文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
9月，美妝品牌度過(guò)了不平靜的一周。先是李佳琦在直播引發(fā)爭(zhēng)議，后是國(guó)貨品牌花西子因低性價(jià)比成為風(fēng)口浪尖。一只眉筆通常只有0.3g，售價(jià)則在幾十到數(shù)百元不等，折算下來(lái)，眉筆的克價(jià)甚至?xí)哌^(guò)黃金。如此昂貴，讓消費(fèi)者也在選購(gòu)時(shí)多了一分警惕。
同時(shí)，也有美妝品牌在爭(zhēng)紛之中開(kāi)辟了一條新路。月初，中國(guó)國(guó)家隊(duì) × 毛戈平美妝正式簽約合作，在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，毛戈平美妝終于敲定了「中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商」這一身份。近幾年在體育賽道不斷加碼的國(guó)產(chǎn)老牌毛戈平，正在「體育+美妝」這條融合之路上領(lǐng)跑。
隨著美妝單品的成分、功能升級(jí)，在運(yùn)動(dòng)中化妝已不是一個(gè)會(huì)影響皮膚健康的問(wèn)題。但何時(shí)能出一款運(yùn)動(dòng)美妝的「大爆款」？卻是一個(gè)新的問(wèn)題。
隨著運(yùn)動(dòng)成為不少人的生活方式，國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌、新興品牌都在更新產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)方式，搶占運(yùn)動(dòng)美妝這塊潛力洼地。如今女性消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)美妝中的訴求主要集中在抗氧化、防止妝面暗沉、鎮(zhèn)定舒緩等方面，而男性消費(fèi)者則更關(guān)注清潔、解決出油問(wèn)題、保持面部清爽等功能。
只是面對(duì)過(guò)于擁擠且競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品能找到屬于自己的翻紅之路嗎？
運(yùn)動(dòng)美妝需求持續(xù)，專業(yè)功效集中
按照常理，素顏運(yùn)動(dòng)對(duì)皮膚最好。只是對(duì)于很多女孩子來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)不能耽誤約會(huì)或是繼續(xù)工作，哪里可能反復(fù)卸妝和化妝。
兩年前，在討論運(yùn)動(dòng)美妝的問(wèn)題上，我們與喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的小盧聊了聊，如今試過(guò)大品牌、小品牌等一系列產(chǎn)品后，她倒是對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品需求有了更為直接的定位：「首先要保護(hù)我的底妝，避免氧化顏色暗沉，做完大運(yùn)動(dòng)量的有氧后，臉部和鼻翼容易泛紅嚴(yán)重，需要有鎮(zhèn)靜、保濕作用的啫喱噴霧這些產(chǎn)品來(lái)保護(hù)我的皮膚狀態(tài)。」在她看來(lái)，現(xiàn)在選擇專業(yè)的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品，需要有解決抗氧化，防止妝面暗沉、以及鎮(zhèn)定舒緩等幾個(gè)核心功能。
平時(shí)特別喜歡拳擊的秋麗也在與氪體的交流中表示，打拳是一項(xiàng)暴汗式運(yùn)動(dòng)，她在平時(shí)的鍛煉中為了保持美，還是會(huì)選擇帶妝運(yùn)動(dòng)。所以她選擇產(chǎn)品主要也考慮防止脫妝、顏色黯沉、保護(hù)底妝持色力等幾個(gè)功能。「我自己用的是植村秀小方瓶，配上小黑膠定妝噴霧，底妝會(huì)穩(wěn)定，打完拳曬個(gè)圖不至于社死?！?/p>
如今，帶妝運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是常態(tài)，女孩子們不會(huì)把時(shí)間和精力浪費(fèi)在回家卸妝以及回家卸妝的路上，都是「帶著妝直接上」。作為一名運(yùn)動(dòng)博主，周周除了運(yùn)動(dòng)皮膚防護(hù)之外，還會(huì)更注重皮膚的健康感，畢竟日常還要面對(duì)一些高清單反的拍攝任務(wù)，怎能允許自己花妝或是皮膚油光滿面。「我一般會(huì)用MAC無(wú)瑕粉底液NC15，還有N12、N18可選，效果還不錯(cuò)，很多朋友都會(huì)問(wèn)我底妝效果為何一直保持得很好?！?/p>
除了女性有帶妝運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，健身房的很多男教練當(dāng)下也被卷進(jìn)了美妝護(hù)膚行列。除了教課，為了配合單位社交平臺(tái)的宣傳工作，顏值高、身材好的男教練的拍攝任務(wù)也逐漸增多，在健身房帶妝上陣也越來(lái)越頻繁。只是普通的底妝容易在幾組開(kāi)合跳、波比跳之后就開(kāi)始花臉，于是素顏霜倒成了很多男教練的必選品：幫助他們隱形臉部毛孔，提亮面部，讓整體妝感更為輕盈，清爽上陣。
社媒大時(shí)代下，運(yùn)動(dòng)的實(shí)際需求讓消費(fèi)者看待美妝產(chǎn)品的方式，發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變。不僅產(chǎn)品要有專業(yè)功能，還得把專業(yè)從瑜伽課、健身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合延伸到日常生活中。幾年來(lái)，不論是Sweat Cosmetics、Yuni Beauty這些專業(yè)細(xì)分化的新興品牌，還是香奈兒、植村秀、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)大牌，都在美妝產(chǎn)品的功能性專業(yè)性上繼續(xù)細(xì)化。顯然，隨著消費(fèi)者將目標(biāo)從生活場(chǎng)景下的審美轉(zhuǎn)向多場(chǎng)景兼顧運(yùn)動(dòng)健康，對(duì)美的重新定義和聚焦也在重塑市場(chǎng)。
運(yùn)動(dòng)護(hù)理需求豐富且細(xì)分，大品牌紛紛入局
一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)所涵蓋的產(chǎn)品范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出印象中的分類(lèi)，隨著越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者尋求精致的外表和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)與美妝已不是兩個(gè)沖突的概念。尤其是當(dāng)下年輕消費(fèi)者樂(lè)于在社交平臺(tái)表達(dá)自己的健康觀、自信的運(yùn)動(dòng)理念，「美」的概念被拓寬，運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品的定義也得到了延展。
就以跑步為例，對(duì)于喜歡日跑的跑友來(lái)說(shuō)，雖然適度曬太陽(yáng)是有益于身體健康的，但是刺眼的陽(yáng)光、長(zhǎng)時(shí)間的暴曬卻也是一道難題。對(duì)于臉部有痘印的跑友來(lái)說(shuō)，防曬更是必不可少，長(zhǎng)期的紫外線照射痘印會(huì)使黑色素沉淀。所以，臉部防曬就成了一大批喜歡日跑的跑友們關(guān)心的問(wèn)題。
而對(duì)于喜歡夜跑的跑友們來(lái)說(shuō)，雖然省去了涂抹防曬霜的麻煩。但夜晚街道的尾氣與粉塵等，也會(huì)對(duì)面部皮膚有危害。所以一部分跑友會(huì)選擇涂隔離霜，來(lái)有效隔絕空氣中的污染成分，避免污染物直接進(jìn)入毛孔，起到阻擋的作用。
跑步后，很多女孩子又會(huì)繼續(xù)選擇補(bǔ)水面膜和噴霧來(lái)為臉部及時(shí)補(bǔ)水。對(duì)于年輕一代消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)生活方式的延續(xù)，也讓他們對(duì)護(hù)膚的重視和關(guān)注更為細(xì)化。他們對(duì)經(jīng)營(yíng)生活從關(guān)注自己的身心狀態(tài)開(kāi)始的看法也更為確定，從而推動(dòng)著市場(chǎng)的重塑。
品牌也在推出功能性的新產(chǎn)品，來(lái)迎合運(yùn)動(dòng)人群的護(hù)膚需求。雅詩(shī)蘭黛旗下功效護(hù)膚品牌蒂佳婷將極地護(hù)膚與極限運(yùn)動(dòng)融合，發(fā)布的極地依克多因面霜新品向消費(fèi)者展示了冬日護(hù)膚創(chuàng)新。保護(hù)皮膚免受溫度驟降，強(qiáng)紫外線，極風(fēng)極寒等困擾，解決皮膚在嚴(yán)酷寒冷環(huán)境下干燥緊繃、缺水干紋等多種問(wèn)題。
前不久，科蒂旗下阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理品牌，攜手品牌簽約運(yùn)動(dòng)員單板滑雪奧運(yùn)冠軍蘇翊鳴，以「運(yùn)動(dòng)裝備 始于肌膚」為主題，推出了活力凈膚系列全新高端沐浴露。高能補(bǔ)水超過(guò)40%成為其宣傳亮點(diǎn)，并結(jié)合解決肌膚水分流失問(wèn)題，普適敏感肌人群以及持久香氛的特性，滿足更多運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)人士的護(hù)理需求。
我們可以看到，大品牌正利用新興的運(yùn)動(dòng)健康子類(lèi)別，來(lái)升級(jí)其現(xiàn)有產(chǎn)品并擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。這也意味著品牌面對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)下的用戶需求，正在把「簡(jiǎn)單幫助人們看起來(lái)更漂亮」的業(yè)務(wù)作出更細(xì)化和專業(yè)的變革。
面對(duì)大大小小、琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品，不少運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者表示，大品牌成熟的產(chǎn)品體系還有品牌信任度，是他們首選的依據(jù)。對(duì)于許多新興運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，早期的產(chǎn)品宣傳和運(yùn)營(yíng)是相對(duì)容易的部分，但是在面對(duì)大品牌產(chǎn)品進(jìn)入這塊細(xì)分市場(chǎng)后，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力卻是真正的考驗(yàn)。
品牌較量下，運(yùn)動(dòng)美妝何時(shí)出“爆款”？
有行業(yè)人士在與氪體的交流中表示，在已經(jīng)變得過(guò)度擁擠的美妝行業(yè)中，對(duì)于很多美妝大眾品牌來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)速度都是一個(gè)挑戰(zhàn)，更別提進(jìn)一步細(xì)分的運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品或是品牌?！笍漠a(chǎn)品的角度，消費(fèi)者可以在國(guó)際大牌中挑選，也可以在國(guó)貨產(chǎn)品中選擇‘平替’，除非新興的運(yùn)動(dòng)美妝品牌有獨(dú)特的產(chǎn)品力，以及地域和渠道優(yōu)勢(shì)，才有可能獲得進(jìn)一步的市場(chǎng)份額?！?/p>
「品牌和零售商現(xiàn)在都在尋求更大的靈活性并采用多渠道運(yùn)營(yíng)模式，主要是因?yàn)槠つw護(hù)理、化妝品、香水這些領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)很激烈，過(guò)于擁擠?！?/p>
翻看運(yùn)動(dòng)美妝品牌的發(fā)展，Sweat Cosmetics 取得過(guò)早期的成功。根據(jù)資料顯示，Sweat Cosmetics初期收入接近300萬(wàn)美元，年銷(xiāo)售額可達(dá)50萬(wàn)至70萬(wàn)美元。但隨后該品牌就進(jìn)入了初創(chuàng)品牌的瓶頸期。為了引起更多年輕消費(fèi)者的共鳴，他們把品牌聚焦到運(yùn)動(dòng)休閑定位，調(diào)整為Hustle，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)心態(tài)，讓用戶可以努力地工作、努力地玩耍，以追求生活平衡。產(chǎn)品研發(fā)以生產(chǎn)適合女性日常穿著的化妝品為主，方便她們將健身時(shí)間安排在繁忙的日程中。并且大膽修改品牌產(chǎn)品配色，調(diào)整為淺藍(lán)色。
產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略上，為「大單品」保濕清潔濕巾，搭配了包括粉底、妝前乳、有色保濕霜、防曬霜和眼霜等多種產(chǎn)品。與之匹配的削減了一半以上包裝成本，把Hustle Beauty的所有商品價(jià)格均降到30美元或以下，以幫助不愿意花很多時(shí)間或花很多錢(qián)的消費(fèi)者，快速、簡(jiǎn)單的達(dá)成護(hù)膚需求。并加入到時(shí)尚零售巨頭Target旗下，覆蓋線上線下渠道，讓消費(fèi)者更容易購(gòu)買(mǎi)，而不僅僅是產(chǎn)品功能齊全且易于使用。
對(duì)于新興運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在大量品牌進(jìn)入該行業(yè)的情況下，未來(lái)幾年在追求市場(chǎng)規(guī)模的過(guò)程中，會(huì)遇到與Sweat Cosmetics品牌相同的問(wèn)題。增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的一個(gè)關(guān)鍵原因是市場(chǎng)目前已高度飽和，各方競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)大品牌借鑒了新品牌的理念和經(jīng)驗(yàn)，更新了產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)方式，并投入了更多的資金。與此同時(shí)，新興品牌也在不斷擴(kuò)大渠道，這些都創(chuàng)造了一個(gè)比幾年前初創(chuàng)品牌剛起步時(shí)更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境。
新興品牌需要依靠創(chuàng)新并有策略地制定渠道戰(zhàn)略和產(chǎn)品線，以實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)循環(huán)。在如此快速發(fā)展的行業(yè)中，無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模的品牌可能會(huì)陷入停滯。過(guò)于擁擠且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，也無(wú)法長(zhǎng)期支持大量進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)美妝品牌。
隨著Z世代的成長(zhǎng)以及國(guó)內(nèi)用戶的運(yùn)動(dòng)喜好不同，品牌必須適應(yīng)以及尋找新的方式來(lái)表達(dá)他們的語(yǔ)言。這需要重新思考對(duì)多元化、數(shù)字化、社交化要求很高的新一代，思考他們?cè)谶x擇美容品牌和產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的價(jià)值和功效等問(wèn)題。
一個(gè)逐漸顯現(xiàn)的事實(shí)是，運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品成分、品牌形象、渠道優(yōu)勢(shì)已不是最為核心的差異化要素，產(chǎn)品的性價(jià)比以及為年輕消費(fèi)者提供清晰、獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)價(jià)值主張，或是少數(shù)產(chǎn)品或品牌在未來(lái)幾年躋身行業(yè)領(lǐng)先品牌之列的關(guān)鍵。