文｜奇偶派
“這里美得仿佛不是人間，趁著周末，帶孩子來(lái)一場(chǎng)童話牧場(chǎng)親子之旅吧！”
在養(yǎng)牛人老譚的直播間，綠水青山背景之下，這段廣告占滿了大半個(gè)屏幕。老譚管理著山西忻州一家奶牛場(chǎng)，該奶牛場(chǎng)為某頭部乳企供奶，不過(guò)今年由于行業(yè)不景氣，他在線上做起推廣牧場(chǎng)旅游的項(xiàng)目。
事實(shí)上，2022年下半年至今，原奶便發(fā)生了供應(yīng)過(guò)剩的情況，價(jià)格一直處于下行通道。不掙錢，已是行業(yè)對(duì)當(dāng)前牧業(yè)的共識(shí)。
奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)王丁棉曾公開表態(tài)：“近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌，一個(gè)是房子，另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉?！?/p>
然而受過(guò)去三年黑天鵝的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體處于下行態(tài)勢(shì)，乳業(yè)陷入消費(fèi)需求疲軟、成本大幅抬升的窘境，巨頭伊利和蒙牛在營(yíng)收和利潤(rùn)層面也遭受了不同程度的影響。
根據(jù)兩家發(fā)布的半年度報(bào)告，伊利繼續(xù)保持全品類優(yōu)勢(shì)，奶粉、奶酪、冰淇淋等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)；蒙?？偁I(yíng)收同比上升7.1%，在增速上超過(guò)伊利，縮小了兩者間的差距。同時(shí)兩家公司也暴露了各自的問(wèn)題：伊利的營(yíng)收增速達(dá)到七年來(lái)最低，蒙牛則是利潤(rùn)下降和增收不增利。
面對(duì)液態(tài)奶基石業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀，乳企在奶粉、奶酪、冷飲等高毛利品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而在拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)上動(dòng)作不斷的蒙牛，業(yè)務(wù)是否有所突破，上半年又過(guò)得如何？
1、“第二曲線”尚在尋求
蒙牛一直在尋找液態(tài)奶以外的第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)蒙牛發(fā)布2023上半年的財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收511.19億元，同比增長(zhǎng)7.12%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)32.7億，同比增長(zhǎng)29.9%，歸母凈利潤(rùn)30.2億元，同比下滑19.48%。
這個(gè)成績(jī)看起來(lái)差強(qiáng)人意，但對(duì)比整個(gè)行業(yè)來(lái)看，蒙牛明顯跑贏了上市乳企的整體增速。
東方財(cái)富數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年28家上市乳企共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1956.93億，同比增長(zhǎng)了4.98%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120.33億，同比減少了20.05%。
得益于旗下多個(gè)優(yōu)勢(shì)品類的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2023年上半年，蒙牛常溫大白奶、高端純牛奶、低溫酸奶、高端鮮奶均建立市場(chǎng)份額第一的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中，大單品特侖蘇保持了10%的增長(zhǎng)，低溫奶業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)19年穩(wěn)占市場(chǎng)份額第一。
與之相對(duì)，現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤(rùn)為2.18億元，同比下降58.97%；中國(guó)圣牧凈利潤(rùn)為2127萬(wàn)元，同比下降91.25%；而妙可藍(lán)多錄得2856.71萬(wàn)元，同比下降78.36%。一眾控股子公司凈利潤(rùn)下跌，對(duì)蒙牛的凈利潤(rùn)帶來(lái)不小影響。
一直以來(lái)，蒙牛業(yè)務(wù)基本盤是液態(tài)奶，營(yíng)收貢獻(xiàn)常年超過(guò)八成。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，蒙牛液態(tài)奶營(yíng)收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)收過(guò)于單一，對(duì)于蒙牛并非積極的信號(hào)。
據(jù)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示：2022年全國(guó)規(guī)模以上乳品企業(yè)乳制品產(chǎn)量為3117.7萬(wàn)噸，較2021年同比上漲2%，行業(yè)增速回落;規(guī)模以上乳企主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4717億元，同比增長(zhǎng)1.1%，利潤(rùn)總額385億元，同比增長(zhǎng)1.6%。由此可見，近年來(lái)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售規(guī)模增速大幅放緩，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理張葛建在FBIF2023論壇中表示，現(xiàn)階段的乳業(yè)有兩個(gè)趨勢(shì)在發(fā)生，“第一個(gè)趨勢(shì)是，有越來(lái)越多品牌的向上走，逐步控制上游奶源。”
隨著我國(guó)乳業(yè)發(fā)展成熟，產(chǎn)品類目細(xì)分走向高端化。2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了優(yōu)加牛奶系列，三元順勢(shì)推出的有機(jī)系列，還有新希望的千島湖牧場(chǎng)和大理牧場(chǎng)純牛奶等。各大乳業(yè)企業(yè)在高端市場(chǎng)打得火熱，一時(shí)難解難分。
高端化也為兩大龍頭帶來(lái)了巨額營(yíng)收。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特侖蘇為蒙牛帶來(lái)了超過(guò)300億元營(yíng)收，蒙牛液態(tài)奶總收入為765億元，占比近40%。伊利的金典奶超過(guò)200億，液態(tài)奶收入為849億元，占比接近30%。
不過(guò)，近年來(lái)，蒙牛特侖蘇的高端液態(tài)奶增長(zhǎng)大概遇到瓶頸。去年4月份，蒙牛首次對(duì)高端液態(tài)奶進(jìn)行調(diào)價(jià)。原價(jià)5元一瓶的特侖蘇在線下超市的促銷價(jià)降到3.5元左右，線上渠道的價(jià)格則更為便宜，拼多多百億補(bǔ)貼的特侖蘇一瓶均價(jià)還不到3塊。
價(jià)格策略的轉(zhuǎn)變，一方面來(lái)自市場(chǎng)需求趨于飽和，增長(zhǎng)空間有限，另一方面與各大乳業(yè)品牌都在向高端奶市場(chǎng)發(fā)力，蒙牛能撬動(dòng)的市場(chǎng)份額必然有限。
除了高端奶、液態(tài)奶等主戰(zhàn)場(chǎng)面臨伊利等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在奶粉、奶酪等垂直賽道，蒙牛同樣面臨不少挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年蒙牛奶粉、奶酪和冰淇淋等業(yè)務(wù)，營(yíng)收合計(jì)貢獻(xiàn)不足15%。盡管蒙牛多元化發(fā)展戰(zhàn)略已有成效，但沒(méi)能實(shí)質(zhì)改變其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，各個(gè)細(xì)分品類并未突破現(xiàn)有格局。
2022年代表性乳企營(yíng)收結(jié)構(gòu)，圖源：華創(chuàng)證券
為了提升造血能力，蒙牛在奶粉、奶酪等產(chǎn)品線上大刀闊斧，豪擲千金購(gòu)入大量品牌。包括澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、東南亞冰淇淋品牌艾雪，以及通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓、二級(jí)市場(chǎng)增持及定增等方式持續(xù)增持妙可藍(lán)多股份，成為其控股股東。
然而重金押注的雅士利，業(yè)績(jī)雖有增長(zhǎng)但一直不溫不火沒(méi)有沖進(jìn)國(guó)內(nèi)奶粉頭部陣營(yíng)。2018年-2021年，雅士利營(yíng)收分別為30.11億元、34.12億元、36.49億元及44.35億元。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮分析認(rèn)為，其一在于奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施以后，雅士利并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，相反飛鶴、君樂(lè)寶、伊利更進(jìn)一步，同時(shí)雅士利國(guó)際管理層頻繁更換人員，尤其是在國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)品牌加速更迭的過(guò)程中，限制了雅士利的快速發(fā)展。
今年7月雅士利宣布私有化退市。目前蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入大部分都來(lái)自雅士利，若蒙牛沒(méi)有重大并購(gòu)，其奶粉業(yè)務(wù)將難以承載和伊利競(jìng)爭(zhēng)的野望。
同樣，在新興的奶酪細(xì)分領(lǐng)域，蒙牛選擇押寶妙可藍(lán)多。作為以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，自2018年成功推出大單品兒童奶酪棒大單品后，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。
2022年10月，蒙牛對(duì)外表示，因?yàn)榭春脟?guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的發(fā)展，將繼續(xù)增持妙可藍(lán)多。至此，蒙牛合計(jì)持有妙可藍(lán)多約1.81億股股份，占公司股份總數(shù)的35.16%。同時(shí)盧敏放也曾在公開場(chǎng)合多次表示，要為妙可藍(lán)多的未來(lái)動(dòng)動(dòng)腦筋，但前提是對(duì)方在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場(chǎng)，并計(jì)劃于2023年7月將蒙牛奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多。
據(jù)浦銀國(guó)際研報(bào)，2022年，中國(guó)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模為142.94億元，同比僅增長(zhǎng)約9%。而2017年至2021年，中國(guó)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模從51.54億元增至131.20億元，分別同比增長(zhǎng)22.4%、20.7%、27%、35.1%、22.8%，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)發(fā)展明顯放緩。
而妙可藍(lán)多發(fā)布的2023上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.66億元，同比減少20.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2856.71萬(wàn)元，同比減少78.36%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)275.72萬(wàn)元，同比減少97.62%。
究其原因，主要是品牌發(fā)展早期，妙可藍(lán)多通過(guò)營(yíng)銷換來(lái)了市占率和增長(zhǎng)率的雙增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)上玩家越來(lái)越多，營(yíng)銷投產(chǎn)比下滑，邊際效益遞減，重營(yíng)銷的發(fā)展模式帶來(lái)的弊端逐漸顯現(xiàn)。
至于為何多次加倉(cāng)妙可藍(lán)多，蒙牛更多是藏著自己的小心思。一方面妙可藍(lán)多液態(tài)奶業(yè)務(wù)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入不足10%，另一方面妙可藍(lán)多已躋身于我國(guó)奶酪行業(yè)第一梯隊(duì)，可以補(bǔ)足蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)的短板。
蒙牛想進(jìn)一步掌控妙可藍(lán)多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，而就目前來(lái)看，由于自身發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)并不成熟，蒙牛暫無(wú)法在經(jīng)銷、渠道等其他方面對(duì)妙可藍(lán)多提供充分支持。
對(duì)外收購(gòu)，也讓蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率和商譽(yù)有所提升。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率為57.52%，雖然2021年這個(gè)數(shù)字為57.19%區(qū)別不大，但拉長(zhǎng)周期來(lái)看，在2016年時(shí)蒙牛的資產(chǎn)負(fù)債率僅有48.08%。
2022年蒙牛的商譽(yù)高達(dá)88.88億元，而在2021年蒙牛的商譽(yù)卻還只有48.58億元，短短一年時(shí)間，蒙牛的商譽(yù)就增加了40.3億元，幾乎增長(zhǎng)了一倍。
2、渠道多元改革，細(xì)分業(yè)務(wù)繼續(xù)“下沉”
雖然蒙牛已在上游奶源布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面不斷貼近伊利，但渠道仍是蒙牛在“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋。
蒙牛發(fā)展初期主要通過(guò)大經(jīng)銷商制，實(shí)現(xiàn)了渠道的快速鋪陳，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)接二級(jí)批發(fā)商、組織購(gòu)買者以及大型零售終端，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，形成“傳統(tǒng)生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-零售終端”的多層經(jīng)銷商體系。
蒙牛線下分銷渠道，圖源：奇偶派繪制
中信建投證券2021年發(fā)布的乳制品行業(yè)研報(bào)顯示，蒙牛通過(guò)大商制培育了一批實(shí)力強(qiáng)大的區(qū)域經(jīng)銷商，但其缺點(diǎn)在于廠商對(duì)大經(jīng)銷商議價(jià)能力弱，對(duì)終端的控制能力弱。與之相反，伊利主要采用小經(jīng)銷商制，管控成本高，雖渠道扁平化，但便于進(jìn)行精細(xì)化管理。
實(shí)際上，蒙牛早已意識(shí)到這一問(wèn)題，并持續(xù)推進(jìn)“大商制”渠道改革多年，2012蒙牛年報(bào)顯示，公司于年內(nèi)開始對(duì)銷售渠道體系進(jìn)行全面調(diào)整，以掌控終端為目標(biāo)，提升銷售渠道體系整體效率。以圖縮減自銷售管理系統(tǒng)總部到終端售點(diǎn)之間的層級(jí)，有效減少內(nèi)部溝通及審批環(huán)節(jié)。
但在渠道改革過(guò)程中，乳品壓貨問(wèn)題也引起部分經(jīng)銷商的不滿。壓貨可以綁定經(jīng)銷商和品牌的利益，使品牌能更有力地管控渠道，但大批量的貨積壓，極易成為老庫(kù)存或者是死庫(kù)存，影響產(chǎn)品動(dòng)銷能力。
對(duì)于壓貨問(wèn)題，食品經(jīng)銷商肖陽(yáng)告訴我們，“一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)資金都比較有限，經(jīng)銷商在進(jìn)行終端送貨或分銷商分流時(shí)會(huì)出現(xiàn)回款拖欠的情況，壓款少則一月，多則數(shù)月甚至一年半載，經(jīng)銷商一邊從廠家進(jìn)貨，一邊賒銷到下游渠道，對(duì)于乳制品這種特別考驗(yàn)運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件的，一般商家真吃不消?！?/p>
任何一個(gè)銷售渠道的深入，都會(huì)使品牌養(yǎng)成路徑依賴，蒙牛也曾通過(guò)大經(jīng)銷商制，快速實(shí)現(xiàn)對(duì)伊利體量的趕超，但不得不面對(duì)大經(jīng)銷商公司化的競(jìng)爭(zhēng)，隨著渠道掌控愈發(fā)困難，品牌難以下沉。
同時(shí)，市場(chǎng)上“攪局者”出現(xiàn)，打破了一成不變的局面。新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，借助物流和電商的飛速發(fā)展，以線上的高舉高打突破了蒙牛、伊利遍布全國(guó)的線下銷售渠道，逼著蒙牛和伊利做渠道改革。
在產(chǎn)品側(cè)，由于乳制品具有多樣化、即食、儲(chǔ)存運(yùn)輸條件要求高等特性，液態(tài)奶作為蒙牛伊利的“臺(tái)柱”，產(chǎn)品線必然是戰(zhàn)略重點(diǎn)。
具體到蒙牛、伊利的液態(tài)奶布局，蒙牛依托300億高端白奶特侖蘇、百億大單品基礎(chǔ)白奶和近百億常溫酸奶純甄打出名號(hào)。伊利手握基礎(chǔ)純牛奶、高端常溫奶金典、常溫酸牛奶安慕希3個(gè)200億大單品，同時(shí)還有一個(gè)百億單品常溫舒化奶。
但需要注意的是，蒙牛、伊利的百億大單品都是常溫奶，而當(dāng)下市場(chǎng)正在由常溫奶轉(zhuǎn)變?yōu)榈蜏啬獭?/p>
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年常溫奶的銷售額同比增長(zhǎng)20.1%，而低溫奶的銷售額同比增長(zhǎng)25.0%。2022年，淘寶天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，低溫調(diào)制乳品同比增長(zhǎng)84%，低溫乳制品銷售額同比增長(zhǎng)2.4%，常溫乳制品銷售額則同比下降6.3%至140.4億元。
可以看出，乳企在低溫奶領(lǐng)域的突破，誰(shuí)率先擁有低溫奶百億單品或?qū)⒊蔀榘l(fā)展關(guān)鍵。
低溫奶的銷售依賴?yán)滏溛锪?，及冷鏈物流連接的終端零售業(yè)態(tài)，要拓展新的市場(chǎng)，除了要建設(shè)生產(chǎn)基地和冷藏設(shè)備，冷鏈物流體系也要跟上，這制約了低溫奶的市場(chǎng)拓展和深度分銷。
面對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，蒙牛、伊利也在推陳出新。伊利選擇沿用“金典”品牌，推出新產(chǎn)品“金典鮮牛奶”；蒙牛則是別辟門戶推出新品牌“每日鮮語(yǔ)”，以及通過(guò)收購(gòu)獲得的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”，以這兩個(gè)品牌進(jìn)入低溫奶市場(chǎng)。
國(guó)盛證券報(bào)告顯示，2021年伊利低溫鮮奶增速超250%，增速達(dá)行業(yè)14倍，同期蒙牛低溫奶品牌每日鮮語(yǔ)增長(zhǎng)約80%。2022年，蒙牛每日鮮語(yǔ)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的30%增長(zhǎng)；2022年前三季度，伊利低溫鮮奶增速超過(guò)40%，預(yù)計(jì)全年增速50%。
另一邊伊利正在將業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向奶粉領(lǐng)域，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前奶粉品類在我國(guó)的乳品市場(chǎng)中占比可達(dá)30.72%，所以伊利的思路大致是通過(guò)現(xiàn)有渠道和市場(chǎng)空間，進(jìn)一步掌握奶粉市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。
相較于伊利更加下沉的和扁平的“撒網(wǎng)撈魚”，蒙牛的分銷商多位地區(qū)級(jí)別的大型分銷商，因此在議價(jià)能力上會(huì)弱很多，所以無(wú)論從體量還是增速上，蒙牛的發(fā)展都稍顯遜色，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，就必須另辟蹊徑。
蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國(guó)品牌商，2017年8月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，同年10月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在B2B新零售上，蒙牛率先發(fā)力。還通過(guò)KA和智網(wǎng)系統(tǒng)，建立了專職的銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打開新零售網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)便利店、無(wú)人售賣機(jī)，滿足了消費(fèi)者的便利性需求。
2022年財(cái)報(bào)顯示，上半年蒙牛到家業(yè)務(wù)總體增長(zhǎng)超35%，電商市場(chǎng)份額27.7%，居常溫液態(tài)奶電商市場(chǎng)份額首位。此外，蒙牛在上半年繼續(xù)“下沉”，通過(guò)“村鎮(zhèn)通”平臺(tái)觸達(dá)行政村超10萬(wàn)個(gè)，活躍網(wǎng)店達(dá)25萬(wàn)家。
鮮奶業(yè)務(wù)去年實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)水平的高速增長(zhǎng)，特別是高端每日鮮語(yǔ)的增長(zhǎng)超過(guò)了45%，銷售在多個(gè)渠道表現(xiàn)出色，在山姆、永輝、高鑫零售系統(tǒng)銷量份額達(dá)全國(guó)第一，在京東、天貓等電商平臺(tái)以及各大生鮮電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)也保持領(lǐng)先。
圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
而今年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)也因渠道改革駛上快車道。
從2020年開始，各路雪糕大廠都開始建工廠了。伊利2021年投資建立印尼乳業(yè)基地，蒙牛則在2022年投資15億建產(chǎn)8條生產(chǎn)線，日產(chǎn)能接近300噸，以2021年數(shù)據(jù)估計(jì)，相當(dāng)于鐘薛高兩年的營(yíng)收。
線下強(qiáng)化重點(diǎn)城市強(qiáng)掌控、加速縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，在社區(qū)、批發(fā)、校園、商場(chǎng)等戶外渠道開展多種形式銷售推廣活動(dòng)；線上強(qiáng)化電商渠道建設(shè)，聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)品銷聯(lián)動(dòng)。
在產(chǎn)品層面，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)一邊靠隨變、綠色心情等平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)大眾市場(chǎng)，在5元以下市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智；另一邊通過(guò)和茅臺(tái)、迪士尼合作挖掘新增量，搶占高端市場(chǎng)，去年茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯，實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。
在2023上半年財(cái)報(bào)里，伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入91.58億元，同比增長(zhǎng)25.54%，規(guī)模份額均位列市場(chǎng)第一。而蒙牛在與茅臺(tái)聯(lián)手之后，2023上半年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為43.08億元，同比增長(zhǎng)10.37%，雖不及伊利，但已實(shí)現(xiàn)冰淇淋業(yè)務(wù)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)。
不過(guò)在蒙?？磥?lái)，冰淇淋業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)渠道還未完全挖掘，盧敏放在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“我們還不滿意，我覺(jué)得我們還有很大的（增長(zhǎng)）空間是在傳統(tǒng)渠道上，這部分我們要補(bǔ)上去?！?/p>
3、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率有待改善
隨著國(guó)民健康意識(shí)的普及，乳制品已成為最剛需、高頻的消費(fèi)品。產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，為高額的廣告費(fèi)用奠定了良好基礎(chǔ)，而我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)集中度較高，龍頭企業(yè)的銷售體量足夠支撐其進(jìn)行大量的市場(chǎng)投放。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按2022年的銷售金額統(tǒng)計(jì)，伊利與蒙牛一個(gè)營(yíng)收1232億元，一個(gè)926億元，分別占據(jù)21.2%與16.3%的市場(chǎng)份額。
圖源：奇偶派制圖
自企業(yè)成立以來(lái)，蒙牛在營(yíng)銷上就長(zhǎng)袖善舞，通過(guò)一次次緊貼社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷案例，成功讓品牌形象獲取社會(huì)認(rèn)同。
從2001年為“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號(hào)的“中國(guó)航天員專用奶”，到2005年的“超級(jí)女聲”，憑借一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至2005年的30億元。
中糧入主后，創(chuàng)始人牛根生時(shí)代的重營(yíng)銷風(fēng)格保留了下來(lái)。2018年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發(fā)式、現(xiàn)象級(jí)品牌資源，投放了諸如《我是歌手》、《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》等爆款綜藝。
2019-2021年三年間，蒙牛平均線上費(fèi)用率為9.3%，且呈現(xiàn)逐年回落態(tài)勢(shì)，較伊利廣宣費(fèi)用率低2.35pcts，但在品牌力上卻并不見弱勢(shì)。
根據(jù)公開資料整理，2020年，蒙牛常溫液態(tài)奶連續(xù)五年達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)，贊助《向往的生活》之下的特侖蘇實(shí)現(xiàn)了近20%的增長(zhǎng)，真果粒系列產(chǎn)品因?yàn)椤肚啻河心恪返臒岵?shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。此后真果?；üp乳系列，通過(guò)產(chǎn)品高端化定位、借勢(shì)頂級(jí)流量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣。
而隨著偶像選秀節(jié)目的落幕，以及多檔頭部綜藝的暫停，蒙牛贊助綜藝的腳步逐漸緩了下來(lái)。2021年蒙牛贊助綜藝數(shù)量為10個(gè)左右，而2023年上半年，也只以獨(dú)家冠名的方式出現(xiàn)在了《向往的生活7》《少年行》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》中。
伊利此時(shí)趁虛而入并逐漸取代蒙牛，成長(zhǎng)為綜藝界的第一大金主，近幾年的頭部綜N代，《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》《大偵探》皆被伊利收入囊中。
眼看頭部綜藝被伊利緊緊握住，蒙牛開始把心思放在“劇集冠名”上。一方面劇集早已成為多數(shù)平臺(tái)方賺取流量、增加會(huì)員數(shù)的最重要基石，以2023年上半年云合數(shù)據(jù)公開的正片有效播放量為例，網(wǎng)絡(luò)綜藝部分最高的作品為《哈哈哈哈哈3》拿下9.4億，而劇集方面，《狂飆》則高達(dá)102.1億。
另一方面劇集的更新曝光率比綜藝更高，輻射受眾群體較廣、觀眾基礎(chǔ)流量池更豐沃，尤其是蒙牛強(qiáng)勢(shì)冠名平臺(tái)的頭部項(xiàng)目，吸引的觀眾自然是更多。
到了今年廣告業(yè)態(tài)回暖，在《寧安如夢(mèng)》極限空降又延期的間隙，純甄在其海報(bào)上悄悄“冒頭”回歸，跟著楊紫新劇《長(zhǎng)相思》讓觀眾上頭的同時(shí)，平臺(tái)首頁(yè)推薦、播放頁(yè)CP投票或是粉絲見面會(huì)上，純甄各類產(chǎn)品共計(jì)投入155個(gè)廣告。
而踩著暑期檔尾巴上線的《七時(shí)吉祥》，純甄“甄酸奶”也聯(lián)名占據(jù)海報(bào)C位，順便獨(dú)家冠名了劇集定制綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》。同時(shí)，黑紅出圈的《我的人間煙火》收視熱度一路登頂，冠名商特侖蘇也趁機(jī)打開品牌營(yíng)銷渠道。
伊利同樣不甘示弱，2023年上半年，旗下品牌贊助的綜藝達(dá)到近20家，覆蓋到《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》等多檔超頭部綜藝，且贊助方式基本都是獨(dú)家冠名。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，贊助劇集數(shù)量最多的廣告主為伊利，贊助劇集數(shù)量為20部，蒙牛以14部排名第七位。但是，蒙牛品牌曝光總頻次卻排在首位，而其中特侖蘇、純甄的露出總時(shí)長(zhǎng)又居于2023上半年飲料品牌前兩位，這與兩個(gè)品牌，一個(gè)冠名劇場(chǎng)，一個(gè)冠名劇集，劇集營(yíng)銷的前置資源位被蒙牛軍團(tuán)牢牢盤踞。
圖源：藝恩數(shù)據(jù)
乳企投入加碼，實(shí)際上更能反映出綜藝招商加速回暖的趨勢(shì)。具體到多家乳企的營(yíng)銷投入來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，蒙牛的銷售費(fèi)用雖整體保持在200億上下，但其中用于廣告和品牌宣傳的費(fèi)用近幾年持續(xù)下滑，其中在2022年降至54.95億元，同比下降23.8%。
在劇集綜藝之外，蒙牛伊利在體育營(yíng)銷方面的角逐從未停止。去年算是蒙牛品牌靠體育營(yíng)銷出圈的一年，在2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)15%，增速位居中國(guó)乳業(yè)第一。
2022是體育大年，冬奧會(huì)、亞洲杯、世界杯輪番血洗熱搜；在中國(guó)女足奪冠當(dāng)晚，#中國(guó)女足感謝蒙牛1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)#和#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足奪冠#詞條在微博上收獲累計(jì)超過(guò)5億的閱讀量。
雖然沒(méi)能成為冬奧會(huì)合作伙伴，但谷愛凌在賽場(chǎng)上的精彩一躍，讓蒙牛成為名副其實(shí)的最大贏家。到了年末，蒙牛通過(guò)梅西和姆巴佩雙代言人營(yíng)銷，又讓蒙牛猛刷一波存在感。
雖然官方?jīng)]有公布具體贊助費(fèi)用，但據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，本屆世界杯，僅賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就達(dá)6000萬(wàn)美元，折合成人民幣3.3億元。蒙牛彼時(shí)還表示，將投入20億用于賽事營(yíng)銷。
不過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)的商業(yè)增值空間有限，蒙?？傮w營(yíng)銷成本占比處于下滑區(qū)間。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用分別85億元、68.03億元和72.08億元，銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為215億、215億、235億，占營(yíng)收的比重分別為27.26%、28.33%、26.65%。
而從財(cái)報(bào)看，2019年-2022年伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收900.09億元、965.24億元、1101.44億元、1226.98億元；凈利潤(rùn)分別為69.34億元、70.78億元、87.05億元、94.31億元。同期內(nèi)蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收790.3億元、760.35億元、881.4億元、925.9億元；凈利潤(rùn)分別為41.05億元、35.25億元、50.26億元、53.03億元，雙方差距有拉大的趨勢(shì)。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，伊利和蒙牛投入到營(yíng)銷方面的資金不相上下，但事實(shí)上，伊利的業(yè)績(jī)始終壓蒙牛一頭。
4、寫在最后
9月4日，據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。這波聯(lián)名打破了咖啡行業(yè)的紀(jì)錄，甚至超過(guò)了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的單品銷量。
品牌+營(yíng)銷的協(xié)同互補(bǔ)，證明新零售的爆款方案依舊受消費(fèi)者買賬，也為市場(chǎng)的增量空間打開了新思路。
按照今年上半年的趨勢(shì)，蒙牛大概率能夠?qū)崿F(xiàn)失約已久的千億目標(biāo)，但2023年“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡膽?zhàn)略已行至中局，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛仍需洞察行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，做寬做深護(hù)城河，闖過(guò)限制自身發(fā)展的“三重門”。