文|豹變 高宇哲
編輯|邢昀
9月11日，俞敏洪就“2000個(gè)董宇輝”賬號(hào)，出面道歉。
一場“切片”風(fēng)波，讓上半年剛剛扭虧為盈的東方甄選再度陷入風(fēng)暴中。事情的起因是，9月7日開始，抖音平臺(tái)上突然出現(xiàn)多個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號(hào)，網(wǎng)友們點(diǎn)進(jìn)去看，發(fā)現(xiàn)都是董宇輝的視頻切片，并附上小黃車賣貨。
雖然創(chuàng)始人親自下場道歉，表示“會(huì)嚴(yán)肅批評(píng)管理層”，但粉絲們似乎并不買賬。對(duì)于一夜間冒出的“2000個(gè)董宇輝”帶貨賬號(hào)，有人為董宇輝“喊冤”，認(rèn)為此舉在“消費(fèi)老師的職業(yè)信用”；有人認(rèn)為明明是玩矩陣，卻“揣著明白裝糊涂”。
在引爆全網(wǎng)熱議之余，上千個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號(hào)，也讓不明所以的粉絲和大眾認(rèn)識(shí)了一個(gè)新詞匯——切片帶貨。在俞敏洪的道歉視頻下，很多人拋出疑問，“什么是切片帶貨”；而打開抖音平臺(tái)，搜索“董宇輝”一詞，“切片是什么意思”“如何申請(qǐng)切片授權(quán)”等詞條自動(dòng)出現(xiàn)在檢索窗口。
事實(shí)上，“切片”在直播行業(yè)并非剛剛興起，但此次事件讓這一帶貨方式浮出水面。
東方甄選在道歉聲明中所說，“東方甄選直播切片授權(quán)試點(diǎn)目前處于內(nèi)測階段”?？梢?，處于商業(yè)化探索的東方甄選也有意試水“切片帶貨”，但從此次事件和直播發(fā)展趨勢來看，這一賣貨方式能否行得通？
01 直播切片，讓小楊哥年入過億
對(duì)于“切片帶貨”，消費(fèi)者或許沒有明確概念。
但經(jīng)常逛抖音、快手等平臺(tái)的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，從2022年開始，總能刷到頭部主播們的直播帶貨片段，且櫥窗內(nèi)還掛著相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接。點(diǎn)進(jìn)這些賬號(hào)，都是該主播的帶貨片段，賬號(hào)名稱也包含主播名字。如果不注意，粉絲可能就順勢下了單，仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這并非官方賬號(hào)，卻標(biāo)明有官方授權(quán)。
簡單來說，這種將頭部網(wǎng)紅/主播的直播片段進(jìn)行二次剪輯，上傳到平臺(tái)后帶貨產(chǎn)生收益的行為，便是切片帶貨。
正如一夜間涌入抖音的“2000個(gè)董宇輝”帶貨賬號(hào)一樣，這種“高仿版”直播切片賬號(hào)，可以在短期內(nèi)被大量生產(chǎn)，打造出具有規(guī)模的垂直矩陣，為頭部網(wǎng)紅們和鏈條上的其他端口帶來可觀的銷量和收益。
抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”便是直播切片的頭部玩家。從去年開始，小楊哥的“分身”幾乎隨處可見，批量生產(chǎn)的切片賬號(hào)，為其帶來高額收益，也引得更多同行加入。
據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年共有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元，316個(gè)品牌通過切片帶貨銷售額破百萬。這意味著，2022年小楊哥通過直播切片“躺賺”1.87億。
巨大的紅利之下，這門小眾生意正在快速發(fā)展，迅速催熟。
事實(shí)上，在直播行業(yè)興起時(shí)，直播切片的需求已出現(xiàn)。最初是很多人想借助頭部主播的影響力，通過復(fù)制視頻和上架同款產(chǎn)品獲取收益，但在發(fā)展初期，大主播的位置還未站穩(wěn)，這些切片賬號(hào)分流了主播們的關(guān)注度，因此一度只能“暗箱操作”。
隨著主播們不斷發(fā)展，抱著“打不過就加入”的想法，也為了拓展更多獲利渠道，有部分主播開放授權(quán)，通過直播切片進(jìn)行收益分成。
自2022年開始，除瘋狂小楊哥外，郝劭文、多余和毛毛姐、廣東夫婦、黃圣依、劉思瑤、竺天天等主播也相繼開啟切片授權(quán)，布局切片矩陣賬號(hào)。今年4月，“乘勝追擊”的小楊哥，在創(chuàng)建的三只羊集團(tuán)上線“眾小二”APP，其中一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊便是切片分發(fā)。
此外，蟬選、無憂傳媒、愿景娛樂等MCN機(jī)構(gòu)和其他第三方服務(wù)商也相繼開展切片直播業(yè)務(wù)。
回溯切片分發(fā)的整個(gè)鏈條，共涉及頭部主播/明星、中間機(jī)構(gòu)或平臺(tái)、切片賬號(hào)達(dá)人三方角色。其中，頭部主播往往占據(jù)主動(dòng)權(quán)，他們通過直播切片的方式間接帶貨，可以開放授權(quán)給像“眾小二”這樣的第三方機(jī)構(gòu)；而第三方機(jī)構(gòu)和切片賬號(hào)達(dá)人，則通過傭金分成的比例獲取收益。
從切片帶貨的運(yùn)營邏輯來看，其優(yōu)勢在于借助主播的影響力，充分發(fā)揮了優(yōu)質(zhì)直播片段的長尾效應(yīng)，再通過矩陣的建立，進(jìn)一步引流潛在用戶，實(shí)現(xiàn)了主播IP價(jià)值的復(fù)用，也為授權(quán)機(jī)構(gòu)和切片賬號(hào)達(dá)人帶來更多收益。
因此，有數(shù)以千計(jì)的從業(yè)者正在不斷涌入。但這門小眾生意，真的如看上去那般“美麗”嗎？
02 分發(fā)切片，月入幾十萬？
“切片帶貨”一度被認(rèn)為是暴利行業(yè)。
三只羊預(yù)計(jì)2023年，授權(quán)賬號(hào)和人均收入都有望翻一番；小楊哥曾在8月30日晚的直播中透露，三只羊每個(gè)月工資支出超5000萬元，大部分發(fā)給9000多名線上剪輯師。而據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，蟬選旗下直播切片業(yè)務(wù)，2023年的規(guī)劃是做到約10億元規(guī)模。
可觀的數(shù)據(jù)之下，切片帶貨似乎有望催生出更大的市場。
首先，與打造原創(chuàng)IP不同，切片帶貨的準(zhǔn)入門檻較低。無憂傳媒運(yùn)營告訴《豹變》，開通切片抖音賬號(hào)，只需要達(dá)到一千粉絲并開通櫥窗，其次只需要基礎(chǔ)的剪輯能力，將頭部主播或網(wǎng)紅的直播內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯，最后以小視頻+商品鏈接的形式上傳即可。
其次，簡單地操作，便可獲取不菲的傭金。切片賬號(hào)達(dá)人杰哥告訴《豹變》：“有的達(dá)人，做出一個(gè)爆單的視頻就能賣出四十萬”，這些達(dá)人中，有些收入可達(dá)幾十甚至上百萬。
雖然紅利顯現(xiàn)，但由于門檻低、從業(yè)者眾，也導(dǎo)致競爭愈加激烈。而賬號(hào)達(dá)人作為整個(gè)鏈條中的最后一環(huán)，傭金利潤也被不斷壓縮，而且難出爆款。
2021年就做過直播切片賬號(hào)的劉希告訴《豹變》：“早一點(diǎn)開始做還比較好，現(xiàn)在一個(gè)月能賺個(gè)萬八千都算好的了”。杰哥剛剛開始運(yùn)營第二個(gè)切片賬號(hào)，在收益上“好的時(shí)候一個(gè)月有兩三萬，像這個(gè)月就只有一萬左右”。雖然有很多人在咨詢她怎么做賬號(hào)，但在她看來“大多數(shù)人都做不起來，我自己也不確定這個(gè)行業(yè)能做多久”。
除了拿“大頭”的主播們，直播切片的生意主要由無憂傳媒、蟬選、眾小二等MCN機(jī)構(gòu)或第三方服務(wù)商主導(dǎo)。他們會(huì)對(duì)接多個(gè)主播和達(dá)人賬號(hào)，而最終分到達(dá)人的傭金比例，遠(yuǎn)不如想象的高。
無憂傳媒運(yùn)營告訴《豹變》，一般平均的商品傭金率在15%左右，即每一單產(chǎn)品總額的15%為傭金，而按照總傭金比例結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，月GMV在5萬元以下，分給達(dá)人的傭金部分按照40%結(jié)算；月GMV在5萬（含）及以上，則按照45%比例結(jié)算。
以一單50元總額的產(chǎn)品來算，傭金為7.5元，按照40%的比例，達(dá)人實(shí)際到手的傭金為3元。可以想見，在沒有爆款切片視頻的情況下，達(dá)人的收入并不理想。正如無憂傳媒運(yùn)營所說：“具體的收入情況，只能看個(gè)人，有人月入十幾萬，也有人一直掛0”。
在授權(quán)方面，雖然授權(quán)是免費(fèi)的，但受限于頭部網(wǎng)紅本來就數(shù)量較少，因此達(dá)人們的選擇并不多。而且一般來說，每個(gè)賬號(hào)只能運(yùn)營同一個(gè)達(dá)人的內(nèi)容?！懊刻旒糨嫶蟾乓?-5個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，每個(gè)月運(yùn)營兩個(gè)賬號(hào)工作就已經(jīng)很飽和了。”杰哥補(bǔ)充到。
剪輯工作量大、頭部網(wǎng)紅資源有限、爆款難出，都為從業(yè)者們提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)越來越多切片視頻大肆刷屏，消費(fèi)者們或會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，這些都為發(fā)展中的切片生意帶來更多阻力。
03 平臺(tái)態(tài)度曖昧，消費(fèi)者是否買賬？
無論未來走向如何，如今的直播切片確實(shí)“有利可圖”。而在切片帶貨的發(fā)展過程中，平臺(tái)的態(tài)度已經(jīng)悄然改變。
發(fā)展初期，平臺(tái)對(duì)于直播切片有所限制，如今幾大短視頻平臺(tái)的態(tài)度開始中立，更多是起外部監(jiān)管作用。
從無憂傳媒與抖音賬號(hào)達(dá)人的分傭機(jī)制可見，MCN機(jī)構(gòu)可設(shè)置分成比例，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)劃分傭金，切片的賬號(hào)每月可在抖音后臺(tái)直接提現(xiàn)?？焓衷?月更新了“短視頻掛店鋪”功能，推動(dòng)商家和達(dá)人的直播形成配合，稱可以在直播結(jié)束后，通過發(fā)布直播切片視頻進(jìn)行爆款產(chǎn)品返場，帶動(dòng)店鋪轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)于7月正式上線了直播切片授權(quán)相關(guān)功能，稱會(huì)對(duì)被授權(quán)名單數(shù)量進(jìn)行限制。
各大平臺(tái)對(duì)于直播切片愈加開放的態(tài)度，一方面與其帶來的實(shí)際收益有關(guān)；另一方面直播電商雖快速發(fā)展，但進(jìn)入2023年整體增速開始放緩?！半姅?shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023年上半年直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預(yù)計(jì)達(dá)31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。2021、2022年，這一數(shù)據(jù)分別為108.95%、40.79%。
考慮到電商直播耗時(shí)較長，轉(zhuǎn)化難以持續(xù)增長，反觀切片直播帶貨，以短平快的直播片段吸引受眾，實(shí)現(xiàn)全天播放，同時(shí)一些商品的直播切片集合還被投放到直播間循環(huán)播放，幾乎達(dá)到“無人”直播的目的，而對(duì)于用戶來說這種形式趨近于貨架電商。從電商的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，直播切片帶貨，開始模糊了直播與貨架電商的邊界。
從平臺(tái)政策、頭部網(wǎng)紅的開放態(tài)度來看，切片帶貨還處于上升期。但近期東方甄選事件，卻為品牌和網(wǎng)紅們敲了一記警鐘。對(duì)于東方甄選來說，這或許是深入電商轉(zhuǎn)型、拓展變現(xiàn)渠道的探索；但對(duì)于這種做法，網(wǎng)上反對(duì)的聲音居多，包括“禁止切片授權(quán)，保護(hù)好董老師的個(gè)人IP”“堅(jiān)決不同意用董宇輝頭像、姓名和聲音讓第三方賬號(hào)帶貨”等。
在直播行業(yè)的“常規(guī)”操作下，東方甄選卻“翻了車”。加上近期李佳琦事件持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)出一場聲勢浩大的信任危機(jī)。這種情況下，消費(fèi)者們對(duì)于二次加工的批量視頻能否買賬？或許才是切片帶貨是否行得通的關(guān)鍵所在。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）