文|天下網(wǎng)商
誰(shuí)都沒(méi)想到，李佳琦花西子事件還有這樣的后續(xù)——一大波老國(guó)貨品牌們迎來(lái)高光時(shí)刻。
老牌護(hù)膚品牌郁美凈“連夜通網(wǎng)”，注冊(cè)各大平臺(tái)直播賬號(hào)，匆匆上鏈接開(kāi)張，開(kāi)播一天后漲粉近百萬(wàn)；被傳倒閉的老國(guó)貨品牌活力28商品被搶光后，仍有8萬(wàn)人沖進(jìn)沒(méi)掛小黃車(chē)的直播間；鴻星爾克的直播間找來(lái)白象泡面、蜜雪冰城、匯源果汁等國(guó)貨品牌“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，邊賣(mài)鞋邊用蜂花洗發(fā)水洗頭，一場(chǎng)直播賣(mài)了500萬(wàn)……
商場(chǎng)永遠(yuǎn)似戰(zhàn)場(chǎng)。蜂花發(fā)問(wèn)花西子“可以撿你的粉絲嗎”，新老國(guó)貨品牌，正迎來(lái)一場(chǎng)最“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。
在品牌聲勢(shì)的此消彼長(zhǎng)間，似乎透露了一些新的市場(chǎng)訊號(hào)和生存法則。
郁美凈連夜開(kāi)店，漲粉近百萬(wàn)
當(dāng)一些新品牌們?cè)谥辈ラg游刃有余、風(fēng)生水起，有的老品牌卻剛剛“通全網(wǎng)”。
9月14日，郁美凈官宣，全面入駐各大平臺(tái)，抖音、小紅書(shū)賬號(hào)啟用，連夜開(kāi)店上鏈接。當(dāng)晚，郁美凈開(kāi)啟了首場(chǎng)抖音直播，背景字幕“國(guó)貨不貴，79元囤一年”。
但由于臨陣上場(chǎng)，直播間看起來(lái)十分寒磣，畫(huà)面主播人像邊緣模糊、帶著抖動(dòng)痕跡，疑是綠幕摳圖。郁美凈對(duì)此回應(yīng)，第一次直播沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)備還在采購(gòu)，人員還在招。主播在直播時(shí)調(diào)侃：“為了趕著開(kāi)播，攝影頭是撿的，麥克風(fēng)是借來(lái)的，燈是收來(lái)的，家人們將就著看下”。
即使如此，郁美凈直播間一夜也涌入了數(shù)十萬(wàn)人。被網(wǎng)友們的熱情感染，直播當(dāng)晚，郁美凈董事長(zhǎng)還忍不住跳舞致謝粉絲。
目前，郁美凈旗艦店兒童霜、鮮奶霜、兒童洗面奶等6款商品銷(xiāo)售已過(guò)萬(wàn)。79元成人護(hù)膚系列囤貨裝也已售出7000多件。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，郁美凈首播場(chǎng)觀887萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)250-500萬(wàn)元。無(wú)論是在淘寶還是抖音，郁美凈都躋身當(dāng)晚母嬰親子品類(lèi)排行第一。
蟬媽媽郁美凈抖音數(shù)據(jù)截圖
開(kāi)播才一天，郁美凈粉絲漲了近百萬(wàn)。由于粉絲漲得太快，郁美凈來(lái)不及印制新海報(bào)，只得手寫(xiě)涂改。有網(wǎng)友表示，“今年的KPI一下子完成了”。也有網(wǎng)友陷入回憶殺，“是那小蘑菇形狀的郁美凈嗎？小時(shí)后一直在用”“我媽媽還一直在用”……
據(jù)了解，郁美凈成立于1979年，前身是天津市第二日用化學(xué)廠。作為兒童護(hù)膚界的鼻祖，郁美凈兒童霜已經(jīng)40多年，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)45億袋，是不少網(wǎng)友的童年記憶。
然而，它目前的境況或許并不輕松。兒童護(hù)膚賽道既有強(qiáng)生、艾維諾、施巴等外資品牌，也不乏薇諾娜寶貝、紅色小象等新品牌入局。44歲的郁美凈，確實(shí)需要支棱了。
國(guó)貨品牌抱團(tuán)“翻紅”
郁美凈剛“通網(wǎng)直播”，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言：郁美凈你已經(jīng)夠幸運(yùn)了，腦白金也剛注冊(cè)，只是小黃車(chē)還沒(méi)整明白，沒(méi)法上架商品。
花西子事件后，老牌國(guó)貨品牌們?cè)谥辈ラg里忙壞了。蜂花或許是動(dòng)作最快的，轉(zhuǎn)身就在自家官方直播間連夜上了79元洗護(hù)套裝，并玩梗稱(chēng)“一花西幣可換五斤半蜂花”。
“撿粉絲”之外，蜂花還因“撿箱子”上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花的快遞箱用的是別家品牌箱子，有牙膏盒、上海硫磺皂的箱子等。蜂花在官方微博回應(yīng)稱(chēng)，蜂花一直都有自己的箱子，但由于訂單量過(guò)大，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱不足，物流倉(cāng)庫(kù)可能借用了其他箱子發(fā)貨。蜂花客服還回應(yīng)稱(chēng)，老板的初衷是薄利多銷(xiāo)，并不是商戰(zhàn)。
眾所周知，蜂花2021年因“被傳倒閉”出圈，去年因董事長(zhǎng)親自直播“訴苦”，10年漲價(jià)2元錢(qián)再次出圈，蜂花的關(guān)注度和銷(xiāo)量迎來(lái)暴漲。如今，蜂花“勤儉節(jié)約”和“樸實(shí)無(wú)華”的撿箱子發(fā)貨行為再一次把它送上熱搜。
據(jù)了解，蜂花抖音賬號(hào)自9月9日以天來(lái)漲粉100多萬(wàn)，7次登上微博熱搜。直播間帶貨GMV超3600萬(wàn)元，不少產(chǎn)品斷貨。蜂花還提醒消費(fèi)者：可以看看其他國(guó)貨品牌。
同樣深諳流量密碼的鴻星爾克，干脆來(lái)了一場(chǎng)“大拼盤(pán)”直播。直播間擺滿(mǎn)了國(guó)貨老干媽水牛奶方便面，背景音樂(lè)放著蜜雪冰城，主播吃著白象方便面，一邊賣(mài)鞋一邊用蜂花洗頭。另外，直播間還上架了“79國(guó)民套餐”，多款運(yùn)動(dòng)鞋只要79元。
9月14日下午，鴻星爾克官方旗艦店直播間位列“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外榜”第一，其天貓旗艦店也有近16萬(wàn)人觀看。達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月13日，鴻星爾克官方旗艦店直播間，總觀看人次597.6萬(wàn)，銷(xiāo)售額近500萬(wàn)元。在此之前，該直播間銷(xiāo)售額長(zhǎng)期維持在50萬(wàn)元左右。
最近的國(guó)貨品牌直播間，畫(huà)風(fēng)逐漸失控。它們一邊歡天喜地承接流量，一邊組團(tuán)抱CP、亂播亂舞。蜜雪冰城直播間連線直播今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國(guó)貨一起組合出道……
《天下網(wǎng)商》注意到，社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了一波國(guó)貨安利風(fēng)潮。一些價(jià)廉物美但默默無(wú)聞的小眾國(guó)貨品牌被推到臺(tái)前，譬如白玉、蓮花、精心、白象等。小紅書(shū)上，有博主貼出了蜂花的“貧窮國(guó)貨兄弟”們，手把手教其運(yùn)營(yíng)賣(mài)貨。一篇“超全國(guó)貨品牌清單”獲得近萬(wàn)贊藏，評(píng)論區(qū)眾多國(guó)貨品牌們忙著排隊(duì)自薦。
“看到這么多國(guó)貨品牌出現(xiàn)，我覺(jué)得有點(diǎn)心酸，不知道什么時(shí)候它們消失了，原來(lái)都還在?！庇芯W(wǎng)友表示。
苦于沒(méi)有流量曝光渠道，老牌國(guó)貨們不浪費(fèi)任何一次機(jī)會(huì)。選擇組團(tuán)聯(lián)盟出道、抱團(tuán)取暖，不僅可以實(shí)現(xiàn)流量互換和共享，也能形成影響力共振，重新喚起人們對(duì)老牌國(guó)貨的集體關(guān)注。
“這潑天的富貴”，也需要實(shí)力承接
“國(guó)貨品牌們調(diào)皮又可愛(ài)?！北姸嗬吓茋?guó)貨品牌需要被重新看見(jiàn)。不少消費(fèi)者表達(dá)了支持，但其中也不乏質(zhì)疑的聲音。
譬如一些國(guó)貨品牌們順勢(shì)推出的79元套餐，難免有蹭流量之嫌。國(guó)貨品牌們一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)密碼，似乎也總離不開(kāi)哭窮賣(mài)慘、立人設(shè)，走薄利多銷(xiāo)路線，由此帶來(lái)的熱度也無(wú)法長(zhǎng)久。
當(dāng)人們?cè)谥辈ラg下單79元的囤貨套裝的時(shí)候，或許消費(fèi)的不僅是商品，更是一種情緒——對(duì)價(jià)廉物美但逐漸失聲的老牌國(guó)貨品牌的支持，對(duì)一些高溢價(jià)的流量型新國(guó)貨品牌的不滿(mǎn)。
消費(fèi)者究竟需要什么樣的國(guó)貨品牌？
每一次渠道分配方式的變革都會(huì)催生無(wú)數(shù)新品牌，但當(dāng)新品牌沉浸于流量帶來(lái)的“虛假繁榮”，那么也離危險(xiǎn)不遠(yuǎn)了。
過(guò)去一年，市場(chǎng)見(jiàn)證了“國(guó)貨美妝第一股”完美日記上市后股價(jià)不斷跌落，當(dāng)一些新銳國(guó)貨品牌忙著標(biāo)榜高端定位，一些網(wǎng)紅品牌也在加速下墜。譬如彩妝品牌浮氣Fomomy，就在近日宣布倒閉清倉(cāng)。不久前，國(guó)貨彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也宣布閉店。
新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷撇出泡沫的痛苦時(shí)間?？恐莆涨馈⒃诰€上趁勢(shì)而起的新品牌們，或許正在失去它們的時(shí)代，但也并不意味著，老牌國(guó)貨們可以輕易占有它們的市場(chǎng)空間。一方面，國(guó)際品牌們虎視眈眈，不斷蠶食市場(chǎng)；另一方面，除品牌營(yíng)銷(xiāo)外，老牌國(guó)貨品牌們?nèi)杂胁簧僬n題需要補(bǔ)。
有著70多年歷史的老牌日化企業(yè)活力28曾在今年傳出拖欠貨款、面臨破產(chǎn)的消息。這個(gè)岌岌可危的老廠子剛開(kāi)啟直播帶貨1個(gè)多月，臨時(shí)抽調(diào)了公司中高層組成“老年主播團(tuán)”上陣直播。面對(duì)突然涌入的流量，直播間被一搶而空，至今還無(wú)貨可上。活力28表示，“我們想趁這一波熱度好好地把它做下去，之前活力28面臨破產(chǎn)，但大家依然在努力，沒(méi)有放棄它，難得有這樣的機(jī)會(huì)再次走進(jìn)大家的視野，都希望好好地把它再拯救起來(lái)?！彼亩兑糁辈ラg簡(jiǎn)介寫(xiě)著：“如果巔峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路”。
一場(chǎng)直播或許可以拯救瀕臨倒閉的企業(yè)，但長(zhǎng)久來(lái)看無(wú)法只因此扭轉(zhuǎn)敗局。
蜂花董事長(zhǎng)曾稱(chēng)，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，是老品牌延伸生命力的必要條件。為此，蜂花近幾年也在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，譬如推出高端產(chǎn)品線蜂花九樽系列等。
對(duì)不少老牌國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，由于一般具有自有工廠、核心專(zhuān)利，缺的是“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì)，因此抓住機(jī)會(huì)往往能乘風(fēng)而起。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正在重歸理性，消費(fèi)者也愈加冷靜，如何擺脫對(duì)流量的依賴(lài)，做好營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)投入的平衡，加緊修煉內(nèi)功，在如今顯得頗為重要。
在更遠(yuǎn)的時(shí)空中，如何在穩(wěn)定的基本盤(pán)之上繼續(xù)投入、構(gòu)建起更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一場(chǎng)更深遠(yuǎn)的商戰(zhàn)。