文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 劉景豐
國貨品牌出海，正在面臨“收錢難”的問題。
越來越多品牌方已感覺到，每當(dāng)打入一個(gè)全新的海外市場(chǎng)，第一個(gè)應(yīng)當(dāng)布局落地的，就是本地化支付。而每當(dāng)品牌方成功拿下一個(gè)日漸成熟的市場(chǎng)，其最應(yīng)該完善細(xì)節(jié)的，也是支付側(cè)的財(cái)務(wù)流程和分析。
然而，相比起市場(chǎng)拓展、本地化運(yùn)營(yíng)、品牌影響力傳播、銷售渠道拓展等等出?！氨卮蛑畱?zhàn)”，支付環(huán)節(jié)作為出海零售真正成單的最后“驚險(xiǎn)一躍”，常常被各家品牌方所忽視。
無論是已經(jīng)搭建品牌自營(yíng)海外獨(dú)立站的“出海成熟玩家”，還是大量?jī)H僅在海外電商平臺(tái)上嘗試貨架跨境電商的新手，抑或是在全球電商中扮演主導(dǎo)角色的跨境平臺(tái)本身，或多或少都有著支付方面的弊病。
對(duì)于中等體量出海者來說，換匯、稅務(wù)、本地貨幣收款、適應(yīng)花樣繁多的海外消費(fèi)者本地化支付方式，正成為他們?cè)诔龊Ｍ局械闹刂卣系K；對(duì)于業(yè)務(wù)體量巨大的全球化商戶來說，如何通過支付側(cè)完成財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí)，盡可能減少用戶支付障礙來完成高效的訂單轉(zhuǎn)化，也同樣讓人頭疼。
為什么大量?jī)?yōu)秀的出海企業(yè)，都在花大力氣打磨看似“無形”的支付環(huán)節(jié)？提高支付成功率的同時(shí)保證商戶的風(fēng)險(xiǎn)控制這兩個(gè)目標(biāo)，為何在實(shí)操環(huán)節(jié)落地起來如此復(fù)雜？
不同類型、體量的出海企業(yè)在具體實(shí)操過程中，又遇上了哪些支付困境？他們都靠什么來“避坑”？本文將對(duì)這些問題一一拆解。
隨著品牌出海進(jìn)入深水區(qū)，許多品牌在業(yè)務(wù)量水漲船高的時(shí)刻，卻并不開心。這種隱憂來自于海外市場(chǎng)支付環(huán)節(jié)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性。
一位來自于深圳高科技電子產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)方告訴霞光社，他們?cè)诒泵来罱ㄍ瓿瑟?dú)立站，并做到了該電子產(chǎn)品垂類的No.1。然而在收獲了大量訂單之后，他們卻遇上了海外線上支付的身份驗(yàn)證機(jī)制問題：
“北美獨(dú)立站是我們海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要途徑，但是在結(jié)賬這一環(huán)節(jié)，額外的驗(yàn)證步驟經(jīng)常會(huì)影響了訂單轉(zhuǎn)化率。但反過來，如果沒有身份驗(yàn)證，就很難應(yīng)對(duì)線上欺詐，又沒辦法保證支付環(huán)境的安全性?！?/p>
事實(shí)上，許多出海商家的支付問題，都出在“過度風(fēng)控”上。
大量中國制造品牌方出海獲取訂單，除了在主流的電商跨境平臺(tái)如eBay、亞馬遜布局店鋪之外，最常見的市場(chǎng)渠道拓展方式就是搭建品牌獨(dú)立站。
而在獨(dú)立站的購買動(dòng)作完成之前，支付過程中往往存在一個(gè)驗(yàn)證步驟。這一驗(yàn)證跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，如果設(shè)計(jì)的不夠流暢（例如添加多重身份驗(yàn)證），就會(huì)“勸退”許多嫌麻煩的顧客。尤其是當(dāng)顧客本身下單了高客單價(jià)的商品時(shí)，這“臨門一腳”的支付失敗，會(huì)讓品牌方前功盡棄，一筆筆賬目積累起來損失巨大。
可另一方面，復(fù)雜的海外支付環(huán)境和各種欺詐案例，又無法讓他們忽視其中存在的風(fēng)險(xiǎn)：“現(xiàn)在海外的支付方式十分碎片化、多元化，所以我們的獨(dú)立站需要集合許多本地支付方式，還有先買后付（BNPL）也是其中之一。”
“高度風(fēng)險(xiǎn)控制”和“流暢用戶體驗(yàn)”之間的矛盾，似乎構(gòu)成了當(dāng)下海外支付中的兩難困境。
獨(dú)立站的支付成功率困境并非單例。
哪怕是有著巨大交易量的大型電商平臺(tái)，也同樣要面臨解決“錢”的問題。
如何提供更多消費(fèi)者偏好的本地支付方式、如何避免賣家因?yàn)椴涣加脩舻钠墼p而遭受損失，如何簡(jiǎn)化資金拆分流程、如何實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)地向賣家打款等等，都是跨境電商平臺(tái)需要考慮的支付環(huán)節(jié)。
以全球快時(shí)尚電商零售平臺(tái)SHEIN為例，由于許多市場(chǎng)的支付方式碎片化，又需要實(shí)現(xiàn)高效的本地收單，于是需要提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多他們偏好的本地支付方式，這也是其得以快速打入諸多海外市場(chǎng)的原因之一。
另一個(gè)存在于大量出海商家中的落地困境，在于線下門店與線上渠道的支付打通。
伴隨著海外市場(chǎng)的拓展，線上和線下購物渠道的打通也成為品牌出海新趨勢(shì)。例如海底撈火鍋、瑞幸咖啡、太二酸菜魚等中餐在東南亞都有餐廳門店，泡泡瑪特在韓國首爾也開了旗艦店，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的數(shù)量更是超過了2115家。
無論是海外新能源車的線下門店充電等服務(wù)，還是中式餐飲的全球化推廣、零售品牌線下快閃店的營(yíng)銷推廣等一系列網(wǎng)絡(luò)和線下的配合出海路徑，都涉及到在海外市場(chǎng)開設(shè)線下門店。
因此，線上線下的支付渠道無縫切換，消費(fèi)門店的支付數(shù)據(jù)打通等，越來越成為大量出海商家的新需求。
洞察海外消費(fèi)者偏好與傾向，已經(jīng)成為出海商家的必要功課。
全球的電商市場(chǎng)，正快速地進(jìn)入紅海。根據(jù)《Adyen 2023海外零售報(bào)告》，今年有出海計(jì)劃的零售企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)了56%，其中有38%的全球零售商均希望通過電商進(jìn)入新市場(chǎng)。
中國出海品牌的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力，最終將體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)感上，這其中既包括營(yíng)銷體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，也包括支付體驗(yàn)。而提供完美的消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)，則是對(duì)海外消費(fèi)者的真正需求有著充分了解，也就是需要“更了解海外消費(fèi)者的真正需求和感受”。
例如，消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的購買決策中，對(duì)“錢”的態(tài)度愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)。這種多方面的價(jià)格敏感性不僅表現(xiàn)在商品標(biāo)價(jià)上，還包括成本、運(yùn)費(fèi)、折扣額、性價(jià)比和支付邏輯上。
疫情結(jié)束后，面對(duì)全球通脹和物價(jià)上漲的局面，海外消費(fèi)者不僅更注重對(duì)商品價(jià)格的比價(jià)，還對(duì)自己即將購買的商品成本也越來越看重。甚至電商產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)金額沒有達(dá)到消費(fèi)者心中的合理區(qū)間，都會(huì)讓他們放棄購買行為。
根據(jù)Adyen的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球有41%的消費(fèi)者，會(huì)比以往花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)上尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，而約三分之一(32%)的消費(fèi)者表示，只有在運(yùn)費(fèi)合理時(shí)才會(huì)從跨境電商平臺(tái)購買商品。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于商品性價(jià)比越來越高的需求，超過48%的商家要在全年進(jìn)行折扣促銷。
圖源：Adyen2023海外零售報(bào)告
此外，隨著消費(fèi)者對(duì)“碳中和”的關(guān)注，環(huán)保也在越來越成為許多海外消費(fèi)者做出購物決策時(shí)會(huì)考慮的因素。
根據(jù)《Adyen2023海外零售報(bào)告》，有73%的消費(fèi)者表示愿意支付額外費(fèi)用（平均12%）購買碳中和產(chǎn)品，這一比例在中東地區(qū)為88%，拉美地區(qū)為85%，而在北美和歐洲地區(qū)分別為66%和68%。
而在這些消費(fèi)者最新的行為趨勢(shì)洞察中，對(duì)于消費(fèi)決策鏈條的“最后一環(huán)”支付，海外消費(fèi)者有著堅(jiān)定的偏好：是否能使用熟悉的支付方式，也成為他們選擇是否購買的重要因素。
有23%的消費(fèi)者表示，只有在允許使用常規(guī)支付方式時(shí)，才會(huì)從跨境電商平臺(tái)購買商品。另外有21%的消費(fèi)者表示，只有在跨境電商平臺(tái)能夠自動(dòng)將價(jià)格轉(zhuǎn)換為本地貨幣時(shí)，才會(huì)選擇購買。在拉美市場(chǎng)的電商消費(fèi)中，本地貨幣需求高達(dá)28%。
圖源：Adyen2023海外零售報(bào)告
這些調(diào)研數(shù)據(jù)都在警示出海企業(yè)，在海外銷售時(shí)不僅應(yīng)更謹(jǐn)慎定價(jià)，提供運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠政策或運(yùn)費(fèi)減免，更要了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和支付習(xí)慣，才能在激烈的全球零售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
“品牌出海只有做精本土用戶運(yùn)營(yíng)，做深本土渠道才能牢固立足本土市場(chǎng)。作為連接商戶和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最直接的方式，一次良好的結(jié)算支付體驗(yàn)，‘支付’是最關(guān)鍵的手段之一。”SHEIN首席營(yíng)銷官M(fèi)olly在與其支付服務(wù)商Adyen合作后表示。
來自荷蘭的Adyen，是一家擁有13個(gè)國家和地區(qū)的本地收單牌照，同時(shí)還擁有歐洲和美國的銀行牌照的專業(yè)支付服務(wù)商。不久前，Adyen剛剛獲得了英國銀行牌照，獲準(zhǔn)在英國展開銀行業(yè)務(wù)。Adyen的客戶大多來自于全球出海的頭部企業(yè)，例如Ebay、SHEIN、一加OnePlus、泡泡瑪特、Uber、Meta及阿里巴巴集團(tuán)等等，有著大量的海外客戶經(jīng)驗(yàn)。
在支付實(shí)踐中，出海企業(yè)會(huì)遇到各種類型的支付痛點(diǎn)，包括換匯、稅務(wù)、本地貨幣收款、當(dāng)?shù)貛欧N支付、整合線上線下、打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等，都是常見的眾多跨境支付的復(fù)雜場(chǎng)景。除此之外，交易體量大的出海商戶，還容易成為海外欺詐犯的目標(biāo)。
當(dāng)下海外支付風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，海外的支付欺詐犯非常善于利用系統(tǒng)中的支付漏洞，各種欺詐手段也在不斷翻新。Adyen正在通過一站式平臺(tái)并結(jié)合一手的交易數(shù)據(jù)，通過進(jìn)行靈活的風(fēng)控管理，達(dá)成消費(fèi)者體驗(yàn)與支付成功率進(jìn)行雙重保障。
例如一種名為“銀行卡測(cè)試（card testing）”的欺詐，常見于歐美電商賽道用戶的支付環(huán)境中。這些欺詐犯常常會(huì)通過訂閱一項(xiàng)首月免費(fèi)的服務(wù)，完成輸入銀行卡詳細(xì)信息進(jìn)行驗(yàn)證，而驗(yàn)證成功有效的銀行卡，則被他們盜取高價(jià)出售。
由此可見，風(fēng)險(xiǎn)控制和支付成功率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)，才是出海交易達(dá)成的最終目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)出海企業(yè)而言，Adyen對(duì)其最大的意義在于支付成功率的優(yōu)化。
所謂的支付成功率，也就是交易中支付成功的概率，其主要由兩個(gè)因素決定。一方面，支付成功率取決于支付審核通過的成功交易數(shù)量，這是交易成功的基礎(chǔ)。而另一方面，支付成功率也受那些最初交易成功，但隨后發(fā)現(xiàn)款項(xiàng)退回的交易數(shù)量影響。
通過支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化提高訂單轉(zhuǎn)化率，也是許多中大規(guī)模客戶選擇Adyen作為支付服務(wù)商的原因。
一位獨(dú)立站客戶認(rèn)為，從網(wǎng)站收銀臺(tái)開始，高效的從風(fēng)控、驗(yàn)證到授權(quán)的“三段式”支付流程，會(huì)有效提高訂單的支付成功率和顧客復(fù)購率：“第一次選擇在線購買我們商品的用戶，再次回來購買的用戶比例多達(dá)50%?！?/p>
除此之外，Adyen提供的“Unified Commerce（線上線下一體化商務(wù)解決方案）”，給大量有線下店，和想要在海外開設(shè)線下店的出海商家，提供了整合線上線下數(shù)據(jù)的支付方式，在順暢打通的同時(shí)，還能幫助商家獲取線上線下差異化的消費(fèi)者畫像，助力市場(chǎng)增長(zhǎng)。
在出海支付這樣一個(gè)極其復(fù)雜且關(guān)鍵的專業(yè)領(lǐng)域，Adyen這樣的優(yōu)質(zhì)支付服務(wù)商給出海品牌帶來的不僅僅是一站式的平臺(tái)，還有長(zhǎng)期跟蹤和不間斷的優(yōu)化服務(wù)，是企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的保障。
只有洞察海外客戶的實(shí)際需求，保持合理的定價(jià)和運(yùn)費(fèi)，上線當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的支付方式、盡量保證當(dāng)?shù)刎泿哦▋r(jià)，通過有效的專業(yè)工具判斷系統(tǒng)中存在的支付漏洞，在確保身份驗(yàn)證和風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí)，保證流暢的用戶體驗(yàn)，最終提高全流程的成功率，品牌方才真正談得上銷售增長(zhǎng)。