文|肖明超-趨勢觀察
就在昨天，茶飲界又一話題強力沖上熱搜，如果說#范特西奶茶#你不知道是什么，那么說是周杰倫聯(lián)名奈雪推出的奶茶，你總該知道其重磅程度了。而這也讓周董的粉絲開始了集體“狂歡”，就連只是聽著周董歌曲長大的普通“路人”都愿意為了情懷而買單，這其中少不了季節(jié)帶動下的情感影響決策。
在這個容易多愁善感的秋天，一杯熱乎乎的奶茶仿佛成為了許多人心靈的撫慰劑。但你有沒有想過，其實你秋天的第一份儀式感，可以不止于一杯奶茶？
“秋季限定”的魅力
秋季營銷從立秋就開始卷了，當消費者都沉浸在夏日的余熱，還沒意識到秋天的到來時，立秋的“秋天第一杯奶茶”就措不及防的席卷來了第一波“秋風”，再加上后來9月的中秋節(jié)，10月的國慶節(jié)、重陽節(jié)... ...秋日營銷節(jié)接踵而至。面對秋日眾多的營銷節(jié)點，各路商家也紛紛開始絞盡腦汁，思考如何把秋天的元素融入營銷活動中，成為了新的競爭亮點。
很多商家選擇在秋日掛上“秋日限定”的名號，推出融入秋日元素的創(chuàng)意單品，借助節(jié)氣熱點打造新款爆品。比如連續(xù)兩年推出的超人氣飲料，奈雪的茶和海底撈聯(lián)名推出的秋日限定“可以喝的糖葫蘆”；5天賣出10萬杯，古茗推出的“金秋限定”桂花系列奶茶等等，品牌紛紛選擇在秋天釋出營銷“野心作”。
有的品牌仔細尋找秋日代表性元素，并將拆解并融入產(chǎn)品中，有的品牌，抓住秋天的氛圍，利用文字，視覺等等讓消費者感受秋意，產(chǎn)生共鳴。種種這些秋日營銷手段，不論是搞聯(lián)名，找元素，還是造氛圍，都是在力求讓人們能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，打造出消費氛圍從而產(chǎn)生購買欲望，進而成就出爆款。那么品牌具體要如何將拆解秋日的元素才能引發(fā)消費者共鳴呢？或許你可以從以下幾個角度考慮。
“秋季氛圍”的塑造
在秋日營銷中，其實不管是秋天的美食、秋天的環(huán)境，甚至是秋意濃濃的詩句、故事，都常被各個品牌和行業(yè)融入進營銷活動中。結合營銷節(jié)日的文化內(nèi)涵和消費者的消費需求，我們將秋日營銷形式拆分成四個維度來看，每一個形式類目下都蘊含著一種對于節(jié)日熱點拆解的巧思，相信跟著案例看一定能給你新的啟發(fā)。
秋天的氛圍
面對秋日營銷，我們可以從秋天獨有的氛圍出發(fā)，利用文字、視覺類的內(nèi)容，將故事呈現(xiàn)給消費者，從而在情感上打動他們，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生“花錢買故事”，“花錢買氛圍”的消費感官。
圖源：王老吉官方微博
比如作為老牌即飲茶品牌的王老吉，為了拉近和消費者的距離，在寒露期間推出了名為“秋高寒露至，相聚凝溫暖”的營銷活動，通過系列海報和短視頻中溫馨的場景和富有情感的語言，構建出秋日獨有的“暖心”氛圍，給消費者傳遞出品牌的溫暖和關愛。這類通過氛圍打造而形成情感鏈接的營銷活動，讓品牌不僅能夠短期的提升銷量，更能夠提升隱形的品牌口碑和品牌形象，給后續(xù)的品牌產(chǎn)品及營銷互動提供了持久的推動力。
秋天的味道
面對秋日營銷，我們可以從秋天獨有的味道出發(fā)，將秋季的特色食材融入產(chǎn)品，創(chuàng)新出特色飲品、小吃，亦可以將食材元素融入包裝，不止是柿子、柚子這種傳統(tǒng)食材，像是銀杏、菊花等秋季風味都可以作為代表性元素而拆解出來，以產(chǎn)品新意吸引消費者，提高消費者的消費欲望和體驗感。
圖源：星巴克中國
以星巴克的在秋季推出的“秋意橙橙”秋季限定單品來看，星巴克就洞察到了秋天的代表性元素“菊花”，不僅將菊花元素融入了產(chǎn)品包裝，在瓶蓋和瓶身上都采用十分精美的菊花瓣的形狀，更是將菊花作為飲品原材料融入其中。飲品中加入了新鮮的橙子和菊花兩種水果的果汁，口感清新自然，適合秋季干燥的天氣，在保證了口感的同時，通過特殊的食材組合吸引消費者的好奇心，增強了消費者的購買欲望。
秋天的收獲
面對秋日營銷，我們可以從秋日獨有的收獲感出發(fā)，在秋天這一收獲的季節(jié)，品牌可以為顧客提供印有秋日圖案的紙杯墊，或者提供一些秋季的小禮品。另外，也可以在門店的裝飾上融入秋天的元素，比如掛滿秋葉的樹枝，或者擺放一些秋季的果實等，通過點明“收獲”這一主題來增加秋日氛圍。
圖源：小紅書
比如氧氣花藝在秋天會推出以“落葉”為主題的營銷活動。這個活動通常以秋季的特色品種為主打，同時，在店鋪中用秋季的元素進行裝飾，如楓葉、南瓜、麥穗等代表著秋收的經(jīng)典元素，營造出秋天的美麗景色，打造秋收環(huán)境，吸引消費者到店打卡。用環(huán)境來烘托，使氛圍更加適配秋季品類，從而激發(fā)消費者需求，吸引消費者進一步購買。
秋天的主題活動
面對秋日營銷，我們可以從秋日獨有的主題活動出發(fā)，品牌可以將拆解出來的秋季元素進一步和產(chǎn)品融合，通過組織體驗活動等形式，讓消費者更直接的通過秋季活動的媒介與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生深度交互，從而讓更對消費者了解品牌，同時增加品牌的曝光度。
比如亞馬遜在秋季舉辦的“秋季庭院”活動，通過線上線下同時進行，鼓勵消費者在自己的庭院陽臺種植秋季作物。線上推出秋季庭院裝飾和種植用具等產(chǎn)品，線下設立秋季庭院成品展示區(qū)，同時提供專業(yè)園藝指導建議，幫助消費者更好地參與其中，增加了活動的互動性和參與性。通過活動，不僅直接的提高了秋季庭院用品的售賣量，激發(fā)用戶購買欲，還進一步拉近了品牌與消費者之間的距離，提升品牌可信度和美譽度。
其實不管是從秋日氛圍入手還是從秋收等特定主題入手，品牌都是意在打造一個消費場景，讓消費者對產(chǎn)品和品牌的價值產(chǎn)生認同，從而進一步為消費者創(chuàng)造一個付費的理由。
“秋季場景”的引入
如果說從秋日的元素切入來打造活動是以內(nèi)容的角度來考慮的話，那么從消費者的角度又該如何切入呢？例如“秋天的第一杯奶茶”就是以消費者的消費場景進行切入的營銷范例，而這句營銷語的結構很容易套用，“春天的第一杯奶茶”和“冬天的第一根烤腸”等等都是同結構的復制品，他們也無一例外，都是在結合消費場景的基礎上進行的節(jié)點營銷活動。
團隊共餐社交場景
作為消費的中堅力量，有更多團隊共餐場景和破冰需求的人群主要集中在大學生以及職場人士，為了打破聚會上常見的尷尬氣氛，團隊們會絞盡腦汁尋找溝通破冰的媒介，這時，一個能把團隊連接到一起的產(chǎn)品就成為了必需品。
例如，餓了嗎平臺發(fā)起的“這杯我請”跨界聯(lián)名活動，就為團隊們提供了話題，借助使用特定的優(yōu)惠券可以享受“這杯我請”的優(yōu)惠福利的形式，將團隊成員聯(lián)系到了一起。那么，在這樣的團隊場景下，營銷重點就要為團隊的消費需求服務，注重創(chuàng)新團隊優(yōu)惠形式，并且能在滿足消費者需求的基礎上，創(chuàng)新宣傳標語，進一步促進消費者之間的社交互動和分享，增強品牌的社交話題性，打造品牌形象。
親密關系社交場景
無論是情侶關系還是閨蜜關系，往往都需要一個感情的抒發(fā)口，而當我們將常見的“曬閨蜜、曬男/女友”進一步延伸后，就變了曬他們送的禮物，這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上也屢見不鮮。星巴克就洞察到了這一現(xiàn)象，進一步將“秋天的第一杯奶茶”深挖，形成了“一起喝秋天第一杯”活動。
活動中，星巴克通過買一送一、折扣等優(yōu)惠作為活動福利，鼓勵消費者在購買了秋季新品后，與伴侶在平臺上分享秋季限定咖啡的照片或視頻，為產(chǎn)品持續(xù)增加熱度。通過“一起喝”這個前綴，品牌將活動的目標進一步具象化，為情侶等處于親密關系中的消費者提供了感情的抒發(fā)口，制造了消費理由：不為“值不值”，只為“有沒有”。
個人休閑放松場景
每個人在與社會產(chǎn)生聯(lián)系之前都一定先是一個個體，如何更好地以個人消費場景切入，貼近消費者需求，是品牌必須要掌握的。首先在個人場景下，消費者只考慮自身狀態(tài)，因此消費的初衷一定是為了給自己帶來狀態(tài)的提升，可以是通過美味的一人食的口味滿足，通過氛圍感鮮花的視覺滿足，也可能是通過秋季主題音樂會帶來的聽覺滿足等等。
圖源：小紅書
比如說，海底撈就針對一人食場景推出了秋季新品套餐，套餐包括了各種秋季新菜品，如板栗、南瓜、柿子等，以及相應的鍋底和調(diào)料。一人食套餐的推出，吸引了那些除了聚會場景外，一直沒能獨自進店的人群，滿足了消費者一個人也希望能享受秋季新品火鍋的隱性需求。品牌要深挖消費者的隱性需求，抓住個人場景對于消費者生活的局限，通過品牌產(chǎn)品打破場景局限，帶給消費者新的消費體驗，打造品牌形象，提高品牌粘性。
家庭聚會陪伴場景
每次各種節(jié)日的到來都是品牌們各顯神通之時，這也難免讓品牌為了得到更好地營銷效果而絞盡腦汁。其實我們不妨換個角度來破題，節(jié)日的核心是慶祝、分享、團聚，其中又屬家庭團聚的場景最為常見，那么我們就可以從中入手，針對場景下消費者的需求和行為習慣來進行策劃，打造以團聚時彼此問候、熱切分享的溫暖氛圍為主的營銷主題。
比如說，家樂福在秋季推出的金秋購物狂歡節(jié)活動?；顒又邢M者可以享受各種秋季新品折扣，同時，還可以享受各種親子互動游戲和抽獎活動，讓消費者可以在感受家庭溫暖的同時還能享受購物的樂趣。家樂福巧妙運用了自己線下大型商超的特點，洞察到了在家庭聚會場景下，消費者對于集體、批量采購的需求。而品牌也應該將場景下的消費需求和品牌特性進行關聯(lián)，梳理出一致的脈絡，打造有參與感和互動感的營銷活動。
“秋天第一杯奶茶”之后，如何成就下一個營銷爆點？看似偶然的走紅其實都有其背后的必然。
消費者的需求偏好不停在變化，品牌的營銷策略也要緊跟趨勢。就像對于秋天這個收獲的季節(jié)來說，是溫暖的色彩和銀杏、柿子等等元素構成了它，每個季節(jié)、每個節(jié)日都有其特殊的構成要素，而如何拆解和運用這些要素就成了品牌必經(jīng)的課題。只有深挖營銷節(jié)點背后的元素，融合目標的消費場景才能助力品牌打造真正的營銷爆點，而不只是單純的復制下一個“秋天第一杯奶茶”。