界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
編者按：當我們評判一個“風口”真正擁有寬廣前景，而非僅僅是一擁而上的投機，它帶動上下游的能力和產(chǎn)業(yè)迭代的效率等都是考量的標準。預(yù)制菜因為新冠疫情而成為“風口”，然而它并不為特殊時期而生。預(yù)制菜已經(jīng)滲透在我們的家常三餐，在餐廳飯館占有一席之地，改變著中國人當下和未來的飲食方式。它是食品行業(yè)高度工業(yè)化的象征。我們將通過這一系列的報道，拆解預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，解析當下的中國預(yù)制菜生產(chǎn)格局與未來方向。
甚至都不需要解凍，從冰箱里將預(yù)制菜拿出來加熱，你就能夠湊齊一桌“硬菜”——壽喜鍋、酸菜魚、香辣烤魚、麻辣小龍蝦，甚至是難度不小的胡椒豬肚雞、佛跳墻和干鍋肥腸。
某種程度上來說，你所購買到的預(yù)制菜，不只是你的選擇與喜好，它們更多是整個產(chǎn)業(yè)鏈條“合謀”的結(jié)果。
預(yù)制菜無疑是一場食品行業(yè)高度工業(yè)化帶來的消費革命。從上游的機械設(shè)備、原料的農(nóng)牧水產(chǎn)供應(yīng)，到中游的生產(chǎn)制造，再到冷鏈物流連接的餐飲和零售——它們都決定了什么樣的菜品與口味，以及以何種形態(tài)端上你的餐桌。
預(yù)制菜制造商、餐飲品牌以及生鮮平臺型企業(yè)是直面消費者的三個關(guān)鍵。因此，它們對消費需求和市場趨勢有更敏銳的洞察，也從而成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵角色。
它們當中，餐飲品牌有西貝、廣州酒家、海底撈等，由于長期經(jīng)營門店餐飲的經(jīng)驗，在菜品味型研發(fā)上有優(yōu)勢；專門的預(yù)制菜制造商包括味知香、珍味小梅園、麥子媽等，在某些品類上實現(xiàn)差異化競爭，并且形成一定規(guī)模優(yōu)勢；而渠道平臺型的盒馬、叮咚買菜甚至鍋圈食匯也開始發(fā)力預(yù)制菜業(yè)務(wù)，優(yōu)勢在于更能借助數(shù)據(jù)洞察消費者習慣，形成差異化單品。
面向C端消費者的預(yù)制菜，是在某個場景下產(chǎn)生另一種廚房的解決方案。這與B端解決餐飲連鎖化后廚復(fù)雜烹飪難題、提升效率、食品安全標準化這樣的思路是不同的。
因此，這些預(yù)制菜產(chǎn)品更強調(diào)菜品爆款、操作便捷化，甚至包裝也要有吸引力。
“但爆品從來都不是憑空產(chǎn)生的，前期規(guī)劃非常重要?！倍＿速I菜預(yù)制菜負責人歐厚喜在采訪中對界面新聞稱，“比如供應(yīng)鏈要怎么搭、口味如何做測試、賣點是什么、價格和成本怎么控制、上市和下架的時間節(jié)點，以及投入怎樣的營銷打法，都是操盤的關(guān)鍵?！?/span>
但這所有的前提是，找到消費者可能會喜歡的菜品，隨后再去匹配供應(yīng)鏈與市場營銷的資源。
在拆解預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈中游生產(chǎn)商的研發(fā)策略時，我們發(fā)現(xiàn)它們現(xiàn)階段往往是將餐飲端的“大爆款”預(yù)制菜化。這些菜品已經(jīng)在餐飲市場被驗證過人氣，也省去市場教育的成本。
不過這種思路的弊端也非常明顯，容易導(dǎo)致市場上預(yù)制菜的同質(zhì)化，讓菜品與風味的創(chuàng)新受限。
把餐廳里的硬菜塞進冰箱里
預(yù)制菜的大單品與餐飲行業(yè)主流菜式高度重合的原因有兩個。
首先，預(yù)制菜產(chǎn)品滿足的根本消費需求是提升廚房效率。因此，從產(chǎn)品研發(fā)的角度來說，把這些在家做費時費力、原料處理復(fù)雜、不常規(guī)的菜品做成預(yù)制菜，才能讓消費者產(chǎn)生價值感，也有更高的溢價空間。
此外，餐飲行業(yè)的主流菜系有足夠的市場需求，再加上供應(yīng)鏈的保障，這些品類中也更容易跑出預(yù)制菜大單品，比如小龍蝦、酸菜魚、小酥肉等等。而一些原本具有地方特色的菜品在通過前期餐廳的市場教育后，在預(yù)制化的加持下，有逐步成為全國性大單品的趨勢。
盒馬向我們解釋為何烤魚能夠成為預(yù)制菜大單品時也是同樣的邏輯。
盒馬稱，烤魚在餐飲端足夠有流量，足以撐起多個以烤魚為主打單品的商品；而現(xiàn)在的工廠生產(chǎn)工藝能夠很好地復(fù)刻烤魚的口感和味道，口味還原度高；但是烤魚在家做的難度足夠大，多數(shù)消費者不會在家制作烤魚，這也讓烤魚半成品足夠的發(fā)揮空間。
在烤魚、小龍蝦這樣的菜品逐漸失去新鮮感之后，這些商家們又開始在餐飲菜單中尋找下一個爆款。
接受界面新聞采訪的數(shù)家不同的預(yù)制菜制造商，不約而同提到了豬肚雞這一個產(chǎn)品。豬肚雞原本是源自廣東客家的地方名菜，在誕生之初就是作為養(yǎng)生保健的滋補燉品而存在。
它的主要食材是豬肚和雞肉，都是中餐里的常見原料，且供應(yīng)大量而穩(wěn)定。但內(nèi)臟豬肚有異味，在烹飪前需要仔細處理，加上煲湯需要一定時間，這道菜在家庭廚房中做起來并不容易。
這也給了商家將豬肚雞預(yù)制化的機會。
鍋圈食匯對界面新聞提到，它的預(yù)制菜產(chǎn)品有近70%的產(chǎn)品為自主研發(fā)或合作研發(fā)，其中就包括胡椒豬肚雞這樣的爆款。正大集團面向C端的品牌“正大廚易”也將豬肚雞作為爆款開發(fā)，繼2021年推出1300克的家庭裝后，在2022上半年延伸出600克小規(guī)格的“一人食”產(chǎn)品。另外正大廚易還在味型上做出創(chuàng)新，開發(fā)出潮汕咸菜白果胡椒豬肚雞，以及酸爽味型等。
對于正大集團這樣本身就是肉類供應(yīng)商的企業(yè)來說，實現(xiàn)豬肚雞的預(yù)制化并非難事。它能夠整合上游豬肉與雞肉的資源，例如其位于廣東湛江的肉雞與豬肉的全產(chǎn)業(yè)鏈可以形成聯(lián)動，在明確了豬肚雞這一菜品之后，就可以高效運轉(zhuǎn)將產(chǎn)品投向市場。
順應(yīng)這在主流餐飲菜系中尋找爆款的邏輯，不少公司渴望搶先一步。
以新希望為例，它旗下的小酥肉產(chǎn)品在2022年實現(xiàn)營收13億元之后，這家公司在2023年決定推廣肥腸預(yù)制菜系列，把它視為下一個大單品。
肥腸作為一種“聞著臭吃起來香”的菜品，是中國第一大菜系川菜之中的重要角色。例如火鍋、炒菜、干鍋以及粉面類里都能夠看到肥腸，憑借極強的味覺辨識度得到不少食客的偏愛。但自己在廚房處理肥腸，并且要把它做得好吃并不簡單。
新希望則看重了這一個可能成為爆款的機會，渴望在其他品牌進入前率先布局。
它選擇最先從原料和處理技術(shù)上入手。新希望旗下的美好食品提出了一套“肥腸標準”，即在視覺、嗅覺、味覺、觸覺各個維度都有細化的量化標準和評價指標。用標準化生產(chǎn)的方式預(yù)制肥腸，不僅能最大程度保留肥腸的彈性和嚼勁，還可以讓它充分入味。無論是對于餐廳后廚，還是普通消費者來說，都省去了清洗切割的麻煩，而且避免了原材料“有時過軟，有時過硬”的二次加工困擾。
目前，新希望已經(jīng)推出了香鹵肥腸、五香肥腸和白水肥腸等不同口味預(yù)制菜品。它在今年9月時表示，肥腸單品在今年上半年銷售額達到1.4億元，而全年銷售額有望達到4-5億元。
爆款邏輯下如何避免同質(zhì)化？
不過將爆款餐飲菜品預(yù)制化，容易遇到的一個問題是同質(zhì)化。例如預(yù)制菜的首批大爆款酸菜魚，它獲得市場歡迎之后不同公司紛紛入局，但如今已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷的情況。
叮咚買菜的大單品里同樣有豬肚雞這道菜，因此它不得不想辦法出做差異。“為了突出競爭力，叮咚買菜規(guī)劃產(chǎn)品時的核心大賣點就是豬肚雞的食材本身?！睔W厚喜對界面新聞稱。
比如豬肚部分使用肚頭肚尖，口感才能更肥厚Q彈，雞肉部分使用純雞腿肉，加上用骨頭熬湯。另外在調(diào)味細節(jié)上，考慮到南北方口味的差異，將胡椒粉包另配以便于按照個人喜好添加。
以及，叮咚買菜在包裝上也考慮了廚房操作的便捷性，使用鋁箔盒可以在冷凍的狀態(tài)下直接放在明火上加熱。這一單品在2022年的銷售額達到了8000萬元。
在原材料上升級是頭部預(yù)制菜公司形成差異競爭的主要方法。
烤魚在成為大眾流行菜品之后，同樣也成為預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)的標品。國聯(lián)水產(chǎn)的烤魚系列產(chǎn)品年銷售額達到億元規(guī)模，這家公司對界面新聞稱自從2021年以來，烤魚產(chǎn)品已經(jīng)進行了3次產(chǎn)品優(yōu)化升級。
“在風味上，怎么與其他市售產(chǎn)品拉開差距是比較有挑戰(zhàn)性的事情，我們在前期調(diào)研、擬定研發(fā)方向上花費了不少功夫。”國聯(lián)水產(chǎn)研發(fā)相關(guān)負責人對界面新聞?wù)f。
他們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)市場上大部分烤魚的口感綿軟，部分有魚腥味且外觀顏色不夠焦黃。因此，國聯(lián)水產(chǎn)選擇魚種時就開始考慮最后的口感問題。目前這家公司的烤魚產(chǎn)品主要使用的是湛江吳川的羅非魚，這一產(chǎn)地的魚肉質(zhì)細嫩緊實，在預(yù)制菜還原加熱之后也更有魚香。
制造差異性的另一種辦法是將大單品細分，在風味和形態(tài)上進行創(chuàng)新。
例如國聯(lián)水產(chǎn)在2021年首次推出烤魚預(yù)制菜時，也是選擇了餐飲行業(yè)主流的麻辣、蒜香兩種口味，隨后還增加了青花椒的版本。而為了帶來更多新鮮感，它也在口味上進行更多嘗試。國聯(lián)水產(chǎn)已經(jīng)與廣東湛江徐聞的菠蘿生產(chǎn)基地聯(lián)合，研發(fā)出菠蘿風味的烤魚。
該品牌對界面新聞透露稱，他們還在研發(fā)螺螄粉風味以及其他水果風味烤魚。盒馬也對界面新聞稱，目前在嘗試荔枝香辣等“怪味”烤魚的研發(fā)。
小龍蝦預(yù)制菜的創(chuàng)新也是圍繞這樣的細分化思路進行。
為了與競爭對手形成區(qū)隔，叮咚買菜的小龍蝦預(yù)制菜品“拳擊蝦”推出了3種不同的產(chǎn)品形態(tài)——紙盒冷凍裝、冷吃即食裝，以及加熱即食裝。
但為了形成這樣的差異化，也對其供應(yīng)鏈提出了不同的要求。
叮咚買菜紙盒冷凍裝的小龍蝦需要液氮極速冷凍，對應(yīng)所需的供應(yīng)則是在源頭產(chǎn)地大批量生產(chǎn)，并且在低價時大量買進才有成本優(yōu)勢，由此它的生產(chǎn)基地放在了湖北潛江這樣產(chǎn)業(yè)鏈成熟的核心產(chǎn)區(qū)。而冷藏的即食小龍蝦，是江浙滬地區(qū)消費者偏好的“冷吃糟醉”口味，考慮供應(yīng)鏈的覆蓋半徑，放在其江蘇盱眙自建的小龍蝦工廠生產(chǎn)更合適。
冷吃小龍蝦保質(zhì)期僅6-7天，最大難點是微生物的控制，因此加工環(huán)節(jié)的溫度和環(huán)境衛(wèi)生管控是關(guān)鍵。在加工過程中，小龍蝦裸露在空氣中的溫度不能超過12度，裸露時間不能超過30分鐘。這些都要求叮咚買菜匹配不同的供應(yīng)鏈與運輸資源，最終才能形成其產(chǎn)品的差異化布局。