文 | 深氪新消費(fèi) 寶璐
即將到來的秋天擁有眾多限定美味，柿餅便是其中之一。但凡討論到好吃的柿餅，幾乎必定出自于被稱作“柿子之鄉(xiāng)”的陜西富平。
《舌尖上的中國3》中秋季美味的部分，也有著屬于富平柿餅的特輯內(nèi)容。
經(jīng)濟(jì)價(jià)值本不高的柿子產(chǎn)業(yè)，卻讓富平縣從一個(gè)貧困縣成功脫帽變?yōu)橹赂淮?。不僅圍繞柿子建造出了優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)量每年都在四萬噸以上，不僅貢獻(xiàn)著全中國柿餅產(chǎn)業(yè)的半壁江山，還將原本低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品成功品牌化。
到今年，富平縣柿子全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)產(chǎn)值已突破65億元，年產(chǎn)28萬噸柿餅，每年出口量在5000噸以上，其中更有銷額過億的本地品牌。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興向來是難題，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化則更難，富平柿餅作為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品依靠“全民傳播”從而品牌化的范本，其成功之徑可窺門道。
01、中原柿子之鄉(xiāng)
陜西渭河?xùn)|部的富平縣，位于中平原和陜北高原的過渡地帶，是中國最大的柿子產(chǎn)地。從糧食短缺的貧困山縣到如今產(chǎn)柿第一的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，富平只用了二十多年。
如今由柿農(nóng)組成的農(nóng)民合作社已經(jīng)有170多個(gè)，合作社的成員平均每戶每年都有10多萬元的收入。2022年，富平柿子掛果面積18萬畝，產(chǎn)量達(dá)到28萬噸。
而早期的富平縣雖有著得天獨(dú)厚的種柿環(huán)境和歷史悠久的種植傳統(tǒng)，但最初人們并不把它當(dāng)作主要的營生。作為陜西第一的人口大縣，上世紀(jì)八十年代左右，人們主要以種植糧食作物謀生。在以糧為綱的年代里，富平的柿子樹被大規(guī)?？撤?，只在房前屋后零星種植，僅作村民自家果腹之用。
糧食短缺的時(shí)期里，國家實(shí)行糧食產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷，統(tǒng)一定價(jià)的比重高達(dá)92.6%，種植糧食也算是旱澇保收。
但隨著改革開放推進(jìn)之后，糧食的供求關(guān)系隨之也發(fā)生了重大變化。上世紀(jì)就是年代中期時(shí)，糧食的生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到了1萬億斤的水平，農(nóng)產(chǎn)品供求由長期短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭看篌w平衡、豐年有余。農(nóng)產(chǎn)品市場由此從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，糧食價(jià)格開始持續(xù)走低，農(nóng)民種糧的收益便也跟著減緩，耕地創(chuàng)收已經(jīng)不是好辦法了。
轉(zhuǎn)機(jī)在1996年，國家三北防護(hù)林三期工程啟動(dòng)，富平縣將柿子樹作為退耕還林的主要樹種，借力國家政策，柿子種植才開始被大力推廣。富平縣內(nèi)的百數(shù)村莊，大多村子都以種柿為生。
不過很快新的問題又出現(xiàn)，柿子產(chǎn)量起來了，卻賣不上的該有價(jià)錢。
比起蘋果香蕉西瓜梨，柿子還是個(gè)小眾水果，一度呈現(xiàn)的是有產(chǎn)量但不增收的局面：無客商上門、加工規(guī)模小，富平人得騎著車子開著摩托，跑到銅川、西安賣貨。在消費(fèi)市場尚未打開的情況下，當(dāng)時(shí)的柿子產(chǎn)業(yè)，并沒有給當(dāng)?shù)貛矶嗌倏捎^經(jīng)濟(jì)效益。
在我國，用于深加工的柿子還不到總產(chǎn)量的10%。而在隔壁的韓國，柿子能被加工為柿子醋、柿子茶、柿子功能飲料、柿子冰淇淋、柿子染料的服裝等幾十種產(chǎn)品。此外還被作為茶、功能飲料、藥品、洗浴用品及護(hù)膚品等產(chǎn)品的原料。直到韓國商人的到來，富平柿餅的銷路才出現(xiàn)了質(zhì)的變化，開始有了穩(wěn)定的出海生意，年銷售柿餅超一千噸。
千禧年初，韓國商人在富平對柿餅照單全收，開價(jià)一路上漲，從2元漲到6元一斤，村民們紛紛投身種柿，富平的柿餅加工行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新高度。村民們家家戶戶做柿餅，產(chǎn)量陡升。
可以說正是韓國人的介入，正式拉開了富平的柿子產(chǎn)業(yè)的序幕。
02、掙不到錢的十年
但實(shí)際上，被外地吃貨所追捧的富平柿餅，沒讓本地農(nóng)民掙到錢。
在長達(dá)十?dāng)?shù)年的時(shí)間里，富平柿子的定價(jià)權(quán)都被韓國商人捏在手里，富平人自己無法左右柿餅的價(jià)格。
韓國人最初進(jìn)入富平的時(shí)候，給出的柿餅價(jià)格還能留給種植戶以及加工戶們不少的利潤空間。從四斤生柿到一斤柿餅，有著兩塊錢左右的利潤，但這樣的行情只維持了四五年。
韓國人遠(yuǎn)道而來并非好心扶貧，初始的利潤是為了更好的養(yǎng)肥資源。當(dāng)韓國人的收購渠道已經(jīng)成熟，柿子的產(chǎn)量也穩(wěn)步上升，連加工戶的數(shù)量也到位的時(shí)候，柿餅收購的生意就“養(yǎng)肥”了。
同樣的境遇類似云南咖啡，外資先用前期大規(guī)模的購入哄住村民廣種咖啡樹，再大幅降價(jià)進(jìn)行利潤壓制。等到資源供大于求，村民們都急著出手柿子，而渠道又握在收購商手里，此時(shí)，韓國人開始收網(wǎng)。
其通過成熟的渠道把控對市場進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，對當(dāng)年的柿子價(jià)格和人工成本進(jìn)行了核算之后，定出一個(gè)只比成本稍高的收購價(jià)，把村民們能到手的利潤控制在只幾毛錢每斤。
韓國人十分聰明，之所以能把價(jià)格壓得很低，是因?yàn)槠洳⒉恢苯邮召彸善肥溜灒菍⑸形赐耆墒斓氖磷赢?dāng)作初級農(nóng)產(chǎn)品來收購。每年柿子剛掛果，他們就找好當(dāng)?shù)氐慕?jīng)紀(jì)人，進(jìn)行定價(jià)收購。韓國人并非不喜歡上霜的柿餅，而是趁著價(jià)格便宜時(shí)先行采購，在其運(yùn)輸往韓國的過程中，柿子上的柿霜就自然形成了。
囿于當(dāng)時(shí)柿子在國內(nèi)的市場面窄、需求量小，即使農(nóng)戶的利潤被壓到很薄，柿餅的定價(jià)權(quán)還是在韓國商人手里握了多年。
韓國人酷愛柿餅，出產(chǎn)自富平柿餅曾一度占據(jù)韓國市場80%以上的份額，但柿農(nóng)卻是整個(gè)柿子產(chǎn)業(yè)鏈中出力最多、收入最少的一環(huán)。
這樣的情況一直持續(xù)到2012年。
由于韓國商人在上一年內(nèi)收購了大量的柿子，手里有著不少存貨，所以2012年對柿子的收購量銳減。但上一年的大量收購所產(chǎn)生的市場信息，又導(dǎo)致2012年的柿子產(chǎn)量空前的大，一時(shí)間富平縣內(nèi)大量的柿子堆積。不破不立，原本習(xí)慣了上門收購的富平人，開始主動(dòng)往外尋找市場。連當(dāng)?shù)卣卜e極聯(lián)系省、市電臺(tái)對滯銷的柿子進(jìn)行推廣，派業(yè)務(wù)員將柿子帶到沿海地區(qū)……硬蹚出了國內(nèi)市場的初步渠道。
次年，韓國商人失去了對富平柿子的定價(jià)權(quán)，國內(nèi)的市場規(guī)模被打開，定價(jià)變得多元，加之互聯(lián)網(wǎng)的紅利期到來，淘寶上的柿餅賣家成千上萬。
03、從農(nóng)產(chǎn)品到商品
2013年市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，柿餅的收購價(jià)格就一躍升到了12元/斤，近乎翻倍。2017年之后，因?yàn)閷κ溜瀮r(jià)格的望而卻步，韓國人已經(jīng)基本不到富平了，但富平的柿餅賣得更好了。
除了從韓國人手里拿回定價(jià)權(quán)之外的助力，最大的轉(zhuǎn)變因素在于，富平柿餅完成了從初級農(nóng)產(chǎn)品到商品的升級。
國內(nèi)目前還很少有類似海外的佳沛（獼猴桃）、新奇士（甜橙），以及都樂（果蔬）一般的大品牌，并不是國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品不好，而是缺少“初級農(nóng)產(chǎn)品的商品化”這一要素。必須商品化，農(nóng)產(chǎn)品才能有構(gòu)建品牌的條件和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級，否則只能是論斤拋售的初級農(nóng)產(chǎn)品。
在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌化上，富平縣靠“博量出位”，且是全縣人共同往外輸出流量。并不著重于自家品牌，而是所有人統(tǒng)一只為“富平柿餅”這一個(gè)區(qū)域型公用品牌造勢。
2022年10月下旬起，富平縣官方牽了個(gè)頭，提倡每個(gè)富平人都為柿餅構(gòu)思創(chuàng)作，進(jìn)行全民傳播。
例如秦腔表演藝術(shù)家、中國戲劇“梅花獎(jiǎng)”得主與富平籍歌手共同創(chuàng)作了《柿子紅了》；大方天璽、大福等富平柿餅企業(yè)，創(chuàng)作的短視頻“富平柿餅發(fā)車儀式”等，在抖、微、快幾大平臺(tái)上都有著極佳的流量。
同時(shí)還有著不計(jì)其數(shù)的個(gè)人作品，但無論是官方或個(gè)人，都統(tǒng)一共用“富平柿餅 甜蜜中國”的超級口號(hào)。
按照如今線上的流量價(jià)格，這些短視頻的廣告效果相當(dāng)于省下了百萬級的廣告費(fèi)，富平柿餅也借此成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“全民傳播”的范本。
區(qū)域公用品牌的打造，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的靠山。先扶持出產(chǎn)品在市場內(nèi)的區(qū)域認(rèn)同（“柿餅就要認(rèn)富平”），再在消費(fèi)市場的認(rèn)同基礎(chǔ)上做品牌，就更輕松了。有了品牌，就能有溢價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品只能被歧視，但商品就可以有價(jià)格歧視。
曾經(jīng)的“柿餅優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、產(chǎn)品附加值不高”等問題，也隨著柿餅的商品化迎刃而解。
富平的柿子合作社在銷售上，以柿餅的大小、柿霜厚度、糖分為核心指標(biāo)，將柿餅按照標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)等級，用來面向不同的市場。
第一等級為個(gè)頭大、柿霜厚度高的柿子，形態(tài)上將其獨(dú)立包裝成禮品，用以面向高端定制市場和企事業(yè)單位的團(tuán)購；第二等級是中等個(gè)頭的柿子，主要面向電商平臺(tái)進(jìn)行銷售；第三等級是最普通大的柿子，主要做社區(qū)團(tuán)購，以及進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹械投顺羞M(jìn)行售賣。至于第四等級是柿子，外觀已然不佳，則做成如柿子果醬、柿子酒等看不出原形的加工產(chǎn)品。
目前國內(nèi)的柿餅加工還尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的機(jī)械化，人工成本依然較高，通過產(chǎn)品細(xì)分，精準(zhǔn)定位市場，柿子才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
例如富平縣的大福合作社，其給全家便利店供貨，100克小包裝的三個(gè)柿餅，售價(jià)9.9元，看似不貴，實(shí)際已經(jīng)能折合到近50元一斤，遠(yuǎn)超市場均價(jià)。當(dāng)一顆柿子完成了從農(nóng)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，也正示范了無數(shù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)質(zhì)變飛躍所需要的關(guān)鍵。