界面新聞?dòng)浾?| 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
地方乳企上市之后成長(zhǎng)性不足的問(wèn)題一直困擾著它們。
它們紛紛在財(cái)報(bào)之中提及，積極尋找差異化單品，避免與伊利股份、蒙牛乳業(yè)等以常溫奶為主的大型乳企在產(chǎn)品上的直接正面競(jìng)爭(zhēng)。例如奶酪、甜品化的鮮奶或者水牛奶等等。
另一款小眾奶制品奶啤也被賦予厚望。界面新聞?dòng)浾咦⒁獾叫陆鞚?rùn)乳業(yè)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱“天潤(rùn)乳業(yè)”）旗下的“佳麗奶啤”包裝煥新。
而界面新聞從天潤(rùn)佳麗品牌招商咨詢處確認(rèn)了，佳麗奶啤將更換新包裝，但對(duì)方并未透露上新的具體時(shí)間，以及這一產(chǎn)品的鋪設(shè)規(guī)劃。而電商平臺(tái)顯示，除了最新升級(jí)的佳麗奶啤，目前在市面上至少還有三款天潤(rùn)乳業(yè)旗下的奶啤產(chǎn)品，其中天潤(rùn)沙棘奶啤是2023年4月中旬剛推出的新品。
天潤(rùn)乳業(yè)成立于2002年，擁有天潤(rùn)、蓋瑞、佳麗等品牌，在新疆的市場(chǎng)占有率達(dá)40%。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要營(yíng)收源于常溫乳制品和低溫乳制品兩大業(yè)務(wù)板塊，常溫UHT奶（超高滅菌液態(tài)奶，即天潤(rùn)濃縮純牛奶）、奶啤和低溫酸奶是其核心產(chǎn)品。
根據(jù)天潤(rùn)乳業(yè)2022年財(cái)報(bào)，這家公司營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。2022年年報(bào)顯示，當(dāng)年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.10億元，同比增長(zhǎng)14.25%；歸母凈利潤(rùn)1.97億元，同比增長(zhǎng)31.33%。
其中，常溫乳制品板塊是它的核心，同比增長(zhǎng)17.43%，在總營(yíng)收中占比53.7%；低溫乳制品板塊同比增長(zhǎng)7.18%，在總營(yíng)收中占比41.8%。
目前，新疆依然是天潤(rùn)乳業(yè)的主要市場(chǎng)，近年來(lái)在這家公司開始把目光投向全國(guó)。年報(bào)顯示， 2020年至2022年，該公司疆外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入在總營(yíng)收中占比分別為36.3%、38.7%和43.0%，有逐年上升的趨勢(shì)。
但如果只靠常溫奶和低溫奶或許很難在全國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
“伊利、蒙牛當(dāng)時(shí)能夠走向全國(guó)，是因?yàn)樗鼈兯幍氖琴u方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求很大；而天潤(rùn)目前面對(duì)的是生產(chǎn)過(guò)剩的買方市場(chǎng)，因此它需要塑造新的賣點(diǎn)?！比槠沸袠I(yè)分析師宋亮對(duì)界面新聞?wù)f。
奶啤這一小眾產(chǎn)品或許可以形成差異化。
“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的產(chǎn)品，并非用牛奶與啤酒簡(jiǎn)單勾兌而成，而是以乳或乳制品為主要原料，結(jié)合麥芽、啤酒花，經(jīng)過(guò)乳酸菌和酵母發(fā)酵而成，屬于發(fā)酵乳酸菌飲料。
最早制成奶啤并投放市場(chǎng)的是烏魯木齊農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)公司旗下的品牌“佳麗”。這家公司于2004年開啟奶啤乳飲料的研究，2008年推出奶啤產(chǎn)品，2009年因經(jīng)營(yíng)不佳被天潤(rùn)乳業(yè)兼并。
目前，“佳麗”品牌由天潤(rùn)銷售山東分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，其招商目前以山東為重點(diǎn)，面向全國(guó)，以省級(jí)代理商為主，地級(jí)市代理為輔。
從升級(jí)后的包裝上看，天潤(rùn)想弱化品牌而強(qiáng)調(diào)小眾單品和地域特色。相比于紅色包裝的初版“佳麗奶啤”，“佳麗”這一品牌名稱不再作為視覺(jué)重點(diǎn)出現(xiàn)， “奶啤”“新疆風(fēng)味”以及“鮮奶制造”被著重凸顯。
事實(shí)上，從2020年開始，奶啤正式被天潤(rùn)乳業(yè)確定為重點(diǎn)推廣品類，來(lái)幫助這家新疆乳企進(jìn)行疆外市場(chǎng)的擴(kuò)張。
由此，天潤(rùn)乳業(yè)專門成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奶啤項(xiàng)目組，2021年定位“對(duì)脾氣的奶啤”，并提煉出“鮮牛乳發(fā)酵，零酒精添加”這一賣點(diǎn)，近年持續(xù)在重點(diǎn)賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、抖音、小紅書等渠道開展品牌推廣。
在小紅書上，你不難看到“新疆網(wǎng)紅奶啤” 的內(nèi)容，而這些博主介紹的大多數(shù)是天潤(rùn)出品的奶啤產(chǎn)品。
除了借助打造小眾單品爆款的策略之外，奶啤相對(duì)于低溫奶也更有助于在全國(guó)市場(chǎng)布局。
作為主打“新疆奶源”的乳企，其奶源地遠(yuǎn)離東部核心消費(fèi)區(qū)，運(yùn)輸成本偏高，尤其是運(yùn)輸條件較為嚴(yán)格的低溫乳制品。而相比之下，奶啤屬于保質(zhì)期較長(zhǎng)的常溫乳制品，且毛利率在40%左右，顯著高于近年毛利率徘徊在20%左右的低溫乳制品。
為了更好地布局全國(guó)市場(chǎng)，2021年天潤(rùn)宣布在山東齊河縣建立首個(gè)疆外工廠，奶源由當(dāng)?shù)卮笮湍翀?chǎng)優(yōu)先供應(yīng)。
“在山東的投資布局有悖于消費(fèi)者心目中天潤(rùn)‘新疆奶’的特點(diǎn)，但是它要想走向全國(guó)，運(yùn)輸成本的確太高?！彼瘟翆?duì)界面新聞分析道，“而公司的奶啤產(chǎn)品在華北、華東、華南市場(chǎng)賣得還可以。因此，用新工廠和區(qū)別于使用新疆奶源的‘佳麗’品牌推奶啤產(chǎn)品，這個(gè)策略應(yīng)該是合理的。”
但迄今為止，天潤(rùn)乳業(yè)未曾單獨(dú)披露過(guò)奶啤業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
這家公司曾在回復(fù)投資者時(shí)表示，目前奶啤產(chǎn)品在公司整體營(yíng)業(yè)收入中占比仍較小，因此相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未單獨(dú)做披露。
可以參考的一個(gè)數(shù)據(jù)是，根據(jù)安信證券2022年11月發(fā)布的報(bào)告，2022年第三季度，天潤(rùn)乳業(yè)的常溫乳制品板塊總營(yíng)收為9.71億元，奶啤貢獻(xiàn)了其中的20%，即為1.94億元。
另有數(shù)據(jù)表明，天潤(rùn)奶啤的市場(chǎng)占有率目前居于第一位。界面新聞從快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)“馬上贏”處獲取的一份數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年8月，天潤(rùn)奶啤的市場(chǎng)占有率在40%左右，西域春緊隨其后。頭部?jī)杉夜镜氖袌?chǎng)占有率之和（CR2）約為60%，集中度較高。
由此看來(lái)天潤(rùn)乳業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)建立起了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，奶啤這一單品雖有市場(chǎng)空白但還處于發(fā)展初期。
馬上贏平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年8月，奶啤市場(chǎng)在中國(guó)飲料市場(chǎng)中占比僅為0.1%左右。分別位于河北和江西的兩位天潤(rùn)奶啤經(jīng)銷商告訴界面新聞?dòng)浾?，天?rùn)奶啤賣得 “一般”“不能說(shuō)好賣，但是也賣得出去”。
除了市場(chǎng)容量有待開拓，目前奶啤市場(chǎng)還缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
這造成的后果是市面上的奶啤產(chǎn)品蛋白質(zhì)和酒精度含量不一，而這將在消費(fèi)者認(rèn)知中造成混亂，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)奶啤概念認(rèn)知不清時(shí)，很可能傾向購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品來(lái)降低對(duì)新品類的試錯(cuò)門檻。因此，天潤(rùn)乳業(yè)想要在奶啤這一細(xì)分市場(chǎng)建立品牌認(rèn)知，它可能還需要更大的市場(chǎng)教育投入。