文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“哈？怎么又出聯(lián)名了……我連醬香拿鐵都還沒(méi)喝上一杯熱乎的呢，又整上巧克力了。茅臺(tái)割我韭菜是不是也該有個(gè)限度？把自己的逼格都弄低了?！笨吹矫┡_(tái)和德芙出聯(lián)名的新聞，Candice眉頭一鎖，感覺(jué)事情不對(duì)。
前腳剛拿下瑞幸咖啡，“渣男”茅臺(tái)后腳又官宣進(jìn)軍巧克力市場(chǎng)，將在9月16日在線上線下同步與德芙聯(lián)名開(kāi)售新產(chǎn)品——茅小凌酒心巧克力。
據(jù)悉，茅小凌酒心巧克力有經(jīng)典口味和減糖口味兩款產(chǎn)品，每一款都有三個(gè)規(guī)格的包裝，即120g/盒（禮盒分享裝）、60g/盒（禮盒分享裝）、20g/盒（自享裝），均添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。每款產(chǎn)品包裝上都標(biāo)注能量值，有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力兩種口味，其中2粒裝（20g）價(jià)格分別為35元、39元；12粒裝（120g）價(jià)格分別為169元、179元。
圖源德芙天貓旗艦店
此外，業(yè)內(nèi)人士表示，茅小凌酒心巧克力同時(shí)可以符合自享和送禮兩大場(chǎng)景，未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷推陳出新。
茅臺(tái)和德芙聯(lián)名巧克力，與瑞幸的醬香拿鐵相比，是一回事嗎？茅臺(tái)還記得自己頂級(jí)的奢侈品身份嗎？狂推聯(lián)名的茅臺(tái)到底是不是在“瞎搞”？
磕CP，磕麻了
“我來(lái)給茅臺(tái)算算：茅臺(tái)冰激凌發(fā)布不到40天后，醬香拿鐵問(wèn)世，而時(shí)隔僅僅10天，酒心巧克力又上線了，后面排著隊(duì)的還有辣椒醬。如果說(shuō)巧克力還有那么一絲絲情有可原，那請(qǐng)問(wèn)辣椒醬到底是什么鬼？以后指不定還會(huì)有什么奇葩組合。”Candice不僅對(duì)于茅臺(tái)瘋狂組CP的行為嗤之以鼻，對(duì)于這款酒心巧克力也是全然不感冒。
誰(shuí)能抓住年輕人，誰(shuí)就能夠抓住未來(lái)。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍無(wú)疑是這句話的最大擁躉。他在杭州組織召開(kāi)浙江市場(chǎng)“一盤棋”工作會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)。
“他（丁雄軍）也不想想，現(xiàn)在年輕人有幾個(gè)還吃德芙？別說(shuō)德芙和瑞幸沒(méi)法相提并論，巧克力和咖啡也根本不在一個(gè)消費(fèi)級(jí)別啊！”
對(duì)于Candice的瘋狂吐槽，深思熟慮一番，非但不是氣話，還頗有幾分道理。
你有多久沒(méi)吃過(guò)德芙了？或者說(shuō)，你上一次吃巧克力是什么時(shí)候？上一次喝咖啡呢，又是什么時(shí)候？
巧克力和咖啡都是廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的食品飲料，但兩者之間的差異著實(shí)不小。
隨著人們對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求，人們的飲食結(jié)構(gòu)也在不斷調(diào)整進(jìn)階中，這直接決定了咖啡和巧克力天壤之別的復(fù)購(gòu)率。
咖啡在日常飲食中的地位變得愈發(fā)重要；相反作為糖油混合物的代表，巧克力的占比變得越來(lái)越小。即便是最健康的黑巧克力，將含糖量壓降到最低，仍避免不了它的高脂肪與高能量，除非嚴(yán)格限制攝入量，否則就容易使人發(fā)胖。
雖然貴為中國(guó)巧克力市場(chǎng)的龍頭，但從2016年開(kāi)始，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的份額逐年下滑。這種市場(chǎng)份額的流失，一方面是由于巧克力賽道的整體遇冷，另一方面也是歌帝梵、每日黑巧為代表的國(guó)內(nèi)外巧克力品牌不斷滲透市場(chǎng)的結(jié)果。
至此問(wèn)題就很明顯了。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品自身和賽道整體都在走下坡路的CP對(duì)象，茅臺(tái)要指望酒心巧克力達(dá)到和醬香拿鐵同樣的效果，可能性幾乎為零。
茅臺(tái)也有他的苦衷。
在微博里，網(wǎng)友們替德芙喊話同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)列羅：“費(fèi)，我已嫁入豪門?！睙o(wú)論是和瑞幸還是和德芙的聯(lián)名，茅臺(tái)的IP始終都是這些CP中最值錢的賣點(diǎn)所在。換句話說(shuō)，誰(shuí)能和茅臺(tái)組CP，誰(shuí)就贏了?？墒敲┡_(tái)呢？想要找一個(gè)和自己身家對(duì)等的對(duì)象，實(shí)在太難了。
那么問(wèn)題來(lái)了，茅臺(tái)就非要做聯(lián)名嗎？
五糧液，怎么輸?shù)模?/h4>
關(guān)于醬香拿鐵，流傳著一則頗為有趣的故事。
據(jù)說(shuō)在茅臺(tái)和瑞幸推出醬香拿鐵之前，茅臺(tái)最先找的是星巴克，但星巴克方面表示自己不做聯(lián)名，無(wú)情拒絕了茅臺(tái)的請(qǐng)求。
隨后，瑞幸方面主動(dòng)聯(lián)系茅臺(tái)，希望能和對(duì)方合作，但同樣未能成功。在這個(gè)當(dāng)口，五糧液跳了出來(lái)，找瑞幸談判，瑞幸卻不愿意。
瑞幸始終沒(méi)有放棄和茅臺(tái)合作的夙愿，鍥而不舍，三顧茅廬，在經(jīng)過(guò)近一年的反復(fù)溝通和艱苦談判后，雙方終于達(dá)成合作協(xié)議，促成了醬香拿鐵的問(wèn)世。
從這個(gè)故事中，我們除了一笑而過(guò)外，也能看出一條明顯的鄙視鏈：茅臺(tái)看不上瑞幸，瑞幸看不上五糧液。
故事的最后，看不上瑞幸的茅臺(tái)屈尊組了CP，而五糧液的“低茅一等”則顯得更加赤裸裸。
若是把時(shí)間的指針撥回到1994年，正印了那一句“三十年河?xùn)|，三十年河西。”是年，五糧液一舉超過(guò)山西汾酒，坐上了中國(guó)白酒的第一寶座。2001年8月，貴州茅臺(tái)正式上市，當(dāng)時(shí)的市值僅90億元出頭，不到五糧液的一半。
命運(yùn)的齒輪在2005年開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)年，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)反超五糧液4億元，自此之后，茅臺(tái)猶如開(kāi)了掛一般，再?zèng)]有給五糧液任何超越的機(jī)會(huì)，兩強(qiáng)之間的距離越拉越大。
茅臺(tái)之所以能夠超越曾經(jīng)的行業(yè)第一五糧液并迅速拉開(kāi)巨大優(yōu)勢(shì)，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)恰恰在于“專注”二字。
“1+3”是茅臺(tái)的品牌核心戰(zhàn)略，即1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)，3個(gè)重點(diǎn)系列酒（茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅），做最好的奢侈品，沒(méi)有之一。茅臺(tái)投入海量廣告，并試圖為“國(guó)酒茅臺(tái)”注冊(cè)商標(biāo)。雖然最終未能如愿，但浩大的聲勢(shì)無(wú)疑為茅臺(tái)在坊間做足了宣傳，為其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助瀾的作用。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
茅臺(tái)向左，五糧液向右。
當(dāng)茅臺(tái)執(zhí)著于大單品時(shí)，五糧液則開(kāi)始了多元化模式。除了6個(gè)主打品牌外，五糧液還有多達(dá)71個(gè)繽紛精品，甚至大搞貼牌產(chǎn)品，最多的時(shí)候SKU達(dá)到了幾百個(gè)之多?；靵y無(wú)序的擴(kuò)張模式極大地透支了五糧液的品牌價(jià)值和調(diào)性，曾有的貴氣也逐漸褪去。
假如要定義現(xiàn)今貴州茅臺(tái)和五糧液的江湖地位，有一個(gè)恰如其分的例子就是愛(ài)馬仕和路易威登（LV）。
和茅臺(tái)酒一樣，愛(ài)馬仕的皮包只做大單品。相較于LV眼花繚亂的季節(jié)上新、系列上新，愛(ài)馬仕始終都是靠凱莉包、鉑金包兩款頂奢單品便足以獨(dú)孤求敗。
你能說(shuō)路易威登便宜嗎？身為奢侈品的它當(dāng)然不算便宜，但依然離頂奢有著不小的距離。為什么人們?cè)敢馀湄浫ベI愛(ài)馬仕的皮包？正是其品牌價(jià)值決定的。
茅臺(tái)當(dāng)年能戰(zhàn)勝五糧液，也正是品牌專注力和頂奢屬性所賦予的。一晃十幾年，難道茅臺(tái)酒要忘了初心嗎？
多元，即意味著易得，而易得和奢侈本就是一對(duì)反義詞。越喝不起的越想喝；越買不起的越想買。
奢侈品無(wú)需走多元化路線，也不能走多元化路線。
出海難，難于上青天
茅臺(tái)組隊(duì)德芙，除了想拉攏年輕人外，也是布局國(guó)際市場(chǎng)的重要一環(huán)。
隨著人口紅利的消失，國(guó)內(nèi)烈性酒消費(fèi)總量的逐步下滑已是板上釘釘?shù)氖?。為了做大蛋糕，包括茅臺(tái)在內(nèi)的所有白酒企業(yè)無(wú)不想出海。
在中國(guó)占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的白酒，在海外尤其是歐美地區(qū)卻完全“吃不開(kāi)”。
一來(lái)，西餐的飲食習(xí)慣往往是搭配葡萄酒，并無(wú)白酒的一席之地。
二來(lái)，從燒酒到伏特加、威士忌、白蘭地，都可以與任何飲品排列組合、調(diào)配飲用。在調(diào)配中產(chǎn)生不同的風(fēng)味，甚至許多時(shí)候，這些酒只作為配角上場(chǎng)。但在白酒的傳統(tǒng)文化里，白酒是永遠(yuǎn)的主角，并不會(huì)摻入其他任何飲料來(lái)破壞其風(fēng)味，這一點(diǎn)無(wú)法引起老外的共鳴。
三來(lái)，在國(guó)外烈性酒作為特殊品類，稅率高達(dá)300%，這也使得本就價(jià)格不菲的高端白酒價(jià)格更是水漲船高，直接抑制了人們的消費(fèi)欲。
種種因素影響下，即便是在海外烈酒市場(chǎng)中，中國(guó)白酒的消費(fèi)占比不到1%。茅臺(tái)在海外的布局始于2014年，如今茅臺(tái)已在64個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展了104家經(jīng)銷商。但直到去年，茅臺(tái)全年出口銷售收入僅為40億元，不到公司總營(yíng)收占比的4%。
作為全球第一大糖果品牌瑪氏旗下的知名巧克力品牌，德芙不僅位于中國(guó)巧克力市場(chǎng)第一的位置，且具有強(qiáng)大的國(guó)際影響力。和德芙合作，不僅將白酒融入單價(jià)較低的巧克力品類，同時(shí)巧克力作為傳統(tǒng)西方甜點(diǎn)適口性也更好。這個(gè)說(shuō)辭是不是聽(tīng)上去很美？
玫瑰雖美，奈何帶刺。
茅臺(tái)在海外的目標(biāo)客群，是有錢的愛(ài)酒人士。那么敢問(wèn)，一個(gè)對(duì)中國(guó)白酒一無(wú)所知的有錢人，有多少幾率會(huì)選購(gòu)尚屬平價(jià)的德芙巧克力？而在選購(gòu)德芙時(shí)，又有多少概率偏偏挑中茅小凌這一款？到此為止，這樣的概率值已然大打折扣。
退一萬(wàn)步說(shuō)，即便消費(fèi)者最終品嘗到了酒心巧克力，又有多少人能真正體會(huì)出其中所蘊(yùn)含的茅臺(tái)精華呢？無(wú)論從哪個(gè)客觀角度分析，這次的合作都有待商榷。
單打獨(dú)斗去開(kāi)辟海外戰(zhàn)線，對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)或許是一件既費(fèi)錢又耗時(shí)的事，但一瓶飛天茅臺(tái)要遠(yuǎn)比一顆酒心巧克力更有說(shuō)服力，也更能直擊愛(ài)酒人士的靈魂深處。
在經(jīng)營(yíng)模式上，除了銷售渠道的拓展外，國(guó)際組織合作、出國(guó)訪問(wèn)活動(dòng)等合作，舉辦宴請(qǐng)時(shí)以白酒作為標(biāo)配，或者和知名餐廳合作，將白酒加入日常推薦菜單和套餐組合中，無(wú)疑都是精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式。
消費(fèi)者教育、廣告投放、經(jīng)銷商布局……海外市場(chǎng)的拓展是一個(gè)長(zhǎng)期、艱難的過(guò)程。也正因?yàn)榇?，急不得、亂不得。
時(shí)至今日，茅臺(tái)依舊是機(jī)構(gòu)投資者在A股市場(chǎng)中的最愛(ài)，沒(méi)有之一。多年來(lái)強(qiáng)勢(shì)的年化回報(bào)在大盤股中無(wú)人能出其右。茅臺(tái)應(yīng)當(dāng)有這樣的自信，它一直是中國(guó)最優(yōu)秀的公司之一。
我們理解茅臺(tái)的高處不勝寒，但亂打一氣必然不是良策，而重蹈他人覆轍更是瞎搞。
茅臺(tái)曾經(jīng)締造神話，如今想要延續(xù)神話，只能靠繼續(xù)封神，而非墜落凡間。