文|深響 呂玥
講了太久“承壓”，今年全球廣告行業(yè)終于有了欣喜變化。
首先是市場復(fù)蘇已帶來顯著的業(yè)務(wù)提升。
國內(nèi)，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司們在今年二季度的廣告業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了同比增長，BAT三家恢復(fù)了兩位數(shù)增速，拼多多的廣告收入增速甚至達到了50%。海外亦是如此，二季度谷歌的廣告收入在連續(xù)兩季度下滑后終于重回增長，亞馬遜和Meta的廣告收入也都高于分析師預(yù)期。
其次，今年廣告業(yè)也有了更多創(chuàng)新突破。
國內(nèi)，百度和阿里媽媽都宣布AI全面運用于商業(yè)化，從廣告技術(shù)、應(yīng)用到解決方案都有更新和升級。巨量引擎也推出了基于AI的直播腳本生成和智能成片工具；而騰訊針對視頻號、小紅書針對直播都在加速補齊多項商業(yè)化能力；快手磁力引擎在流量擴容、提效和產(chǎn)品化三方面推出新產(chǎn)品及工具；B站、知乎也在抓緊結(jié)合自身特點建設(shè)商業(yè)化能力。
在海外，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同地借助AI做廣告創(chuàng)新——谷歌、亞馬遜和Meta基于AI的智能生成廣告素材產(chǎn)品已覆蓋圖文及視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，微軟和Snap推出類ChatGPT的對話類產(chǎn)品中都在嘗試加入廣告鏈接。
但為新技術(shù)而興奮之外，我們還看到海外營銷的起起落落——Twitter改名后大批廣告主流失；Meta則宣布Reels年化收入已達百億；谷歌的隱私沙盒終于落地，行業(yè)新一輪爭議又起；Pinterest和亞馬遜牽手，講起了“種拔草一體”的故事；TikTok則是“兩手抓”，在營銷和電商業(yè)務(wù)上都動作頻頻……
海外消費者的觸媒習(xí)慣、主流的媒介類型、商家經(jīng)營方式都與國內(nèi)存在明顯差異，這會直接體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)上。從今年的這些動態(tài)來看，似乎也給國內(nèi)帶來啟發(fā)。他們具體在做什么？有哪些差異化布局？其行動路線和方向又有哪些？
AI狂熱，元宇宙落寞
今年AI有多火熱已不用贅述。手握大模型的海外巨頭們，行動速度都相當(dāng)快，如今基于AI的廣告新產(chǎn)品及工具已有不少能落地應(yīng)用，整體來看包含了三大類：廣告內(nèi)容生成、bot以及廣告自動化升級。
聚焦在內(nèi)容智能化生成是水到渠成的，因為生成式AI其核心就是從已有數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，進而生成新的原創(chuàng)內(nèi)容或產(chǎn)品。目前，谷歌、亞馬遜、Meta等海外大廠幾乎都已有相關(guān)的產(chǎn)品或工具，主要功能是通過生成式AI來生成文本、圖像、3D、視頻等多種形式的內(nèi)容，幫助廣告創(chuàng)意生產(chǎn)方優(yōu)化創(chuàng)作、提高效率。
圖源：Google AI官網(wǎng)
比如谷歌的Product Studio，可讓商家為產(chǎn)品素材自行設(shè)計圖片整體的背景；AI創(chuàng)意指導(dǎo)在YouTube中使用時可幫助商家去判斷品牌標志、廣告時長和寬高比怎樣更合適。亞馬遜的一大AI工具是讓賣家簡要輸入商品信息，即可自動生成適配的廣告文案。
對比來看，海內(nèi)外巨頭在AI智能生成廣告內(nèi)容這一方面，既有相似之處也有不同的思路：相似的是，商家現(xiàn)在只需要有最基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息和素材就都可以生成廣告文案和素材，顯著降低門檻。不同的是，國內(nèi)更期待的是用新技術(shù)去直接生成可商用廣告，且最好還能一鍵投放。但海外更為看重廣告創(chuàng)意，所以在圖片和視頻生成方面更強調(diào)用AI來做輔助和優(yōu)化。
ChatGPT的備受矚目，讓對話聊天型bot這種產(chǎn)品形式最先廣泛落地。
運用在商業(yè)中，開發(fā)者主要是在用戶在與對話時，將廣告商的營銷信息插入其中。微軟的New Bing、谷歌的Brad和Snap的My AI都屬于這類產(chǎn)品，目前微軟和Snap都明確表示已經(jīng)在其中加入了廣告鏈接。
以New Bing為例，用戶在聊天答案正文中會看到品牌相關(guān)鏈接，當(dāng)你將鼠標懸停在鏈接上還會顯示更多。同時，在聊天結(jié)果下方用戶還會看到“了解更多”的選項，這些也是指引用戶看到更多品牌相關(guān)信息的入口。Snap的My AI也是類似，比如用戶詢問去哪里吃晚飯時會提供由當(dāng)?shù)夭蛷d或外賣應(yīng)用贊助的鏈接。
國內(nèi)目前還沒有類似的產(chǎn)品推出，在海外這一產(chǎn)品要真正廣泛應(yīng)用起來也為時尚早：一方面相比于成熟的搜索引擎，這種新產(chǎn)品讓廣告出現(xiàn)的時間、位置都不可控，而且大眾還沒有高頻次地使用起來，所以廣告主態(tài)度仍謹慎。另一方面是用戶本能的想要避開廣告，所以在Snap的My AI宣布要測試投入廣告時，就已有不少用戶在社交媒體上表達了不滿。
圖源：Microsoft Bing Blogs
廣告自動化則是更廣泛地應(yīng)用了AI的能力，主要是讓AI在預(yù)算優(yōu)化、投放流程、數(shù)據(jù)歸因等多個方面發(fā)揮作用，提高投放廣告全流程的效率和效果。
谷歌2020年提出的Performance Max計劃是一典型案例。這是一種以目標為導(dǎo)向的新型廣告產(chǎn)品，有諸多創(chuàng)新升級的功能。比如跨渠道通投，廣告主只需制作一個廣告，就可以對接YouTube、搜索、Discover、Gmail和地圖等所有Google渠道進行投放。再比如廣告主可以將銷售、潛在客戶獲取、本地實體店光顧和促銷等目標都同時選中，后續(xù)各項工作幾乎都能交由系統(tǒng)智能化完成。因為廣告出價、預(yù)算優(yōu)化、受眾群體精準觸達、廣告歸因和監(jiān)測，這些機器學(xué)習(xí)模型都可以更準確地預(yù)測和計劃如何做的效果最佳。
圖源：Google Ads官網(wǎng)
基于AI的各類創(chuàng)新如火如荼，曾火爆一時的“元宇宙營銷”似乎就成了明日黃花。
去年一整年廣告營銷行業(yè)都在為“元宇宙”而興奮，對此的暢想也相當(dāng)多：包括如何在虛擬世界創(chuàng)造更身臨其境的購物體驗、品牌是否可以徹底改變與消費者互動的方式、甚至是幫助品牌去創(chuàng)建了線上專屬空間。
一眾科技巨頭中，F(xiàn)acebook在去年率先重命名為Meta，并將自己的籌碼放在虛擬宇宙概念上。但熱度來得快去得也快，今年Meta的虛擬世界應(yīng)用程序的用戶數(shù)量仍較低，海外媒體也普遍評價“市場還沒有完全準備好接受其所描繪的愿景”，自然而然品牌商家對其能否用來做廣告這一點也仍處在觀望狀態(tài)。
人們在虛擬環(huán)境中花費的時間要多久才會像如今在移動設(shè)備上一樣多，仍是個未知數(shù)。
Meta今年也無法逃開要跟著行業(yè)熱點去講AI這個新故事的命運，扎克伯格在今年二季度的財報電話會上也提到“我們正在駕馭兩個技術(shù)浪潮，近期的人工智能和長期的元宇宙”，顯然AI的緊要性更高。而目前Meta也已經(jīng)推出了AI Sandbox，主要是做內(nèi)容智能化生成，不過Meta的目標更為遠大，此前就表示要了解對廣告商有效的生產(chǎn)性功能有哪些，然后將其都吸納進去。
圖源：Meta官網(wǎng)
AI和元宇宙其實并不是完全獨立的技術(shù)，但顯然生成式AI的應(yīng)用速度更快，且應(yīng)用效果更為真實可見。
AI和元宇宙的潮起潮落，其實不只是風(fēng)口的變換，這種表象下也體現(xiàn)出了品牌商家如今更加追求新技術(shù)真正能為生意帶來些什么的務(wù)實心理。
“老問題”數(shù)據(jù)隱私，“新解法”持續(xù)推進
除了跟上“新熱點”，包括Meta在內(nèi)的一眾海外巨頭們今年也還在應(yīng)對一些“老問題”——數(shù)據(jù)隱私。
2021 年蘋果更改iOS系統(tǒng)，推行隱私新政以限制應(yīng)用程序跟蹤用戶行為的能力。這使得廣告平臺精準定位能力、歸因準確性都隨之受到影響，巨頭之間矛盾因此加劇。Meta多次抨擊蘋果隱私新政為行業(yè)帶來負面影響，并在去年明確表示將因此損失100億美元。
現(xiàn)實已無法更改，Meta不得不在抨擊的同時，加緊構(gòu)建無需跟蹤用戶即可做廣告的產(chǎn)品，今年其重點工作之一也仍在于此。在近期，挪威就對Meta利用用戶個人資料投放定向廣告發(fā)布了禁令，若不遵守規(guī)定Meta將被處以每天100萬克朗（約10萬美元）的罰款。所以對于Meta而言，加緊做新產(chǎn)品不僅是要適應(yīng)蘋果的變化，其實也是到了一個必須為了適應(yīng)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀而做出改變和升級的時刻。
在蘋果隱私新政引發(fā)巨大爭議的同時，谷歌的隱私沙盒（Privacy Sandbox）其實也帶來了行業(yè)沖擊。
2019年時谷歌就宣布將放棄對第三方Cookie的支持，并提出了“隱私沙盒”計劃，旨在引入更新的、更具私密性的廣告解決方案，限制與第三方共享用戶信息；在實現(xiàn)不跟蹤用戶前提下，讓廣告主通過更安全的方式來完成廣告推送。由于除了搜索廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)上大部分廣告都需要仰仗第三方Cookie的追蹤來記錄用戶，所以禁用Cookie就會對業(yè)內(nèi)多方造成巨大影響，行業(yè)內(nèi)不滿的聲音也相當(dāng)多。
此前，全球性廣告技術(shù)平臺匯量科技負責(zé)人曾告訴「深響」：“不同于IDFA之于蘋果，對于以搜索業(yè)務(wù)起家的谷歌而言，在線廣告在谷歌整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更高，所以我們可以看到谷歌也在廣泛地征詢生態(tài)內(nèi)參與方的意見，承諾了至少兩年的緩沖周期?！?/p>
今年，緩沖期已接近尾聲，谷歌正式開始在Chrome瀏覽器中向大多數(shù)用戶推出隱私沙盒，并將在未來幾個月內(nèi)實現(xiàn)100%覆蓋。此前隱私沙盒還只是個概念，但現(xiàn)在已付諸實踐。
瀏覽器將充當(dāng)用戶和網(wǎng)站之間的中介，涉及個人隱私的內(nèi)容遷移到瀏覽器本地做存儲和處理，其他網(wǎng)站只能獲取部分信息。用戶可自定義他們感興趣的廣告主題、想要啟用的相關(guān)性和測量API，或者是選擇完全退出這些功能。未來如何去做精準定向廣告投送，谷歌所推出的一系列技術(shù)替代方案仍需時間驗證，對廣告主而言現(xiàn)在已經(jīng)到了一個必須要明確更多條可行出路的時候。
圖源：谷歌The Privacy Sandbox 官網(wǎng)
數(shù)據(jù)隱私保護是必然趨勢，關(guān)于廣告投放巨頭這邊已有新技術(shù)，那么必須要看清楚數(shù)據(jù)的歸因監(jiān)測環(huán)節(jié)，廣告從業(yè)者們怎么辦？
其實谷歌、Meta以及亞馬遜在近幾年也有所準備——投入于MMM（Marketing Mix Modeling）營銷組合模型。簡單理解，就是巨頭們設(shè)計一套統(tǒng)計分析技術(shù)，來測量包括自身在內(nèi)的多個渠道和多種營銷行為對整體銷售及ROI的影響。
這個模型并非是新鮮物種，早在20世紀60年代就開始使用，只不過因為數(shù)字廣告的興起，這種不能夠極精確定位、跟蹤和衡量的方式逐漸過時。不過雖是舊辦法，但數(shù)據(jù)總歸是新鮮可用的。亞馬遜可為其 MMM 模型提供來自全球最大零售媒體網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，Meta 可提供其眾多APP里數(shù)十億用戶的數(shù)據(jù)；同樣谷歌也可以利用從 YouTube、搜索、Chrome和地圖中挑選的數(shù)據(jù)。巨頭們推出這一模型，是在一定程度上“開源”了數(shù)據(jù)，為品牌和廣告營銷機構(gòu)所用。
無論是用戶自身對于數(shù)據(jù)隱私保護的意識增強，還是各國陸續(xù)到位的數(shù)據(jù)保護法案，都已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告指明了方向。雖然巨頭帶來爭議猶在，但數(shù)據(jù)隱私保護的車輪已經(jīng)在合規(guī)前提下滾滾向前。
海外也要“種拔一體”
數(shù)據(jù)隱私新政的推進，確實對像Meta這類主要做定向廣告的社交平臺產(chǎn)生了顯著負面影響。但所謂“柳暗花明又一村”，海外市場上視頻化也已是主流趨勢。海外用戶也在短視頻內(nèi)容上投入著大量的時間，從短平快的視頻廣告中“種草”商品，為興趣下單。視頻廣告隨之起勢，替代了廣告主原來曾有的一部分社交廣告需求。
Meta旗下應(yīng)用Instagram所推出的短視頻功能Reels（內(nèi)置于Instagram中）就是受益者。
根據(jù)扎克伯格在今年二季度財報電話會上所說，目前Reels每天的播放量超過2000億次，日分享次數(shù)達20億次。Reels在商業(yè)化方面取得了良好的進展，有超過四分之三的Meta廣告客戶正在使用Reels廣告，其年化收入從去年秋天的30億美元，已上升到現(xiàn)在的100億美元。
圖源：Instagram官網(wǎng)
不只是做廣告，Reels整體商業(yè)化大踏步向前。Instagram 早已有電商業(yè)務(wù)布局，并且今年也逐漸從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進，用戶在Instagram中看短視頻，而后就可以直接點擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到品牌商家的店鋪中購買，實現(xiàn)“種拔草一體”。
TikTok的思路也是如此。今年8月開始TikTok開始加緊做閉環(huán)，9月12日在美正式上線電商服務(wù)，其電商生態(tài)在加速構(gòu)建完善。由于“營”和“銷”又始終緊密連接、彼此帶動，所以TikTok廣告業(yè)務(wù)也有推陳出新的功能和產(chǎn)品。
早在4月，TikTok就開始邀請新賣家進行內(nèi)測。TikTok同步也推出新網(wǎng)紅營銷渠道，測試了一個針對創(chuàng)作者的聯(lián)盟營銷計劃，也就是創(chuàng)作者為品牌推廣產(chǎn)品即可賺取傭金。近期，TikTok也開始做搜索廣告，整體上和國內(nèi)抖音思路完全一樣，就是在用戶搜索后品牌的視頻廣告會和自然內(nèi)容一同出現(xiàn)。
短視頻平臺將廣告和電商在站內(nèi)串聯(lián)了起來，傳統(tǒng)的電商平臺也沒有忽視用內(nèi)容種草的大趨勢，通過合作實現(xiàn)“種拔一體”就成為了亞馬遜的核心思路。
今年4月份時，亞馬遜就和Pinterest牽上了線。
Pinterest是一款以瀑布流圖片為主的社交內(nèi)容平臺，用戶通常在平臺上分享時尚內(nèi)容和室內(nèi)設(shè)計靈感，也有不少品牌早早入駐和布局。與國內(nèi)的小紅書很相似，用戶對購物相關(guān)內(nèi)容的接受度普遍較高，用國內(nèi)主流概念來說就是具備“種草屬性”。與亞馬遜合作后，用戶會在Pinterest 上看到更多亞馬遜廣告，點擊時將會直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的購買頁面快速“拔草”，實現(xiàn)更加無縫的購買體驗。
當(dāng)然對亞馬遜來說這種合作多多益善。不只是與Pinterest合作，亞馬遜今年也將廣告擴展到了BuzzFeed、Hearst Newspapers、Raptive 和 Ziff Davis 旗下的 Lifehacker、Mashable等內(nèi)容分享類應(yīng)用和網(wǎng)站上，亞馬遜也提到是“開啟了商品推廣之旅”。
如此合作帶來的自然會是“雙贏”。一直以來許多亞馬遜賣家對于如何在社媒上做營銷運營其實并不熟悉，通過合作即可直接覆蓋各類社交內(nèi)容平臺，打開了曝光量和流量增長的大門。而對于Pinterest等內(nèi)容分享類平臺而言，這也能為平臺吸引更多對購物感興趣的用戶提供了助力。用戶體量若能因此而持續(xù)增長，更多品牌方自然也會更愿意前來做廣告，平臺的廣告收入隨之提升。
國內(nèi)幾大電商平臺也在和B站、小紅書、微博等社交內(nèi)容類平臺展開廣泛合作。內(nèi)容平臺上海量創(chuàng)作者產(chǎn)出營銷內(nèi)容，而后設(shè)置好跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶即可一鍵來到電商平臺商品詳情頁進行購買。不過，國內(nèi)電商平臺更希望自己也能夠做內(nèi)容，目前淘寶、京東、拼多多內(nèi)都有短視頻內(nèi)容，而淘寶今年的一大戰(zhàn)略就是全面內(nèi)容化，短視頻、直播切片及直播間都是站內(nèi)重要內(nèi)容。
從上述來看，海外互聯(lián)網(wǎng)平臺在廣告領(lǐng)域所做的，幾乎和國內(nèi)大廠們沒有太多不同，甚至國內(nèi)的廣告營銷理念上還會更領(lǐng)先一步，有更多概念和玩法，整體上更紛繁復(fù)雜。
比如國內(nèi)的內(nèi)容平臺早就開始探路做閉環(huán)電商，在站內(nèi)實現(xiàn)營銷經(jīng)營一體化。再比如海內(nèi)外平臺現(xiàn)在更多還是用AI技術(shù)針對具體環(huán)節(jié)做優(yōu)化，而百度近期已推出全球首個AI Native營銷平臺輕舸，用自然語言對話模式完全改變了傳統(tǒng)的投放模式。
不論海內(nèi)外，廣告總是牽一發(fā)而動全身。如今廣告日益成為集創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)、策略、媒體、服務(wù)等等的綜合體，也就牽動進來了更多種角色為同一生意而發(fā)力。有了AI等新技術(shù)的加持、對數(shù)據(jù)的合理運用以及更多要貼近生意增長的策略和趨勢，廣告行業(yè)整體都在降本增效，都能獲得正向激勵。