文|天下網商
誰都沒想到，李佳琦花西子事件還有這樣的后續(xù)——一大波老國貨品牌們迎來高光時刻。
老牌護膚品牌郁美凈“連夜通網”，注冊各大平臺直播賬號，匆匆上鏈接開張，開播一天后漲粉近百萬；被傳倒閉的老國貨品牌活力28商品被搶光后，仍有8萬人沖進沒掛小黃車的直播間；鴻星爾克的直播間找來白象泡面、蜜雪冰城、匯源果汁等國貨品牌“夢幻聯動”，邊賣鞋邊用蜂花洗發(fā)水洗頭，一場直播賣了500萬……
商場永遠似戰(zhàn)場。蜂花發(fā)問花西子“可以撿你的粉絲嗎”，新老國貨品牌，正迎來一場最“樸實無華的商戰(zhàn)”。
在品牌聲勢的此消彼長間，似乎透露了一些新的市場訊號和生存法則。
郁美凈連夜開店，漲粉近百萬
當一些新品牌們在直播間游刃有余、風生水起，有的老品牌卻剛剛“通全網”。
9月14日，郁美凈官宣，全面入駐各大平臺，抖音、小紅書賬號啟用，連夜開店上鏈接。當晚，郁美凈開啟了首場抖音直播，背景字幕“國貨不貴，79元囤一年”。
但由于臨陣上場，直播間看起來十分寒磣，畫面主播人像邊緣模糊、帶著抖動痕跡，疑是綠幕摳圖。郁美凈對此回應，第一次直播沒經驗，設備還在采購，人員還在招。主播在直播時調侃：“為了趕著開播，攝影頭是撿的，麥克風是借來的，燈是收來的，家人們將就著看下”。
即使如此，郁美凈直播間一夜也涌入了數十萬人。被網友們的熱情感染，直播當晚，郁美凈董事長還忍不住跳舞致謝粉絲。
目前，郁美凈旗艦店兒童霜、鮮奶霜、兒童洗面奶等6款商品銷售已過萬。79元成人護膚系列囤貨裝也已售出7000多件。據蟬媽媽數據，郁美凈首播場觀887萬，累計銷售額達250-500萬元。無論是在淘寶還是抖音，郁美凈都躋身當晚母嬰親子品類排行第一。
蟬媽媽郁美凈抖音數據截圖
開播才一天，郁美凈粉絲漲了近百萬。由于粉絲漲得太快，郁美凈來不及印制新海報，只得手寫涂改。有網友表示，“今年的KPI一下子完成了”。也有網友陷入回憶殺，“是那小蘑菇形狀的郁美凈嗎？小時后一直在用”“我媽媽還一直在用”……
據了解，郁美凈成立于1979年，前身是天津市第二日用化學廠。作為兒童護膚界的鼻祖，郁美凈兒童霜已經40多年，累計銷量超過45億袋，是不少網友的童年記憶。
然而，它目前的境況或許并不輕松。兒童護膚賽道既有強生、艾維諾、施巴等外資品牌，也不乏薇諾娜寶貝、紅色小象等新品牌入局。44歲的郁美凈，確實需要支棱了。
國貨品牌抱團“翻紅”
郁美凈剛“通網直播”，有網友在評論區(qū)留言：郁美凈你已經夠幸運了，腦白金也剛注冊，只是小黃車還沒整明白，沒法上架商品。
花西子事件后，老牌國貨品牌們在直播間里忙壞了。蜂花或許是動作最快的，轉身就在自家官方直播間連夜上了79元洗護套裝，并玩梗稱“一花西幣可換五斤半蜂花”。
“撿粉絲”之外，蜂花還因“撿箱子”上了熱搜。有網友發(fā)現蜂花的快遞箱用的是別家品牌箱子，有牙膏盒、上海硫磺皂的箱子等。蜂花在官方微博回應稱，蜂花一直都有自己的箱子，但由于訂單量過大，倉庫發(fā)貨紙箱不足，物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨。蜂花客服還回應稱，老板的初衷是薄利多銷，并不是商戰(zhàn)。
眾所周知，蜂花2021年因“被傳倒閉”出圈，去年因董事長親自直播“訴苦”，10年漲價2元錢再次出圈，蜂花的關注度和銷量迎來暴漲。如今，蜂花“勤儉節(jié)約”和“樸實無華”的撿箱子發(fā)貨行為再一次把它送上熱搜。
據了解，蜂花抖音賬號自9月9日以天來漲粉100多萬，7次登上微博熱搜。直播間帶貨GMV超3600萬元，不少產品斷貨。蜂花還提醒消費者：可以看看其他國貨品牌。
同樣深諳流量密碼的鴻星爾克，干脆來了一場“大拼盤”直播。直播間擺滿了國貨老干媽水牛奶方便面，背景音樂放著蜜雪冰城，主播吃著白象方便面，一邊賣鞋一邊用蜂花洗頭。另外，直播間還上架了“79國民套餐”，多款運動鞋只要79元。
9月14日下午，鴻星爾克官方旗艦店直播間位列“運動戶外榜”第一，其天貓旗艦店也有近16萬人觀看。達多多平臺數據顯示，9月13日，鴻星爾克官方旗艦店直播間，總觀看人次597.6萬，銷售額近500萬元。在此之前，該直播間銷售額長期維持在50萬元左右。
最近的國貨品牌直播間，畫風逐漸失控。它們一邊歡天喜地承接流量，一邊組團抱CP、亂播亂舞。蜜雪冰城直播間連線直播今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起組合出道……
《天下網商》注意到，社交平臺上還出現了一波國貨安利風潮。一些價廉物美但默默無聞的小眾國貨品牌被推到臺前，譬如白玉、蓮花、精心、白象等。小紅書上，有博主貼出了蜂花的“貧窮國貨兄弟”們，手把手教其運營賣貨。一篇“超全國貨品牌清單”獲得近萬贊藏，評論區(qū)眾多國貨品牌們忙著排隊自薦。
“看到這么多國貨品牌出現，我覺得有點心酸，不知道什么時候它們消失了，原來都還在?！庇芯W友表示。
苦于沒有流量曝光渠道，老牌國貨們不浪費任何一次機會。選擇組團聯盟出道、抱團取暖，不僅可以實現流量互換和共享，也能形成影響力共振，重新喚起人們對老牌國貨的集體關注。
“這潑天的富貴”，也需要實力承接
“國貨品牌們調皮又可愛?！北姸嗬吓茋浧放菩枰恢匦驴匆?。不少消費者表達了支持，但其中也不乏質疑的聲音。
譬如一些國貨品牌們順勢推出的79元套餐，難免有蹭流量之嫌。國貨品牌們一直以來的營銷密碼，似乎也總離不開哭窮賣慘、立人設，走薄利多銷路線，由此帶來的熱度也無法長久。
當人們在直播間下單79元的囤貨套裝的時候，或許消費的不僅是商品，更是一種情緒——對價廉物美但逐漸失聲的老牌國貨品牌的支持，對一些高溢價的流量型新國貨品牌的不滿。
消費者究竟需要什么樣的國貨品牌？
每一次渠道分配方式的變革都會催生無數新品牌，但當新品牌沉浸于流量帶來的“虛假繁榮”，那么也離危險不遠了。
過去一年，市場見證了“國貨美妝第一股”完美日記上市后股價不斷跌落，當一些新銳國貨品牌忙著標榜高端定位，一些網紅品牌也在加速下墜。譬如彩妝品牌浮氣Fomomy，就在近日宣布倒閉清倉。不久前，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也宣布閉店。
新消費品牌正在經歷撇出泡沫的痛苦時間。靠著掌握渠道、在線上趁勢而起的新品牌們，或許正在失去它們的時代，但也并不意味著，老牌國貨們可以輕易占有它們的市場空間。一方面，國際品牌們虎視眈眈，不斷蠶食市場；另一方面，除品牌營銷外，老牌國貨品牌們仍有不少課題需要補。
有著70多年歷史的老牌日化企業(yè)活力28曾在今年傳出拖欠貨款、面臨破產的消息。這個岌岌可危的老廠子剛開啟直播帶貨1個多月，臨時抽調了公司中高層組成“老年主播團”上陣直播。面對突然涌入的流量，直播間被一搶而空，至今還無貨可上。活力28表示，“我們想趁這一波熱度好好地把它做下去，之前活力28面臨破產，但大家依然在努力，沒有放棄它，難得有這樣的機會再次走進大家的視野，都希望好好地把它再拯救起來?！彼亩兑糁辈ラg簡介寫著：“如果巔峰留不住，那就重走來時路”。
一場直播或許可以拯救瀕臨倒閉的企業(yè)，但長久來看無法只因此扭轉敗局。
蜂花董事長曾稱，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，是老品牌延伸生命力的必要條件。為此，蜂花近幾年也在創(chuàng)新產品研發(fā)，進行產品升級，譬如推出高端產品線蜂花九樽系列等。
對不少老牌國貨品牌來說，由于一般具有自有工廠、核心專利，缺的是“被看見”的機會，因此抓住機會往往能乘風而起。對于新銳品牌來說，市場正在重歸理性，消費者也愈加冷靜，如何擺脫對流量的依賴，做好營銷和產品研發(fā)投入的平衡，加緊修煉內功，在如今顯得頗為重要。
在更遠的時空中，如何在穩(wěn)定的基本盤之上繼續(xù)投入、構建起更強的核心競爭力，是一場更深遠的商戰(zhàn)。