文｜中國(guó)家電網(wǎng)

在本期“攝氏零度”上篇文章中，我們提到2023冷年空調(diào)市場(chǎng)的高基數(shù)，對(duì)于2024冷年的增長(zhǎng)形成一定壓力。不過(guò)，面對(duì)新冷年，行業(yè)仍有諸多機(jī)會(huì)點(diǎn)可以把握，本篇中我們就從內(nèi)銷和外銷兩個(gè)市場(chǎng)，看一看2024新冷年有哪些動(dòng)能值得期待。

存量換新步入釋放周期，渠道面臨再平衡

海立戰(zhàn)略市場(chǎng)投資部部長(zhǎng)徐志海認(rèn)為，在內(nèi)銷市場(chǎng)，空調(diào)企業(yè)2024冷年必抓的重點(diǎn)是以舊換新市場(chǎng)，“空調(diào)作為耐用型大家電，其平均更換周期多在10年或以上，由此倒推到2013年左右，行業(yè)潛在的存量換新規(guī)模約在4000-5000萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

京東家電家居空調(diào)業(yè)務(wù)部中央空調(diào)負(fù)責(zé)人張延鵬也表示，新冷年他們將重點(diǎn)投入資源和人力物力做以舊換新，“圍繞空調(diào)以舊換新，京東已經(jīng)做了3年工作。我們發(fā)現(xiàn)在換新用戶中，剛需置換的占比是46.4%，功能升改占比44.1%，品質(zhì)體驗(yàn)占比4.6%，他需延展占比4.9%。

單就空調(diào)換新來(lái)看，在我們內(nèi)部的增速還是很高的，尤其是家電下鄉(xiāng)時(shí)那批空調(diào)，基本已經(jīng)到了10年更換期;此外，現(xiàn)在一些在城市打拼的白領(lǐng)青年不想繼續(xù)‘內(nèi)卷’，他們選擇回到家鄉(xiāng)，同時(shí)將城市的一些生活和行為習(xí)慣也帶了回去，而他們的空調(diào)購(gòu)買(mǎi)與家居裝修一般同步，這對(duì)整個(gè)家電行業(yè)都是較好的新增量市場(chǎng)。” 而京東也希望同各家電家居品牌方合作，一起推進(jìn)換新模式的探索。

資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩提到，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)的整體發(fā)展方向和發(fā)展模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的定位正在從“三駕馬車”的末位提到優(yōu)先位置，也因此，拉動(dòng)內(nèi)需將成為我國(guó)一段時(shí)期間的施政重點(diǎn)。目前，國(guó)家正在加大新政策出臺(tái)力度，針對(duì)個(gè)人信貸支持、居民減稅、個(gè)稅調(diào)整以及降低房地產(chǎn)首付比例和貸款利率等進(jìn)一步釋放居民手中的活錢(qián)，盤(pán)活消費(fèi)意愿。

另外，就是農(nóng)村安置房和城市老舊小區(qū)的宜居改造和適老改造中，也會(huì)產(chǎn)生大量家電換新需求，這些都是企業(yè)可以抓住的市場(chǎng)。事實(shí)上，在家電領(lǐng)域，國(guó)家從2022年起便出臺(tái)了一系列促內(nèi)銷舉措，包括鼓勵(lì)有能力的地方政府發(fā)放消費(fèi)券、出臺(tái)政策補(bǔ)貼，出臺(tái)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施等。不過(guò)，在本輪促內(nèi)銷政策中，國(guó)家大概率不會(huì)出臺(tái)類似2008年的大規(guī)模財(cái)政補(bǔ)貼，而是將激發(fā)市場(chǎng)主體的消費(fèi)意愿作為施政重點(diǎn)。

TCL空調(diào)產(chǎn)品推廣高級(jí)經(jīng)理劉東明認(rèn)為，在空調(diào)存量換新過(guò)程中，用戶除了對(duì)空調(diào)的溫度調(diào)節(jié)有要求外，更多地會(huì)考慮使用過(guò)程中遇到的一些痛點(diǎn)，比如出風(fēng)冷硬，長(zhǎng)時(shí)間使用后產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)霉，以及一些其他健康舒適維度，總而言之，大家開(kāi)始更多地將空調(diào)作為家庭空氣環(huán)境的綜合解決方案來(lái)看待，從這一點(diǎn)出發(fā)，空調(diào)的以舊換新與技術(shù)升級(jí)相結(jié)合，對(duì)于存量用戶而言，將更具吸引力。

在存量換新以外，一二線市場(chǎng)的渠道再平衡和三四線下沉渠道建設(shè)成為大部分空調(diào)企業(yè)新冷年的規(guī)劃重點(diǎn)。

卡薩帝空調(diào)品牌負(fù)責(zé)人白駿提到，隨著渠道連鎖業(yè)態(tài)的變化，明年海爾在一二三四線市場(chǎng)的布局都會(huì)有所不同。一二級(jí)市場(chǎng)主要樹(shù)用戶口碑，提升用戶體驗(yàn)，公司將與渠道端合作，從打造場(chǎng)景空間展示，提升物流、服務(wù)、送裝體驗(yàn)等入手加大支持，尤其是將原來(lái)一些線下渠道較好的體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式，復(fù)制到地方連鎖中。另外，三四級(jí)市場(chǎng)則將從全行業(yè)守住產(chǎn)品質(zhì)量底線出發(fā)，防止一些平臺(tái)渠道下沉過(guò)程中的市場(chǎng)亂價(jià)、以次充好等行為。

長(zhǎng)虹空調(diào)市場(chǎng)部部長(zhǎng)李蟬君表示，公司通過(guò)深耕三四級(jí)市場(chǎng)，近年來(lái)取得了不錯(cuò)的銷售起量，未來(lái)公司還會(huì)伴隨京東、天貓等大平臺(tái)深耕下行渠道。同時(shí)，隨著國(guó)美在全國(guó)多區(qū)域的退出，新冷年搶占各地方主要家電渠道可能是未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，諸如重慶重百，武漢工貿(mào)等都是具有話語(yǔ)權(quán)的地方大客戶，通過(guò)加強(qiáng)與地方連鎖合作，品牌可以增強(qiáng)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的影響力。

張延鵬提到，自2016年京東發(fā)力專賣店建設(shè)以來(lái)，京東已在全國(guó)建立1.7萬(wàn)家京東專賣店，同時(shí)在一二線城市布局有超體店和五星電器，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋。而在未來(lái)，京東將圍繞三大發(fā)力點(diǎn)加強(qiáng)與家電企業(yè)的合作，一是下沉渠道中不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于貨品的特殊需求，二是零售端的提效，三是門(mén)店的覆蓋度，比如除了售賣家電外，向上游建材家裝延伸，適應(yīng)廠家對(duì)于諸如廚房空調(diào)、中央空調(diào)等的服務(wù)落地需求。

打破思維圍墻，“挖潛”氣候變化和海外市場(chǎng)

與天氣因素加劇空調(diào)銷售峰谷振幅不同，全球氣候的變化為空調(diào)行業(yè)帶來(lái)了新的長(zhǎng)期發(fā)展方向和使命。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王雷認(rèn)為，行業(yè)短期內(nèi)的銷量起伏屬于市場(chǎng)的周期表現(xiàn)，相對(duì)而言，空調(diào)企業(yè)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)中長(zhǎng)期趨勢(shì)，尤其是氣候變化引發(fā)的全球極端天氣愈演愈烈，這與空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)范圍，空調(diào)產(chǎn)品能否適應(yīng)極端氣溫下的極限運(yùn)行，以及空調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期的社會(huì)責(zé)任高度相關(guān)。

她提到，近些年極端氣侯演變一再突破我們的認(rèn)知和想象，一些地區(qū)的冬夏季變得特別冷或特別熱，比如今年北京、河北等地6月份的氣溫就達(dá)到了42℃，而像國(guó)內(nèi)的東北、歐洲的意大利、法國(guó)等原本夏季不用空調(diào)的區(qū)域，空調(diào)銷量也在攀升。另外，她指出，在炎熱的夏季，空調(diào)不僅為用戶提供了舒適的溫度環(huán)境，同時(shí)也有效預(yù)防了熱射病以及其他一些高溫次生疾病對(duì)人體的傷害。當(dāng)然，在用戶使用過(guò)程中，也暴露出產(chǎn)品的一些體驗(yàn)痛點(diǎn)，比如空調(diào)病，再如極端溫度下的空調(diào)可靠性問(wèn)題。因而能否應(yīng)對(duì)極端天氣條件，以及產(chǎn)品是否舒適健康，都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，品牌可以將這些痛點(diǎn)視作產(chǎn)品進(jìn)步的空間。在未來(lái)，對(duì)于氣候是否進(jìn)一步擴(kuò)大了空調(diào)的消費(fèi)區(qū)域，以及消費(fèi)者有哪些特定需求，企業(yè)要有科學(xué)研判。

此外，作為家庭耗電大戶，空調(diào)在能效升級(jí)、智能節(jié)電控制，以及應(yīng)用低GWP制冷劑等方面，可以對(duì)社會(huì)的節(jié)能降碳做出巨大貢獻(xiàn)。上述幾點(diǎn)，既構(gòu)成空調(diào)產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的挑戰(zhàn)，也是大家面臨的機(jī)遇。

而著眼全球，進(jìn)行海外拓展也是近些年中國(guó)空調(diào)企業(yè)正在執(zhí)行的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。徐志海提到，海外市場(chǎng)拓展一直是海立的重點(diǎn)布局方向，目前中國(guó)空調(diào)出口規(guī)模已達(dá)6000余萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)體量無(wú)論對(duì)于壓縮機(jī)還是整機(jī)企業(yè)而言，都是不可或缺的。不過(guò)，2023冷年，我們的空調(diào)出口出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，如何在新冷年穩(wěn)定規(guī)模，拓展更多出海路徑，將成為企業(yè)內(nèi)銷以外的有效補(bǔ)充。

海信空調(diào)預(yù)研技術(shù)部副總經(jīng)理張旭則提到，新冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)消費(fèi)大環(huán)境趨于保守，而國(guó)外機(jī)會(huì)還是較大的，“我們近年來(lái)尤為關(guān)注了東盟等消費(fèi)區(qū)域。在國(guó)內(nèi)，我們的民族品牌很強(qiáng)，但在海外市場(chǎng)，大家基本站在同一起跑線。以東盟為例，目前日系空調(diào)品牌在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)鮮見(jiàn)中國(guó)自主空調(diào)品牌。不過(guò)，這也意味著我們有機(jī)會(huì)在這些區(qū)域取得不錯(cuò)增量?！?/p>

今年的IFA展會(huì)期間，中國(guó)家電網(wǎng)記者團(tuán)隊(duì)走訪了部分歐洲家電賣場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)盡管空調(diào)在歐洲還屬于“小眾”產(chǎn)品，但隨著當(dāng)?shù)馗邷靥鞖獾脑黾?，空調(diào)也受到越來(lái)越多用戶的關(guān)注。而在IFA展會(huì)上，美的展出了一系列針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)靥厥庑枨笱邪l(fā)的空調(diào)產(chǎn)品，比如其中一臺(tái)移動(dòng)空調(diào)，就是針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)匕惭b工人短缺，且安裝價(jià)格高，安裝時(shí)效低等痛點(diǎn)推出的產(chǎn)品。這款移動(dòng)空調(diào)由內(nèi)外機(jī)兩部分組成，但內(nèi)外機(jī)的連接采用插拔式結(jié)構(gòu)，無(wú)需安裝打孔，消費(fèi)者可以即買(mǎi)即用，而且這款產(chǎn)品在高效制冷、安靜運(yùn)行等方面，都可以媲美傳統(tǒng)掛機(jī)空調(diào)。另外，美的還向歐洲用戶推出了主打四季舒適風(fēng)的健康空調(diào)，希望以此敲開(kāi)中國(guó)自主品牌進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)的大門(mén)。美的方面透露，在海外市場(chǎng)拓展上，公司正在加速推進(jìn)“中國(guó)供全球+區(qū)域供區(qū)域”模式，2022年公司完成在埃及生產(chǎn)基地和泰國(guó)空調(diào)新基地的建設(shè)和投產(chǎn)，進(jìn)一步完善了主要家電品類的海外產(chǎn)能布局。

根據(jù)奧維云網(wǎng)最新公布的排產(chǎn)數(shù)據(jù)，2023年7月空調(diào)行業(yè)總排產(chǎn)量1483萬(wàn)臺(tái)，其中出口排產(chǎn)431萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%，進(jìn)入8月份，出口訂單增長(zhǎng)趨勢(shì)還在延續(xù)，新冷年空調(diào)出口有所回暖。

長(zhǎng)虹方面也表示，今年1-6月，長(zhǎng)虹國(guó)際空調(diào)銷售持續(xù)突破，收入同比提升25%，產(chǎn)能同比提升47%，渠道拓展成效顯著，新增80余家海外客戶，公司在北美、南美、歐洲、非洲等區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。而7月這一趨勢(shì)得到延續(xù);8月份，出口東南亞等地的制冷電器銷量同比也出現(xiàn)了一定上漲。

目前，包括格力、美的、海爾等在內(nèi)的空調(diào)企業(yè)均在海外擁有完整的產(chǎn)品生產(chǎn)體系，可實(shí)現(xiàn)從壓縮機(jī)等零部件到空調(diào)整機(jī)的全面生產(chǎn)，供應(yīng)全球市場(chǎng)。