文｜紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯｜方圓
連1點(diǎn)點(diǎn)也放棄植脂末了？！
茶咖界最近如火如荼的“奶基底”升級(jí)熱似乎終于刮到了“植脂末奶茶”代表1點(diǎn)點(diǎn)身上。
近日，紅餐網(wǎng)注意到，1點(diǎn)點(diǎn)小程序菜單中多了“找牛乳”一欄，部分產(chǎn)品還上線了“換牛乳”功能。
與此同時(shí)，一直以來(lái)價(jià)格親民的1點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始對(duì)小料收費(fèi)了。
從9月1日開(kāi)始，1點(diǎn)點(diǎn)的“免費(fèi)小料”模式有所調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)量小料依舊免費(fèi)，但在標(biāo)準(zhǔn)量基礎(chǔ)上多加小料，則會(huì)加收2元。
奶茶界的低調(diào)選手1點(diǎn)點(diǎn)，接連有大動(dòng)作，還是我們熟悉的1點(diǎn)點(diǎn)嗎?
01.“拿鐵”系列換名，上線“換牛乳”功能，1點(diǎn)點(diǎn)要放棄植脂末?
事實(shí)上，對(duì)于使用植脂末這件事，1點(diǎn)點(diǎn)從不藏著掖著。
2020年，1點(diǎn)點(diǎn)曾公開(kāi)自家奶茶配方，產(chǎn)品描述中明確寫(xiě)到“輔料：植脂末”。
不過(guò)今年以來(lái)，茶飲賽道越來(lái)越“卷”，從產(chǎn)品推新到原料升級(jí)，從聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)到渠道合作……每個(gè)環(huán)節(jié)都在卷。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，奶茶成分黨也越來(lái)越多，“談植脂末色變”。
種種因素交織下，各大新茶飲品牌都在強(qiáng)調(diào)使用“無(wú)植脂末、無(wú)添加”的鮮牛乳。
如今這股風(fēng)潮終于刮到了植脂末奶茶代表1點(diǎn)點(diǎn)身上。
不過(guò)1點(diǎn)點(diǎn)的“牛乳”系列產(chǎn)品嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，并不算新品，是此前“拿鐵”系列的改名換姓。
小紅書(shū)網(wǎng)友“Sandy”聲稱(chēng)，今年3月，1點(diǎn)點(diǎn)將外賣(mài)平臺(tái)的拿鐵系列產(chǎn)品下架了，只有打電話到門(mén)店或者備注才能點(diǎn)到該系列奶茶。
到了4月，1點(diǎn)點(diǎn)又重新上架了拿鐵系列，不過(guò)它們有了新的名字——牛乳系列。1點(diǎn)點(diǎn)的小程序也將原來(lái)的“找拿鐵”一欄改成了“找牛乳”，還貼上了“輕負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽。
△圖片來(lái)源：1點(diǎn)點(diǎn)小程序截圖
1點(diǎn)點(diǎn)加盟商張嘉（化名）告訴紅餐網(wǎng)，拿鐵系列不止換了名字，部分門(mén)店的牛乳也由君樂(lè)寶的悅鮮活牛乳變成了味全牛乳。目前張嘉在蘇州的2家門(mén)店用的都是味全牛乳。
針對(duì)“拿鐵”系列換名，1點(diǎn)點(diǎn)品牌方回應(yīng)紅餐網(wǎng)稱(chēng)，“拿鐵”可能會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到拿鐵咖啡，為了更直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品特色，將原來(lái)的“拿鐵”系列改名為“牛乳茶”系列。
9月7日，1點(diǎn)點(diǎn)又通過(guò)官方微博宣布上新3款產(chǎn)品——草莓牛乳綠芒、牛乳綠裝芒、玫瑰牛乳烏龍茶，并表示部分飲品加入“換牛乳”選項(xiàng)，牛乳均來(lái)自悅鮮活牛奶和味全牛乳。
紅餐網(wǎng)瀏覽1點(diǎn)點(diǎn)小程序發(fā)現(xiàn)，目前牛乳系列和換牛乳選項(xiàng)在各地區(qū)都已上線。消費(fèi)者加價(jià)3元，可將奶底換成牛乳。
在廣州、重慶、杭州等地多個(gè)地區(qū)門(mén)店，除牛乳系列以外，只有焦糖奶茶、阿華田、海鹽奶綠這3款產(chǎn)品有“換牛乳”選項(xiàng)。
這樣看來(lái)，1點(diǎn)點(diǎn)“換牛乳”似乎還處于測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的階段，尚未全面鋪開(kāi)。
上述品牌方負(fù)責(zé)人則表示，部分奶茶產(chǎn)品中增加“加3元可換牛乳”的選項(xiàng)，是為了給消費(fèi)者提供更多口感上的選擇，豐富產(chǎn)品多樣性。
02.換牛乳加錢(qián)、小料“不免費(fèi)”，漲價(jià)后的1點(diǎn)點(diǎn)還是1點(diǎn)點(diǎn)嗎?
肉眼可見(jiàn)的是，換牛乳后，1點(diǎn)點(diǎn)售價(jià)明顯上漲了。之前1點(diǎn)點(diǎn)大部分產(chǎn)品售價(jià)在10-15元，牛乳系列普遍貴3元，價(jià)格在14-18元。換牛乳后，一杯1點(diǎn)點(diǎn)的牛乳茶的價(jià)格達(dá)到15-17元，直逼喜茶奈雪。
除了加錢(qián)“換牛乳”，1點(diǎn)點(diǎn)的免費(fèi)小料“不免費(fèi)”了，這也意味著價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步拉升。
紅餐網(wǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者可以免費(fèi)加標(biāo)準(zhǔn)量的小料，在此基礎(chǔ)上多加0.5份小料，會(huì)加收2元。
△圖片來(lái)源：1點(diǎn)點(diǎn)小程序截圖
針對(duì)小料的價(jià)格調(diào)整，1點(diǎn)點(diǎn)方面告訴紅餐網(wǎng)，產(chǎn)品定價(jià)取決于多種因素，例如原材料上漲、門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本、產(chǎn)品質(zhì)量等。
“由于產(chǎn)品本身因改良而帶來(lái)些微價(jià)格波動(dòng)的問(wèn)題，在定價(jià)前，我們做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品用量、成本等各種因素，將產(chǎn)品價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)?！?/p>
不過(guò)，不少追捧1點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)者似乎不太買(mǎi)單。
此前作為植脂末的代表，1點(diǎn)點(diǎn)盡管被詬病不健康，但它的價(jià)格親民，人均消費(fèi)不超過(guò)15元，小料免費(fèi)，消費(fèi)者還能自己DIY定制奶茶。
新的小料規(guī)則上線后，不少消費(fèi)者表示“1點(diǎn)點(diǎn)變貴了，以前免費(fèi)，現(xiàn)在卻要收錢(qián)了”。
有小料愛(ài)好者聲稱(chēng)，“1點(diǎn)點(diǎn)在我這最大的優(yōu)勢(shì)就是小料免費(fèi)，而且可以料多?！薄?點(diǎn)點(diǎn)你糊涂，免費(fèi)小料是我選1點(diǎn)點(diǎn)的快樂(lè)和理由?！薄拔液?點(diǎn)點(diǎn)就是為了免費(fèi)小料，現(xiàn)在居然收錢(qián)了，那我不喝了。”……
也有人認(rèn)為一種小料加量要多收2塊，非常不值，甚至有網(wǎng)友直言，“1點(diǎn)點(diǎn)失去了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
如今，點(diǎn)上一杯“換牛乳、多加小料”的1點(diǎn)點(diǎn)，價(jià)格會(huì)到18元左右。在這個(gè)主流價(jià)格帶，1點(diǎn)點(diǎn)要面臨一眾新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括喜茶、奈雪、霸王茶姬、7分甜、LINLEE林里手打檸檬茶等。
對(duì)于一貫低調(diào)、整體發(fā)展節(jié)奏顯得有些慢吞吞的1點(diǎn)點(diǎn)而言，想要在如今卷到飛起的新茶飲賽道突圍并不容易。
近幾年除了經(jīng)典款飲品以外，1點(diǎn)點(diǎn)似乎并沒(méi)有新的爆品出現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格含蓄的1點(diǎn)點(diǎn)，盡管已經(jīng)在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)了13年，大眾對(duì)它的印象一直停留在“老牌臺(tái)灣奶茶”。
對(duì)比之下，奈雪、喜茶、霸王茶姬、書(shū)亦燒仙草等品牌聯(lián)名、線下活動(dòng)層出不窮，更會(huì)玩，也更懂利用如何抓住年輕一代消費(fèi)者。
從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，1點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)擁有3000多家門(mén)店，今年以來(lái)，新增門(mén)店60家左右。與此同時(shí)，同價(jià)格帶不少茶飲品牌則已經(jīng)加入了沖刺“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的大軍。
此時(shí)尋求改變的1點(diǎn)點(diǎn)，是真急了還是僅試水？當(dāng)它也開(kāi)始“卷”奶基底、價(jià)格上揚(yáng)，1點(diǎn)點(diǎn)變得不像我們熟識(shí)的1點(diǎn)點(diǎn)，它的競(jìng)爭(zhēng)力和差異點(diǎn)又在哪里呢？這些仍有待于市場(chǎng)和時(shí)間給出答案。