文 | 深瞳商業(yè) 河馬君 楚青舟

燥熱的夏秋之際，帶貨主播們的火氣好像都有點(diǎn)大。

先是辛巴時(shí)隔一年，再次因?yàn)椤傲夹摹钡膯?wèn)題撕起東方甄選來(lái)，然后李佳琦因?yàn)橐恢?9塊錢(qián)的眉筆連上十幾個(gè)熱搜，最后損失掉超過(guò)130萬(wàn)粉絲，幾乎“跌落神壇”。

人們討論著李佳琦的膨脹和他的新身份“資本家”、疑惑著辛巴再懟東方甄選究竟圖個(gè)啥，也討論新東方跨平臺(tái)戰(zhàn)略的可行性……

我認(rèn)為這些輿論的底層，是大家都隱隱有著某種預(yù)感，直播經(jīng)濟(jì)的紅利期真的開(kāi)始收束了。

按照漁民的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你看到一片海里最大的魚(yú)都開(kāi)始翻騰的時(shí)候，海里應(yīng)該是有什么情況。頭部大主播們各自不同的焦躁背后，一定是有共性的。

而最好找的原因，自然是對(duì)直播整體環(huán)境的焦慮。有人在討論李佳琦時(shí)，將他反常的暴躁歸因?yàn)椤耙咔榧t利”的結(jié)束，這是個(gè)很有意思的“體感型”觀點(diǎn)。

疫情期間，整個(gè)線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了暴力擴(kuò)張，長(zhǎng)期未能打通的“最后一公里”被現(xiàn)實(shí)強(qiáng)制打通，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)瞬間熾熱，這都是人們切身體驗(yàn)到了的。

因此面對(duì)后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)下行，人們的第一反應(yīng)就是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力導(dǎo)致主播焦慮。

可問(wèn)題是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2023上半年社會(huì)整體消費(fèi)總額22.75萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)8.3%；其中實(shí)物消費(fèi)網(wǎng)上銷售60623億元，同比增長(zhǎng)10.8%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)實(shí)際上并不乏力。

具體到直播電商，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”統(tǒng)計(jì)，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%——你真能管這個(gè)數(shù)字叫“增長(zhǎng)乏力”？

所以頭部主播們的危機(jī)感，并不是直接來(lái)自于消費(fèi)環(huán)境，而是家家有本難念的經(jīng)。

還有一種可能，市場(chǎng)正在排斥的并不是“直播帶貨”這個(gè)模式本身，只是產(chǎn)業(yè)鏈各方正在加速達(dá)成一致：不需要超級(jí)主播。

一、李佳琦：失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，失去超級(jí)議價(jià)權(quán)

說(shuō)實(shí)話，李佳琦這次翻車的過(guò)程有點(diǎn)匪夷所思。

最開(kāi)始，不過(guò)是一位粉絲在直播間表示花西子眉筆79元的單價(jià)貴了，如此常規(guī)的抱怨對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)應(yīng)該就像世界某個(gè)角落飄下一滴雨，絲毫不用在意。

然而長(zhǎng)期研究消費(fèi)心理的李佳琦，卻失去了以往的“情商”，讓消費(fèi)者反思一下自己工作有沒(méi)有努力，工資怎么沒(méi)有漲……不得不說(shuō)，無(wú)比反常。

我承認(rèn)很多的分析都有道理，讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)年利潤(rùn)高達(dá)18億的大富豪對(duì)每個(gè)人都溫聲細(xì)語(yǔ)本來(lái)就有難度。

李佳琦的“身份”發(fā)生了變化，消費(fèi)者也變得更敏感了，打工人在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境里活得疲憊而艱辛，一句“資方視角”的PUA引爆全網(wǎng)，屬于意料之外，情理之中。

而事情的另一方面則更唯物主義，許多人好像都沒(méi)注意到，李佳琦在面對(duì)“價(jià)格貴”的抱怨時(shí)，不但沒(méi)有回應(yīng)指明花西子的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有說(shuō)出他招牌式的全網(wǎng)最低價(jià)。

這恐怕不光是廣告法不允許，而是作為碩果僅存的超級(jí)主播，李佳琦直播間的“全網(wǎng)低價(jià)”早已名存實(shí)亡。

有意思的是，這之中的原因，恰恰是大主播的議價(jià)權(quán)太高了。

腰部以下的商家應(yīng)該都有和大主播談判的痛苦經(jīng)歷，曾幾何時(shí)，李佳琦、薇婭的直播間都會(huì)在合同里明文要求“全網(wǎng)最低價(jià)”——

媒體甚至討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題，top2主播實(shí)際上通過(guò)這個(gè)“全網(wǎng)最低”迫使商家進(jìn)行二選一，因?yàn)槟悴豢赡芡瑫r(shí)給出兩個(gè)全網(wǎng)低價(jià)。

當(dāng)直播帶貨處在大風(fēng)口的時(shí)候，主播掌控流量渠道，議價(jià)權(quán)是高到離譜的。

坑位費(fèi)并不是根本問(wèn)題，只要銷量達(dá)標(biāo)大主播的坑位費(fèi)也可以退；抽成方面，top主播的直播抽成大約30%，單看也不算離譜。

可是對(duì)廣大中小商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)很具體的問(wèn)題擺在眼前：薇婭李佳琦都有一倉(cāng)庫(kù)的商品等著直播，你憑什么進(jìn)入他們的直播間呢？

這就勢(shì)必要求商家提供一些額外的價(jià)值。

我并不是在說(shuō)，超級(jí)主播團(tuán)隊(duì)“索賄”，這個(gè)額外的價(jià)值可以是自帶話題的流量屬性，比如航天科工找薇婭“賣火箭”；可以是品牌調(diào)性的提升和鞏固，比如故宮等博物館文創(chuàng)品牌的“文化附加值”。

不可避免，會(huì)有“中間商”兜售頭部主播直播間的坑位。

不止一個(gè)商家曾經(jīng)和深瞳商業(yè)透露，這一價(jià)格大概也是銷售收入的35%，這是客觀存在的現(xiàn)象，也是網(wǎng)傳“薇婭直播間抽成70%”的現(xiàn)實(shí)來(lái)源，薇婭在事實(shí)和法律上都沒(méi)有收過(guò)70%的抽成。

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要用30%的銷售收入覆蓋產(chǎn)品成本、一件代發(fā)和退換成本——那么問(wèn)題來(lái)了，“全網(wǎng)最低價(jià)”的30%，夠用嗎？

很顯然不夠，除非商家只把top直播間視為單純的廣告渠道。所以商家會(huì)用各種辦法繞開(kāi)這個(gè)“最低價(jià)”的壁壘。

單品全網(wǎng)最低，沒(méi)問(wèn)題啊，我自營(yíng)渠道疊加滿減可以吧？我自營(yíng)不賣單品賣套餐，合同不約束吧？我出特供款沒(méi)問(wèn)題吧……

頭部主播過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，不僅反應(yīng)在“李佳琦VS歐萊雅”等正面沖突中，也反映在廣大中小商家的陽(yáng)奉陰違上。

供應(yīng)鏈打心底里不想要超級(jí)主播，因?yàn)槌?jí)主播占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中過(guò)多的利潤(rùn)；但迫于經(jīng)營(yíng)壓力，大家又舍不得這么直接的面對(duì)面銷售渠道。

最后的結(jié)果，必然是供應(yīng)鏈想方設(shè)法架空超級(jí)主播，而超級(jí)主播想進(jìn)一步馴服供應(yīng)鏈，戰(zhàn)斗目前還沒(méi)有結(jié)束。

這也是李佳琦們暴躁和焦慮的重要背景：他們的全網(wǎng)最低價(jià)已經(jīng)沒(méi)有。

曾經(jīng)“時(shí)間換實(shí)惠”的爆紅基礎(chǔ)不存在了，價(jià)格從李佳琦的撒手锏，變成了他不能提的敏感點(diǎn)，這背后的邏輯，比李佳琦個(gè)人“飄了”要復(fù)雜得多。

二、辛巴與快手的“削藩”

辛巴時(shí)隔一年，再次掀起與“東方甄選”的戰(zhàn)爭(zhēng)，看起來(lái)依然是“草根”VS“精英”的價(jià)值觀之爭(zhēng)。

2022年8月，辛巴就因?yàn)樾聳|方賣6元一個(gè)的玉米怒斥他們“喪良心”，說(shuō)地里的玉米7毛錢(qián)一穗，指出新東方不是真助農(nóng)；而董宇輝則回應(yīng)說(shuō)，本來(lái)就有高品質(zhì)的食用玉米，新東方推廣優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品很合理。

我們回過(guò)頭去看，當(dāng)時(shí)董宇輝被廣泛傳播的觀點(diǎn)“谷賤傷農(nóng)”雖然被許多人批判，但背后的邏輯是成立的。

董宇輝認(rèn)為，新東方自己不賺取超額利潤(rùn)，讓供應(yīng)鏈（農(nóng)場(chǎng)）實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，這是真的對(duì)農(nóng)民好，他甚至說(shuō)“我賣6塊錢(qián)，恨不得讓農(nóng)民賺5塊9”。

這當(dāng)然是說(shuō)說(shuō)而已，可是東方甄選作為直播行業(yè)的后來(lái)者，好像開(kāi)始意識(shí)到一些重要的事：和供應(yīng)鏈分享利潤(rùn)，這是所有渠道的必修課，超級(jí)主播也是一樣的。

只不過(guò)，各家分享利潤(rùn)的方式不盡相同。

辛巴的方式簡(jiǎn)單粗暴，幫助供應(yīng)鏈走量，我們一起用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)；

李佳琦有點(diǎn)“霸道總裁”，他可以收購(gòu)自己滿意的供應(yīng)鏈，讓花西子變成自己的企業(yè)（當(dāng)然沒(méi)實(shí)際完成）；

而新東方的方案，則是優(yōu)選供應(yīng)鏈，進(jìn)行持股和生產(chǎn)流程管理，和供應(yīng)鏈一起向市場(chǎng)要求更高的售價(jià)。

至少現(xiàn)在看來(lái)，辛巴的麻煩是最大的。

過(guò)去一段時(shí)間，人們可以看到辛巴到處“碰瓷”，他怒懟快手“流量造假”、炮轟“情感主播”；指責(zé)抖音隱藏?cái)?shù)據(jù)；一度傳出要全面轉(zhuǎn)投淘寶；辛選公司不止一次喊出“自建平臺(tái)”……

這些動(dòng)作的背后，其實(shí)在于“走量”這個(gè)模式的護(hù)城河太窄，辛巴過(guò)去賴以生存的暴力擴(kuò)張，與平臺(tái)的流量策略越來(lái)越不兼容。

有人說(shuō)快手“川流計(jì)劃”是隱秘削藩，我看“隱秘”兩個(gè)字可以去掉，快手已經(jīng)無(wú)數(shù)次公開(kāi)宣布扶持中小主播，辛巴說(shuō)快手對(duì)自己“限流”，技術(shù)上或許沒(méi)有，但這在戰(zhàn)略層面肯定是真的。

數(shù)據(jù)早已說(shuō)明一切：2019年辛巴家族GMV能占快手1/4；但2020年后這一比例快速降到6%。

整個(gè)快手的流量生態(tài)，就像一片大濕地，當(dāng)你站在遠(yuǎn)處時(shí)它寂靜無(wú)聲，只有步入其中才能聽(tīng)到它喧囂的聲音——這才是真正的下沉市場(chǎng)。

曾經(jīng)和快手并稱的抖音，實(shí)際上已經(jīng)越來(lái)越顯示出真巨頭的輪廓，抖音+Tiktok+一堆偏殿菩薩的超級(jí)矩陣，隨時(shí)準(zhǔn)備制造恒星級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)頭部，它的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)并不下沉了。

快手不一樣，它不出圈?？焓?jǐn)?shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)粉的大top，在其它社區(qū)可能毫無(wú)傳播。

很久以前快手的高層就意識(shí)到了這一點(diǎn)，2021年快手投資人張斐就說(shuō)出“快手的生態(tài)比抖音更好”，認(rèn)為快手的前途在于層次更多，這些年快手也一直是這么做的，削減頭部達(dá)人話語(yǔ)權(quán)、扶植新主播、構(gòu)建自由生態(tài)。

這都是快手為自己做的護(hù)城河，沒(méi)有絕對(duì)頭部，意味著“增熵”被抑制，實(shí)現(xiàn)了與抖音之間的差異化。

而辛巴恰好就是那個(gè)需要被“稀釋話語(yǔ)權(quán)”的達(dá)人，他撲騰得越兇，與快手的裂痕也就越大。

換平臺(tái)哪有那么容易，辛選與淘寶之間未能快速形成共識(shí)，也說(shuō)明了其復(fù)雜性。

通過(guò)“碰瓷”保持曝光、維持粉絲粘性，是不得已而為之，辛巴和他的“家人們”將來(lái)要去哪兒，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商都在關(guān)注的問(wèn)題。

三、新東方：最正統(tǒng)的主播路徑，卻被認(rèn)為最不像主播

相對(duì)于辛巴，新東方的形象一直是“好孩子”。

從教培行業(yè)被雷霆一擊，到新東方出走“帶貨圈”闖出一片天，他們就像一群帶著金絲邊眼鏡的優(yōu)等生，給的是與辛巴、李佳琦不同的信任感。

但就在不久前，新東方直播間還因?yàn)檫`反抖音規(guī)則被抖音關(guān)停了3天，俞敏洪親自出來(lái)回應(yīng)與抖音“合作愉快”。

不管雙方是不是真愉快吧，輿論普遍覺(jué)得，新東方和抖音是有裂痕了。說(shuō)到底不難理解，新東方作為一家上市公司，它需要足夠的利潤(rùn)維持規(guī)模，這是它去抖音帶貨的初衷。

但問(wèn)題是，無(wú)論是對(duì)資本市場(chǎng)還是對(duì)公司內(nèi)部，“帶貨主播”這個(gè)業(yè)務(wù)模式都無(wú)法給與足夠的未來(lái)預(yù)期，所有人都認(rèn)為新東方一定會(huì)求變。

一有風(fēng)吹草動(dòng)，就開(kāi)始猜測(cè)新東方是不是要?dú)⒒亟逃鎵K，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投淘寶……你要是抖音，你怎么看？當(dāng)然，字節(jié)“格局大，ego小”嘛。

但不可否認(rèn)，新東方始終給不了抖音高確定性，它不像抖音自己捧某個(gè)個(gè)人頭部，可以被各種條款置于強(qiáng)約束下，這是新東方的“硬傷”——或許來(lái)得晚，但它太大，太出名，以至于沒(méi)有人相信它會(huì)安安心心扮演“主播”的角色。

其實(shí)新東方自己倒是一直很“安分”，走的都是很正統(tǒng)的路徑，包括用自有資金參與供應(yīng)鏈建設(shè)，都是“好孩子的招”。

新東方粉絲粘性雖然不低，不過(guò)相對(duì)于個(gè)人主播來(lái)說(shuō)，新東方的粉絲更偏理性，新東方很難與它們建立起長(zhǎng)期的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

要說(shuō)起來(lái)，“甄選”的邏輯比“姐妹們買它”其實(shí)要合理很多，通過(guò)一整套流程加強(qiáng)監(jiān)管、保證優(yōu)質(zhì)，至少比“網(wǎng)絡(luò)版電視購(gòu)物”聽(tīng)起來(lái)靠譜很多。

但新東方的這一套玩法有兩個(gè)問(wèn)題：

一是憑空多出來(lái)一家大型公司，同樣要學(xué)習(xí)如何與供應(yīng)鏈相處，供應(yīng)鏈在看過(guò)李佳琦薇婭的故事以后也不會(huì)信任新東方這樣的“超級(jí)主播”；

二是平臺(tái)的“削藩”心理，面對(duì)新東方的時(shí)候會(huì)更容易被激發(fā)。

從2022年第四季度起，新東方的GMV每一次波動(dòng)，都有網(wǎng)絡(luò)熱議。說(shuō)到底還是輿論不相信新東方會(huì)安心“長(zhǎng)期帶貨”，新東方明明走的是最正統(tǒng)的“帶貨主播”路徑，卻被認(rèn)為最不像主播，大概也是俞敏洪想不通的事情。

但互聯(lián)網(wǎng)就是這么有趣，每個(gè)人在這里都要面對(duì)自己的墻壁，唯有與自身和解，才能破壁而出。