文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
古法黃金，因為王嘉爾徹底出圈了。
“賣王嘉爾的小金葫蘆，終于找到了一些賣奢侈品的感覺了。”周生生銷售張雅，一邊看著下午的銷售戰(zhàn)績，一邊略帶得意地說道。
星期日的商場金鋪柜臺，張雅表示古法工藝黃金，突然成了當下年輕人追逐黃金的另一個熱門品類。不同于比金價、算克重的消費群體，購買古法黃金的客群似乎拋棄了價格敏感，更多地為顏值付費。
在小紅書，古法黃金的筆記數(shù)量超過了64萬+，年輕人一邊聲稱“古法黃金，既嬌氣價格又貴”“買古法，工費如此之高，簡直是大冤種”，一邊又不斷將古法黃金收入囊中。
在蟬媽媽智庫今年推出的《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報告》中，古法金在新式工藝的市場份額中保持在65%以上，而相比較之下3D、5D硬金的市場份額卻在不斷萎縮。而隨著黃金消費市場人群的年輕化、“國潮”化的古法金工藝在新式工藝市場結(jié)構中的占比持續(xù)攀升。
一方面年輕人時刻關注金價漲跌，另一方面又對溢價極高，工本費較貴的“古法黃金”趨之若鶩，如此矛盾的情境，似乎在詮釋著黃金市場正在經(jīng)歷著某種風向的轉(zhuǎn)變。
“富時當首飾，窮時當盤纏?！?/p>
作為年輕人口中的“無痛消費”，黃金在今年受到了前所未有的關注，但當金價突破600元一克之時，社交輿論的狂歡似乎有了微妙的轉(zhuǎn)變，畢竟秉持“高拋低吸”的投資客群，面對不斷上漲的價格，心中也有猶豫，特別是當國內(nèi)金價與國際金價已經(jīng)出現(xiàn)背離時，投資為主的年輕人何時“下車”，成了一大拷問。
但古法黃金的熱炒，也在傳遞著另一重信號，投資之外，黃金作為稀有金屬，其內(nèi)在價值正在得到進一步認可，主打的手工工藝、傳承的古法黃金，似乎在金價高位時，給了年輕人另一個繼續(xù)持有的理由。
01、排隊成“怨種”，年輕人愛上古法黃金
“聽著銷售推薦，不知道怎么就稀里糊涂的買了。莫名其妙挑戰(zhàn)了最高金價。”Anna在給同事介紹自己新買的素圈古法手鐲時，似乎充滿了糾結(jié)。35克的手鐲，僅工費就高達4234元。
“這工費可以再買9克的金條了?！彪m然口中說著自己的“冤種”經(jīng)歷，但對于這個手鐲Anna卻表現(xiàn)出了類似“炫耀消費”般的喜愛。
Anna糾結(jié)的經(jīng)歷其實并不罕見，在抖音、小紅書等平臺，年輕人一面吐槽著古法金“好看撐不過三天”“噴砂變成光面”“工費抵金條”，另一方面又宣稱“長在我的審美點上”“真好看吶”。愛恨交織之下的傲嬌感，反而引發(fā)了更大的“圍觀”流量。
“古法金究竟好在哪兒？”“古法金為什么工費這么高。”一系列疑問提出的同時，品牌方也將逐步將古法金特有的工藝如噴砂、鏨刻、摟胎、錘揲、修金逐漸傳播，在“中國文化與中國特色”加持之下，疊加純手工制作的匠人氣質(zhì)，年輕人似乎有了第一個說服自己的理由。
另一方面，年輕人的矛盾感，也讓古法金成了區(qū)別與其他工藝之外，有了奢侈品一般“除了貴與嬌氣，其他都好”的特殊屬性。特別是今年以來劉亦菲、王嘉爾等流量明星的加持，更讓古法金的地位進一步提升。
回顧古法金成名的歷史，爭議點其實頗多，雖然品牌們均宣稱所使用的工藝，傳承千年，但真正讓古法黃金快速流行，確是近幾年才發(fā)生的事情。2017年，周大福推出了以古法黃金工藝為賣點的“周大福傳承系列”，但剛剛推出時，由于價格昂貴，克重較大，并沒有激起太多的浪花。
隨后在2019年，踏上“國潮”的快車，以周大福為首的珠寶企業(yè)開始重點包裝古法金，通過時裝周、綜藝宣傳、明星上身等方式，重點營銷古法黃金。
據(jù)媒體報道，在春節(jié)熱銷階段周大福的古法黃金手鐲曾一天賣掉6000件，作為當時爆款，古法黃金開始被逐漸接受。國內(nèi)幾大以黃金為主業(yè)的珠寶金行隨即全部入局。周生生、六福和老鳳祥都推出了相應的產(chǎn)品，并且直接起名“古法黃金”。在當時的宣傳內(nèi)容中，古法黃金產(chǎn)品拋棄了傳統(tǒng)黃金“土”的特質(zhì)，開始與時尚潮流文化相結(jié)合。
隨后2021年，主打“古法黃金工藝”為賣點的老鋪黃金試圖融資上市，隨即將古法黃金在資本市場的熱度繼續(xù)推升。
從數(shù)據(jù)來看，2018年至2020年，古法金在所有黃金產(chǎn)品零售額占比已經(jīng)從6%提升至約16%。經(jīng)歷了初始階段的流量與認知的積累，古法黃金在2023年終于迎來爆發(fā)。
“為什么古法金現(xiàn)在這么熱？我感覺就是時代審美到這了。年輕人喜歡，明星也起了推動作用”江勇作為深圳水貝黃金批發(fā)市場中的一員，他對新熵表示近期直播時被問及最多的工藝就是古法金。
進入到2023年，年輕人將更大的流量與關注度帶到了黃金賽道。年輕與新中產(chǎn)消費群體的需求卻開始變化，審美覺醒和悅己，正逐漸替代婚慶和送禮?！吨薪瘘S金報》與世界金協(xié)會對63個城市496家黃金零售商的調(diào)研顯示，18-55歲女性為黃金消費的主力，而自戴消費場景已經(jīng)成為金飾消費的最重要增長來源。
“3D金，5D硬金技術，更多的時候是用少量金通過機器空心鑄造，做出大的效果，送禮更有面子，但古法往往是人力手工，克重較大，適合自戴?！痹谏钲谒慄S金市場有10年經(jīng)營經(jīng)驗的蔡明德告訴新熵，在黃金消費中1000元稱得上是一個微妙的分水嶺，這個價格區(qū)分的不僅是產(chǎn)品，更是理性與感性的分界線?！扒г碌?D金克重較低，輕飄飄的，而古法往往有著扎實的手感?！倍诓堂鞯驴磥恚斪源魇袌鲩_始紅火時，古法流行就是某種必然。
至于年輕人宣稱的“冤種”經(jīng)歷，隨著黃金消費的逐漸升溫更是被無痛化。根據(jù)華福證券的調(diào)研顯示，各類二手平臺的品牌黃金與古法黃金，相較于普通黃金在保值性上更具競爭力。
02、古法黃金中，藏著周大福們的奢侈品夢
2021年，老鋪黃金作為黃金品牌中的異類開啟IPO，投資人驚奇發(fā)現(xiàn)，走高端路線、主打收藏類的古法手工金器的老鋪黃金竟然能把毛利率做到了40%以上。
據(jù)華福證券研報顯示，近年來備受熱捧的黃金飾品，通過金價+工費的定價模式，2022年行業(yè)平均毛利率為8%左右，其中中國黃金毛利率僅3%。
面對古法黃金的高毛利率，其它品牌的應對之法，則是將高利潤放在了鑲嵌類飾品之中，由于定價相較于素金產(chǎn)品更加不透明，2022年鑲嵌飾品可以達到平均毛利率41%左右。即便如此，周大福等品牌的整體毛利率也僅維持在20%左右。
而從全球市場來看，周大福們想要進一步提升自身盈利能力，成為真正意義上的奢侈品，大單品策略和提升品牌價值，成為了為數(shù)不多的路徑。對比國際頭部奢侈品公司，受益于品牌價值以及相應珠寶鑲嵌類大單品的高溢價，以Tiffany為例，公司毛利率水平長年保持在60%以上。
以此視角來看，古法黃金兼具提升品牌勢能與毛利率的特性，無疑也擊中了品牌的痛點。
據(jù)華福證券數(shù)據(jù)顯示，近年周大福品牌推出的古法金產(chǎn)品已經(jīng)初見大單品特征，傳承古法金系列產(chǎn)品擁有獨特的啞光光澤，并且順應我國國潮消費的興起，吸引了大批消費者。截至2022財年，“傳承系列”占周大福黃金飾品營收比重達42.1%。
隨著古法傳承系列的熱銷，周大福為進一步提升利潤，從2021年開始將“傳承系列”工費不斷上漲，但從市場反饋來看，消費者似乎并不敏感，古法傳承系列連續(xù)三年銷量持續(xù)上漲，同時在周大福營收比重持續(xù)增加。
眼見周大福要成功，其它品牌似乎也不甘落后，紛紛發(fā)力古法黃金，老廟黃金請來了流量明星郭麒麟代言其古法黃金系列，萊白首飾則選擇了與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出古法金。多方助推之下，古法金的熱潮在年輕群體中的引爆，亦水到渠成。
而從另一個視角看，古法黃金融合“中國風”與潮流化的造型也正影響著年輕人的審美。
此次爆火的王嘉爾古法金葫蘆，從各方面消息來看，僅是王嘉爾母親送給兒子的一件禮物，但明星上身之后，對于產(chǎn)品品牌周生生來說，既提升了品牌調(diào)性，同時也引爆了流量。
年輕人在保值的基礎上為高顏值買單，而品牌方為了抬升市場定位的重點包裝，古法金的流行更像是某種程度上的一拍即合。但不容忽視的是，人們對于中國式審美開啟的另一重認知，古法金背后的文化與潮流相結(jié)合的屬性，更像是中國式的《蒂芙尼早餐》。
黃金的熱潮還在繼續(xù)，相信這種帶有濃重東方色彩的稀有金屬，在未來還能給人們帶來更多的喜悅與期待。