文|創(chuàng)業(yè)最前線 左星月
編輯|胡芳潔
連年虧損的美特斯邦威交出了一份“滿分”半年報(bào)。
8月25日，美特斯邦威的母公司上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）披露了2023年半年報(bào)。上半年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.58億元，相較2022年上半年7.23億元，同比減少22.77%；歸母凈利潤為1026.39萬元，較2022年上半年虧損6.89億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
這也是繼2019年以來，美邦服飾首次在半年報(bào)中實(shí)現(xiàn)盈利。值得注意的是，美邦服飾近年來過得十分艱難，賣房、關(guān)店、裁員，已經(jīng)成為公司發(fā)展的主旋律。
大力壓縮成本、進(jìn)軍電商直播后，美邦服飾2023年上半年扭虧為盈是否為曇花一現(xiàn)，還需要時(shí)間觀察。
01 一虧再虧，靠“節(jié)衣縮食”盈利
前幾日，#美特斯邦威為什么涼了#沖上微博熱門詞條。有網(wǎng)友戲稱，是因?yàn)槌晔n涼了。
14年前，青春偶像劇《一起來看流星雨》中，鄭爽飾演的女主楚雨蕁有一句經(jīng)典臺詞“端木帶我去了美特斯邦威”，成為該品牌傳播的“名場面”。然而，那個曾經(jīng)讓楚雨蕁美得不知道鏡子里的人是誰的美特斯邦威，早已陷入了深深的危機(jī)。
1995年4月22日，第一家美特斯邦威專賣店在浙江省溫州市開張。在創(chuàng)始人周成建的帶領(lǐng)下，美邦服飾一路狂飆。
2003年，美邦服飾花費(fèi)千萬代言費(fèi)簽下周杰倫。2008年8月，美邦服飾旗下ME&CITY品牌正式推出，聘請了好萊塢著名影星、《越獄》男主角溫特沃什·米勒和世界超模布魯娜作為形象代言人。
2008年8月28日，美邦服飾在深圳交易所成功上市。
兩個月后的10月17日至18日，美邦服飾ME&CITY品牌在上海陸家嘴舉行盛大的時(shí)裝秀和首家ME&CITY品牌旗艦店鋪揭幕儀式，代言人溫特沃什·米勒和布魯娜全程參與。
美邦服飾一時(shí)之間風(fēng)光無兩。
上市后，美邦服飾并沒有像市場所期待的那樣快速生長，而是陷入了虧損的泥潭。
公開資料顯示，美邦服飾的業(yè)績巔峰在2011年。當(dāng)時(shí)，公司的營業(yè)收入高達(dá)99.45億元，歸母凈利潤12.06億元，銷售服裝及輔料的毛利率高達(dá)43.96%。
2012年以后，美邦服飾的營收以及凈利潤便持續(xù)下滑。后來，疫情三年對于美邦服飾更是致命打擊。
2020年-2022年，美邦服飾營業(yè)收入分別為38.19億元、26.39億元、14.39億元，同比下滑30.10%、30.91%、45.45%；歸母凈利潤分別為-8.59億元、-4.02億元、-8.23億元，連續(xù)虧損，公司三年虧損金額累計(jì)達(dá)20.84億元。
（圖 / wind）
2023年上半年，美邦服飾業(yè)績出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
半年報(bào)顯示，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.58億元，同比減少22.77%；歸母凈利潤1026.39萬元，相較去年同期虧損6.89億元，盈利情況大幅度改善，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。美邦服飾的業(yè)績好似有了起色。
美邦服飾扭虧為盈的“秘密”就在成本壓縮上。
半年報(bào)顯示，2023年上半年，美邦服飾的營業(yè)成本為3.38億元，較上年同期同比減少27.60%。此外，銷售費(fèi)用9604.38萬元，同比減少73.71%；管理費(fèi)用2172.49萬元，同比減少52.94%；財(cái)務(wù)費(fèi)用2036.07萬元，同比減少55.21%；研發(fā)費(fèi)用2260.51萬元，同比減少26.79%。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
美邦服飾的各項(xiàng)費(fèi)用的減少，主要是由于公司優(yōu)化成本、減免人力、降低租金等因素導(dǎo)致。
不過，創(chuàng)業(yè)最前線注意到，美邦服飾的毛利率并沒有明顯改善。
半年報(bào)顯示，美邦服飾的線上銷售毛利率為20.41%，比上年同期減少5.18%，線上銷售收入也同比減少34.43%；直營銷售毛利率43.88%，較上年減少3.74%，直營銷售收入也同比減少了34.51%。
值得注意的是，2023年上半年，美邦服飾加盟銷售的毛利率為37.74%，較2022年上半年增加了5.38%。然而，加盟銷售的收入1.68億元，較上年同期減少了50.95%。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
美邦服飾的各個銷售渠道的收入均有所下滑，且線上銷售和直營銷售的盈利能力都有所減弱。
由此可見，一旦成本難以進(jìn)一步壓縮，美邦服飾將會再次進(jìn)入虧損的境地，公司的扭虧為盈很有可能是曇花一現(xiàn)。
02 裁員、關(guān)店、賣房，美邦服飾艱難求生
近年來，裁員、關(guān)店已經(jīng)成了美邦服飾的關(guān)鍵詞。
公開資料顯示，2019年，美邦服飾在職員工的數(shù)量高達(dá)5288人。三年疫情期間，公司員工人數(shù)銳減，2020年末-2022年末，公司在職員工數(shù)量分別為4951人、2871人、1179人。短短三年，美邦服飾的員工就減少了3772人。
此外，對于被辭退員工，美邦服飾也沒有給予應(yīng)有的補(bǔ)償。
2022年8月，美邦服飾的微信公眾號平臺“美邦人”連發(fā)兩條推文。文中表示，美邦服飾在策略管理上，基于財(cái)務(wù)損益為策略目標(biāo)做最大化的收縮，以“留下一口活命、續(xù)命的氣”做風(fēng)控管理，再以扭虧為盈的投入產(chǎn)出比做財(cái)務(wù)損益風(fēng)控機(jī)制策略的調(diào)整。
此外，《致員工與朋友們的公開信》中，美邦服飾也承認(rèn)，在疫情期間存在暫緩員工薪資發(fā)放的行為，且離職員工中，美邦服飾也沒有及時(shí)兌現(xiàn)應(yīng)給予的“薪資及額外補(bǔ)償金”，給員工的生活上帶來了困難。
（圖 / 美邦人微信公眾號）
裁員的同時(shí)，美邦服飾也在不斷關(guān)店。
2012年，美邦服飾的店鋪數(shù)量達(dá)到巔峰，直營店鋪和加盟店鋪合計(jì)5220家，其中直營店鋪就有1306家。此后，美邦服飾的店鋪數(shù)量便一路走低，2017年-2019年的年報(bào)中，甚至都沒有提及具體的店鋪數(shù)量。
2020年-2022年，美邦服飾的店鋪數(shù)量分別為2003家、1600家、1026家，2022年，美邦服飾的店鋪數(shù)量較2020年直接“腰斬”。
其中，2022年，美邦服飾僅有29家直營店鋪，和2012年1306家直營店鋪相比天差地別。公司的加盟店鋪也只剩下了997家，僅在2022年就關(guān)閉了576家加盟店鋪。
（圖 / 美邦服飾2022年年報(bào)）
2023年上半年，美邦服飾的店鋪數(shù)量進(jìn)一步減少，直營門店僅剩26家，加盟店鋪899家，店鋪總數(shù)已經(jīng)跌破千家大關(guān)。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
值得注意的是，美邦服飾不僅持續(xù)關(guān)店，還在賣房求生。
今年6月，美邦服飾向雅戈?duì)柍鍪酃舅钟械奈挥谶|寧省沈陽市和平區(qū)太原街1號、1-1號店鋪，交易價(jià)格為3億元。
事實(shí)上，這已經(jīng)是2022年以來，美邦服飾第三次售出房產(chǎn)。
2022年10月30日，美邦服飾發(fā)布公告，公司擬向雅戈?duì)柍鍪酃舅钟械奈挥诤笔∥錆h市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪，經(jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為1.90億元。
2022年12月26日，美邦服飾向雅戈?duì)柗棾鍪酃舅钟械奈挥谫F州省貴陽市中華中路145號店鋪，經(jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為1.3億元。
在裁員、關(guān)店、賣房的背景下，美邦服飾似乎已經(jīng)在大街小巷中消失了，加上優(yōu)衣庫、ZARA等國際品牌所帶來的沖擊，作為快時(shí)尚休閑品牌的“美特斯邦威”，也終于成為時(shí)代的眼淚。
03 進(jìn)軍電商，開啟艱難自救路
美邦服飾為了自救，也想出了不少辦法。
近幾年，美邦服飾主打“甜酷潮流”風(fēng)格，旨在完善甜酷潮酷策略的競爭力內(nèi)容。2022年，美邦服飾推出了多家“甜酷潮酷”風(fēng)格新店，定位偏重當(dāng)下年輕女性消費(fèi)群體，并捆綁多個卡通形象，主打消費(fèi)者互動的策略和模式，以吸引年輕消費(fèi)者。
（圖 / 小紅書）
但這種“花里胡哨”的營銷方式，對于年輕人的吸引力是有限的。
消費(fèi)者夢夢（化名）對創(chuàng)業(yè)最前線表示，一提起美特斯邦威，個人感覺就是“土”、“俗套”等印象，并且“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰”這種“雷人”片段也深深刻在腦海中，因此夢夢在購買衣服時(shí)，美特斯邦威并不在她的選擇范圍內(nèi)。
事實(shí)上，美邦服飾仿佛每一步都走得慢了一些。在電商直播早已大行其道的現(xiàn)在，美邦服飾才剛剛?cè)刖帧?/p>
今年7月，“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”的消息備受關(guān)注。消息稱，美邦服飾內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時(shí)離開上海，前往杭州履行工作職責(zé)。
此后，美邦服飾正式對外宣布在杭州成立新公司，打造電商總部。公司方面公開表示，將充分利用好杭州的行業(yè)資源和人才，打造更豐富的直播生態(tài)。公司將聚焦線上渠道，著力打造基于品牌、全渠道、線上線下的電商平臺。
8月30日，青田縣政府和美邦服飾在浙江麗水舉行電子商務(wù)園項(xiàng)目合作簽約儀式。這是美邦服飾在杭州成立全新電商總部之后，再次打造電子商務(wù)園。
想要在直播界中創(chuàng)出一番成績并不容易，創(chuàng)業(yè)最前線注意到，美邦服飾目前已經(jīng)在抖音平臺開啟直播，抖音號“美特斯邦威官方旗艦店”已經(jīng)有60多萬粉絲。
受“花西子”事件影響，國貨關(guān)注度上升。美特斯邦威也抓住這一風(fēng)口，在直播間搞起了“國貨春晚 抱團(tuán)取暖”的東北風(fēng)主題直播，直播間的主播搞起了花活，扭起了東北秧歌。
9月15日15點(diǎn)左右，直播間中，有1萬多名消費(fèi)者在觀看直播。
（圖 / 美特斯邦威抖音直播間）
突如其來的流量會隨著時(shí)間的推移而消失，對于美邦服飾來說，如何抓住此次流量紅利實(shí)現(xiàn)長紅，還是急需思考的問題。
此外，美邦服飾在電商直播領(lǐng)域剛剛起步，這個領(lǐng)域中競爭激烈，對手眾多，美邦服飾能否靠直播翻身還需要時(shí)間觀察。