文｜新立場(chǎng)
“最近又開(kāi)了一家網(wǎng)紅面包店，試試不？”
剛剛步入社會(huì)工作不足兩月的沈月回憶，這是在兩年前對(duì)閨蜜說(shuō)過(guò)最多的一句話。但同時(shí)，沈月也告知《新立場(chǎng)》，距離最近購(gòu)買(mǎi)“新中式烘焙”的時(shí)間點(diǎn)有些記不清了。
2021年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，而“新中式烘焙” 作為其重要的發(fā)生地，吸引了大量玩家入局，此前爆火的臟臟包、肉松小貝均與此有關(guān)。
即使到如今，從數(shù)據(jù)上看烘焙賽道依舊算得上一片沃土。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，伴隨我國(guó)居民飲食結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展以及烘焙食品食用頻率的進(jìn)一步提升，烘焙食品行業(yè)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3069.9億元。
但在這片沃土之上，并沒(méi)能孕育出勃勃生機(jī)，真實(shí)情況卻是，2023年上半年，虎頭局、昂司蛋糕、墨茉點(diǎn)心局、雷諾特等前兩年的知名品牌，正在淡出大眾視野，紛紛進(jìn)入閉店模式。
紙面數(shù)據(jù)欣欣向榮，行業(yè)品牌卻暗淡無(wú)光，烘焙賽道到底是形勢(shì)大好，還是生人勿擾？或許是品牌們盲目擴(kuò)張的野心作祟，攪亂了行業(yè)本應(yīng)健康成長(zhǎng)的進(jìn)程？又或許這根本不是一片能長(zhǎng)出參天大樹(shù)的土壤，而是更適合低矮的灌木叢生存？
食品賽道的終端永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，真實(shí)的評(píng)判同樣也只能出自消費(fèi)者，為此《新立場(chǎng)》將帶著以下疑問(wèn)走近消費(fèi)者和高端烘焙店，聆聽(tīng)他們最真實(shí)的聲音：
年輕人喜歡的烘焙產(chǎn)品是什么？
烘焙行業(yè)前景大好，為何門(mén)店倒閉卻成為常態(tài)？
烘焙業(yè)的下一個(gè)“新風(fēng)口”究竟在哪？
01、Z世代放棄“新中式”
“當(dāng)初讀大學(xué)的時(shí)候，學(xué)校周圍開(kāi)了很多所謂的新中式烘焙店，像虎頭局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點(diǎn)心局等等，他們的招牌產(chǎn)品都有過(guò)嘗試，幾乎每一家都需要排隊(duì)”，沈月感嘆道，“有時(shí)候能為了一款產(chǎn)品，排隊(duì)等上近乎兩小時(shí)”。
在沈月的描述中，即使是2022年年初時(shí)，墨茉點(diǎn)心局在西單大悅城店的北京首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日由店員樹(shù)立起的提示等待時(shí)長(zhǎng)的牌子上，赫然標(biāo)記著最高排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)7個(gè)小時(shí)。
其中絕大部分消費(fèi)者，都是和沈月一樣被小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上的內(nèi)容吸引，想要嘗試探店博主所推薦的“網(wǎng)紅點(diǎn)心”，以此滿足自己“獵奇”的心理。
“當(dāng)初北京周邊的新中式烘焙店，只要周末有空，就會(huì)慫恿室友和我一起偷偷溜去看看。但畢業(yè)回到武漢后，基本上就沒(méi)怎么關(guān)注過(guò)這些了，可能是所在地方很少見(jiàn)，可能是試過(guò)太多膩了，但最主要的還是覺(jué)得‘它’不太劃算，”沈月談到。
若是聚焦新中式烘焙類型的店鋪地址，顯而易見(jiàn)，他們?cè)谝痪€城市受歡迎的程度更高。
百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，一線、新一線城市中，烘焙門(mén)店的開(kāi)店率分別達(dá)到了 160.92% 和 125.53% ，遠(yuǎn)高于全國(guó)范圍的 121.32% 。其中，一線和新一線城市中新開(kāi)門(mén)店的數(shù)目分別占全國(guó)新開(kāi)烘焙門(mén)店數(shù)目的 22.66% 和 30.52%，占據(jù)了超一半的份額。
可以說(shuō)，對(duì)于二三線城市甚至更下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽(tīng)說(shuō)的陌生符號(hào)罷了——“還沒(méi)吃過(guò)，就涼了？”
換言之，新中式烘焙品牌們本身就知曉，自己針對(duì)的便是“高消費(fèi)力地區(qū)”的擁有消費(fèi)能力的人群，不然就是退而求其次，選擇成本相對(duì)低但市場(chǎng)潛力較大的網(wǎng)紅城市。
或許，在疫情期間，部分人群仍能保持一定的消費(fèi)力，愿意為了新事物和“國(guó)潮”買(mǎi)單。那么，在全社會(huì)消費(fèi)降級(jí)后，愿意花費(fèi)大量時(shí)間、金錢(qián)在某個(gè)新烘焙品牌上的人群也將大打折扣。焙心社主編崔洪曾表示，“從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，受消費(fèi)下行等大環(huán)境影響，烘焙品類的客單價(jià)在降低?！?nbsp;
某個(gè)路過(guò)的消費(fèi)者吐槽到，“說(shuō)白了太貴，10塊錢(qián)一個(gè)小面包，能吃飽一個(gè)人的額度，換成中式早餐，能吃2個(gè)人”。
以“瀘溪河”為例，其烘焙?jiǎn)纹穬r(jià)格多為20元-40元，人均客單價(jià)基本上都很高，最便宜的是賣十幾元，但普遍都能到40元-60元范圍。
而反觀具備消費(fèi)能力的人群，開(kāi)始不愿意購(gòu)買(mǎi)新中式烘焙產(chǎn)品的原因，有多名消費(fèi)者向《新立場(chǎng)》總結(jié)：同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，創(chuàng)新力度太低，幾乎在其他店鋪都能買(mǎi)到大品牌的同類產(chǎn)品。
截至目前，在所有的新中式烘焙品牌中，雖然大都以“國(guó)潮風(fēng)”自居，將年輕人們鐘愛(ài)的元素與口味融入傳統(tǒng)糕點(diǎn)之中，但歸根結(jié)底，其本質(zhì)屬性依舊是面包烘焙。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，具體的產(chǎn)品類型大抵可以分為：面包、糕點(diǎn)、蛋糕、混合甜點(diǎn)幾大品類；若是按照消費(fèi)目的劃分，則可以劃分為兩大類：功能型購(gòu)買(mǎi)（代餐、節(jié)日、送禮）、打卡式購(gòu)買(mǎi)（爆品、限定款嘗鮮）。
這也就導(dǎo)致各大“國(guó)潮”品牌之間，很難形成產(chǎn)品門(mén)檻，畢竟無(wú)論品牌如何創(chuàng)新，最終仍在這個(gè)范圍之內(nèi)。可以說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)產(chǎn)品火爆，不出一周就會(huì)被“偷”走，某個(gè)品牌名氣稍起，山寨版隨即出現(xiàn)。
這也是大多烘焙品牌的外賣熱銷產(chǎn)品均出奇一致的原因：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙等，瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌同樣包含在內(nèi)。
“現(xiàn)在一般都不去大品牌店購(gòu)買(mǎi)了，精致的私人烘焙小店既好吃又有新 意”，有消費(fèi)者如是說(shuō)到。
02、“國(guó)潮”消散進(jìn)行時(shí)
“武漢的虎頭局仍有7處屬于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)” 。
身處某商圈中心的虎頭局銷售人員小李向《新立場(chǎng)》表示，目前的虎頭局除了長(zhǎng)沙的最后一家店鋪后，就僅剩武漢的7家店鋪在正常運(yùn)營(yíng)。
資料顯示，自2022年11月始，虎頭局便先后在北京等多地關(guān)閉多家門(mén)店，且發(fā)文表示，“經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，認(rèn)為效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要，將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，未來(lái)將以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，并輻射周邊城市”。
同年12月，虎頭局發(fā)布“事業(yè)合伙人”全國(guó)招募公告，宣布開(kāi)放加盟。但目前來(lái)看這個(gè)計(jì)劃的落地似乎并不順利，小李告訴我們，目前仍在運(yùn)營(yíng)中的虎頭局中并無(wú)一家加盟商，全為直營(yíng)店。
在彼時(shí)虎頭局的猜想中，官方認(rèn)為“閉店是公司對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，未來(lái)會(huì)有更多門(mén)店開(kāi)張”?？蛇z憾的是，截至目前，除了年初虎頭局宣布獲得數(shù)千萬(wàn)融資的消息外，再無(wú)相關(guān)虎頭局的好消息。拖欠供應(yīng)商貨款、裁員，以及倒閉等傳聞反倒甚囂塵上，就連虎頭局創(chuàng)始人胡亭也曾一度哽咽地說(shuō)：“我還在努力”。
而另一位同樣有著“新中式烘焙雙子星”稱號(hào)的墨茉點(diǎn)心局，在上半年里也就僅較之虎頭局的情況稍好一點(diǎn)。
回想今年3月，據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，杭州最后一家墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場(chǎng)。同年6月，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局位于武漢的15家門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)同樣顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。
對(duì)此墨茉官方回應(yīng)：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營(yíng)，所以主動(dòng)退出外部市場(chǎng)。但要知道，墨茉點(diǎn)心局在2021年6月拿到今日資本的投資后，其估值早就高達(dá)10億元。
除此之外，“烘焙第一股”克莉絲汀于今年3月在公告中提及，截至2023年2月28日，公司欠款約5700萬(wàn)元人民幣，銀行賬戶已被凍結(jié)，門(mén)下店鋪全部暫停營(yíng)業(yè)；“魔都新晉烘焙頂流”Dikka Bakery僅開(kāi)業(yè)5個(gè)月的全國(guó)首店關(guān)閉，甚至表示不會(huì)再開(kāi)。
綜合來(lái)看，實(shí)際上這幾家品牌的特色與模式都很符合資本在餐飲界的基本邏輯：先品類創(chuàng)新，再利用新消費(fèi)包裝，達(dá)到易標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)?；?。
就以虎頭局為例，開(kāi)局高舉“新中式烘焙”大旗，加上自身有著幾款市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的爆品，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，烘焙品類自帶的限制和零售基因，令虎頭局迅速獲得了資本的青睞，最終迷失在了自己創(chuàng)造的風(fēng)口之中。
故而，在市面上的大部分觀點(diǎn)中，基本認(rèn)為前兩年的時(shí)間里，虎頭局背靠資本， “刷卡消費(fèi)”成常態(tài)，但自身又缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀，“入不敷出”成為必然結(jié)果。同時(shí)，過(guò)度依賴資本的虎頭局也并未積累下真正獨(dú)立行走的能力，在流量光環(huán)和資本扶持離開(kāi)后，“敗局”自然浮于水面。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝過(guò)去曾說(shuō)過(guò)，“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去?！辈挥傻孟肫鸢头铺赜芯涿裕骸爱?dāng)大潮退去,才知道誰(shuí)在裸泳”。而當(dāng)新中式烘焙品牌的浪潮褪去后，我們才發(fā)現(xiàn)越是曾經(jīng)風(fēng)光的品牌，穿的就越少。
即使是上市品牌桃李面包在烘焙業(yè)其實(shí)也在節(jié)節(jié)敗退，據(jù)桃李面包2023年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年上半年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)僅2.92億元，同比下降18.46%。
不過(guò)，這也并不能說(shuō)明新中式烘焙就徹底“不行”，畢竟仍有許多老品牌屹立不倒，像鮑師傅、瀘溪河、詹記、稻香村、好利來(lái)等一眾老品牌，也借著國(guó)潮點(diǎn)心流量再度翻紅。
有媒體報(bào)道，2023年3月瀘溪河A輪融資便高達(dá)數(shù)億元，據(jù)悉，這可能是2023年后新式烘焙行業(yè)乃至于整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域規(guī)模最大的一次融資。同時(shí)，鮑師傅等品牌也在逐漸退卻網(wǎng)紅標(biāo)簽，想通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)而穩(wěn)步前行。
但總的來(lái)說(shuō)，但凡涉及“國(guó)潮”標(biāo)簽的品牌，就目前而言，其帶來(lái)的品牌溢價(jià)能力并不高，產(chǎn)品售價(jià)也被限定在一定水平，導(dǎo)致客單價(jià)有限，毛利率不高，很難支撐起其他成本。
就連社區(qū)營(yíng)銷院也曾指出，資本對(duì)烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味與夫妻店難拉差距的同時(shí)定價(jià)過(guò)高。
據(jù)2022年美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月；57.7%的烘焙門(mén)店，會(huì)在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開(kāi)到4年以上。
可現(xiàn)如今，通過(guò)“新中式烘焙”品牌們的營(yíng)銷手段，總有品牌能各領(lǐng)風(fēng)騷短短幾月，一旦熱度“退潮”，現(xiàn)實(shí)情況卻更像是品牌之間的零和博弈，或許令其壽命更為短少。
03、單品專賣店VS烘焙預(yù)制品
正如上文所言，烘焙行業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)入洗牌階段，既然“國(guó)潮品牌”被洗出一部分，那么自然也就騰出了一部分的市場(chǎng)空間。
據(jù)艾媒2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研過(guò)的烘焙消費(fèi)者中，每周至少購(gòu)買(mǎi)一次烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到93.2%，其中每天購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)6.6%，且部分消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，其中多數(shù)消費(fèi)者單次消費(fèi)金額達(dá)10元以上，較多消費(fèi)者愿意接受單次40元及以上的高消費(fèi)。
也就是說(shuō)，目前的烘焙消費(fèi)市場(chǎng)仍有空缺，依舊有著發(fā)展?jié)摿?。那么，這股本屬于國(guó)潮品牌的“風(fēng)”又吹向了烘焙行業(yè)的哪個(gè)角落？目前主流的答案有兩個(gè)。
市場(chǎng)上的多數(shù)預(yù)測(cè)，是偏向于新高奢系的“烘焙專門(mén)店”。
據(jù)悉，2023年上半年以來(lái)，很多烘焙產(chǎn)品都開(kāi)出了“單品專賣店”，包括但不限于吐司專門(mén)店、巧克力派專門(mén)店、提拉米蘇專門(mén)店、貝果專門(mén)店等等。
比如，今年年初，上海一家高級(jí)吐司專門(mén)店銀座任志川大受歡迎：某生吐司售價(jià)98元，每天限量400個(gè)，甚至消費(fèi)者排隊(duì)5個(gè)小時(shí)也只聞其香不見(jiàn)其形，場(chǎng)外的黃牛們更是直接將價(jià)格炒到300元的天價(jià)。
諸如此類的單品類門(mén)店，均是通過(guò)減少不必要的產(chǎn)品種類，從空白領(lǐng)域切入，專注某一賽道。此外，這些“烘焙專門(mén)店”大多是極簡(jiǎn)風(fēng)或極繁風(fēng)，以精致高級(jí)感門(mén)店著稱，在各大社交平臺(tái)上成新晉打卡地，在極短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立品牌認(rèn)知，坐上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車。
但是，這種類型的店鋪其實(shí)也早有前車之鑒。
牛角村烘焙品牌成立于2016年，就曾自稱是"國(guó)內(nèi)唯一專注于牛角包制作的烘焙品牌"。彼時(shí)，牛角村備受資本關(guān)注，僅一年多的時(shí)間里，牛角村便從北京開(kāi)始，逐漸擴(kuò)張到深圳、哈爾濱，開(kāi)設(shè)了6家直營(yíng)店。巔峰時(shí)期，門(mén)店數(shù)量一度來(lái)到28家，單店單日的銷售額最高達(dá)到近7萬(wàn)元。
可惜，和新中式雙子星一般，牛角村同樣連續(xù)關(guān)閉了大量門(mén)店，原本的28家門(mén)店減少到只剩下10家，并出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳、疑似破產(chǎn)等負(fù)面新聞。
或許是源于其自身經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題導(dǎo)致暴雷，但不可否認(rèn)的是，這類專門(mén)店和新中式烘焙的缺點(diǎn)類似：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就連實(shí)際定價(jià)、店鋪環(huán)境、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)模式，甚至多個(gè)品牌的店名構(gòu)思都有雷同之處。
好處自然也有，這類“烘焙專門(mén)店”的產(chǎn)品更專注，以及在“非體驗(yàn)店模型”下，所需面積更小，經(jīng)營(yíng)更加靈活。
不過(guò)，市場(chǎng)上也有一部分觀點(diǎn)預(yù)測(cè)，新風(fēng)口或許在“烘焙預(yù)制品”。
就目前情況來(lái)說(shuō)，預(yù)制烘焙市場(chǎng)大多是以B端銷售為主。故而，預(yù)制烘焙產(chǎn)品對(duì)于烘焙門(mén)店，不僅可以節(jié)約其人力、房租、原材料等實(shí)際成本，還能節(jié)約時(shí)間、精力等無(wú)形成本。
尤其是今年的2月13日，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)被寫(xiě)入中央一號(hào)文件。外加鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展，量產(chǎn)冷凍面團(tuán)與冷鏈物流的實(shí)現(xiàn)，極速推動(dòng)著預(yù)制烘焙行業(yè)發(fā)展。
近年來(lái)，預(yù)制烘焙的消費(fèi)人群實(shí)際上正在從B端客戶逐步下沉至C端消費(fèi)者，以“Z世代”為代表的中青年成為預(yù)制烘焙食品的主要消費(fèi)群體。
在人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的烘焙需求與“懶人經(jīng)濟(jì)”互不協(xié)調(diào)的背景下，消費(fèi)者既不滿足于由黃油、面粉等制成的簡(jiǎn)單烘焙，又囿于原料與技術(shù)無(wú)法涉及精美烘焙制品領(lǐng)域，于是，預(yù)制烘焙的簡(jiǎn)易快捷則極大程度上解決了上述問(wèn)題。
據(jù)了解，這類預(yù)制烘焙半成品在解凍后，只需進(jìn)行醒發(fā)、攪拌、烘烤等簡(jiǎn)易工序，就即可享用。
況且，即使是之前的新中式烘焙品牌們，也主要是中央工廠生產(chǎn)冷凍面團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)烤制和加工裝飾，除了部分需手作的面包外，預(yù)制烘焙或許早已就是主流。
04、寫(xiě)到最后
新中式烘焙的風(fēng)正在散去，資本們的新故事也變得更加晦澀。
時(shí)至今日，整個(gè)新中式烘焙領(lǐng)域中也并無(wú)龍頭，導(dǎo)致各種爆款產(chǎn)品被隨意抄襲，“有品類、無(wú)品牌”似乎正在成為烘焙代名詞。
在這種極度內(nèi)卷、抄襲的行業(yè)中，若是不想成為淘汰者，“一是要真正服務(wù)于人，不能只圖個(gè)好聽(tīng)好看。二是要有耐心，做一家店，做好了，再開(kāi)第二家，人員培訓(xùn)要跟上，否則不能周到服務(wù)，因此很難有回頭客”。
沈月向《新立場(chǎng)》分析，“一些人想賺快錢(qián)，只會(huì)嘩眾取寵，不能真正以人為本，怎么會(huì)有好下場(chǎng)？”
*文中沈月為化名