文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
醬香咖啡的熱度還沒完全退散，茅臺聯(lián)名德芙的酒心巧克力又沖上了熱搜。
9月16日下午三點(diǎn)半，茅臺與德芙推出的聯(lián)名款酒心巧克力在各大電商平臺開售，根據(jù)茅臺小程序上的信息顯示，雙方合作的產(chǎn)品被命名為茅小凌酒心巧克力禮盒，分為經(jīng)典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝，價(jià)格則從35元到179元不等。
與醬香咖啡上市時(shí)的火爆程度相同，聯(lián)名款巧克力同樣出道即成爆款，不少電商平臺都是上架之后秒空。
從最早聯(lián)名蒙牛推出冰淇淋，到與瑞幸合作的醬香咖啡火遍全網(wǎng)，如今又馬不停蹄的推出巧克力產(chǎn)品，茅臺似乎正在不遺余力的打造一個(gè)“茅臺聯(lián)名款宇宙”，而從推出的這些產(chǎn)品屬性來看，茅臺似乎想要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的受眾群體。
無論是冰淇淋、拿鐵咖啡，還是這一次的酒心巧克力，茅臺想要進(jìn)一步討好年輕人的心思不言而喻，或者更為確切一點(diǎn)的說，茅臺更加想要引起年輕女性們注意。
1、聯(lián)名之外的玄機(jī)
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，無論是冰淇淋、拿鐵咖啡還是酒心巧克力，其主力消費(fèi)人群都是以女性居多。
以冰淇淋為例，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國冰淇淋消費(fèi)者畫像中，女性是冰淇淋消費(fèi)的主力軍，占比62.8%，而從年齡分布上來看，則以18-29歲、30-39歲的中青年群體為主，占比均超過四成。
而咖啡和巧克力這兩大品類也有類似的數(shù)據(jù)支持，在國內(nèi)消費(fèi)群體中，女性的占比都要高于男性。
加之茅臺選擇的合作伙伴基本上都是業(yè)內(nèi)的頭部玩家，不僅品牌效應(yīng)出眾，而且自帶流量和銷售渠道，這也就更加使得茅臺聯(lián)名款產(chǎn)品能夠廣泛地被更多女性消費(fèi)者所接受。
但是作為主要生產(chǎn)白酒產(chǎn)品的廠家，茅臺幾十年來的主力消費(fèi)人群一直都是男性，為何要對于女性消費(fèi)者，尤其是年輕女性，投入如此大的精力。
這就得回歸到茅臺酒目前的市場定位，雖然一樣是做酒，但是茅臺和其他酒企不同的是，茅臺系的產(chǎn)品，很多已經(jīng)超過了白酒本身的價(jià)值，兼具更多的社交甚至是金融屬性。
一瓶53度的飛天茅臺，可以是飯桌上的消耗品，但也可以是禮品和收藏品，甚至可能是理財(cái)產(chǎn)品。
再加上坊間一直把茅臺酒的受眾，稱為“買茅臺的喝不起，喝得起的不用買”，這就愈發(fā)讓茅臺這個(gè)品牌需要持續(xù)不斷的社會(huì)認(rèn)可度。
而對于企業(yè)而言，這種公眾默認(rèn)的茅臺形象，也是支撐著茅臺兩萬億市值的關(guān)鍵組成部分。根據(jù)貴州茅臺酒股份有限公司于發(fā)布的2022年年度報(bào)告顯示，茅臺酒的毛利率達(dá)到了驚人的94.19%，相當(dāng)于1塊錢的東西，茅臺售價(jià)10塊還一堆人搶著買。
想要維持如此高的毛利率，茅臺靠的當(dāng)然不只是產(chǎn)品品質(zhì)，2023年上半年，茅臺的研發(fā)成本僅為7200萬元，但是用于銷售的費(fèi)用卻高達(dá)17.86億元。
在過去數(shù)十年里，在以男性為主導(dǎo)的酒桌文化中，茅臺通過產(chǎn)品故事站穩(wěn)了白酒王者的寶座，但是在當(dāng)下社會(huì)，隨著女性的話語權(quán)越來越重要，茅臺也需要盡快搶占這部分用戶的心智定位。
2、茅臺需要討好年輕人嗎
不僅在營銷上，茅臺開始不局限深耕男性消費(fèi)者的做法，在內(nèi)部組織管理上，茅臺也在發(fā)生著改變。
今年8月，茅臺首位女總經(jīng)理王莉正式到任，在此之前，她還曾是茅臺首位女性總工程師。
而與高管領(lǐng)導(dǎo)變動(dòng)一同發(fā)生的，還有茅臺持續(xù)推進(jìn)的多元化和年輕化戰(zhàn)略，除了頻頻合作聯(lián)名產(chǎn)品之外，i茅臺、巽風(fēng)等茅臺系A(chǔ)PP的推出，也讓茅臺在互聯(lián)網(wǎng)上刷足了存在感。
而回歸到茅臺酒本身，似乎近兩年來并沒有太多的營銷推廣活動(dòng)，除了每年按部就班的推出生肖系列產(chǎn)品之外，其他方面的市場動(dòng)作寥寥無幾。
當(dāng)然對于茅臺飛天這種高溢價(jià)的產(chǎn)品來說，本身也無需太多的廣告包裝，慢慢的從細(xì)微處培養(yǎng)認(rèn)知，或許更能夠收獲長久的成功。
用阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的話來說：“我小時(shí)候也特討厭茅臺，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”
換言之，茅臺不需要討好年輕人，只需要等年輕人繼續(xù)長大，但凡有機(jī)會(huì)和條件，喝酒的男人總歸逃不過一杯茅臺，不用考慮工資漲沒漲，也不用反思有沒有努力工作。
當(dāng)然，這樣的前提條件就是茅臺的品牌力和影響力能夠一直保持在高位。
品牌聯(lián)名這樣的手段，既不會(huì)影響銷售渠道，也不會(huì)動(dòng)搖價(jià)格體系，自然就成為了茅臺這種高毛利率品牌的最佳選擇。
值得一提的是，茅臺早年聯(lián)名的產(chǎn)品，很多也是定位在男性消費(fèi)群體，比如曾聯(lián)合貴煙、中茶等推出過專注于男性消費(fèi)市場的煙、茶制品，雖然客戶群體一致，也有不錯(cuò)的用戶口碑，但終究未能取得轟動(dòng)性的出圈效應(yīng)，對于茅臺自身的增量貢獻(xiàn)也就十分有限。
而將聯(lián)名產(chǎn)品換到以女性消費(fèi)群體為主的賽道上之后，巨大的反差效應(yīng)和自傳播基因，讓茅臺迅速出圈，不僅收獲了更多女性消費(fèi)者的關(guān)注，甚至有了一定的營收貢獻(xiàn)。
比如去年推出的茅臺冰淇淋，上市一周年狂銷1000萬杯，按照60元左右的均價(jià)計(jì)算，保守估計(jì)可為茅臺集團(tuán)共享6億元左右的營收，雖然與千億銷售規(guī)模的茅臺酒面前不值一提，但作為創(chuàng)新產(chǎn)品，已然是做到了高度的品效合一。
3、無法忽視的“她”力量
對于消費(fèi)品牌來說，獲取用戶的注意力通常只是成交鏈路中的第一步，當(dāng)然也是最重要的一步。已經(jīng)在女性消費(fèi)者心目中樹立起認(rèn)知的茅臺，其實(shí)也有機(jī)會(huì)借此進(jìn)一步開拓女性市場。
螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，茅臺曾經(jīng)于2017年推出過子品牌悠蜜，試圖通過低度酒產(chǎn)品切入女性市場，不過這款定位于“中高端女性專屬果酒”的產(chǎn)品在各大電商平臺上架之后銷量表現(xiàn)平平，雖然打出了“茅臺伴侶”的旗號，但是并沒能取得消費(fèi)者的認(rèn)可。
而如今，隨著醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的熱銷，茅臺再順勢推出女性酒，或許有機(jī)會(huì)繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)傳播熱度。
事實(shí)上，在以男性消費(fèi)群體為主的白酒市場，年輕女性消費(fèi)者的大量涌入，也是近幾年較為明顯的一大趨勢。
根據(jù)百度與省廣集團(tuán)發(fā)布的《2023年白酒行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在2017-2022年五年間，女性白酒消費(fèi)的占比從5%增長到了21%，而在包括女性消費(fèi)在內(nèi)的白酒增量市場中，超83%的消費(fèi)者是95后，這其實(shí)也意味著酒類消費(fèi)中年輕女性的身影變得更加頻繁了。
此外，淘寶天貓發(fā)布的《2023醬香酒趨勢報(bào)告》也顯示，女性人群的酒水消費(fèi)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)接近男性，這類人群更偏愛小瓶低度酒，也更注重日常與朋友小聚的微醺感。
在此趨勢的影響下，也已經(jīng)有不少傳統(tǒng)酒企開始爭奪起這塊的市場蛋糕。
比如，瀘州老窖推出的“桃花醉”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒；五糧液也推出了“吾調(diào)”系列的果味露酒和配制型果酒。
而即便在傳統(tǒng)的白酒市場，女性消費(fèi)者的崛起也不容小視，2020年的618期間，女性消費(fèi)者買走了高達(dá)三成的貴州茅臺高端旗艦產(chǎn)品。
從這些角度來看，茅臺發(fā)力于建立女性消費(fèi)者的用戶心智，既有酒產(chǎn)品銷量的考量，也有利于尋找新的市場增量，至于這一波聯(lián)名帶來的熱度能否變成常態(tài)化，是否能夠衍生出其他附加價(jià)值，這就要看茅臺下一步會(huì)怎樣落子了。