文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

一、相繼告別

9月15日，小紅書福利社發(fā)布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

小紅書福利社將于2023年10月16日停止商品售賣，2023年11月16日正式關閉店鋪。10月16日店鋪停售后，用戶可以通過訂單頁面-申請售后，進行反饋處理，小紅書始終保障用戶購物權(quán)益。

而就在9月1日，小紅書旗下運動戶外電商平臺小綠洲官方發(fā)布消息稱，由于業(yè)務調(diào)整，小綠洲將于2023年10月1日停止運營，全店暫停銷售，并將商品下架，2023年10月31日正式關閉小綠洲。

告別信中表示，商品后續(xù)的售后問題，可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服聯(lián)系。店鋪正式關閉后，仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障消費者的購物權(quán)益。

二、“拔草”神器沒了

為了滿足用戶被種草后直接購買的需求，2014年12月，小紅書“福利社”成立，作為小紅書的自營店鋪，其主營美妝、時尚等類目商品，截至目前，小紅書“福利社”賬號擁有1669.3萬粉絲量，收獲611萬點贊。其店鋪有超過20000+的美妝商品，且多款美妝類商品的累計銷量都超過了10萬。

2015年，在小紅書“福利社”上線5個月后，其銷售額已達到2億多元。2016年，“福利社”開放第三方商家入駐，SKU數(shù)量增至15萬。2017年6月6日，“福利社”開賣2小時，銷售額達到1億元，當天小紅書在APP Store購物類下載排名第一。

九年來，小紅書“福利社”的不少商品都來自于用戶發(fā)布的“怎么買”筆記與“求鏈接”評論，運營人員通過對小紅書社區(qū)用戶的瀏覽、點贊、收藏等進行分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶的需求，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，同時通過全球跨境供應鏈進行采購為用戶提供來自全球的商品，把商品與用戶之間的觸達鏈路做到更短、更簡潔，幫助用戶快速實現(xiàn)“拔草”。因此在“福利社”發(fā)出告別信后，不少用戶都為此感到惋惜，表示難以接受。

此外，“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫（DATA.100EC.CN）顯示，過去一年，共有36家數(shù)字零售企業(yè)“死亡”，涉及綜合電商、導購電商、社交電商、電商服務商、生鮮電商、二手電商等領域。分別為：田生萬物、366省購、領峰電子、江門湖盟、西柚優(yōu)品、品堯國際、花馬、依仙、國安較真、Have物友網(wǎng)絡、閑品會、明智光宇、桃金娘商城、值啦精選、前河科技、赤炑電子、啟蟄科技、接力GO、驚喜多多、立鼎貿(mào)易、懶人與海、?？汀un one、芒果鉆鉆、易價、樂花花、嘿豆、價格網(wǎng)、指緣網(wǎng)絡、創(chuàng)蟻、淘免單、淶享生活、瓜子花生、愛養(yǎng)娛電商、姸尚、萬聯(lián)優(yōu)選。其中，存活時間最長的為13年4個月，最短時間為2年6個月。

三、投身多元化？

不過值得注意的是，在這封告別信中，小紅書提到，將融入更豐富的小紅書電商，滿足用戶的多元購物需求。在關閉自營電商的同時，小紅書決定發(fā)展多元電商，進入“買手時代”。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。8月24日，在小紅書舉辦 link 電商伙伴周 " 買手時代已來 " 主題論壇上，小紅書 COO 柯南在會上表示，小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續(xù)為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

此外，小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

除此之外，小紅書還整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。小紅書首席運營官柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負責人。業(yè)內(nèi)人士表示，“小紅書說到底還是一個社區(qū)，核心優(yōu)勢是內(nèi)容。團隊認為，通過優(yōu)質(zhì)的筆記和直播內(nèi)容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式。”

放棄自營電商，構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)、品牌營銷和電商交易三大業(yè)務板塊，是小紅書新的發(fā)展方向。不過，面對當前電商平臺的多元化格局，如京東、淘寶天貓、拼多多打響“價格戰(zhàn)”，抖音、快手聯(lián)動貨架電商，B站加速商業(yè)化等等。小紅書要想走出差異化路線，還需要細細經(jīng)營。