文|錦緞研究院   耀華

經(jīng)濟(jì)周期的冷暖，躲在城市中央的寫(xiě)字樓里。

當(dāng)代商業(yè)中，周期每度波動(dòng)，城市樓宇中涌動(dòng)的白領(lǐng)職業(yè)，便將更迭一波。最近20年，城市中央CBD的大廈電梯里，先后迎來(lái)送往了各路外企精英、大廠碼農(nóng)，金融民工……

當(dāng)時(shí)當(dāng)下，玻璃幕墻后的新一代眉飛色舞者，正逐漸由商務(wù)精英切換為了都市麗人——核心的辦公區(qū)位不再是會(huì)議室，而是架起手機(jī)攝像頭的格子直播間；企業(yè)也從五花八門(mén)的事務(wù)所，變成了一家又一家的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。

據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)發(fā)展報(bào)告—直播、短視頻》報(bào)告稱(chēng)，2022年直播短視頻帶動(dòng)的就業(yè)機(jī)會(huì)，超過(guò)了1億人次。

當(dāng)短視頻經(jīng)濟(jì)開(kāi)始占據(jù)時(shí)代主舞臺(tái)，無(wú)遠(yuǎn)弗屆地影響我們的生活時(shí)，無(wú)論我們?nèi)绾味x它，它都是我們討論當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)，所無(wú)法繞過(guò)的風(fēng)墻。

本文作為短視頻系列研究開(kāi)篇，將以極簡(jiǎn)的方式，勾勒這個(gè)產(chǎn)業(yè)的輪廓，為其后的深度研究奠定常識(shí)基礎(chǔ)。

01、玩家圖譜

短視頻的參與方，按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，也可以劃分為上游、中游和下游。

上游：內(nèi)容創(chuàng)作提供方

狹義來(lái)講，短視頻的供給側(cè)非常簡(jiǎn)潔，包括UGC模式下普通用戶、明星、大量的MCN機(jī)構(gòu)和少量的傳媒公司（自制綜藝，長(zhǎng)視頻）。

廣義來(lái)講，上游所有服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)造的企業(yè)都是供給方，除狹義上的用戶、MCN機(jī)構(gòu)外，還包括服務(wù)于投放、營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、服務(wù)于內(nèi)容制作的外包商等等。

中游：平臺(tái)技術(shù)和流量提供方

狹義來(lái)講：短視頻行業(yè)的中游就是以字節(jié)、騰訊、快手為首的技術(shù)平臺(tái)提供方，作為橋梁連接供需雙方。

廣義來(lái)講：服務(wù)于平臺(tái)的企業(yè)，比如三方技術(shù)提供方，或類(lèi)似于巨量引擎這類(lèi)的流量分發(fā)服務(wù)商，亦或是服務(wù)于平臺(tái)電商的物流、供應(yīng)鏈企業(yè)均屬于短視頻行業(yè)的中游。

下游：用戶，商家

下游來(lái)講主要有兩個(gè)脈絡(luò)：

傳統(tǒng)的需求方，即普通的C端用戶，有可能是娛樂(lè)需求為主的娛樂(lè)散人，也可能是信息需求為主的用戶，又或者是有消費(fèi)需求，需要通過(guò)短視頻平臺(tái)購(gòu)物，搜索的消費(fèi)者。

渠道的需求方，主要指的是商家，通過(guò)平臺(tái)提供推廣流量，內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容流量，直播電商滿足渠道流量，進(jìn)而滿足商家的營(yíng)銷(xiāo)需求。

整合下來(lái)我們可以得到如下圖所示的“玩家”圖譜：

圖：以?xún)?nèi)容角度來(lái)看短視頻行業(yè)上下游，來(lái)源：錦緞研究院

根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，MCN機(jī)構(gòu)達(dá)到了24000家，累計(jì)主播賬號(hào)有1.5億個(gè)，創(chuàng)作內(nèi)容的賬號(hào)及用戶累計(jì)超過(guò)了10億個(gè)。

02、分配模式

短視頻玩家的上下游關(guān)系如前文所述，但是作為一個(gè)生意而言，這個(gè)行業(yè)從資金層面來(lái)看，是完全不同的上下游關(guān)系。

以快手為例，從其招股書(shū)來(lái)看，收入主要分為三部分：

·以線上營(yíng)銷(xiāo)為主的廣告收入·以直播虛擬禮物、打賞、帶貨抽傭等模式的直播收入

·以直播電商、貨架電商為主的電商收入

從現(xiàn)金流的角度來(lái)講，短視頻供給側(cè)主要還是來(lái)自于TO B的商品供應(yīng)商（品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商等等）。達(dá)人催化流量向平臺(tái)支付的買(mǎi)量成本，推廣成本，MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容成本等等，最終的變現(xiàn)渠道無(wú)外乎直播帶貨和廣告，最終買(mǎi)單的都是商家。

因此無(wú)論是直播電商，還是內(nèi)容創(chuàng)作廣告變現(xiàn)兩條線，都是：上游商家—中游機(jī)構(gòu)、達(dá)人、平臺(tái)、服務(wù)商—下游用戶消費(fèi)者。

只有純粹直播打賞的虛擬業(yè)務(wù)（非為了流量?jī)r(jià)值而買(mǎi)量），是上游內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)—中游平臺(tái)—下游娛樂(lè)消費(fèi)者。

圖：考慮到資本流向的行業(yè)上下游，來(lái)源：Mob研究院

那么行業(yè)中的現(xiàn)金流，是如何分配的？

對(duì)于商家直接變現(xiàn)（直播帶貨，抖音小店或者貨架電視）：

根據(jù)有贊說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，以及對(duì)于短視頻變現(xiàn)各環(huán)節(jié)的交叉整理，我們可以大致有一個(gè)推論：通常的商品純坑位費(fèi)模式一般為銷(xiāo)售額的20%，不同主播的提成比例不同，純傭金模式提成會(huì)更高，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)抽傭10%，MCN在平臺(tái)抽傭后，再抽取營(yíng)運(yùn)成本35%。

估算下來(lái)，如果你在腰部主播直播間購(gòu)買(mǎi)了100塊錢(qián)的商品，MCN機(jī)構(gòu)拿走7元左右，平臺(tái)抽成10元，主播內(nèi)容作者拿走13元左右，商家拿走70元。

當(dāng)然，短視頻的變現(xiàn)非常復(fù)雜，不同的MCN機(jī)構(gòu)，主播，乃至商品種類(lèi)的傭金比例都不同，也有一些商品需要流量費(fèi)用。

對(duì)于內(nèi)容推廣：

沒(méi)有固定的抽成比例，通過(guò)平臺(tái)服務(wù)商（類(lèi)似巨量星圖）會(huì)有一定的抽成，非平臺(tái)的對(duì)接，主要費(fèi)用為內(nèi)容創(chuàng)作成本和流量費(fèi)用，根據(jù)MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的價(jià)值，粉絲流量區(qū)分。

對(duì)于直播秀場(chǎng)：

分為有公會(huì)和無(wú)工會(huì)兩種，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，目前新模式下無(wú)工會(huì)的主播分成在50%左右，有公會(huì)的主播根據(jù)個(gè)人協(xié)議分成，要低于無(wú)工會(huì)的主播，不過(guò)流量運(yùn)營(yíng)要更強(qiáng)。

圖：直播秀場(chǎng)模式的利潤(rùn)分配，來(lái)源：Mob研究院

以上就是目前短視頻資金層面主要的上下游關(guān)系和分配模式。

我們?cè)谘芯慷桃曨l商業(yè)模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果作為商家想要投放廣告，打開(kāi)類(lèi)似巨量星圖的軟件，你就會(huì)看見(jiàn)短視頻的報(bào)價(jià)計(jì)量單位除了流量和粉絲外，時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)也是主流，往往可以歸結(jié)為20秒、1分鐘及以上等等。

03、人類(lèi)商業(yè)史就是時(shí)間掠奪史

龐大的用戶群、復(fù)雜的商業(yè)模式，為什么短視頻能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)一浪？我們其實(shí)可以從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的脈絡(luò)中窺探一二。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的要素就是時(shí)間，無(wú)論是宏觀層面周期、還是維持經(jīng)濟(jì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的交易、亦或是晦澀難懂的利率、復(fù)利和貼現(xiàn)率，其主要的影響因素就是時(shí)間。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的單位時(shí)間為“年”，春季播種，夏季勞作生長(zhǎng)，秋季收獲，冬季休耕儲(chǔ)備，季節(jié)性的循環(huán)對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。農(nóng)民們根據(jù)季節(jié)來(lái)安排他們的生產(chǎn)活動(dòng)，而商人們則根據(jù)季節(jié)來(lái)調(diào)整他們的貿(mào)易策略。

工業(yè)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的單位時(shí)間為“周”，起源于西方的勞作制度，以周為單位。有一部分學(xué)者認(rèn)為工業(yè)時(shí)代最核心的發(fā)明之一就是精準(zhǔn)化時(shí)鐘，伴隨著勞動(dòng)力和物流在工業(yè)時(shí)代的疊進(jìn)，機(jī)器大行其道，以周為單位的生產(chǎn)關(guān)系恰好能滿足工業(yè)化帶來(lái)生產(chǎn)力和消費(fèi)需求。如果你看足球，就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)至今日，工業(yè)革命中心英國(guó)，依舊保持了周薪的傳統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)單位進(jìn)一步演化成為“天”，最早期的門(mén)戶網(wǎng)站主要的內(nèi)容更迭以天為周期，端坐于格子間的白領(lǐng)們通常也以天來(lái)計(jì)劃形成、時(shí)間，安排會(huì)議。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和普及，用戶隨時(shí)隨地可以獲取即時(shí)信息，經(jīng)濟(jì)單位演化為“分鐘”。以天為時(shí)間單位的模式被海量更新信息的移動(dòng)設(shè)備所吞噬，分割用戶屏幕時(shí)間占比的單位變成了分鐘——而短視頻，則正是“分鐘掠奪”的集大成者。

圖：不同時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)間衡量模式，來(lái)源：錦緞研究院

短視頻能夠從娛樂(lè)信息平臺(tái)，天然延伸至商業(yè)交易平臺(tái)，在商業(yè)邏輯上，便是得益于時(shí)間拆分足夠細(xì)致，獲取了時(shí)間“復(fù)利”——拆分了每個(gè)視頻每一分鐘的價(jià)值，每個(gè)廣告多少分鐘，每個(gè)視頻每分鐘的效益如何，如何通過(guò)內(nèi)容和廣告（帶貨）的平衡來(lái)提升用戶留存的時(shí)間。

這也是為什么其他內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難的原因之一了：無(wú)論是長(zhǎng)視頻，還是門(mén)戶亦或者圖文社區(qū)，很難按照分鐘來(lái)拆分商業(yè)價(jià)值。比如門(mén)戶網(wǎng)站，一個(gè)咨詢(xún)承載一個(gè)廣告位，產(chǎn)生一份價(jià)值。

而短視頻，能夠?qū)⒚棵脩魰r(shí)間，通過(guò)算法和技術(shù)切分成無(wú)數(shù)的細(xì)小等份，再針對(duì)每一等份推算商業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。除了向客戶提供瀏覽量、點(diǎn)擊量的收費(fèi)外，甚至還可以向客戶收取時(shí)間維度的費(fèi)用。自然而然，能夠承接的起大量的從業(yè)者和商業(yè)需求，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最強(qiáng)一浪商業(yè)模式。

以上也不難推演：如果有一個(gè)能夠汰換短視頻體量的新商業(yè)模式，估計(jì)需要依托新的技術(shù)，將用戶時(shí)間疊進(jìn)到秒來(lái)計(jì)費(fèi)了。也就是說(shuō)，短視頻的顛覆者，將是“秒級(jí)掠奪者”。

當(dāng)然，也許我們并不期待那樣的一個(gè)時(shí)代的發(fā)生。