文｜商業(yè)評論 北海
編輯｜葛偉煒
“時尚是場輪回”這句話已經(jīng)說麻了，是不混時尚圈的普通人也能謅兩句的程度，把它拿來當(dāng)文章的開頭，實話說，我都覺得有點俗。但又不得不承認，話有多爛，就有多真。
你看，丑鞋當(dāng)?shù)赖慕裉?，不就是最好的證明。
從實際流行的情況來看，卡駱馳（Crocs）、勃肯（Birkenstock）和UGG雪地靴可以并稱為當(dāng)代最知名的“三大丑鞋”，其中，UGG甚至本來就意為“Ugly Boots”（丑靴）。
顯然，冬天是UGG的天下，到了夏季，自然便由Crocs和勃肯翻身做主。
這個夏天，年輕人爭相入Crocs“洞門”的事就不用說了，丑丑的洞洞鞋回潮，還順道帶火了鞋面上的洞洞配飾“鞋花”，讓義烏小商家賺得盆滿缽滿。
相較之下，一直臺前默默無聞、只在腳上風(fēng)靡的勃肯，終于有了點新動靜。7月底，英媒《金融時報》消息稱，路威酩軒集團（LVMH）旗下投資機構(gòu)L Catterton計劃讓勃肯最快于今年9月上市——該機構(gòu)在2021年收購勃肯。初步預(yù)測，勃肯估值超80億美元。
與此同時，勃肯也因為在大熱電影《芭比》中“刷臉”而被小范圍討論。在國產(chǎn)劇《一路朝陽》中，女主角李蘭迪也有穿勃肯鞋的造型出圈。
對于不熟悉它的人來說，勃肯其實是一個陌生的名字，但提到“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼拖，幾乎都有印象。
當(dāng)然，在國內(nèi)大陸地區(qū)，勃肯還只開通了天貓和京東旗艦店，再加上動輒近千元的售價，決定了它是不會“普及”到哪里去的。只是，野心勃勃的莆田鞋廠們，早已把它仿了個遍，并輕松霸屏了各類手機購物App的首頁。
丑鞋如何崛起并成為潮流是個值得討論的話題。此外，丑鞋現(xiàn)在及未來的商業(yè)性，更是一個值得關(guān)注的維度。
丑鞋時尚
因為同為夏季“頂流”，先把勃肯和洞洞鞋Crocs拿來對比一下，誠懇地說，在我樸素的審美觀里，勃肯比洞洞鞋好看得多，或者說，正常得多。
洞洞鞋這一顛覆傳統(tǒng)鞋履樣式的形態(tài)，以及肥大笨重的設(shè)計，很容易讓消費群體劃分出喜歡與討厭兩大陣營，喜歡者大多也是愛嘗新并特立獨行的年輕人。不久前，淘寶發(fā)布了一份《2023洞洞鞋趨勢報告》，其中就提到，洞洞鞋尤其受到95后年輕人的追捧。
而勃肯，總是頂著大地色系的鞋面，悄悄隱藏在寬松的闊腿長褲下，成為都市中產(chǎn)“松弛感”穿搭的絕佳單品。
圖源勃肯官網(wǎng)
作為一家始創(chuàng)于1774年的德國品牌，勃肯本身擁有一層嚴謹工匠精神的濾鏡。
它的創(chuàng)業(yè)故事簡單：
18世紀，德國一處小村莊里，鞋匠Johann Adam Birkenstock所在的勃肯家族就已經(jīng)專業(yè)做鞋，到1896年，家族傳人Konrad Birkenstock提出新想法，制作一雙能夠符合腳底曲線的鞋墊，并在幾年后做出了同樣符合足底弧形的鞋底。一戰(zhàn)期間，因為鞋子的舒適性，它還被用于傷病復(fù)健。
直到1963年，后人Karl Birkenstock首次將該鞋底用于涼鞋，成功向市場推出Madrid—— 一款柔性深鞋底、大搭帶鞋面的經(jīng)典款勃肯鞋。此后，又接連有Arizona、Boston、Montana等系列推出。其中，Arizona是兩搭帶設(shè)計、Boston則是圓潤包頭，都已成為經(jīng)典。
最新的時尚從巴黎的走秀臺上進入尋常百姓家，中間必然要經(jīng)過幾個階段，但今時，其中最重要，或者說最直接的一環(huán)，必然是名人效應(yīng)的散播。即便是低調(diào)、實用系的勃肯也是如此。
上世紀七八十年代的美國，勃肯是嬉皮士的裝備，但到了上世紀90年代，以及21世紀初，好萊塢的男女明星們，已經(jīng)將它視為寵兒。
除卻一眾歐美名模，大眾更熟知的“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧，《三塊廣告牌》女主角弗朗西斯·麥克多蒙德都是它的擁躉。電影《芭比》里飾演芭比的女星瑪戈·羅比，亦是博肯鞋的愛好者。
對于大部分普通人來說，不一定要直接關(guān)注某一明星上腳帶貨。時尚界的掌事人們會提前完成趨勢重塑，一方面，設(shè)計師們將它推上前沿的走秀臺，另一方面，則是各大奢侈品、潮牌如Dior、Valentino或Stüssy的聯(lián)名引領(lǐng)。
其中，勃肯旗下的1774系列就是專門與奢侈品牌合作的高端線，這兩年，代表性的案例就是和Manolo Blahnik的兩次聯(lián)名。第一次是采用天鵝絨和鉆石打造的奢華涼鞋，第二次則是簡約PVC透明鞋搭。毫無懸念，兩次聯(lián)名款一經(jīng)發(fā)售就立即售罄。
流行底色
過去數(shù)十年間，包括勃肯、UGG和Crocs在內(nèi)，均是隔段時間再度翻紅的節(jié)奏，換言之，它們從未持續(xù)爆紅，但能做到經(jīng)久不衰。
努力跳進時尚圈的舉動的確有莫大功勞，除卻上文提到的勃肯聯(lián)名，Crocs也是與奢侈品聯(lián)名的常客，代表案例是和巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋。
UGG更是如此。作為一款丑到一度被英國餐廳抵制的鞋子，UGG直到千禧年左右依靠好萊塢名人帶貨的策略才成功翻身。譬如，UGG當(dāng)時就找到了美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞，后者在她的節(jié)目《奧普拉脫口秀》中大力推薦，這雙丑鞋才得以迅速風(fēng)靡全美。而超模GiGi也常穿UGG出街，功不可沒。
不過，時尚本身在變，流行本有時效，它不足以解釋這些丑鞋百年傳承的緣由。
審視這些丑鞋，會發(fā)現(xiàn)它們擁有共同點：舒適實用。這是在消費者的選擇項中，超乎形態(tài)上的價值。
UGG發(fā)源于澳大利亞，皮毛一體的靴子厚實且保暖性十足，流行到美國加州后，也能成為海岸邊運動青年們的心頭好——因其出色的干燥能力。
圖源UGG官網(wǎng)
Crocs和勃肯更不必提。醫(yī)生群體是二者的忠實消費者，就是因其方便和舒適的屬性。上文中也提到過，勃肯符合足部曲線的人體工學(xué)設(shè)計，甚至是傷員復(fù)健推薦用鞋。而Crocs，則采用的是獲得專利權(quán)的Croslite材料，這種材料的特點即又軟又輕，亦能抗菌除臭，同時為外部高強度的沖擊提供極佳的緩沖。
這其實和品牌理念一脈相承。
勃肯首席執(zhí)行官Oliver Reichert在接受媒體采訪時談到，“勃肯家族的使命是讓每一個人都接觸到鞋床這種東西”。邏輯是，即便勃肯走進時裝周，或與不同奢侈品、潮牌聯(lián)名，目的是讓勃肯被更多人看見，以及探索勃肯鞋的豐富性和可能性。
早些年，互聯(lián)網(wǎng)古早論壇中討論勃肯鞋的帖子，不少都是關(guān)于其穿著時長的。勃肯官方的口號中就有一句：勃肯可以穿一輩子！為此，勃肯提供了售后維修服務(wù)，包括跟部、鞋底、EVA搭帶等零部件在內(nèi)，均可提供維修煥新。
近些年，因為疫情影響，全球穿衣趨勢都在向舒適自由風(fēng)靠攏，一種觀點認為，包括勃肯在內(nèi)的各種丑鞋，正是迎合了該趨勢得以翻紅。舒適的確是其本色，但與其說是順應(yīng)了潮流，不如說，是潮流回歸了勃肯們。這是經(jīng)典的底氣。
前路掣肘
不久前，Crocs發(fā)布了其2023年上半年財報，繼續(xù)了近些年的增長態(tài)勢，總營收達19.6億美元，同比增長20.4%，凈利潤3.6億美元，同比增長達55.3%。
將要上市的勃肯數(shù)據(jù)同樣不錯。據(jù)《彭博社》，勃肯2023財年上半年營收達到約6.5億歐元，已經(jīng)是2019財年全年總營收的84%。
一貫以來強勁的業(yè)績表現(xiàn)，讓LVMH集團早早盯上了勃肯這塊香餑餑。2021年，LVMH集團旗下的消費品私募基金L Catterton宣布收購勃肯，同時參與投資的還有LVMH主席 Bernard Arnault的家族投資公司Financière Agache。
據(jù)悉，勃肯家族之所以選擇L Catterton，正是看中了后者強大的資源和亞洲市場的拓展能力。而L Catterton也表示，其全球平臺和網(wǎng)絡(luò)能為勃肯帶來新的機會，以及提供品牌和業(yè)務(wù)持續(xù)增長所需的資源。
勃肯笑了，消費者卻沒那么開心。
被LVMH收入囊中的勃肯，近些年的關(guān)鍵詞是“漲價、漲價和漲價”。“原來五百多就能代購一雙，現(xiàn)在起步價就七八百了?！庇邢M者在社交媒體上表示。
而這些年，勃肯被抄襲的消息也屢見不鮮，連DIOR、KENZO等都有模仿勃肯經(jīng)典款的歷史——盡管總會被辯解為“致敬”。也因此，勃肯一度宣布將要為旗下多款經(jīng)典鞋款申請外觀專利保護。
淘寶搜索“勃肯鞋”
事實上，UGG、Crocs和勃肯這三大實用型的鞋履，售價一直都堪比奢侈品，時尚是昂貴的，也導(dǎo)致步入消費市場時，赤裸裸將價格打下來的“致敬”款鋪天蓋地。
在淘寶搜索“勃肯”，低至三五十元的勃肯鞋比比皆是，單靠模仿外型，就能養(yǎng)活大批行動力驚人的莆田鞋廠。而在已經(jīng)成普及之態(tài)的當(dāng)下，勃肯事實上還沒有直營的線下實體店，僅在天貓和京東試水。相較之下，UGG和Crocs早早進入中國市場，布局了線下店。
留給勃肯的時間不多了。