文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
讓人沒(méi)想到的是，李佳琦和花西子的輿論風(fēng)波，帶火了一批老國(guó)貨。
先是蜂花在抖音旗艦店里連夜上架了多款洗護(hù)套餐，售價(jià)都是79元，跟李佳琦直播間的花西子眉筆價(jià)格相同，但包含的洗護(hù)產(chǎn)品凈含量足足有5斤半多。這波操作下來(lái)，蜂花的79元套餐直接賣斷貨，一天里漲粉50萬(wàn)，被網(wǎng)友戲稱為“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。
緊接著，老國(guó)貨直播間都開(kāi)始在線發(fā)“瘋”。鴻星爾克的主播吃著白象方便面，放著蜜雪冰城的音樂(lè)，還直播用蜂花洗頭；最顯眼包的要屬郁美凈，連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，董事長(zhǎng)直播間跳舞感謝觀眾，首次通網(wǎng)直播10小時(shí)帶貨超100萬(wàn)。
這些真正生存困難，根本去不起李佳琦直播間的老國(guó)貨品牌，開(kāi)始抱團(tuán)取暖，出現(xiàn)在彼此的直播間里，互相增加曝光度。它們一句沒(méi)提花西子，卻處處都在內(nèi)涵以花西子為代表的新國(guó)貨品牌。
但熱鬧之下，看似一直不溫不火的老品牌，也給了當(dāng)下一些新的思考。
跟花西子們走的不是一條路
這些歷經(jīng)幾十年發(fā)展的老國(guó)貨品牌，走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的工廠生產(chǎn)路線。
一個(gè)冷知識(shí)，在蜂花之前，中國(guó)人是沒(méi)有洗發(fā)水的。上世紀(jì)七八十年代，國(guó)內(nèi)物質(zhì)匱乏，很多人習(xí)慣于用肥皂甚至是洗衣粉洗頭，也不存在護(hù)發(fā)的概念。當(dāng)時(shí)，蜂花的前身上海華銀洗滌劑廠察覺(jué)到人們?cè)陬^發(fā)洗護(hù)上的需求，于是率先提出“洗護(hù)分離”的概念，研制了國(guó)內(nèi)第一款液體的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
畢竟前身就是工廠，蜂花打從一開(kāi)始就靠合理的生產(chǎn)計(jì)劃、原材料采購(gòu)和庫(kù)存管理，來(lái)把控生產(chǎn)節(jié)奏，降低成本。上世紀(jì)九十年代初，蜂花靠著兩三塊錢一瓶的蜂花護(hù)發(fā)素，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的頂流品牌，年銷售額突破5億。
好景不長(zhǎng)，蜂花馬上面臨就很大的生存考驗(yàn)。聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，大牌明星代言，豐富的產(chǎn)品矩陣，絢麗的包裝，一下占據(jù)了市場(chǎng)，蜂花這樣的老國(guó)貨一夜之間從高壇跌落成了過(guò)時(shí)品牌。
為了自救，蜂花等品牌走向下沉市場(chǎng)，把“物美價(jià)廉”做到極致，在產(chǎn)品成分的選擇上，只選對(duì)的，不選貴的，用的都是市面上最常見(jiàn)的原料，甚至把廣告部門都取消了。蜂花創(chuàng)始人顧錦文曾說(shuō)過(guò)，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費(fèi)者”。
據(jù)報(bào)道，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場(chǎng)份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高性價(jià)比成就了以蜂花為代表的老國(guó)貨品牌，也成為它們身上的代名詞。
電商風(fēng)口下，一時(shí)失利
像蜂花、郁美凈這樣的老國(guó)貨品牌，出生于上世紀(jì)，它們發(fā)展最興旺的年代，根本沒(méi)有電商這回事。
這就導(dǎo)致了，老國(guó)貨品牌們最擅長(zhǎng)的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，比的是在全國(guó)各地找經(jīng)銷商，在線下鋪更多渠道。比如蜂花曾宣傳過(guò)，在全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷商有300多家，覆蓋了1600多個(gè)大中小城市，進(jìn)入了630多家大賣場(chǎng)。
然而消費(fèi)環(huán)境更迭很快，2005年以后，淘寶、京東等平臺(tái)的快速崛起，傳統(tǒng)電商時(shí)代來(lái)臨，永久地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式。比起線下購(gòu)物，躺在家里網(wǎng)購(gòu)逐漸成為大部分人的首選，老國(guó)貨們的經(jīng)銷商模式失效了。
一開(kāi)始，老國(guó)貨品牌還能努力跟一跟，勉強(qiáng)趕上了貨架電商時(shí)代的末班車。比如，蜂花在2015年的時(shí)候入駐淘寶，開(kāi)了天貓旗艦店，又在2017年在京東開(kāi)了自營(yíng)旗艦店；郁美凈在2014年開(kāi)了天貓店，到了2019年又開(kāi)了京東自營(yíng)店。
結(jié)果老國(guó)貨品牌沒(méi)高興兩天，新的電商混戰(zhàn)又開(kāi)始了。2018年以后，直播電商開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖快淘三足鼎立，網(wǎng)紅、主播、直播帶貨成為這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵詞。李佳琦就是這個(gè)階段誕生的頭部主播，像花西子這樣的網(wǎng)紅新國(guó)貨品牌，也是他一手扶持起來(lái)的。
到這個(gè)時(shí)候，老國(guó)貨品牌就真的像“地鐵看手機(jī)的老人”，搞不懂最新的帶貨方式，干脆就沒(méi)有布局。要不然這幾天也不會(huì)鬧出郁美凈連夜注冊(cè)抖音，并招募主播運(yùn)營(yíng)的笑話了，連它自己都調(diào)侃，“村里剛通了2G網(wǎng)，畢竟44歲了，還不太會(huì)玩”。
相比之下，像完美日記、花西子這樣的新國(guó)貨品牌，一開(kāi)始沒(méi)有線下門店，直接從線上賽道切入，深諳流量密碼。