文｜最話FunTalk 王芳潔
編輯｜楊羽
“Well，let me tell you，我的后半生會(huì)很精彩”。在離婚綜藝《再見愛人》上，自詡“瘋瘋貴婦” 的Melody說。她剛剛告別了自己的前半生，宣布和富商前夫離婚。
同樣在9月，小紅書也要和自己的過去告別了，它全面終止自營(yíng)電商項(xiàng)目，就連跟自己的年頭幾乎一樣久的福利社也要關(guān)掉。
小紅書告別過去，走買手電商這條路，原來這么堅(jiān)決，亦宛如一場(chǎng)“蓄謀已久的離婚”。
于是，一個(gè)頗有點(diǎn)越俎代庖的主意就涌現(xiàn)在了我的腦海里——小紅書應(yīng)該請(qǐng)melody來直播帶貨啊。
因?yàn)榧词故菍?duì)八卦不感興趣的人，也能很輕松get小紅書直播紅人的公約數(shù)——女明星，高顏值，大名氣，有錢，有閑，還有錢和閑喂養(yǎng)出來的好品味。
Melody全中啊，這位自稱“瘋瘋貴婦”的中國(guó)臺(tái)灣名媛，出身于美國(guó)華人中產(chǎn)家庭，當(dāng)過選美冠軍，長(zhǎng)期在綜藝節(jié)目里刷臉，據(jù)說還是陶喆心里的“朱砂痣”。
但是更重要的一點(diǎn)事，Melody身上還有小紅書直播的流量密碼——她也離過婚。到目前為止，在小紅書上火起來的直播達(dá)人主要就兩位，一個(gè)是董潔，一個(gè)是章小蕙，不難發(fā)現(xiàn)，她們也都曾經(jīng)經(jīng)歷過失敗的婚姻。
不過我覺得，說離婚是流量密碼也并不準(zhǔn)確，要說這三位女性有什么共同點(diǎn)，不如就用“逆風(fēng)翻盤”來定義好了。
01、娜拉翻紅
對(duì)于董潔和章小蕙來說，離婚是她們的人生低谷，雖說理由各有不同，但同樣一地雞毛，一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年被釘在“婚內(nèi)出軌”的恥辱柱上，一個(gè)直接給焊死了“敗家女”的標(biāo)簽。
但是Melody不一樣，婚姻就是她的人生低谷啊。很長(zhǎng)時(shí)間里，Melody上節(jié)目，主要講一個(gè)主題——結(jié)婚那點(diǎn)破事，丈夫遇到婆婆后秒變寶寶，剛生完孩子老公就要去做SPA，結(jié)婚紀(jì)念日收到酸甜苦辣調(diào)味料，終于夜半人靜時(shí)，她去廚房給老公和女兒分水蜜桃時(shí)，發(fā)出了靈魂一問——
誰來關(guān)心我喜歡吃軟桃子還是硬桃子？
對(duì)于一個(gè)畢業(yè)于UCLA的高材生來說，這不是低谷是什么？所以，前不久當(dāng)Melody官宣離婚時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上一片沸騰，“姐姐終于可以獨(dú)美，想吃什么桃子就吃什么桃子了。”
同樣，大家在董潔和章小蕙的直播間里，也讀到了大女主“逆風(fēng)翻盤”的故事。只是也許還不自知罷了。
不久前，一位小紅書博主曾經(jīng)發(fā)過一個(gè)帖子，一本正經(jīng)討論，為什么同為40歲女明星，楊蓉的直播沒有董潔火，比方說市場(chǎng)定位問題，董潔面向的群體是30+女性，而熟知楊蓉的都是20+女性，還有直播形態(tài)問題，她覺得董潔讓大家不要著急買，比較拉好感。
說的倒是沒錯(cuò)，但是誰說20+的女性就沒有購(gòu)買力啦？難道那些在李佳琦直播間里的年輕女孩子們，都在用愛發(fā)電？
但是她說的第三條倒是說到點(diǎn)子上了，人物故事問題。
和楊蓉比起來，董潔是個(gè)有故事的女人。狗血的離婚大戰(zhàn)之后，董潔陷入了長(zhǎng)期的事業(yè)低谷。后來，盡管復(fù)出拍戲，哪怕在《如懿傳》這樣的大制作里當(dāng)女二號(hào)，也沒能翻紅。
要是還在微博時(shí)代，董潔基本被釘死在婚內(nèi)出軌這件事上了。但是小紅書的氛圍很不一樣，新一代年輕用戶可能并不了解那段往事，即使了解，有些用戶也有自己獨(dú)特的見解，何況在這個(gè)女性用戶比例明顯偏高的社區(qū)里，大家強(qiáng)調(diào)“girls help girls”，喜歡“姐姐獨(dú)美”的故事。
所以當(dāng)董潔在小紅書上開號(hào)，分享自己做飯的帖子，大家就覺得這生活也太爽了吧，想吃啥吃啥，想買啥買啥，這不就“姐姐獨(dú)美”嗎？
后來，當(dāng)董潔順利成章在小紅書上開播，粉絲們拿真金白銀去支持，他們不僅支持的是一份審美，更支持的是一個(gè)“縱有千般過去，歲月仍然要靜好”的故事。
其實(shí)，章小蕙的故事也差不多，那個(gè)坊間傳言中“敗光了數(shù)億家產(chǎn)，搞破產(chǎn)好幾個(gè)男人的敗家女”，原來在60歲時(shí)，也可以不再靠男人，靠自己還能這么體面地掙錢。
某種程度上，小紅薯寶寶們，支持的是一個(gè)夢(mèng)想：人生很長(zhǎng)，每個(gè)人都可能踩過坑，都會(huì)經(jīng)歷低谷，但只要堅(jiān)持，就有從低谷走向高光的希望。
每一次流量明星的制造，都是平臺(tái)和、粉絲、情緒的共謀，所以這兩位在小紅書再度翻紅，首先肯定是平臺(tái)找到了適合自己的流量密碼。它能推得起來，粉絲也能接得住。
粉絲能接住，就有轉(zhuǎn)化潛力，那么品牌、商家就自然不再擔(dān)心她們的過去會(huì)影響調(diào)性和銷量，甚至隨著時(shí)間流逝，公眾記憶被有意無意重塑，在小紅書的獨(dú)特氛圍里，她們的經(jīng)歷逐漸演變成“堅(jiān)強(qiáng)”“做自己”“不靠男人”的標(biāo)簽，俘獲了一眾粉絲，引起共鳴和代入，更增添了說服力和號(hào)召力，反而具有特殊的“銷量密碼”潛質(zhì)。
一位美妝品牌從業(yè)者告訴我們，“章小蕙出身名媛，小時(shí)候吃的穿的用的都是奢侈品，去過世界各地，看盡人間繁華，懂得欣賞美與藝術(shù)。品牌找她，她能挖掘這個(gè)品牌、產(chǎn)品里獨(dú)特的美，加上她這個(gè)人設(shè)，她說這個(gè)產(chǎn)品好，她粉絲就是買賬 。”
沒有人能與過去一刀兩斷，甚至所有的過去都是塑造成現(xiàn)在的自己的刻刀，重要的是，你要讓人們記住哪一面，忽略哪一面，是讓人們記住不堪，還是記住重生。
客觀而言，“逆風(fēng)翻盤”的故事并非僅在小紅書上流行，在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，大量的流量作品都有類似的爽文內(nèi)核。一位朋友告訴我，現(xiàn)在短劇編劇們已經(jīng)率先使用上了生成式AI，因?yàn)楣适逻壿嬏菀妆粰C(jī)器識(shí)別和學(xué)習(xí)，一個(gè)是大女主逆襲，一個(gè)是霸道總裁愛上我。另一位編劇說，很多一線城市白領(lǐng)也喜歡看這類故事，“艱難時(shí)世，幻夢(mèng)解壓”。
所以說，在小紅書里，章小蕙、董潔的直播，是一種給現(xiàn)代女性看的小甜劇，大家一起織夢(mèng)：靠自己，也可以翻盤，也可以過得很爽。
02、娜拉走了之后
但是，對(duì)于平臺(tái)來說，如果用故事性作為直播間的底色，其實(shí)也是雙刃劍，因?yàn)楣适滤傆衑nding的時(shí)候。當(dāng)董潔和章小蕙在直播間里翻紅成功，這場(chǎng)逆襲也就完成。
那么接下來呢？
接下來大概就需要明星自己能在直播間里呆住，把帶貨職業(yè)化，把精力放在供應(yīng)鏈、選品、推品、運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化上。這是需要很強(qiáng)的專業(yè)性和職業(yè)感的。
其實(shí)在小紅書直播之前，故事打底的直播間也并不少，比如交個(gè)朋友，底子是羅永浩要欠債還錢，東方甄選敘述的是新東方從教培廢墟里站起來的故事。同樣，這兩個(gè)直播間都起量很快，但真正讓它們站穩(wěn)直播間頂流的，還是公司化和常態(tài)化。
然而，明星就是明星。當(dāng)董潔在直播間里翻紅之后，大家發(fā)現(xiàn)，小熒幕上也開始密集出現(xiàn)她的身影。
不過這也不能怪人家董潔，早在一篇訪談中，她已經(jīng)分享過自己對(duì)職業(yè)選擇的思考：“去年10月份，小紅書的團(tuán)隊(duì)和我的團(tuán)隊(duì)接觸了一下，團(tuán)隊(duì)問我愿不愿意去做直播。我當(dāng)時(shí)的心情是‘我自己行嗎？’”
“因?yàn)楣逃械挠∠缶陀X得直播就是賣貨。這個(gè)OK嗎？會(huì)不會(huì)影響我演戲？我最大的擔(dān)憂就是會(huì)不會(huì)影響我演員的職業(yè)，會(huì)不會(huì)你一旦變成一個(gè)銷售的話，大家不認(rèn)可你再去演其他的角色了，這個(gè)是我最擔(dān)心的?！?/p>
看起來，董潔仍然想重回舞臺(tái)，把演員當(dāng)成了自己的主業(yè)，她還擔(dān)心過，會(huì)有人質(zhì)疑唉，你不做演員了嗎？你是沒有戲拍了嗎？
似乎是為了回答這個(gè)問題，在百度百科上，2023年，董潔參演的電視劇就有6部，其中應(yīng)該有兩部在拍。這可是過去很多年，董潔從來沒有過的戰(zhàn)績(jī)。
作為對(duì)比的是，董潔目前在小紅書上的直播節(jié)奏是每個(gè)月一期。小紅書直播和推流讓董潔重新翻紅，但翻紅后的董潔似乎并不想長(zhǎng)期只綁定小紅書，更想“只戀愛不結(jié)婚”，用更多時(shí)間和投入追回自己曾失去的舞臺(tái)。
章小蕙則更加夸張，自從618期間那場(chǎng)直播之后，章小蕙似乎再也沒有過直播。大女主的人生果然別樣精彩，她游走在巴黎、意大利，參加時(shí)裝周、高定秀，都已經(jīng)過上了想走就走的人生，大概也不會(huì)想把自己鎖死在直播間里吧。
何況，天地那么廣闊，選擇那么多。9月9日，章小蕙的公號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”發(fā)布了一則讀者群像記錄片《成為你自己，玫瑰是玫瑰》，這部紀(jì)錄片也在小紅書做了廣告推廣。在該公號(hào)文章的頁面，可以點(diǎn)擊進(jìn)入微店“玫瑰是玫瑰”，與其在小紅書的店鋪同名。
這部長(zhǎng)達(dá)24分鐘的紀(jì)錄片記錄了章小蕙的5位讀者的故事，其中一位出鏡讀者鐵塔，也是小紅書博主，主打抗痘經(jīng)歷，極具帶貨潛質(zhì)，或許在未來她會(huì)與章小蕙有更多合作也不一樣呢。
這部紀(jì)錄片既是章小蕙的分享總結(jié)，也是一部“宣言”，喚起更多讀者的共鳴，并植入“好物改變生活”的心智，將共鳴轉(zhuǎn)化為流量，導(dǎo)入店鋪、微店。
紀(jì)錄片由章小蕙出品，專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作。一個(gè)“前端人設(shè)-中端專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)-后端選品和多平臺(tái)店鋪”的鏈條逐漸成型。雖然相比公號(hào)文章，章小蕙在小紅書的分享更頻繁，流量也更大更精準(zhǔn)，雖然相比起微店，小紅書的同名店鋪銷量更高，但章小蕙似乎同樣并不想只與小紅書“聯(lián)姻”，她的生意版圖更大，在微信公號(hào)、抖音等流量平臺(tái)都有。
可能習(xí)慣不再靠人的章小蕙，也不想再只依賴一個(gè)平臺(tái)，而是希望做到：即使沒有小紅書，也能過得很好。就像沒有鐘鎮(zhèn)濤，她依然還能是名媛。
對(duì)于明星來說，這樣的選擇當(dāng)然無可厚非，選擇什么是主業(yè)，什么是副業(yè)；對(duì)于經(jīng)歷過婚姻失敗的大女主來說，這樣的選擇就更能理解，誰都靠不住，不能把所有希望放在一個(gè)地方。
但是對(duì)平臺(tái)來說，這卻不是一個(gè)好信號(hào)。雖然當(dāng)下已不是超頭的時(shí)代，但是每個(gè)平臺(tái)都需要有自己相對(duì)穩(wěn)定的生態(tài)結(jié)構(gòu)，有頭部、中腰部和尾部。很多時(shí)候，頭部直播間就像是整個(gè)直播平臺(tái)上的引流品，沒有引流品，往往就沒有爆品，更沒有利潤(rùn)品，因?yàn)榍罢卟粌H能實(shí)現(xiàn)巨大的GMV，更重要的是把人氣帶給平臺(tái)，然后溢出給其他直播間。
當(dāng)然，小紅書目前打的旗號(hào)是流量平權(quán)，但首先得有流量，才能平權(quán)。小紅書花費(fèi)這么多資源和流量扶助兩位大女主翻盤，當(dāng)然希望能有回報(bào)，感情能更深些，合作能更久些，讓它能從流量池、標(biāo)桿效應(yīng)中孵化更多的主播。只是，這兩位靠小紅書翻紅的大女主似乎看穿了它的心思，當(dāng)年all in所有在一個(gè)人身上，失去了，就陷入長(zhǎng)期窘境的經(jīng)歷，讓她們不想再經(jīng)歷一次。
“戀愛”可以，感謝付出，但“再婚”就算了，不如趁這波流量和熱度，奪回失去的舞臺(tái)，跳向更廣闊的天空和更大的事業(yè)。所以，當(dāng)下，小紅書不如及時(shí)換倉(cāng)，再去尋找下一個(gè)大女主逆襲的故事， Melody當(dāng)然是那個(gè)合適的女主角。
她的銷售范圍應(yīng)該可以蠻廣泛的，比如奢侈品，ABC的她就連發(fā)音都那么標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)上專門出過教程?；瘖y品應(yīng)該也不錯(cuò)，畢竟是女明星。甚至連豪車也不算出格，Melody說過，老公曾經(jīng)買過一輛，聲稱是送她的禮物，但只讓她開了幾分鐘。現(xiàn)在，獨(dú)美的女性可以自己買車自己開了。
當(dāng)然，我想食品應(yīng)該是最合適的，要是有一天Melody在直播間里賣水蜜桃，大家應(yīng)該會(huì)想嘗嘗那些桃子。
無論軟桃子還是硬桃子，只有自己吃過，才會(huì)知道自己喜歡吃哪種。但桃子放不了太久，話題明星也一樣。