文|TopMarketing
醬香拿鐵席卷互聯(lián)網(wǎng)仿佛還在昨天，最近，茅臺(tái)和德芙的官宣又出現(xiàn)在熱搜。
此次茅臺(tái)x德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”宣稱每顆添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，分為經(jīng)典酒心與減糖酒心兩個(gè)系列，其中2顆價(jià)格分別為35元/盒和39元/盒，12顆價(jià)格分別為169元/盒和179元/盒。售價(jià)官宣后，“35元2顆茅臺(tái)巧克力貴不貴？”的問題一度引起網(wǎng)友熱議，但大家的購買熱情不減，開售后不久即售空。
另一方面，由于瑞幸聯(lián)名剛過去不久，話題#茅臺(tái) 渣男#迅速?zèng)_上熱搜，網(wǎng)友們對(duì)茅臺(tái)的“渣男”行徑津津樂道，隨處可見的調(diào)侃也為茅臺(tái)的聯(lián)名營銷添了把火。
接連兩次聯(lián)名，讓茅臺(tái)成為互聯(lián)網(wǎng)新的“流量密碼”。然而，作為傳統(tǒng)高端白酒品牌，頻繁與快消品聯(lián)名不免引起人們擔(dān)憂：茅臺(tái)是不是對(duì)聯(lián)名的流量紅利吃上癮了？年輕消費(fèi)者真的買賬嗎？
聯(lián)名策略：長期運(yùn)營拓展產(chǎn)品矩陣
實(shí)際上，聯(lián)名產(chǎn)品并不是突發(fā)奇想，而一直被茅臺(tái)視為推動(dòng)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，甚至加入了產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃中。茅臺(tái)董事長曾表示，未來將會(huì)研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
梳理茅臺(tái)近兩年的聯(lián)名營銷，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品部分已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)。
去年5月，茅臺(tái)和蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋。至今年5月29日一周年時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋售出近1000萬份。自產(chǎn)品上市起，茅臺(tái)便在全國范圍內(nèi)迅速鋪設(shè)了購買渠道。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋在全國布局旗艦店34家、體驗(yàn)店43家，覆蓋了全國31個(gè)省市。同時(shí)打通茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店、抖音、京東、i茅臺(tái)等線上渠道，讓購買渠道常態(tài)化。
今年，茅臺(tái)冰淇淋仍在持續(xù)更新，陸續(xù)上線新口味冰淇淋和茅臺(tái)雪泥。7月29日，與中街1946聯(lián)合推出5款“小巧支”，首次將零售價(jià)突破至30元以下，進(jìn)一步豐富茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品矩陣。
前段時(shí)間與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯、首日銷售額突破1億元。盡管大家對(duì)其口味褒貶不一，但能夠引起廣泛討論，無疑已經(jīng)贏了許多無人問津的聯(lián)名產(chǎn)品。瑞幸也在補(bǔ)貨通知中注明，醬香拿鐵作為戰(zhàn)略級(jí)長線單品將長期售賣。
9月還未過完，茅臺(tái)馬不停蹄地官宣了第二次聯(lián)名。相比對(duì)國人來說略顯獵奇的醬香拿鐵，和德芙聯(lián)名的酒心巧克力聽起來算是不那么出格的產(chǎn)品。趁著醬香拿鐵的余溫，茅臺(tái)意料之中收獲了一大波熱度。據(jù)了解，9月16日15:30，茅臺(tái)德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”在多個(gè)平臺(tái)開售后“秒空”。目前的銷售策略為9月17-20日每天固定時(shí)間開售。
以上這一系列有戰(zhàn)略、有計(jì)劃的營銷動(dòng)作讓大家意識(shí)到，茅臺(tái)聯(lián)名并不是“打一槍就跑”，而是將其作為長期產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營。
焦慮原因：市場衰退與受眾儲(chǔ)備
面對(duì)接連的聯(lián)名沖擊，網(wǎng)友們最直觀的感受是：茅臺(tái)急了。
傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)不是第一家做出嘗試的企業(yè)。老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣登上紐約春夏時(shí)裝周的舞臺(tái)，五芳齋“改行”拍電影，大白兔奶糖推出潤唇膏、香水……面對(duì)與以往截然不同的消費(fèi)環(huán)境和Z世代消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌充滿了“老齡化”焦慮，而茅臺(tái)更有其特殊性。
從整體消費(fèi)環(huán)境來看，白酒市場不容樂觀。國家統(tǒng)計(jì)局和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量與銷量自2016年后一直呈現(xiàn)下降趨勢，而白酒產(chǎn)量自2016年的高點(diǎn)1358.4萬千升降至2021年的715.6萬千升。
盡管由于消費(fèi)人群的進(jìn)一步分化，茅臺(tái)等頭部企業(yè)仍然占據(jù)高端品牌優(yōu)勢，茅臺(tái)、五糧液兩家凈利潤相加約占19家上市白酒公司總利潤的一半。
但高端品牌在銷量等方面也顯出疲態(tài)，2023年上半年增速不及2022年同期。春節(jié)以來，一二線白酒都有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。就茅臺(tái)而言，2023年春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品的價(jià)格同期下降200元左右。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，在《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》中，大部分從業(yè)者認(rèn)為酒業(yè)遇冷的原因與消費(fèi)者收入、消費(fèi)觀念、白酒消費(fèi)市場整體需求下降有關(guān)。
圖源微酒圖說
隨著時(shí)代轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者成為白酒市場的中心。未來中老年人群將逐漸退場，提前培育年輕人的消費(fèi)習(xí)慣就成為茅臺(tái)未雨綢繆的手段。
咨詢機(jī)構(gòu)Roland Berger曾發(fā)布報(bào)告稱，在中國30歲以下的人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，關(guān)于“低度酒”“果酒”“雞尾酒”的討論熱度顯著，面對(duì)酒水市場新風(fēng)口，眾多企業(yè)蜂擁而至，茅臺(tái)也不例外。
茅臺(tái)于2019年推出Umeet·藍(lán)莓精釀，主打女性消費(fèi)者群體，試圖擠進(jìn)低度酒賽道，產(chǎn)品還植入到當(dāng)時(shí)爆火的女性群像劇《歡樂頌》中。但由于低度酒準(zhǔn)入門檻不高，眾多新興低度酒品牌還自帶年輕化、網(wǎng)紅化標(biāo)簽，相比高高在上的茅臺(tái)更加親切，茅臺(tái)的年輕化轉(zhuǎn)型效果并不理想。
如何更好地接近年輕消費(fèi)者這個(gè)難題一直擺在面前，如今的茅臺(tái)選擇從聯(lián)名切入。
做聯(lián)名某種意義上與談戀愛一樣，一定有一方更主動(dòng)、付出更多。觀察logo的先后順序可以發(fā)現(xiàn)端倪：瑞幸在前，而德芙在后。不難推測，做慣了年輕化營銷、精通互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的瑞幸大概率是主動(dòng)找到茅臺(tái)的那方，茅臺(tái)也嘗到了醬香拿鐵的甜頭，于是在下一次聯(lián)名中占據(jù)主動(dòng)，與德芙攜手。
從賽道來看，冰淇淋、咖啡、巧克力“三件套”都是契合年輕人喜好的產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群在13-29歲，90后及95后群體已占線上冰淇淋/雪糕消費(fèi)人數(shù)的三成。咖啡由于瑞幸的強(qiáng)勁勢頭在互聯(lián)網(wǎng)上也炒得火熱。
借助聯(lián)名伙伴成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品的定制化和穩(wěn)定生產(chǎn)，茅臺(tái)得以快速進(jìn)入相應(yīng)市場。而像瑞幸這樣本身具有豐富品牌資產(chǎn)的企業(yè)，能夠天然地拉近與消費(fèi)者的距離，為茅臺(tái)帶來錦上添花的效果。
轉(zhuǎn)型效果：缺乏創(chuàng)新難以持續(xù)發(fā)展
通過聯(lián)名接觸年輕人，同時(shí)拓展產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)的野心可見一斑。但爆火后的第二次聯(lián)名，新鮮效應(yīng)往往有所下降，無形中提高了對(duì)品牌創(chuàng)新和運(yùn)氣的要求。在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)上，聯(lián)名的熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，又如何支撐茅臺(tái)的年輕化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展？我們可以從數(shù)據(jù)、消費(fèi)者興趣、產(chǎn)品貼合性三個(gè)方面進(jìn)行討論。
從數(shù)據(jù)來看，聯(lián)名熱度難以長時(shí)間持續(xù)。9月5日熱搜話題#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#閱讀量達(dá)3.8億，其后茅臺(tái)與德芙的官宣吃了醬香拿鐵的紅利，達(dá)到2.1億話題閱讀，討論度明顯不如前者。另外，醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高急劇下跌，9月13日微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。聯(lián)名產(chǎn)品要長線運(yùn)營，還需思考怎樣更加契合消費(fèi)者的需求。
從消費(fèi)者興趣來看，太過密集的聯(lián)名容易引發(fā)審美疲勞。從心理學(xué)上來看，審美疲勞源于用戶長時(shí)間接觸一種類型或者表現(xiàn)形式的事物而產(chǎn)生的厭倦、麻木的心理?？梢钥闯觯诿┡_(tái)相繼推出冰淇淋、咖啡之后，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)聯(lián)名的熱情明顯衰減。相比關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身，這次更多人將視線聚焦在了茅臺(tái)頻繁聯(lián)名背后原因的思考，甚至不少消費(fèi)者開始質(zhì)疑其聯(lián)名戰(zhàn)略的正確與否。畢竟高端品牌聯(lián)名快消品，一個(gè)不留神就會(huì)被打?yàn)椤跋钠放苾r(jià)值”。另一方面，上一波剛爆發(fā)完的段子手們也需要“休養(yǎng)生息”，缺少消費(fèi)者互動(dòng)的德芙聯(lián)名很難重現(xiàn)醬香拿鐵的盛況。
從產(chǎn)品貼合性來看，茅臺(tái)的選擇相對(duì)保守，難有新意。冰淇淋、咖啡、巧克力，是大多數(shù)酒類品牌跨界會(huì)選擇的產(chǎn)品，此前瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕、湘窖酒業(yè)和茶顏悅色推出“嘚瑟”飲品，盡管是口味相對(duì)獵奇的醬香拿鐵，也可以看到“咖啡+酒”的愛爾蘭咖啡的影子。在茅臺(tái)董事長所舉的例子中，酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品都圍繞快消賽道，未來大概率會(huì)延續(xù)現(xiàn)有方向發(fā)展，難怪網(wǎng)友戲稱“茅臺(tái)已淪為添加劑”。
一直以來，茅臺(tái)被視為白酒中的奢侈品，其利潤占有率昭示著它在行業(yè)中絕對(duì)的頭部地位。因此，消費(fèi)者已經(jīng)將茅臺(tái)等同于一種貨幣符號(hào)，對(duì)其抱有固定的高端品牌定位與收藏價(jià)值預(yù)期，這也成為茅臺(tái)從原有品類突破和轉(zhuǎn)型的枷鎖。在一次次頻繁的聯(lián)名之后，當(dāng)缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的茅臺(tái)真的淪為“添加劑”，或許仍然會(huì)有人沖著茅臺(tái)二字與微量添加為聯(lián)名產(chǎn)品買單，但茅臺(tái)自身的品牌資產(chǎn)也在無形中被消耗，極易造成“年輕化不成，高端地位不穩(wěn)”的局面。
結(jié)語
一次聯(lián)名，更多地在營銷層面撩撥消費(fèi)者，可能收割的只是短暫的話題、噱頭和銷量?；诼?lián)名實(shí)現(xiàn)跨界品類創(chuàng)新，真正開發(fā)出具有常態(tài)需求的新爆品，在產(chǎn)品+營銷系統(tǒng)層面創(chuàng)造新需求與新市場，maybe才是大象轉(zhuǎn)身、傳統(tǒng)巨鱷品牌抗衰之根本。從這個(gè)意義上講，德芙聯(lián)名要比瑞幸聯(lián)名在思路和產(chǎn)品深度上要更進(jìn)一步。但是否能夠真正成為常態(tài)化爆品，還有很大不確定性。
有人認(rèn)為，“400歲的品牌，還活著就很了不起了”。但茅臺(tái)不愿成為被淹沒在歷史中的企業(yè)，并一直為之努力。也許在當(dāng)下的消費(fèi)者眼中，茅臺(tái)頻繁聯(lián)名的動(dòng)作不免有“自降身價(jià)”之嫌，但其年輕化的探索同樣昭示著品牌不愿淹沒于時(shí)代洪流的進(jìn)取之心。大船掉頭，自然需做好長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，恰好品牌營銷也是個(gè)長期工程，且看未來茅臺(tái)怎樣堅(jiān)持長期主義。