一口氣”。
李華（化名）在一家國(guó)貨美妝企業(yè)擔(dān)任品牌推廣人員。他向時(shí)代周報(bào)記者透露，企業(yè)雙十一備貨至少提前1-2個(gè)月，當(dāng)下正是備戰(zhàn)“11·11”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷方案、渠道內(nèi)容支持素材、推廣策略和直播選品基本上都敲定了。
“如果這個(gè)時(shí)候掉鏈子，會(huì)打亂企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)供應(yīng)商、物流體系、投放對(duì)象等都會(huì)有極大的影響?！崩钊A強(qiáng)調(diào)。
在未知的風(fēng)險(xiǎn)之下，國(guó)貨美妝品牌正在嘗試擺脫“頭部主播依賴癥”。拓展銷售渠道打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研發(fā)投入，成為一眾國(guó)貨美妝品牌的新的圈粉戰(zhàn)略。
上美集團(tuán)半年報(bào)顯示，2023年上半年，旗下化妝品品牌韓束在抖音布局多個(gè)品牌自播號(hào)，主力爆品“紅蠻腰禮盒”在抖音多個(gè)排行榜上位列第一。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年6～8月，花西子的抖音自播預(yù)估銷售額排名第一。期間，花西子品牌的8個(gè)自播號(hào)共開(kāi)啟379場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估1.88億元，占總GMV的52.87%。其中，TOP1自播號(hào)為“花西子官方旗艦店”，共直播93次，平均直播時(shí)長(zhǎng)約為18小時(shí)，每天不間斷進(jìn)行直播，直播總銷售額約為1.6億元，并于“6·18”達(dá)到峰值。
國(guó)貨美妝品牌珀萊雅正通過(guò)戰(zhàn)略力、品牌力、產(chǎn)品力打造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，研發(fā)投入是其布局重點(diǎn)之一。
珀萊雅年報(bào)顯示，2022年，公司研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)67.15%。與此同時(shí)，貝泰妮也在加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新投入。2022年，其研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)124.96%。
“縱觀成功的國(guó)際大牌，以及目前國(guó)內(nèi)頭部品牌，都有相對(duì)多樣化的渠道和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，或者說(shuō)有足夠的組織應(yīng)對(duì)能力，確?！u蛋不會(huì)放在同一個(gè)籃子里’，降低了對(duì)單個(gè)渠道的依賴?！卑自苹⒈硎尽?/p>
針對(duì)國(guó)貨美妝品牌發(fā)展路徑，潮成林認(rèn)為，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性價(jià)比，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)用性的需求；其次，企業(yè)應(yīng)注重用戶體驗(yàn)和口碑建設(shè)，提供良好的售后服務(wù)和溝通渠道，積極收集用戶反饋，并及時(shí)作出改進(jìn)和調(diào)整。
“同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌要加強(qiáng)對(duì)品牌的社交媒體宣傳和互動(dòng)，與消費(fèi)者建立更親密的聯(lián)系，借助用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）的力量，提高品牌的曝光度和影響力。最后，積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)拓展，向海外市場(chǎng)出口國(guó)貨美妝產(chǎn)品，提升國(guó)貨美妝品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。”他建議道。