文|鋅財經(jīng) 陳妍

編輯|大風(fēng)

讓人沒想到的是，李佳琦和花西子的輿論風(fēng)波，帶火了一批老國貨。

先是蜂花在抖音旗艦店里連夜上架了多款洗護套餐，售價都是79元，跟李佳琦直播間的花西子眉筆價格相同，但包含的洗護產(chǎn)品凈含量足足有5斤半多。這波操作下來，蜂花的79元套餐直接賣斷貨，一天里漲粉50萬，被網(wǎng)友戲稱為“樸實無華的商戰(zhàn)”。

緊接著，老國貨直播間都開始在線發(fā)“瘋”。鴻星爾克的主播吃著白象方便面，放著蜜雪冰城的音樂，還直播用蜂花洗頭；最顯眼包的要屬郁美凈，連夜注冊抖音賬號，董事長直播間跳舞感謝觀眾，首次通網(wǎng)直播10小時帶貨超100萬。

這些真正生存困難，根本去不起李佳琦直播間的老國貨品牌，開始抱團取暖，出現(xiàn)在彼此的直播間里，互相增加曝光度。它們一句沒提花西子，卻處處都在內(nèi)涵以花西子為代表的新國貨品牌。

但熱鬧之下，看似一直不溫不火的老品牌，也給了當(dāng)下一些新的思考。

跟花西子們走的不是一條路

這些歷經(jīng)幾十年發(fā)展的老國貨品牌，走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的工廠生產(chǎn)路線。

一個冷知識，在蜂花之前，中國人是沒有洗發(fā)水的。上世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)物質(zhì)匱乏，很多人習(xí)慣于用肥皂甚至是洗衣粉洗頭，也不存在護發(fā)的概念。當(dāng)時，蜂花的前身上海華銀洗滌劑廠察覺到人們在頭發(fā)洗護上的需求，于是率先提出“洗護分離”的概念，研制了國內(nèi)第一款液體的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。

畢竟前身就是工廠，蜂花打從一開始就靠合理的生產(chǎn)計劃、原材料采購和庫存管理，來把控生產(chǎn)節(jié)奏，降低成本。上世紀(jì)九十年代初，蜂花靠著兩三塊錢一瓶的蜂花護發(fā)素，成為國內(nèi)當(dāng)之無愧的頂流品牌，年銷售額突破5億。

好景不長，蜂花馬上面臨就很大的生存考驗。聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國際品牌紛紛進駐中國市場，大牌明星代言，豐富的產(chǎn)品矩陣，絢麗的包裝，一下占據(jù)了市場，蜂花這樣的老國貨一夜之間從高壇跌落成了過時品牌。

為了自救，蜂花等品牌走向下沉市場，把“物美價廉”做到極致，在產(chǎn)品成分的選擇上，只選對的，不選貴的，用的都是市面上最常見的原料，甚至把廣告部門都取消了。蜂花創(chuàng)始人顧錦文曾說過，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費者”。

據(jù)報道，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時行業(yè)第一。

很長一段時間里，高性價比成就了以蜂花為代表的老國貨品牌，也成為它們身上的代名詞。

電商風(fēng)口下，一時失利

像蜂花、郁美凈這樣的老國貨品牌，出生于上世紀(jì)，它們發(fā)展最興旺的年代，根本沒有電商這回事。

這就導(dǎo)致了，老國貨品牌們最擅長的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，比的是在全國各地找經(jīng)銷商，在線下鋪更多渠道。比如蜂花曾宣傳過，在全國各地的一級經(jīng)銷商有300多家，覆蓋了1600多個大中小城市，進入了630多家大賣場。

然而消費環(huán)境更迭很快，2005年以后，淘寶、京東等平臺的快速崛起，傳統(tǒng)電商時代來臨，永久地改變了消費者的購物模式。比起線下購物，躺在家里網(wǎng)購逐漸成為大部分人的首選，老國貨們的經(jīng)銷商模式失效了。

一開始，老國貨品牌還能努力跟一跟，勉強趕上了貨架電商時代的末班車。比如，蜂花在2015年的時候入駐淘寶，開了天貓旗艦店，又在2017年在京東開了自營旗艦店；郁美凈在2014年開了天貓店，到了2019年又開了京東自營店。

結(jié)果老國貨品牌沒高興兩天，新的電商混戰(zhàn)又開始了。2018年以后，直播電商開始爆發(fā)式增長，抖快淘三足鼎立，網(wǎng)紅、主播、直播帶貨成為這個時期的關(guān)鍵詞。李佳琦就是這個階段誕生的頭部主播，像花西子這樣的網(wǎng)紅新國貨品牌，也是他一手扶持起來的。

到這個時候，老國貨品牌就真的像“地鐵看手機的老人”，搞不懂最新的帶貨方式，干脆就沒有布局。要不然這幾天也不會鬧出郁美凈連夜注冊抖音，并招募主播運營的笑話了，連它自己都調(diào)侃，“村里剛通了2G網(wǎng)，畢竟44歲了，還不太會玩”。

相比之下，像完美日記、花西子這樣的新國貨品牌，一開始沒有線下門店，直接從線上賽道切入，深諳流量密碼。