文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
犯錯就要認，挨打要立正。
近期，巴奴旗下火鍋品牌“超島”被曝出鴨肉冒充羊肉的食品安全問題，這是巴奴“史上最嚴重”的公關危機之一，輿論熱度之高，在微博話題中就可見一斑，其相關微博話題達到20多個，其中多個話題的閱讀量超億。如若處理不好，子品牌的危機極有可能波及巴奴這個主品牌。
緊接著，巴奴進行了一連串的危機公關，并拿出了頗具誠意的千萬級賠付。9月7后，該事件的輿論風向從開始的食品安全問題轉向了“卷王式”賠付。
巴奴部分回應公告，圖片來源：巴奴官方微博
此次的公關方案，為品牌打了個“喪事喜辦”的樣兒，從現在這個節(jié)點回望，于巴奴而言，輿論熱度依然在，但危機顯然已逐漸解除。不少消費者緊跟時事，將此次事件和李佳琦79元眉筆對比，調侃道，倘若李佳琦團隊一開始免費送出10萬只眉筆，或許能讓被嘲諷的打工人看到些誠意。
前有寶馬mini冰淇淋事件，后有李佳琦“翻車”掉粉，當品牌或者個人被置于社會層面炙烤，眼淚并不管用，能打動消費者的，唯有誠意，再說的簡單粗暴一些，那就用錢砸。
這次的公關處理中，巴奴賠錢賺吆喝的心思就昭然若揭。當然，我們并不能忽視食品安全這個核心問題，只是單純從危機管理方面來探討，企業(yè)怎樣應對一觸即發(fā)的輿論危機，巴奴的這次“救火”究竟值不值？
01 賠付835.4萬元，巴奴演繹了完美公關？
在這個注意力經濟時代，曝光即機遇，有的品牌被輿論批評，又反借輿論打場翻身仗，有的品牌則一蹶不振。近期的品牌公關事件較多，不能斷言巴奴的處理是一場完美的公關，但起碼算是達到了“及格線”。
簡單回顧下巴奴危機事件的時間線：9月4日，網友曝出超島火鍋店羊肉卷里面含有鴨肉成分；次日，超島對涉事羊肉菜品做下架處理。
9月6日，巴奴毛肚火鍋承認超島為巴奴旗下子品牌，并對巴奴門店售賣的羊肉進行保證；9月7日，巴奴對超島多家門店進行停業(yè)整改，并掏出了835.4萬元對相關顧客進行賠償。對于涉及到的8354桌顧客，只要憑借消費證明，每桌可領取1000元賠償金。
圖片來源：作者拍攝
新消費智庫對比了多份公關回應，總結了其中的幾個關鍵點。
第一、第一時間響應危機。在事件發(fā)生后的第二天，巴奴進行了表態(tài)，明確了超島與其之間的品牌關系，及時匯報了事件進程?？焖俚幕貜停艽蟪潭壬习矒崃讼M者，也減弱了輿論的進一步發(fā)酵。
第二、企業(yè)回應態(tài)度誠懇，把最關鍵環(huán)節(jié)的責任問題全包全攬。在一次次的回應中，巴奴沒有找任何外因或把部分內因合理化，直接承認管理的嚴重漏洞。從細節(jié)看，巴奴對涉事門店進行了全面徹查，此外，取消超島獨立采購權，未來采購全權由巴奴集團負責。
不欺瞞、不遮掩、沒甩鍋，至少從近些年類似事件處理上看，巴奴算是旗幟鮮明作出回應的企業(yè)。
第三、提出妥善甚至是超預期的解決策略。道歉、補償誠意滿滿，品牌創(chuàng)始人也當面向消費者道歉。巴奴創(chuàng)始人杜中兵在8日凌晨3點發(fā)微信朋友圈表示，他深感愧疚，在產品這個大是大非的問題上出現漏洞，自己理應負全責。
巴奴做的，不只是“嘴上說說”，而是拿出了800多萬現金補償消費者，并歡迎媒體、大V、顧客對其產地、工廠等進行探訪監(jiān)督。
這種補償方式，羅永浩干過不少次，他曾不止一次在直播中翻車，但每一次都通過雙倍賠償，甚至三倍賠償，安穩(wěn)度過。
從危機管理角度，巴奴也幾乎做到了所有專業(yè)人士都能想到的處理方式，比如24小時法則、堅持輿論公開、真誠的態(tài)度等。
當然，也有人認為巴奴暗含了一些小心思。一方面，品牌沒有正面回應核心產品問題，推翻了之前的回應；另一方面，有人質疑其用巨額賠償將輿論焦點進行轉移。
從全生命周期管理角度來看，巴奴是否能平穩(wěn)度過此次危機，還要看后續(xù)業(yè)務恢復情況。
02 河南走出的幾家企業(yè)，齊齊捅破服務“天花板”
這并不是巴奴第一次遇到類似事件。
今年2月份，巴奴就因“5片土豆18元”一事沖上熱搜。創(chuàng)始人杜中兵對富硒土豆的高價進行了解釋回應，在發(fā)現硒含量不達標后，巴奴也及時表示歉意并安排了相關賠償事宜。事后門店還贈送土豆布藝手工周邊，用人情將這次危機有效化解。
每次的超預期賠付，除了意在轉移公眾視線外，背后也有極致服務主義的支撐。作為一家起源于河南的重慶火鍋，巴奴曾打出“服務不過度，樣樣都講究”的戰(zhàn)略口號，叫板海底撈。雖說為了打出差異化，品牌不強調服務，但從中原地區(qū)起家的巴奴，骨子里也自帶服務“強基因”。
真誠和極致的服務，永遠是必殺技。熟知并踐行著這一準則的，不只巴奴，還有胖東來、蜜雪冰城、白象等河南企業(yè)。
將質量和服務臻于極致的胖東來，一度成了零售業(yè)的神話。在胖東來，顧客還可以享受到手機充電、裁褲邊、熨燙衣服等免費服務。胖東來的服務，不僅體現在免費上，還體現在“顧客大于天”，顧客需要的貨品暫時沒有，胖東來也會盡快調貨、采購，甚至去競爭對手那里買，哪怕顧客的需求只是1塊錢的蕎麥面。
胖東來新鄉(xiāng)門店，圖片來源：作者拍攝
胖東來的成功有許多因素，但最主要的支撐之一，就是服務為先的理念。
此前，胖東來發(fā)布了一份“顧客與員工爭執(zhí)”的調查報告，內容整整8頁，引發(fā)全網熱議。胖東來的公關，無他，也是唯“真誠”爾。從設立5000元“委屈獎”，到8頁調查報告，品牌真誠服務的形象深入人心。
早前，東北農嫂玉米背刺東方甄選，表示在自己平臺同樣的玉米一根只賣3.6元。胖東來反應迅速，將超市內所有東北農嫂的產品全都下架，并對已售出的東北農嫂玉米，全部召回退款。
在河南，有這么一批以服務見長的企業(yè)，超越了大眾通常談論的商業(yè)品牌的范疇，構建了一種從服務到管理的新型模式，其中有較為出圈的胖東來、蜜雪冰城，也有扎根在本土的丹尼斯百貨、姐弟倆土豆粉、鄭喜旺、須水鄧記……
03 豫商的本質，把利他做到極致
一個中原省份，如何孵化出一批走極致服務標桿的企業(yè)？
“在中原能打的品牌，在全國也都能打”，知名投資人曾這樣表示。嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲也曾表現過類似的觀點：做消費，得中原者得天下。
衛(wèi)哲所提到的中原市場，就是網上流行的“山河四省”——河南、河北、山東和山西。這四個省加起來，有3.5億人口，一家國民消費品牌要打出知名度，必然繞不開中原龐大的消費者基礎。
雖說“山河四省”的消費能力不比北上廣深，但一個品牌如果能服務好這些地區(qū)的消費者，便一定能夠服務好中國其他或者絕大部分地區(qū)的消費者。
另一方面，中原市場的包容度、品牌的豐富度、更迭速度以及市場競爭程度，完全不亞于北上廣深等一線城市，能從中跑出的企業(yè)，必然有價格或者服務的核心競爭力。
例如從奶茶行業(yè)看，做慣了25塊的產品，整個公司的店型，團隊的成本控制，都是按照25元的客單價去鋪設，當市場需要將價格打到15塊的時候，品牌扛不住了，但如果品牌先干15塊的事兒，再去做25塊的產品時是很輕松的，這也是為何蜜雪冰城能冒頭的奧秘。
此外，當我們對比浙商、閩商、晉商等商人群體，也能發(fā)現豫商和豫企的一些獨有特點。徽商善用機遇，浙商善于吃苦，習慣于漂泊四方，而豫商比較重鄉(xiāng)土、戀家鄉(xiāng)，注意穩(wěn)扎穩(wěn)打，這些特點，也被帶到了企業(yè)經營中。
其一、豫商不善冒險，穩(wěn)扎穩(wěn)打的思想比較明顯。落到企業(yè)層面，相較于互聯網、科技之都，豫企往往更加注重積累工廠、地產、車間等有形財富，將超高的性價比落到實處，同時也秉持著長期經營的理念，比如胖東來、白象、姐弟倆土豆粉、鄭喜旺都是幾十年的老企業(yè)。
其二、河南人踏實本分、吃苦耐勞的精神，培育出了一批豫商，對這批人來說，先做人、再做事是通用的處世哲學。在做生意的過程中，豫商善于用“利他”，站在別人的角度看問題，既能滿足他人需求，又可以成就品牌。
在上世紀90年代，一提到河南，大多數人腦海里便會形成一些固有的標簽，而且大多以負面為主。為了撕掉這些標簽，新一批豫企，堅持誠信為本的底線，杜絕以次充好、坑蒙拐騙的行為。
胖東來，便是典型案例之一。在日常經營中，豫企較為看重對消費者的服務，他們希望用最真誠的態(tài)度來對待消費者，讓消費者買得舒心，將消費者服務好了，企業(yè)的形象和口碑自然樹立起來。好服務的基礎，其實就是換位思考。
胖東來新鄉(xiāng)門店，圖片來源：作者拍攝
高筑墻，廣積糧，在當下這個時代，企業(yè)苦練好服務的基本功，守好自己的基本盤，或許是生存下去的最好保障。