文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力后，茅臺(tái)又將推出“醬香大床房”？成功預(yù)訂的消費(fèi)者只需999元，不僅可以享受到高級(jí)大/雙床房、次日雙人早餐、茅臺(tái)酒店私廚定制晚餐，還可現(xiàn)場(chǎng)品鑒一瓶500ml的飛天茅臺(tái)？
近日，飛豬官方造勢(shì)預(yù)熱的“醬香大床房”商品，可以說在社交平臺(tái)上賺足了眼球。不過，“醬香大床房”正式開售沒多久后，商品很快便下架。對(duì)于“醬香大床房”這款商品，茅臺(tái)方面的知情人士表示，“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了?！?/p>
而鬧出聯(lián)名烏龍的飛豬也于9月18日發(fā)聲明稱，該商品并非貴州茅臺(tái)集團(tuán)推出、或與貴州茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)名推出。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“醬香大床房”，最終被證實(shí)并非是茅臺(tái)官方蓋戳的聯(lián)名活動(dòng)。然而，茅臺(tái)近年來的確在加速與其他品牌推出聯(lián)名活動(dòng)的節(jié)奏。接二連三的聯(lián)名活動(dòng)，讓茅臺(tái)和他的合作伙伴成功捕獲到了可觀的流量。與此同時(shí)，茅臺(tái)和其他品牌推出的聯(lián)名商品，在銷量方面的表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。
但不可否認(rèn)的是，較為密集的聯(lián)名活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)上真假難辨的蹭熱度營(yíng)銷或虛假傳聞，已在一定程度上對(duì)茅臺(tái)的品牌價(jià)值造成了損傷，比如，網(wǎng)絡(luò)上開始涌現(xiàn)諸如“茅臺(tái)已經(jīng)從最強(qiáng)奢侈品變成最強(qiáng)添加劑”的評(píng)論，這無疑讓茅臺(tái)的品牌價(jià)值經(jīng)受考驗(yàn)。
而作為此番鬧出“醬香大床房”聯(lián)名誤會(huì)主人公的飛豬，當(dāng)前則面臨著自己的流量焦慮。盡管飛豬背靠著阿里這棵大樹，但與攜程、去哪兒相比，飛豬今年1月的月活及人均使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均有所落后。而在奔赴資本市場(chǎng)的這條道路上，飛豬也被不少對(duì)手所領(lǐng)先。與此同時(shí)，包括同程旅行、途牛、美團(tuán)、小紅書、抖音等在內(nèi)的新老玩家，也都給飛豬帶來了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
茅臺(tái)與飛豬推聯(lián)名“醬香大床房”？
作為國(guó)內(nèi)高端白酒的代表品牌，茅臺(tái)近來頗為高調(diào)。9月4日，茅臺(tái)和瑞幸咖啡推出了聯(lián)名產(chǎn)品——醬香拿鐵。憑借這個(gè)爆款單品，茅臺(tái)和瑞幸咖啡掌握了最新的社交流量密碼。
還未等醬香拿鐵的熱度完全散去，茅臺(tái)又馬不停蹄地與“縱享絲滑”的巧克力龍頭品牌德芙牽手，推出了聯(lián)名酒心巧克力。9月16日15點(diǎn)30分，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的酒心巧克力上架。該商品上架后，隨即便在很短的時(shí)間內(nèi)被一搶而空。
茅臺(tái)接連與瑞幸咖啡、德芙推出聯(lián)名產(chǎn)品后，“醬香大床房”又于近日進(jìn)入公眾視野。9月17日，飛豬官博發(fā)布微博稱，將于當(dāng)天晚8點(diǎn)正式開售茅臺(tái)酒店“醬香大床房”。為此，飛豬還在宣傳物料中印上了“住茅臺(tái)喝茅臺(tái)，都是真茅臺(tái)”、“茅臺(tái)喝醉了，就睡在茅臺(tái)酒店”的廣告語。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次飛豬推出的“醬香大床房”共分為兩個(gè)套餐。其中，定價(jià)為999元的套餐，包含高級(jí)大床房/雙床房1晚+次日雙人早餐+茅臺(tái)酒店私廚定制3-5人晚餐套餐+茅臺(tái)紅酒1瓶+現(xiàn)場(chǎng)品鑒1瓶53度飛天茅臺(tái)500ml等。不過，該套餐的名額非常稀缺，僅僅10個(gè)名額，且此套餐僅限10月1日入住。
除了前面提到的這個(gè)套餐，“醬香大床房”還有一個(gè)定價(jià)為2999元的套餐可供選擇。據(jù)介紹，該套餐包含高級(jí)大床房/雙床房2晚+次日雙人早餐+茅臺(tái)酒店私廚定制3-5人晚餐套餐+現(xiàn)場(chǎng)品鑒1瓶53度飛天茅臺(tái)500ml等。與999元的套餐相比，該套餐預(yù)約有效期截止12月31日，需提前3天預(yù)約，部分日期加價(jià)300-500元/套。
需要注意的是，據(jù)飛豬客服人員表示，該套餐內(nèi)的茅臺(tái)酒僅限在店內(nèi)品鑒，這樣做是為了防止黃牛帶走造假，因此飲用完的瓶子也需要回收。如果顧客未飲用完，可以自帶容器將剩余酒水帶走。
9月17日晚8點(diǎn)，這款商品在飛豬正常上架。不過，該套餐正式開售后不久便被搶空，可預(yù)約日期均顯示“不可約”或“約滿”，幾分鐘后商品鏈接頁面則顯示“已下架”。值得一提的是，宣傳頁面此前顯示的“醬香大床房”海報(bào)還一度修改為“茅臺(tái)度假村”。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，對(duì)于突如其來的下架，飛豬客服向其表示，該商品由于太過火爆，暫時(shí)售罄下架，目前正在及時(shí)調(diào)整。至于是調(diào)整庫存還是調(diào)整宣傳，該客服表示具體調(diào)整的問題有專員處理，建議實(shí)時(shí)關(guān)注。
然而，茅臺(tái)方面的知情人士則表示，茅臺(tái)已注意到相關(guān)情況，“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，后續(xù)在飛豬的微博、微信公眾號(hào)以及其App等平臺(tái)，已無法搜索到“醬香大床房”相關(guān)的內(nèi)容。
9月18日，當(dāng)雷達(dá)財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者的身份再次咨詢飛豬人工客服時(shí)，對(duì)方表示“已經(jīng)沒有這個(gè)活動(dòng)了”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步追問后期是否還會(huì)再上架該商品時(shí)，人工客服則給出了“建議您后續(xù)可以關(guān)注下”的答復(fù)。
就在部分消費(fèi)者仍在等待該商品再次上架的時(shí)候，9月18日下午13時(shí)許，處于輿論中心的飛豬通過官方微博發(fā)布聲明稱，對(duì)于日前“飛豬與茅臺(tái)合作推出酒店套餐”的傳言，飛豬已注意到相關(guān)消息并采取行動(dòng)澄清事實(shí)，避免造成誤解。
飛豬表示，9月17日上架的這款商品，由與三亞海棠灣茅臺(tái)度假村合作的供應(yīng)商向飛豬旅行供貨，平臺(tái)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)貼，提供優(yōu)惠價(jià)格后組合設(shè)計(jì)而成，并非貴州茅臺(tái)集團(tuán)推出、或與貴州茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)名推出。飛豬稱，接下來將繼續(xù)保障購買套餐的消費(fèi)者預(yù)約使用相應(yīng)的入住及體驗(yàn)權(quán)益。
茅臺(tái)被調(diào)侃“最強(qiáng)添加劑”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次“醬香大床房”活動(dòng)所在的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村位于海南省三亞市海棠灣，占地面積295畝，建筑面積15萬平方米，是茅臺(tái)集團(tuán)打造的首個(gè)濱海酒旅融合項(xiàng)目，度假區(qū)主要由茅臺(tái)尊品、茅臺(tái)珍品、茅臺(tái)精品、茅臺(tái)典品酒店四家酒店組成。
據(jù)悉，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村是貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）置業(yè)投資發(fā)展有限公司旗下的項(xiàng)目。天眼查顯示，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）置業(yè)投資發(fā)展有限公司成立于2012年1月，注冊(cè)資本達(dá)15.56億元，由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司全資控股。
2012年，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）置業(yè)投資發(fā)展有限公司通過掛牌出讓的方式，取得了海棠灣C-3-6片區(qū)294.8畝土地使用權(quán)。去年12月29日，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村才剛剛開門迎客。
值得一提的是，除了住宿、度假等功能外，白酒品鑒也成為了三亞海棠灣茅臺(tái)度假村的酒店有別于其他度假酒店的特色。據(jù)悉，消費(fèi)者在該酒店餐廳消費(fèi)滿1000元，便可以1499元的價(jià)格購買1瓶飛天茅臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的消費(fèi)每增加500元，即可再購買1瓶。但前提條件是消費(fèi)者需要當(dāng)場(chǎng)開瓶，方可購買下一瓶茅臺(tái)。
對(duì)于此次飛豬推出的“醬香大床房”活動(dòng)，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村茅臺(tái)精品酒店的相關(guān)人士表示，上述活動(dòng)并非由酒店推出，該活動(dòng)的解釋權(quán)在飛豬方面，套餐搶購后能否使用、怎么用，需要咨詢飛豬方面在線客服。
此外，此番與飛豬“醬香大床房”并無實(shí)質(zhì)聯(lián)名合作的茅臺(tái)，還被其他的不實(shí)聯(lián)名傳聞所困擾。比如，市面上近日甚至還傳出茅臺(tái)將與杜蕾斯聯(lián)名的網(wǎng)圖。對(duì)此，杜蕾斯客服工作人員回應(yīng)稱：暫時(shí)沒有接到類似的通知、反饋。杜蕾斯官方商城客服也回應(yīng)稱：沒有聯(lián)名。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前與茅臺(tái)有過跨界合作的品牌主要有蒙牛、瑞幸咖啡、德芙、肯德基、必勝客等。盡管此番“醬香大床房”的活動(dòng)被茅臺(tái)方面撇清關(guān)系，茅臺(tái)與杜蕾斯聯(lián)名的活動(dòng)更是被證實(shí)為子虛烏有，但外界已對(duì)茅臺(tái)的聯(lián)名舉動(dòng)產(chǎn)生一定的負(fù)面反饋。
比如，有網(wǎng)友調(diào)侃，“茅臺(tái)再這樣搞，真的有點(diǎn)low了。冰激凌、咖啡、巧克力，還要搞啥……非要把自己搞成添加劑嗎？”還有網(wǎng)友留言，“茅臺(tái)到處跟人合作，從奢侈品變成原材料供應(yīng)商，生意做大了，如何估值，一種極其特別且濃烈的食品添加劑，如何估值？”。甚至還有媒體以《茅臺(tái)快把自己玩成料酒了》為題，對(duì)茅臺(tái)的聯(lián)名舉動(dòng)展開論述。
有分析人士指出，茅臺(tái)在與其他品牌聯(lián)名的過程中，通常合作伙伴得到的加成要大于茅臺(tái)自己所得到的加成，茅臺(tái)近來頻頻聯(lián)名的背后，正是為了觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體。茅臺(tái)之所以能成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的代表性品牌，離不開其產(chǎn)品稀缺和定位高端的特性，因此過多的聯(lián)名活動(dòng)可能會(huì)影響到茅臺(tái)的品牌價(jià)值，更不用說這種未經(jīng)茅臺(tái)同意的營(yíng)銷活動(dòng)，同樣也會(huì)在一定程度上傷害到茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
聯(lián)名烏龍背后，飛豬面臨流量焦慮
盡管在網(wǎng)上收獲到了大量關(guān)注，且茅臺(tái)度假村系茅臺(tái)集團(tuán)打造，但飛豬此番推出的“醬香大床房”活動(dòng)實(shí)則并未得到茅臺(tái)官方的聯(lián)名認(rèn)證。飛豬鬧出這一烏龍的背后，或源于當(dāng)前其所面臨的流量焦慮。
作為阿里旗下發(fā)力旅游賽道的產(chǎn)品，飛豬其實(shí)算得上是含著金湯匙出生的玩家。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，飛豬最早的前身為阿里于2010年推出的淘寶旅行。2014年，該業(yè)務(wù)升級(jí)為阿里旅行·去啊。
2016年10月，阿里旅行又再次將品牌升級(jí)為飛豬。彼時(shí)，在新品牌發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬總裁的李少華（花名“忽必烈”）還首次對(duì)外公開了一組數(shù)字，即飛豬用戶數(shù)突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶數(shù)達(dá)1000萬。
品牌更名后，飛豬將自己的目標(biāo)客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來的一代，結(jié)合阿里大生態(tài)，面向年輕人度假尤其是境外旅行服務(wù)。作為飛豬的第一任總裁，李少華當(dāng)時(shí)概括了新品牌飛豬最為核心的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：聚焦出境游體驗(yàn)、聚焦互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。
憑借阿里的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，飛豬得到了很多的資源和扶持。不過，此后的幾年時(shí)間里，飛豬經(jīng)歷了頻繁的高層變動(dòng)。2018年3月，李少華被調(diào)離飛豬的舉動(dòng)，一度被外界解讀為飛豬的發(fā)展情況沒有達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期目標(biāo)。之后，李少華于飛豬“一號(hào)位”的身份，被交接到了趙穎（花名“芷雪”）的手中。
僅僅兩年多的時(shí)間，從李少華手中接棒的趙穎又于2020年6月卸下飛豬總裁職務(wù)，該職位交由阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然（花名“南天”）接替。同時(shí)，負(fù)責(zé)飛豬酒旅及國(guó)內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)不到一年的阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳（花名“程咬金”），也不再負(fù)責(zé)飛豬相關(guān)業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，在阿里的大家庭中，飛豬所處的地位也顯得有些許“尷尬”。2021年7月，阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇以阿里集團(tuán)全員信的形式，宣布了一系列組織升級(jí)決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務(wù)板塊。但在2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中，飛豬僅被提到11次。與之形成對(duì)比的是，同屬于本地生活服務(wù)板塊的高德和餓了么被提到了21次，而盒馬被提到了22次，菜鳥被提到的次數(shù)更是多達(dá)106次。
在今年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構(gòu)調(diào)整中，飛豬又被劃分到了“N”的序列下，這意味著飛豬不在阿里的6大核心集團(tuán)之列，而是與阿里健康、盒馬、高鑫零售、銀泰、大潤(rùn)發(fā)等并列。但與同處“N”序列的盒馬相比，阿里已明確給出了盒馬的上市時(shí)間表，即自消息公布之日起的未來6到12個(gè)月內(nèi)完成上市，而飛豬則還沒有給出具體的計(jì)劃。
與飛豬遲遲未登陸資本市場(chǎng)不同的是，如今身為行業(yè)老大哥的攜程，早早便于2003年12月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，而去哪兒也曾在2013年11月圓了自己的上市夢(mèng)。此外，途牛、同程旅行等對(duì)手也都先后登陸資本市場(chǎng)，而此前一直在阿里庇蔭下長(zhǎng)大的飛豬，在奔赴資本市場(chǎng)的步伐上顯然有些許落后。
以官博粉絲量計(jì)，飛豬在三家頭部在線旅游平臺(tái)中高居首位。數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，飛豬官方微博賬號(hào)的粉絲量為565.6萬，而攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)官博的粉絲數(shù)分別為484.3萬、238.2萬，均不及飛豬官博。
然而，官博粉絲數(shù)的領(lǐng)先，并不意味著飛豬的全面領(lǐng)先。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為 5989.03 萬，與上月相比實(shí)現(xiàn)23.17%的環(huán)比增長(zhǎng)。同期，同屬“攜程系”的去哪兒旅行App緊隨其后，以3486.61萬的月活排在第二位。
相較前兩者，飛豬僅排在第三位的名次，而飛豬旅行App1824.36萬的月活也與攜程旅行App、去哪兒旅行App存在一定的差距。攜程旅行App的月活是飛豬的3倍還多，去哪兒旅行App的月活也接近飛豬的2倍。
而在人均使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)方面，飛豬的排名則再退一個(gè)位次。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1月，去哪兒旅行App的人均使用時(shí)長(zhǎng)為2.56小時(shí)，在一眾綜合旅游App中遙遙領(lǐng)先。攜程旅行App則以1.38小時(shí)的人均使用時(shí)長(zhǎng)，排在TOP5第二名的位次。
同程旅行App的人均時(shí)長(zhǎng)為0.36小時(shí)，雖不及去哪兒、攜程兩大巨頭，但其仍以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先飛豬旅行App。而飛豬旅行App的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為0.33小時(shí)，與排在第五的馬蜂窩旅游App（0.24小時(shí)）相比，也并未甩開太大的差距。
除了以上提到的這些主攻旅游賽道的玩家，以小紅書、抖音等為代表的“不務(wù)正業(yè)”的選手近年來也都在努力發(fā)力旅游業(yè)務(wù)，試圖從“飛豬們”的手中瓜分到在線旅游市場(chǎng)更多的流量和商機(jī)，甚至就連靠教育起家的俞敏洪也想分一杯文旅賽道的羹。
目前在小紅書平臺(tái)上，不少用戶分享的旅游攻略已成為不少網(wǎng)友的出行指南?？陀^來講，小紅書在搭建社區(qū)生態(tài)方面，有著不同于攜程、去哪兒、飛豬的優(yōu)勢(shì)。而小紅書在持續(xù)布局內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，還不斷加碼對(duì)旅游供應(yīng)鏈的投資力度。去年7月，小紅書投資400萬成立了璞真鄉(xiāng)里上海旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍囊括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理和旅游項(xiàng)目開發(fā)咨詢等。
而在短視頻、直播賽道混的風(fēng)生水起的抖音，于今年3月份推出酒店旅游商家扶持政策，并在隨后上線傳統(tǒng)OTA具備的日歷房功能。幾個(gè)月后，又有消息稱抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，其中將酒店旅游獨(dú)立升級(jí)成為生活服務(wù)的下一級(jí)部門。
身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游賽道，此番鬧出聯(lián)名誤會(huì)的飛豬接下來能否扶搖直上？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。