文|投資界PEdaily 岳笑笑 吳瓊
一雙涼鞋意外撐起了一個IPO。
投資界-天天IPO消息,本周,德國鞋履品牌Birkenstock正式在紐約證券交易所遞交IPO申請。《金融時報》從知情人獲悉,Birkenstock的估值或將超過80億美元,折合人民幣580億元。
如此高估值,令人驚訝。說起B(yǎng)irkenstock的中文名,我們可能更熟悉:勃肯鞋,最火產(chǎn)品便是涼鞋。一雙售價動輒千元人民幣的勃肯鞋,過去數(shù)十年間一直流行于歐美,直到近幾年開始在國內年輕人及中產(chǎn)圈爆紅。招股書顯示,勃肯鞋最新一個財年營收高達近100億元人民幣。
不過,關于勃肯鞋的爭議一直存在。喜歡的人對它愛不釋手,也有人因其外觀“太丑”而難以接受。正如你可能想象不到,被譽為“三大丑鞋”——勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG,正在席卷這屆年輕人。
一年賣100億元,最牛涼鞋IPO要來了
你眼中的“丑鞋”,實際上歷史悠久。
早在在1774年的德國,有一個專門為皇家制作鞋子的鞋匠——Johann Adam Birkenstock。那時,Birkenstock只是給君王和大臣們穿的御用鞋。
帶來改變的是Johann 的孫子 ,1896年他突發(fā)奇想:能不能把鞋子的內部制作成貼合我們腳底曲線的形狀?就這樣,Birkenstock第一款帶有波狀鞋墊的鞋子誕生,這便是勃肯鞋的雛形。
由于符合人體工學的鞋床獲得醫(yī)學界的認可,Birkenstock曾成為炙手可熱的復健專用鞋。1963年,公司推出第一款名為Madrid的軟木乳膠鞋底涼鞋,被一位游客帶到了美國售賣,自此走進普通人的鞋柜。
起初,Birkenstock因為太丑被經(jīng)銷商嫌棄。轉折點發(fā)生在上世紀七八十年代,Birkenstock推出了Arizona兩帶涼鞋、Boston半包涼鞋和Gizeh夾趾涼鞋三個經(jīng)典款式,由于“Anti-Fashion”的氣質瞬間在美國嬉皮士圈流行起來,此后更是席卷時尚圈,成為一眾好萊塢明星和歐美名模的標配。
然而千禧年之際,Birkenstock卻因家族內斗每況愈下。直到2013年,Birkenstock家族終于決定集團化運作,引進職業(yè)經(jīng)理人打理,重新步入正軌。
現(xiàn)在,Birkenstock風靡全球,還有了一個接地氣的音譯中文名:勃肯鞋?;仡櫄v史,Birkenstock留給用戶印象之一便是舒適感。根據(jù)招股書,其材料和零部件主要來自歐洲的供應商,許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來源,足底、足弓都符合人體工學原理。
不少年輕人們在網(wǎng)上曬出“包漿”勃肯鞋,蓋章認證為“夏季本命”,直呼上了腳就脫不下來,而且穿了7、8年才壞。招股書提及了一項消費者調查,大約70%的美國現(xiàn)有消費者表示至少購買了兩雙Birkenstock,平均擁有3.6雙。正應了“勃門教”那句名言:穿勃肯鞋,只有0次和無數(shù)次。
憑借舒適的腳感和松弛的氣質,Birkenstock成為中產(chǎn)們的心頭愛。正如招股書透露:截至2022年9月30日的財年中,Birkenstock營收為12.43億歐元,凈利為1.87億歐元,折合人民幣分別約為100億元和14億元。而2022財年到2023年3月31日的半年間,公司收入同比漲至6.44億歐元。
一身大地色調,配上棕色款Birkenstock,再來個小絲巾和墨鏡……在社交媒體上,如何把勃肯鞋搭配出高級感,已經(jīng)成了中產(chǎn)們的新課程。
動輒一雙千元,LVMH入主,劍指中國市場
Birkenstock的爆紅,離不開一位隱秘金主——LVMH集團。
2021年,LVMH旗下消費品基金L Catterton宣布40億歐元收購Birkenstock 的70%股份。交易完成后,L Catterton成為勃肯鞋的新主人,而創(chuàng)始家族成員只持有少數(shù)股權。
此后,LVMH的成熟運作將勃肯鞋推上更高的舞臺中央。我們看到,勃肯鞋先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開合作,推出更為多元、前衛(wèi)的風格款式,一改過去只追求功能的特點,俘獲眾多時尚金字塔頂端的流行人士,如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相。
甚至連科技大佬也成為忠實用戶。去年底,一場拍賣意外火爆起來,源自一雙喬布斯穿了數(shù)年的Birkenstock Arizona拍出21.875萬美元,創(chuàng)下了拍賣行史上拖鞋的最高價格紀錄。
另一個出圈的契機是今年7月,隨著電影《芭比》的主人公腳踩Arizona經(jīng)典款自信走向現(xiàn)實世界,Birkenstock成為“不被定義”的象征符號。根據(jù)國外媒體統(tǒng)計,電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%,一度賣到脫銷。
有趣的是,洞洞鞋Crocs才是真正和芭比聯(lián)名的品牌,這讓“洞門”信徒痛心疾首:Crocs你怎么就輸給了勃肯鞋!
更關鍵的是,背靠LVMH的Birkenstock開始籌謀進入中國市場。此前,Birkenstock在中國的布局并不多,2017年才在上海久光百貨開出首家專柜,但至今未對中國內地開通官網(wǎng),只是入駐天貓、京東和抖音等第三方電商平臺。
正因如此,Birkenstock急于開墾這片新大陸。Oliver曾表示,Birkenstock選擇LVMH正是看中其強大的資源和亞洲市場。招股書顯示,2022財年內,美洲、歐洲、亞太地區(qū)收入分別為6.7億歐元、4、5億歐元和1.2億歐元,其中亞太地區(qū)增長了27%,呈現(xiàn)出巨大潛力。
不過,Birkenstock十分注重中國社交平臺的流量。比如在小紅書、微博上,Birkenstock官方常常借助各種中國節(jié)日開展抽獎活動,鼓勵消費者分享穿搭技巧和購買體驗,互動頻率極高。
官網(wǎng)顯示,Birkenstock計劃與新股東合作加快實現(xiàn)中國市場增長。此前有分析指出,IPO將為品牌擴張?zhí)峁└噘Y金,而中國或許成為上市后押注的第一站。
但是價格常受到詬病。在某寶上,一雙Arizona經(jīng)典款的價格區(qū)間已經(jīng)在600到1000元不等,甚至有熱門款式狂飆到千元以上。不少網(wǎng)友吐槽,勃肯鞋幾乎“每年都在漲”“從兩三百漲到七八百,高攀不起。”
“丑鞋”為何席卷這屆年輕人?
悄然間,“丑鞋”攻占了年輕人的鞋柜。
今年夏天,最火的“丑鞋”還有洞洞鞋。入坑了洞洞鞋的年輕人,自稱“洞門”,甚至有調侃說“一旦穿過洞洞鞋,你這輩子就定型了”——無論你穿著打扮多精致,始終都搭配一雙洞洞鞋出門。而站在頂流的洞洞鞋品牌,當屬Crocs。
這個成立于2002年的品牌,最初是面向劃船運動。為此,Crocs采用Crostile樹脂作為洞洞鞋原材料,兼具輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能。沒想到,產(chǎn)品一經(jīng)推出受到醫(yī)護人員、廚師、運動員等群體的歡迎,僅兩年時間,Crocs就完成了1350萬美元的營業(yè)收入。2006年,Crocs成功上市,創(chuàng)下當時美國最大的鞋類公司IPO規(guī)模。
圖片來自官網(wǎng)
但關于Crocs的爭議也從未停止過。首先便是外觀,自面世以來就被許多人嫌棄,甚至被《時代》雜志評價為“毫無美感”,將它列入“全世界50樣最糟糕的發(fā)明”榜單。2017年,Crocs曾打出 "丑陋也可美麗” 的新 slogan,傳遞出“就算被討厭,也要保有自我個性”的態(tài)度。
這里有一個很火話題是入“勃門”還是“洞門”的辯論。勃肯鞋和Crocs常常被兩家粉絲拿來比較。目前Crocs在中國大放異彩,2023第二季度亞太地區(qū)收入大漲39%,這一幕Birkenstock看在眼里。
另一家“丑鞋三巨頭”便是UGG,以雪地靴品類為主,同樣有著數(shù)十年歷史。雖然以“丑”聞名,但是由于保暖性強,還是獲得許多消費者青睞。有網(wǎng)友分享自己的四季穿搭秘籍,“春秋穿勃肯,夏天洞洞鞋,冬天UGG,一年就穿這三雙鞋了”。
它們賣得多火?據(jù)Crocs年報,2022年收入為27億美元;而UGG母公司Deckers也披露,2022財年凈銷售額超過19億美元;還有勃肯鞋同年收入也高達13億美元。換言之,這三大“丑鞋”一年共賣了近60億美元。
究其爆火的原因,可以深切看到消費人群的轉變。隨著90后、00后成為新一代消費主力軍,他們的消費態(tài)度催生了許多新的機會。比如在高壓的都市生活中,相比于被傳統(tǒng)定義的標準美,年輕一代們開始更加追求松弛、個性和舒服。
于是,這樣的穿搭逐漸成為標配——腳踩一雙勃肯鞋,上身Lululemon,或者是始祖鳥這類輕戶外風外套,再搭配一個松弛的大包,約上三兩好友來一場CityWalk,主打一個松弛感。
正如一位消費投資人觀察,“疫情后大家都在反思生命的意義,開始去關注自身體驗,尋找自洽、舒適的生活方式?!狈从车较M趨勢上的是,消費者開始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式。相比于酷,年輕一代更關注自身的舒適,所以“丑鞋”爆火。
由此帶來更深刻的一幕是,大家以更具松弛感的方式投入到日常生活,正如這兩年來,露營、騎行、溯溪、漿板、飛盤、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕”的休閑方式興起。這些背后,投資人看到一條條隱秘賽道崛起。
但是,面對追求隨性,主打自由的年輕一代,拿準他們的喜好并不容易,以致有消費投資人感嘆“看不懂這屆年輕人”。目睹勃肯鞋即將締造一個IPO神話,國內VC們也許陷入了沉思。