文|坤輿商業(yè)觀察 任龍園 賈浩宇
編輯|吳辰光
新茶飲的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)再次升級(jí)。
繼喜茶和FENDI、茶百道和米哈游后，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈雪”）也搭上了“周杰倫”。9月14日，在《范特西》專(zhuān)輯發(fā)行22周年之際，奈雪攜手薄盒APP推出“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶及主題周邊，聯(lián)名奶茶共有兩款，分別是“金色山脈蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脈蛋糕奶茶”，主題周邊包括印有《范特西》CD杯墊、奶茶杯、手提袋等。
需要說(shuō)明的是，此次奈雪并不是直接搭上周杰倫，只是獲得《范特西》的部分授權(quán)。
據(jù)悉，《范特西》是周杰倫在2001年9月14日發(fā)布的第二張個(gè)人專(zhuān)輯。2022年年初，周杰倫背后的公司杰威爾音樂(lè)與中國(guó)數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)薄盒及國(guó)際拍賣(mài)行合作，拍賣(mài)周杰倫從未公開(kāi)的經(jīng)典歌曲Demo音樂(lè)數(shù)字藏品，薄盒成為周杰倫經(jīng)典歌曲數(shù)字藏品唯一官方授權(quán)認(rèn)可的銷(xiāo)售渠道。
此次杰威爾音樂(lè)聯(lián)合薄盒APP聯(lián)手打造的“范特西音樂(lè)宇宙”，意在讓更多人獲取更多數(shù)字資產(chǎn)及線下實(shí)體商品。目前，薄盒APP已合作的伙伴除了奈雪，還有微博、天貓、快手、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul App等多家平臺(tái)。
雖然只是沾了周杰倫的邊，但奈雪已實(shí)現(xiàn)歷史性的突破。
9月15日，奈雪發(fā)布首日戰(zhàn)況，其中，金色山脈蛋糕珍珠奶茶銷(xiāo)量突破146萬(wàn)杯，聯(lián)名保溫杯10萬(wàn)+，一舉刷新了奈雪新品首日銷(xiāo)售記錄。
或許在嘗到甜頭后，未來(lái)會(huì)有更多的奢侈品牌、頂流明星成為被奈雪乃至整個(gè)新茶飲品牌追逐的對(duì)象。但隨著賽道搞聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)常態(tài)化，當(dāng)現(xiàn)象級(jí)案例過(guò)后，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的效果還能持續(xù)多久也是個(gè)未知數(shù)。
門(mén)店?duì)I業(yè)僅4分鐘就被搶空
9月14-15日，坤輿商業(yè)觀察在奈雪部分門(mén)店發(fā)現(xiàn)，“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶及主題周邊在14日中午前就已售完。在15日10：00，奈雪小程序更是“癱瘓”了5分鐘左右。
在北京首創(chuàng)奧萊PRO店，該店一位員工告訴坤輿商業(yè)觀察，9月15日10:00開(kāi)始營(yíng)業(yè)僅過(guò)了4分鐘，兩款聯(lián)名奶茶及周邊產(chǎn)品就被一搶而空，奶茶材料在當(dāng)日下午會(huì)有進(jìn)貨，但周邊產(chǎn)品不確定進(jìn)貨時(shí)間。
在北京合生麒麟社PRO店，9月15日9：00營(yíng)業(yè)后不到4分鐘，就有200杯的訂單。該店一位員工向坤輿商業(yè)觀察透露，上午她曾接到一個(gè)75杯的訂單，全是聯(lián)名產(chǎn)品。而在10:40左右，該店就只有聯(lián)名奶茶，已沒(méi)有聯(lián)名杯子和包裝袋了，下一批貨什么時(shí)候到還是未知。
北京房山熙悅天街PRO店在9月15日10：00開(kāi)業(yè)時(shí)，已有多名消費(fèi)者在排隊(duì)等候，但該店員工稱(chēng)，聯(lián)名奶茶及周邊產(chǎn)品在9月14日下午就已售罄，到現(xiàn)在也沒(méi)上貨，具體上貨時(shí)間不清楚。
值得注意的是，此次奈雪聯(lián)名《范特西》與5月17日喜茶聯(lián)名FENDI有太多的相似點(diǎn)，喜茶與FENDI聯(lián)名推出的產(chǎn)品包括“FENDI喜悅黃”奶茶、FENDI英文Logo杯墊、徽章以及手提袋，買(mǎi)兩杯聯(lián)名奶茶可以獲得一個(gè)杯墊或者一個(gè)徽章。奈雪買(mǎi)兩杯聯(lián)名奶茶（套餐），則贈(zèng)送兩個(gè)聯(lián)名杯墊。同樣在銷(xiāo)售首日，不論是FENDI喜悅黃還是范特西紅色均在多個(gè)社交平臺(tái)刷屏。
不同的是，奈雪與《范特西》聯(lián)名款奶茶“金色山脈蛋糕奶茶”加入了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”系列活動(dòng)中，一上來(lái)就開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，這或許是奈雪這款聯(lián)名產(chǎn)品上線首日146萬(wàn)杯的銷(xiāo)量幾乎追上喜茶聯(lián)名產(chǎn)品上線3日銷(xiāo)量的原因，有數(shù)據(jù)顯示，“FENDI喜悅黃”上線3日銷(xiāo)量達(dá)150萬(wàn)杯。
在喜茶FENDI聯(lián)名產(chǎn)品上線的第10天，微博話題#喜茶FENDI聯(lián)名#閱讀量達(dá)4079萬(wàn)，討論量超9000。截至9月15日，微博話題#范特西奶茶#閱讀量達(dá)655.3萬(wàn)，討論量820。如按同等天數(shù)估算，喜茶熱度稍微領(lǐng)先奈雪。
奈雪相關(guān)人士曾向坤輿商業(yè)觀察坦承，公司內(nèi)部承認(rèn)喜茶搞聯(lián)名的能力，作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己在這方面也不能被落下。
對(duì)于聯(lián)名的好處，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲品牌熱衷聯(lián)名表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，聯(lián)名的成功秘訣并不僅僅是找到好IP，要想讓聯(lián)名成為爆點(diǎn)，需要考慮到多個(gè)因素。未來(lái)新茶飲的聯(lián)名門(mén)檻可能會(huì)逐漸提高，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌方需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，奢侈品牌、頂流明星等可能會(huì)成為新茶飲品牌追逐的焦點(diǎn)，但這也需要品牌方能夠合理運(yùn)用這些資源，創(chuàng)造出有吸引力的產(chǎn)品。
新茶飲搞聯(lián)名早已成常態(tài)
實(shí)際上，新茶飲品牌搞聯(lián)名已不是新鮮事。
從去年下半年至今，奈雪已推出多款聯(lián)名產(chǎn)品并嘗到甜頭。2022年9月23日，奈雪與《蒼蘭訣》聯(lián)名，以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”，開(kāi)售8分鐘銷(xiāo)量上萬(wàn)杯；2023年2月13日，奈雪聯(lián)名經(jīng)典IP“小王子”，推出“霸氣小王子玫瑰草莓”系列飲品，上市一周售出超100萬(wàn)杯；2023年3月24日，奈雪聯(lián)名新上映電影《鈴芽之旅》推出“霸氣生酪”系列飲品，上線3天售出超60萬(wàn)杯；2023年6月1日，奈雪推出“海綿寶寶”IP新產(chǎn)品“生椰鳳梨”，上線首日預(yù)估共賣(mài)出70萬(wàn)杯，有門(mén)店實(shí)時(shí)排隊(duì)訂單超過(guò)200單。
喜茶更是聯(lián)名上癮，在2017年就與美妝品牌美寶蓮?fù)瓿傻谝淮温?lián)名，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶至今已完成超過(guò)百次聯(lián)名，既包括熱門(mén)影視IP《甄嬛傳》、《夢(mèng)華錄》，游戲IP《原神》等，也包括微信、WPS等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
在喜茶和奈雪的帶領(lǐng)下，其他新茶飲品牌也紛紛加入。7月9日，茶百道和米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》聯(lián)名。同日，蜜雪冰城與網(wǎng)易游戲《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名。
在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，新茶飲搞聯(lián)名早已成常態(tài)，不過(guò)靠聯(lián)名出爆款是一門(mén)玄學(xué)，關(guān)鍵在于和差異性較大、用戶層不同的品牌聯(lián)手跑圈。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅也指出，新茶飲搞聯(lián)名不是新鮮事，企業(yè)考量的重點(diǎn)在于能否找到合適的對(duì)象，一旦對(duì)口效果是很明顯的。隨著消費(fèi)的升級(jí)，年輕群體對(duì)跨界創(chuàng)新、文化文藝等訴求越來(lái)越高，從這點(diǎn)看，聯(lián)名的趨勢(shì)還要延續(xù)一段時(shí)間。
至于聯(lián)名所帶來(lái)的是沖動(dòng)消費(fèi)還是理性消費(fèi)，張毅認(rèn)為，不同年齡段的消費(fèi)觀是不同的，可能70后、80后會(huì)認(rèn)為有沖動(dòng)性，但00后也許認(rèn)為是理性的。不能用歷史的眼光去看現(xiàn)在的消費(fèi)行為。
朱丹蓬指出，新茶飲在2023年已處于一個(gè)相當(dāng)內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，企業(yè)通過(guò)聯(lián)名打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)取得一定的效果。但聯(lián)名的背后更多的是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，不能把聯(lián)名作為一錘子買(mǎi)賣(mài)。要想可持續(xù)發(fā)展，一定要有體系去支撐，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、資源配置、組織架構(gòu)等。
“至于聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，其實(shí)是提升品牌張力、服務(wù)體系升級(jí)以及維持客戶粘性的一個(gè)很重要的抓手。未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在周邊產(chǎn)品的概念上發(fā)力，與主力產(chǎn)品相得益彰，這其實(shí)也匹配了新生代消費(fèi)人群對(duì)品牌的核心訴求?！敝斓づ钫f(shuō)道。
至少新茶飲品牌在嘗到甜頭后，未來(lái)越來(lái)越多的奢侈品牌、頂流明星等會(huì)成為被追逐的對(duì)象。
對(duì)此，江瀚告訴坤輿商業(yè)觀察，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但能否成為發(fā)展常態(tài)尚不確定。這種現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)可能是由于新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌方試圖通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)來(lái)突出重圍。然而，如果聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)，可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生疲勞感，效果可能會(huì)逐漸減弱。