文|唐辰同學
聯(lián)名上癮的茅臺打的什么算盤？
醬香拿鐵的熱度還沒有散去，茅臺又官宣了和德芙的合作。如今，茅臺跨界聯(lián)名的玩法已經(jīng)駕輕就熟，并形成可復用的套路：“選擇合作對象-預埋營銷話題-制造大眾懸念-公布聯(lián)名結(jié)果-投下重磅炸彈?！?/p>
目前看，茅臺已經(jīng)跑通了這套模式，出手就能成功吸引行業(yè)和消費者的關(guān)注，達成極佳的聯(lián)名效果。比如聯(lián)手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，上線之前就憑借放出合作消息，刷爆社交網(wǎng)絡和朋友圈，吊足了大眾的胃口。新品正式開賣當日，便賣出542萬杯，完成1億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。
對比一下，生椰拿鐵是瑞幸的第一個S+級單品，2021年6月，曾創(chuàng)造單月銷量超1000萬杯的記錄，帶動瑞幸首次實現(xiàn)經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正，讓陷入危機的瑞幸一戰(zhàn)翻身。
茅臺年輕化三件套
此次茅臺和德芙牽手也復用了這套玩法：
9月13日晚上8點，貴州茅臺官微發(fā)布動態(tài)：“貴州茅臺x？ 9月16日，敬請期待~”，宣傳海報上“入口即化，回味悠長”的文案和底色，成功激發(fā)圍觀群眾的吃瓜熱情，猜測茅臺是不是要和德芙搞事情，因為德芙巧克力那句“縱享絲滑”的廣告語簡直家喻戶曉。
9月14日上午10點，貴州茅臺官微和德芙悅時刻幾乎同時發(fā)布微博：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見?！笔孪嚷裣碌膽夷罱視?，像極了明星情侶公開戀情。“茅臺 我和德芙官宣了”的話題迅速登上熱搜，各種類似“茅臺渣男”的熱梗也傳遍網(wǎng)絡。
當時，唐辰也在朋友圈調(diào)侃：“茅臺已經(jīng)成添加劑了。賣添加劑，指定比賣酒掙錢?！边@些都客觀上助推了雙方合作的討論熱度。
從目前公開的信息看，此次德芙和茅臺聯(lián)名的這款酒心巧克力，對外使用茅小凌品牌。據(jù)了解，茅小凌是“茅臺+”食品類的品牌之一。原材料精選黃金產(chǎn)區(qū)100%進口可可，添加2%的53%vol貴州茅臺酒。
加上此前茅臺與蒙牛打造的冰淇淋產(chǎn)品，茅臺年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力正式成型。值得一提的是，盡管茅臺冰淇淋的定價較高，但開售后的銷量也十分喜人。以線上渠道為例，在“i茅臺”App上線銷售僅僅51分鐘，茅臺冰淇淋就全部售罄，銷售數(shù)量超過4萬個，銷售金額更是高多250萬元+。
據(jù)德芙天貓官方旗艦店消息，茅臺德芙聯(lián)名酒心巧克力將于9月16日15:30開售。相比醬香拿鐵19塊錢的券后價，茅臺酒心巧克力35元兩顆的起售價顯然不是大眾消費。加上更加注重健康的年輕人，在看到產(chǎn)品包裝上標注的能量值：經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦，妥妥“熱量炸彈”，勢必會勸退不少消費者。由此看，茅臺酒心巧克力能否熱銷是一個可預見的結(jié)果。
那么茅臺為何選擇與德芙聯(lián)名？一方面原因在于茅臺要做巧克力早有跡象。在醬香拿鐵的合作公布之初，就有消息傳出茅臺要做巧克力、辣椒醬。雖然茅臺官方否認要賣辣椒醬，但對巧克力的傳聞未置可否。在此之前，茅臺在包括茅粉會、新產(chǎn)品規(guī)劃里都有巧克力的蹤跡。
最能代表官方意志的是在9月10日的一場發(fā)布會，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺圍繞“大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構(gòu)建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產(chǎn)品……
德芙是巧克力賽道當仁不讓的龍頭品牌。據(jù)調(diào)研機構(gòu)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國巧克力市場份額排在前5位的玩家分別為德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。雙方聯(lián)手，符合茅臺“彼此成就，彼此為對方創(chuàng)造價值”的體系價值。
更重要的一點正如普遍商業(yè)分析，茅臺頻頻跨界聯(lián)名最重要的目的，是觸達到更多的年輕消費群體，以謀求“第二增長曲線”。丁雄軍也不止一次對外表示，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創(chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。
“茅臺+”的野心
實際上，從過往的合作案例看，合作伙伴得到的收益是遠大于茅臺。比如茅臺與瑞幸聯(lián)手推出醬香拿鐵時，唐辰就認為“瑞幸是本輪聯(lián)名營銷的最大贏家，可以說贏麻了?！贬u香拿鐵上市后，除了創(chuàng)紀錄的銷售業(yè)績，瑞幸的股價也應聲而漲。近一年內(nèi)，瑞幸咖啡股價翻了一倍，已近百億美元市值。也就是說，茅臺給合作伙伴不僅帶來真金白銀的銷量，還在品牌價值、市場價值上給與更多加成。
反觀茅臺，并未太過關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品的實際銷量，更聚焦“醬香茅臺”的稀缺性和高端定位。相比茅臺酒類產(chǎn)品的基本盤，這類聯(lián)名商品的售價和利潤都難以相提并論。醬香拿鐵討論最多的話題之一就是“含茅量”，大眾熱切關(guān)注瑞幸采購的價值3000萬的茅臺如何加進咖啡里。根據(jù)最新財報，茅臺堪稱“醬香印鈔機”，日賺將近2億元人民幣。兩相對比，茅臺對聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生的實際銷售額也就沒有那么看重了。
除此之外，不少觀點持謹慎態(tài)度，表示如果聯(lián)名產(chǎn)品出問題，或者過度營銷，反而會稀釋主品牌的價值，混淆消費者心智，影響品牌形象，勸誡茅臺“聯(lián)名雖好，但切不可'貪杯’”。
但如果我們換個角度來審視茅臺的玩法，或許就能看到茅臺在追求“年輕化”、“多元化”之外的意思，也能更容易理解茅臺為何對聯(lián)名“上癮”。甚至可以認為，茅臺的年輕化策略，也僅是面對現(xiàn)階段白酒行業(yè)普遍困境的一種嘗試，茅臺在為年輕人提供“醬香茅臺”之外，還有更大的野心。
唐辰認為，茅臺在玩一種很“復古”的聯(lián)名，即IP+。稱其復古，因為這并不是什么新鮮的套路。為大家熟知的迪士尼、環(huán)球影城就是典型代表。此前，在接受鈦媒體邀約時，個人分享觀點認為：環(huán)球影城是“加盟模式”，主要和好萊塢經(jīng)典IP合作，進行延展；迪士尼是“直營模式”，主體都是迪士尼自家的經(jīng)典IP。
這個邏輯也適用于茅臺，在醬香白酒的主業(yè)之外，茅臺在逐步將品牌貨幣化，拓展“茅臺+”的外延。簡單來說，從這個維度理解，茅臺的根基是白酒，但它并不一定只能是白酒品牌。
事實上，白酒年輕化從來都是偽命題，除了酒精度數(shù)過高、辛辣難入口等主觀評價外，白酒傷肝等健康因素也影響年輕人接受白酒。近些年來，白酒行業(yè)圍繞年輕化的跨界嘗試不少，也十分積極。比如瀘州老窖，從香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，瀘州老窖均有涉獵。今年8月，瀘州老窖和奈雪的茶還聯(lián)名推出“開醺禮盒”。
此外，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕、洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕、舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活共同推出冰淇淋產(chǎn)品。
但大家記住的還是茅臺的動作，其關(guān)鍵在于茅臺自身有極強的品牌外溢能力。茅臺借助年輕化在嘗試IP玩法，通過跨界聯(lián)名，不斷豐富茅臺品牌的價值內(nèi)涵。
按照目前茅臺的玩法，大致可以看出兩套方案。一套是“茅臺+”，這種方式類似迪斯尼，聚焦品牌直營。比如目前茅臺已經(jīng)注冊“茅小凌”、“茅小咖”等商標，通過官方渠道鋪貨銷售。另外一套就是“+茅臺”，類似環(huán)球影城，主打跨界聯(lián)名。比如醬香茅臺，酒心巧克力。茅臺以醬香白酒、品牌加入合作，達成共贏。通俗點說，“茅臺+”的野心即是，茅臺一手迪斯尼，一手環(huán)球影城，兩手抓，兩手都瞄準年輕人。
在剛剛結(jié)束的2023ESG全球領(lǐng)導者大會上，茅臺集團董事長丁雄軍介紹，茅臺目前有三大主業(yè)，茅臺酒自然是茅臺酒廠的核心價值。除了酒產(chǎn)業(yè)，茅臺酒廠還發(fā)展了酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，目前茅臺酒廠已經(jīng)形成了覆蓋景區(qū)、博物館、商業(yè)街、酒店、機場、醫(yī)院等上百億資產(chǎn)的酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。此外，茅臺旗下?lián)碛胸攧?、基金、融租、保險等超千億資產(chǎn)規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)。
這種發(fā)展策略的內(nèi)在要求也是需要茅臺在酒之外，有更大的品牌想象空間。茅臺瘋狂的聯(lián)名打法無疑是有益的探索，借助年輕化的營銷打法，高效率吸引更多人關(guān)注茅臺，關(guān)注茅臺酒之外的故事。