文|創(chuàng)業(yè)最前線 左星月
編輯|胡芳潔
連年虧損的美特斯邦威交出了一份“滿分”半年報(bào)。
8月25日，美特斯邦威的母公司上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）披露了2023年半年報(bào)。上半年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.58億元，相較2022年上半年7.23億元，同比減少22.77%；歸母凈利潤(rùn)為1026.39萬(wàn)元，較2022年上半年虧損6.89億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
這也是繼2019年以來(lái)，美邦服飾首次在半年報(bào)中實(shí)現(xiàn)盈利。值得注意的是，美邦服飾近年來(lái)過(guò)得十分艱難，賣房、關(guān)店、裁員，已經(jīng)成為公司發(fā)展的主旋律。
大力壓縮成本、進(jìn)軍電商直播后，美邦服飾2023年上半年扭虧為盈是否為曇花一現(xiàn)，還需要時(shí)間觀察。
01 一虧再虧，靠“節(jié)衣縮食”盈利
前幾日，#美特斯邦威為什么涼了#沖上微博熱門詞條。有網(wǎng)友戲稱，是因?yàn)槌晔n涼了。
14年前，青春偶像劇《一起來(lái)看流星雨》中，鄭爽飾演的女主楚雨蕁有一句經(jīng)典臺(tái)詞“端木帶我去了美特斯邦威”，成為該品牌傳播的“名場(chǎng)面”。然而，那個(gè)曾經(jīng)讓楚雨蕁美得不知道鏡子里的人是誰(shuí)的美特斯邦威，早已陷入了深深的危機(jī)。
1995年4月22日，第一家美特斯邦威專賣店在浙江省溫州市開(kāi)張。在創(chuàng)始人周成建的帶領(lǐng)下，美邦服飾一路狂飆。
2003年，美邦服飾花費(fèi)千萬(wàn)代言費(fèi)簽下周杰倫。2008年8月，美邦服飾旗下ME&CITY品牌正式推出，聘請(qǐng)了好萊塢著名影星、《越獄》男主角溫特沃什·米勒和世界超模布魯娜作為形象代言人。
2008年8月28日，美邦服飾在深圳交易所成功上市。
兩個(gè)月后的10月17日至18日，美邦服飾ME&CITY品牌在上海陸家嘴舉行盛大的時(shí)裝秀和首家ME&CITY品牌旗艦店鋪揭幕儀式，代言人溫特沃什·米勒和布魯娜全程參與。
美邦服飾一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)兩。
上市后，美邦服飾并沒(méi)有像市場(chǎng)所期待的那樣快速生長(zhǎng)，而是陷入了虧損的泥潭。
公開(kāi)資料顯示，美邦服飾的業(yè)績(jī)巔峰在2011年。當(dāng)時(shí)，公司的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)99.45億元，歸母凈利潤(rùn)12.06億元，銷售服裝及輔料的毛利率高達(dá)43.96%。
2012年以后，美邦服飾的營(yíng)收以及凈利潤(rùn)便持續(xù)下滑。后來(lái)，疫情三年對(duì)于美邦服飾更是致命打擊。
2020年-2022年，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入分別為38.19億元、26.39億元、14.39億元，同比下滑30.10%、30.91%、45.45%；歸母凈利潤(rùn)分別為-8.59億元、-4.02億元、-8.23億元，連續(xù)虧損，公司三年虧損金額累計(jì)達(dá)20.84億元。
（圖 / wind）
2023年上半年，美邦服飾業(yè)績(jī)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
半年報(bào)顯示，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.58億元，同比減少22.77%；歸母凈利潤(rùn)1026.39萬(wàn)元，相較去年同期虧損6.89億元，盈利情況大幅度改善，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。美邦服飾的業(yè)績(jī)好似有了起色。
美邦服飾扭虧為盈的“秘密”就在成本壓縮上。
半年報(bào)顯示，2023年上半年，美邦服飾的營(yíng)業(yè)成本為3.38億元，較上年同期同比減少27.60%。此外，銷售費(fèi)用9604.38萬(wàn)元，同比減少73.71%；管理費(fèi)用2172.49萬(wàn)元，同比減少52.94%；財(cái)務(wù)費(fèi)用2036.07萬(wàn)元，同比減少55.21%；研發(fā)費(fèi)用2260.51萬(wàn)元，同比減少26.79%。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
美邦服飾的各項(xiàng)費(fèi)用的減少，主要是由于公司優(yōu)化成本、減免人力、降低租金等因素導(dǎo)致。
不過(guò)，創(chuàng)業(yè)最前線注意到，美邦服飾的毛利率并沒(méi)有明顯改善。
半年報(bào)顯示，美邦服飾的線上銷售毛利率為20.41%，比上年同期減少5.18%，線上銷售收入也同比減少34.43%；直營(yíng)銷售毛利率43.88%，較上年減少3.74%，直營(yíng)銷售收入也同比減少了34.51%。
值得注意的是，2023年上半年，美邦服飾加盟銷售的毛利率為37.74%，較2022年上半年增加了5.38%。然而，加盟銷售的收入1.68億元，較上年同期減少了50.95%。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
美邦服飾的各個(gè)銷售渠道的收入均有所下滑，且線上銷售和直營(yíng)銷售的盈利能力都有所減弱。
由此可見(jiàn)，一旦成本難以進(jìn)一步壓縮，美邦服飾將會(huì)再次進(jìn)入虧損的境地，公司的扭虧為盈很有可能是曇花一現(xiàn)。
02 裁員、關(guān)店、賣房，美邦服飾艱難求生
近年來(lái)，裁員、關(guān)店已經(jīng)成了美邦服飾的關(guān)鍵詞。
公開(kāi)資料顯示，2019年，美邦服飾在職員工的數(shù)量高達(dá)5288人。三年疫情期間，公司員工人數(shù)銳減，2020年末-2022年末，公司在職員工數(shù)量分別為4951人、2871人、1179人。短短三年，美邦服飾的員工就減少了3772人。
此外，對(duì)于被辭退員工，美邦服飾也沒(méi)有給予應(yīng)有的補(bǔ)償。
2022年8月，美邦服飾的微信公眾號(hào)平臺(tái)“美邦人”連發(fā)兩條推文。文中表示，美邦服飾在策略管理上，基于財(cái)務(wù)損益為策略目標(biāo)做最大化的收縮，以“留下一口活命、續(xù)命的氣”做風(fēng)控管理，再以扭虧為盈的投入產(chǎn)出比做財(cái)務(wù)損益風(fēng)控機(jī)制策略的調(diào)整。
此外，《致員工與朋友們的公開(kāi)信》中，美邦服飾也承認(rèn)，在疫情期間存在暫緩員工薪資發(fā)放的行為，且離職員工中，美邦服飾也沒(méi)有及時(shí)兌現(xiàn)應(yīng)給予的“薪資及額外補(bǔ)償金”，給員工的生活上帶來(lái)了困難。
（圖 / 美邦人微信公眾號(hào)）
裁員的同時(shí)，美邦服飾也在不斷關(guān)店。
2012年，美邦服飾的店鋪數(shù)量達(dá)到巔峰，直營(yíng)店鋪和加盟店鋪合計(jì)5220家，其中直營(yíng)店鋪就有1306家。此后，美邦服飾的店鋪數(shù)量便一路走低，2017年-2019年的年報(bào)中，甚至都沒(méi)有提及具體的店鋪數(shù)量。
2020年-2022年，美邦服飾的店鋪數(shù)量分別為2003家、1600家、1026家，2022年，美邦服飾的店鋪數(shù)量較2020年直接“腰斬”。
其中，2022年，美邦服飾僅有29家直營(yíng)店鋪，和2012年1306家直營(yíng)店鋪相比天差地別。公司的加盟店鋪也只剩下了997家，僅在2022年就關(guān)閉了576家加盟店鋪。
（圖 / 美邦服飾2022年年報(bào)）
2023年上半年，美邦服飾的店鋪數(shù)量進(jìn)一步減少，直營(yíng)門店僅剩26家，加盟店鋪899家，店鋪總數(shù)已經(jīng)跌破千家大關(guān)。
（圖 / 美邦服飾2023年半年報(bào)）
值得注意的是，美邦服飾不僅持續(xù)關(guān)店，還在賣房求生。
今年6月，美邦服飾向雅戈?duì)柍鍪酃舅钟械奈挥谶|寧省沈陽(yáng)市和平區(qū)太原街1號(hào)、1-1號(hào)店鋪，交易價(jià)格為3億元。
事實(shí)上，這已經(jīng)是2022年以來(lái)，美邦服飾第三次售出房產(chǎn)。
2022年10月30日，美邦服飾發(fā)布公告，公司擬向雅戈?duì)柍鍪酃舅钟械奈挥诤笔∥錆h市光谷世界城西班牙風(fēng)情街1幢B單元的店鋪，經(jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為1.90億元。
2022年12月26日，美邦服飾向雅戈?duì)柗棾鍪酃舅钟械奈挥谫F州省貴陽(yáng)市中華中路145號(hào)店鋪，經(jīng)雙方協(xié)商最終確定交易價(jià)格為1.3億元。
在裁員、關(guān)店、賣房的背景下，美邦服飾似乎已經(jīng)在大街小巷中消失了，加上優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際品牌所帶來(lái)的沖擊，作為快時(shí)尚休閑品牌的“美特斯邦威”，也終于成為時(shí)代的眼淚。
03 進(jìn)軍電商，開(kāi)啟艱難自救路
美邦服飾為了自救，也想出了不少辦法。
近幾年，美邦服飾主打“甜酷潮流”風(fēng)格，旨在完善甜酷潮酷策略的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容。2022年，美邦服飾推出了多家“甜酷潮酷”風(fēng)格新店，定位偏重當(dāng)下年輕女性消費(fèi)群體，并捆綁多個(gè)卡通形象，主打消費(fèi)者互動(dòng)的策略和模式，以吸引年輕消費(fèi)者。
（圖 / 小紅書）
但這種“花里胡哨”的營(yíng)銷方式，對(duì)于年輕人的吸引力是有限的。
消費(fèi)者夢(mèng)夢(mèng)（化名）對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示，一提起美特斯邦威，個(gè)人感覺(jué)就是“土”、“俗套”等印象，并且“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”這種“雷人”片段也深深刻在腦海中，因此夢(mèng)夢(mèng)在購(gòu)買衣服時(shí)，美特斯邦威并不在她的選擇范圍內(nèi)。
事實(shí)上，美邦服飾仿佛每一步都走得慢了一些。在電商直播早已大行其道的現(xiàn)在，美邦服飾才剛剛?cè)刖帧?/p>
今年7月，“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”的消息備受關(guān)注。消息稱，美邦服飾內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時(shí)離開(kāi)上海，前往杭州履行工作職責(zé)。
此后，美邦服飾正式對(duì)外宣布在杭州成立新公司，打造電商總部。公司方面公開(kāi)表示，將充分利用好杭州的行業(yè)資源和人才，打造更豐富的直播生態(tài)。公司將聚焦線上渠道，著力打造基于品牌、全渠道、線上線下的電商平臺(tái)。
8月30日，青田縣政府和美邦服飾在浙江麗水舉行電子商務(wù)園項(xiàng)目合作簽約儀式。這是美邦服飾在杭州成立全新電商總部之后，再次打造電子商務(wù)園。
想要在直播界中創(chuàng)出一番成績(jī)并不容易，創(chuàng)業(yè)最前線注意到，美邦服飾目前已經(jīng)在抖音平臺(tái)開(kāi)啟直播，抖音號(hào)“美特斯邦威官方旗艦店”已經(jīng)有60多萬(wàn)粉絲。
受“花西子”事件影響，國(guó)貨關(guān)注度上升。美特斯邦威也抓住這一風(fēng)口，在直播間搞起了“國(guó)貨春晚 抱團(tuán)取暖”的東北風(fēng)主題直播，直播間的主播搞起了花活，扭起了東北秧歌。
9月15日15點(diǎn)左右，直播間中，有1萬(wàn)多名消費(fèi)者在觀看直播。
（圖 / 美特斯邦威抖音直播間）
突如其來(lái)的流量會(huì)隨著時(shí)間的推移而消失，對(duì)于美邦服飾來(lái)說(shuō)，如何抓住此次流量紅利實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，還是急需思考的問(wèn)題。
此外，美邦服飾在電商直播領(lǐng)域剛剛起步，這個(gè)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手眾多，美邦服飾能否靠直播翻身還需要時(shí)間觀察。