文|Tech星球 翟元元
淘寶帶貨“一哥”李佳琦，直播間“翻車(chē)”事件尚未平息，直播帶貨新故事還繼續(xù)上演。沒(méi)人永遠(yuǎn)會(huì)是第一名，但第一名的位置永遠(yuǎn)有人問(wèn)鼎。
單抖音平臺(tái)，“帶貨一哥”的頭銜已經(jīng)三次易主，從初代抖音直播帶貨標(biāo)桿羅永浩，到后起之秀“東方甄選”，再到現(xiàn)在的“瘋狂小楊哥”及背后的三只羊公司?？芍^“鐵打的抖音，流水的一哥?！倍兑暨_(dá)人MCN直播帶貨榜8月榜顯示，小楊哥背后的三只羊公司以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。
三只羊公司的崛起速度出人意料。小楊哥雖然入局短視頻比較早，但成立三只羊公司是在2021年3月。2022年，其在抖音平臺(tái)上的粉絲量突破一個(gè)億，超越明星劉德華成為名副其實(shí)的“抖音一哥”。
不過(guò)作為娛樂(lè)主播的他，直播帶貨表現(xiàn)并不突出。很多時(shí)候，甚至無(wú)法躋身抖音帶貨榜前十。直到今年，三只羊公司帶貨GMV超越東方甄選，業(yè)內(nèi)傳聞“每個(gè)月切片授權(quán)分成收入1600萬(wàn)”“今年全年帶貨GMV有望超過(guò)150億”，才讓小楊哥與三只羊公司徹底走進(jìn)公眾視野。
兩年時(shí)間，“瘋狂小楊哥”如何一步步成為抖音直播帶貨一哥？商業(yè)版圖如何不斷擴(kuò)張？
01 頂流IP高調(diào)崛起
幾乎每隔一段時(shí)間，就能看到“瘋狂小楊哥”的相關(guān)熱搜。
李佳琦直播間“翻車(chē)”事件后，小楊哥在直播時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友喊話(huà)“別飄”，稱(chēng)“我們只是服務(wù)員，沒(méi)資格飄”登上熱搜。在此之前，9月初，三只羊公司位于合肥市瑤海區(qū)的三只羊集團(tuán)東部中心正式開(kāi)業(yè)，聲勢(shì)頗為浩大。
跟小楊哥相關(guān)的新聞，似乎每一個(gè)都透露出高調(diào)：豪擲一個(gè)億買(mǎi)樓；京津冀抗洪中捐款2000萬(wàn)；一個(gè)月發(fā)工資5000萬(wàn)，去年單繳稅就2個(gè)億。
營(yíng)收與繳稅目標(biāo)直接翻番。合肥在線(xiàn)2023年5月報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元，營(yíng)業(yè)收入8.6億元，實(shí)繳稅收2億元。據(jù)鞭牛士報(bào)道，三只羊披露東部中心今年預(yù)計(jì)營(yíng)收可達(dá)15億，納稅超4.5億。
然而，這位行事頗為高調(diào)的頂流，從個(gè)人IP到完成商業(yè)帝國(guó)建立，僅僅用了3年時(shí)間。
“瘋狂小楊哥”是由張慶揚(yáng)、張開(kāi)楊一對(duì)雙胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，雙胞胎的弟弟張慶揚(yáng)最早開(kāi)始嘗試做短視頻，之后在小楊哥帶動(dòng)下，兄弟倆一起運(yùn)營(yíng)，很快將快手賬號(hào)做到了100萬(wàn)粉絲。后來(lái)抖音崛起，小楊哥2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音注冊(cè)了“瘋狂小楊哥”賬號(hào)，漲粉速度很快。趕上時(shí)代紅利，達(dá)人與平臺(tái)一起實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)神話(huà)。
薇婭、李佳琦在直播帶貨界大殺四方的時(shí)候，“瘋狂小楊哥”還在做搞笑劇情的短視頻，演員也從單一的大小楊哥兄弟，擴(kuò)增到楊爸楊媽?zhuān)俚酱笮钌?，全家總?dòng)員。
2020年4月，羅永浩開(kāi)啟了他的抖音第一場(chǎng)直播帶貨。1個(gè)月后，“瘋狂小楊哥”也開(kāi)始了他們的直播首秀。然后從娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型到帶貨主播變得順理成章。
轉(zhuǎn)型直播帶貨路上，“瘋狂小楊哥”開(kāi)始從外部尋找合伙人。小楊哥在9月初“三只羊集團(tuán)東部中心”開(kāi)業(yè)典禮致辭中提到，三只羊公司有三位合伙人，另一位沒(méi)有到場(chǎng)。而那位沒(méi)到場(chǎng)的合伙人，公開(kāi)資料顯示，就是盧文慶。大小楊哥兄弟、盧文慶三人，一起成立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。
天眼查顯示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2021年3月，法定代表人與實(shí)際控制人為張慶楊，該公司由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股。目前，三只羊集團(tuán)旗下有25家企業(yè)，版圖涵蓋科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等。三只羊公司官網(wǎng)顯示，目前擁有直屬員工300多人，10多名千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人。
眼下三只羊公司仍處于高速擴(kuò)張階段，公司離職員工Lucy告訴Tech星球，三只羊每月新入職的員工很多，月初的新人培訓(xùn)很多人一起參加，屬于極速擴(kuò)張階段。內(nèi)部統(tǒng)一使用飛書(shū)辦公，目標(biāo)是年底人員擴(kuò)充至1000人。三只羊通常不制定目標(biāo)，因?yàn)樵O(shè)定年度目標(biāo)很快就完成了。盡管是內(nèi)容電商公司，但三只羊努力在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司工作模式。Lucy表示，公司想效仿字節(jié)跳動(dòng)公司體制，工作氛圍，扁平化管理，自上而下不斷推行改革，但很多時(shí)候執(zhí)行不是很到位。
02 直播帶貨密碼：低價(jià)與下沉
“瘋狂小楊哥”極速擴(kuò)張的商業(yè)版圖，覆蓋直播帶貨、切片授權(quán)帶貨、自營(yíng)品牌“小楊臻選”。
無(wú)論是小楊哥本人，還是三只羊CEO杜剛，公開(kāi)場(chǎng)合都提到過(guò)三只羊的兩大系統(tǒng)：供應(yīng)鏈、眾小二內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。前者對(duì)應(yīng)的是直播帶貨，后者對(duì)應(yīng)的是切片授權(quán)生意。
“瘋狂小楊哥”在直播帶貨上的野望，似乎試圖在杭州、廣州之外，將合肥打造成新的直播電商之都。三只羊公司與合肥的綁定越來(lái)越深：大手筆買(mǎi)樓，牽手安徽文投在合肥包河區(qū)打造全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品直播基地，每年數(shù)億元納稅，創(chuàng)造上萬(wàn)人（剪輯師）就業(yè)。
直播帶貨對(duì)“瘋狂小楊哥”與三只羊公司的意義舉足輕重。但轉(zhuǎn)型之初，小楊哥直播首秀帶貨成績(jī)并不理想。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，首秀直播間上架 70 件商品，銷(xiāo)售額為511.3 萬(wàn)元。跟其他頭部主播動(dòng)輒過(guò)億的GMV相比，幾乎可以忽略不計(jì)。
直到后來(lái)，小楊哥找到屬于自己的直播帶貨風(fēng)格：反向帶貨，銷(xiāo)售額開(kāi)始逆轉(zhuǎn)。再后來(lái)，小楊哥不斷打造直播帶貨賬號(hào)矩陣，除了主號(hào)“瘋狂小楊哥”，孵化出“三只羊”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等數(shù)十個(gè)子賬號(hào)。
子賬號(hào)貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的GMV。三只羊離職員工Lucy向Tech星球表示，三只羊直播策略就是垂類(lèi)直播間，24小時(shí)陪伴，幾個(gè)主播輪流直播，像酒水、家居、零食等幾十個(gè)垂類(lèi)直播間。在他印象里，有一個(gè)直播間特別夸張，24小時(shí)不停直播，整整直播了一個(gè)多月，最后銷(xiāo)售額也比較可觀(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最初定下的目標(biāo)。
主號(hào)“瘋狂小楊哥”直播頻次也在增加。據(jù)Tech星球觀(guān)察，2022年9月-12月，小楊哥直播頻次差不多是一個(gè)月10場(chǎng)。然而到了2023年，小楊哥直播頻次直接翻番，每月直播20場(chǎng)左右。
類(lèi)似辛巴的師徒制帶貨，為三只羊貢獻(xiàn)了近四分之一的銷(xiāo)售額。小楊哥旗下有四大徒弟：七老板、小黃、嘴哥、喬妹。三只羊8月份銷(xiāo)售額超越東方甄選，四大徒弟被稱(chēng)為“功不可沒(méi)”。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月份七老板帶貨1.31億，小黃5000萬(wàn)，嘴哥3000萬(wàn)，喬妹2000萬(wàn)。
此外，低價(jià)與下沉市場(chǎng)是“瘋狂小楊哥”直播帶貨重要的商業(yè)密碼。小楊哥主頁(yè)商品櫥窗里的商品，要么來(lái)自自營(yíng)品牌小楊臻選，要么來(lái)自抖音旗艦店，很多為不知名的白牌產(chǎn)品。Lucy向Tech星球表示，三只羊目標(biāo)用戶(hù)不是中高端，而是中低端，更在意下沉市場(chǎng)，直播帶貨走的是親民路線(xiàn)。小楊臻選在選品時(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)比較大，不太會(huì)給大牌提供品牌溢價(jià)。
在低價(jià)、下沉市場(chǎng)策略下，瘋狂小楊哥則將化妝品品牌嬌潤(rùn)泉的市場(chǎng)占有率翻了幾十倍。Lucy稱(chēng)，嬌潤(rùn)泉是三只羊內(nèi)部的帶貨標(biāo)桿產(chǎn)品之一，一款售價(jià)39元的潔面乳銷(xiāo)售近600萬(wàn)支。
小楊哥會(huì)要求商家絕對(duì)低價(jià)，一位MCN機(jī)構(gòu)招商人員向Tech星球透露，小楊哥通常要求全網(wǎng)破價(jià)，即同時(shí)段給到他直播間的商品價(jià)格最低，并且還要有相關(guān)贈(zèng)品機(jī)制。
03 上萬(wàn)個(gè)小楊哥分身，切片帶貨模式惹爭(zhēng)議
據(jù)合肥在線(xiàn)報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺(tái)總交易額近60億元。今年一季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入3.5億元，較去年同期增長(zhǎng)60倍，預(yù)計(jì)全年平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)150億元。
150億GMV，意味著三只羊今年的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超去年的東方甄選。東方甄選8月底公布的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)顯示，東方甄選實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651%；凈利潤(rùn)為9.71億元，全年帶貨GMV達(dá)到100億元。
只是，狂飆突進(jìn)的三只羊，沒(méi)能趕上直播電商最風(fēng)光無(wú)兩的風(fēng)口期。直播電商整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但紅利顯然已經(jīng)開(kāi)始消退。
一位同“瘋狂小楊哥”合作過(guò)數(shù)次的食品品牌商向Tech星球表示，同為安徽企業(yè)，他們?cè)缭?021年時(shí)便與小楊哥合作過(guò)直播帶貨。據(jù)他透露，跟小楊哥合作有兩種模式，一種是坑位費(fèi)+低傭金，一種是純傭，其中，純傭的抽傭比例會(huì)很高。
不同類(lèi)目的坑位費(fèi)跟抽傭比例也不一樣，有些類(lèi)目甚至不收坑位費(fèi)。外界稱(chēng)小楊哥坑位費(fèi)在40萬(wàn)左右，該品牌商表示，他們合作費(fèi)用沒(méi)有那么高。此外，安徽企業(yè)會(huì)優(yōu)先一點(diǎn)，優(yōu)惠幅度也會(huì)更大。排期需要等很久，有些供應(yīng)商排隊(duì)半年才成功進(jìn)入小楊哥直播間。
產(chǎn)品本身以及組合搭配至關(guān)重要，上述品牌商表示，產(chǎn)品組合好的時(shí)候，他們?cè)凇隘偪裥罡纭敝辈ラg的銷(xiāo)售成績(jī)會(huì)很好，可以達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)銷(xiāo)售額。退貨率一般控制在10-20%區(qū)間，產(chǎn)品組合不好的話(huà)，退貨率則會(huì)很高。
對(duì)于商家而言，通過(guò)頭部主播直播帶貨帶來(lái)的收益極其有限，而商家早已過(guò)了賠錢(qián)賺吆喝的階段。該品牌商表示，頭部主播帶貨雖然短時(shí)間可以讓產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增，但從收益、盈利角度來(lái)看，意義并不大，產(chǎn)品有銷(xiāo)量，但毛利很低，銷(xiāo)售額與最終整體利潤(rùn)并不成正比，“測(cè)算的利潤(rùn)是百分之十幾，但最終利潤(rùn)只有個(gè)位數(shù)”。
小楊哥采取的低價(jià)與下沉市場(chǎng)策略，可能會(huì)將高端品牌拒之門(mén)外，高端化之路有可能會(huì)被堵死，品牌商表示，小楊哥帶貨風(fēng)格不太好推中高端產(chǎn)品。成熟高端品牌價(jià)格體系管控比較嚴(yán)，不會(huì)輕易讓價(jià)。
直播帶貨紅利大打折扣，三只羊公司推行的切片商業(yè)模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。切片帶貨，就是主播將自己直播視頻授權(quán)給第三方，第三方通過(guò)二創(chuàng)剪輯視頻帶貨，最后雙方對(duì)帶貨GMV按照一定比例分成。數(shù)日前，俞敏洪因?yàn)闁|方甄選直播切片授權(quán)向公眾道歉。
作為切片帶貨生意的鼻祖，抖音上已經(jīng)有上萬(wàn)個(gè)小楊哥分身。數(shù)萬(wàn)人因?yàn)榍衅瑤ж泴?shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，小紅書(shū)上甚至沒(méi)有得到授權(quán)的賬號(hào)也在利用切片帶貨。小楊哥旗下的“眾小二”APP專(zhuān)門(mén)設(shè)有直播切片授權(quán)的內(nèi)容分發(fā)入口。想要得到小楊哥授權(quán)，需要先學(xué)習(xí)30分鐘的視頻課程，然后考試，達(dá)到一定成績(jī)才能通過(guò)。
然而，切片內(nèi)容與平臺(tái)生態(tài)治理一定程度上也存在背道而馳。切片視頻會(huì)造成大量重復(fù)、低原創(chuàng)度的內(nèi)容。三只羊公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其CEO杜剛曾表示，開(kāi)始授權(quán)，雖然電商銷(xiāo)售額會(huì)增加，但到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)度低的問(wèn)題。平臺(tái)治理有可能讓切片模式面臨不確定性。
總的來(lái)看，三只羊的未來(lái)增長(zhǎng)，也面臨不小的挑戰(zhàn)。