界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，中國(guó)香氛品牌“DOCUMENTS 聞獻(xiàn)”在上海中心舉辦發(fā)布會(huì)，推出成立以來(lái)的首個(gè)成衣和珠寶系列，創(chuàng)意由品牌創(chuàng)始人孟昭然負(fù)責(zé)。在微信官方視頻號(hào)，與大秀相關(guān)的宣傳短片獲得超過(guò)1000次點(diǎn)贊，其它常規(guī)內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量多在200至600之間。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，成衣和珠寶系列將在哪里銷售，什么款式會(huì)成為主推，以及如何跟香氛產(chǎn)品的形象進(jìn)行整合的問(wèn)題沒(méi)有被具體解答。對(duì)于聞獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，這更像是一場(chǎng)具體化香氛意象的公關(guān)活動(dòng)。雖然從網(wǎng)友評(píng)論的角度來(lái)看，效果可能不如預(yù)期。

在微博和小紅書(shū)等社交媒體上，有網(wǎng)友稱聞獻(xiàn)的成衣設(shè)計(jì)和法國(guó)奢侈品牌巴黎世家存在相似之處。有的網(wǎng)友觀點(diǎn)更為直白，表示此次的成衣系列設(shè)計(jì)敷衍，和其售價(jià)超過(guò)千元的高端香氛定位不符，并且會(huì)模糊品牌形象。

聞獻(xiàn)至今沒(méi)有對(duì)這些爭(zhēng)議作出正面回應(yīng)。但明顯可以看到，如今它正越來(lái)越高調(diào)。

2021年，學(xué)習(xí)攝影出身，有著公關(guān)和創(chuàng)意工作背景的孟昭然成立了聞獻(xiàn)。盡管沒(méi)有香水香精行業(yè)的專業(yè)經(jīng)歷，聞獻(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共性是香水重度愛(ài)好者，并且?guī)缀醵际亲鰟?chuàng)意工作出身。而那時(shí)也正處中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)初期。 

根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，中國(guó)香水消費(fèi)者僅不到2000萬(wàn)人。但前景廣闊。英敏特預(yù)計(jì)，香水品類將在后疫情時(shí)代迅速恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，以17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2025年的市場(chǎng)總銷售額則或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。

英敏特同時(shí)也在報(bào)告中指出，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。這是一個(gè)被國(guó)外品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)，在高端香水領(lǐng)域尤其如此。

中國(guó)不是沒(méi)有自己的香水品牌，但定位和定價(jià)卻多在大眾級(jí)別。因此當(dāng)聞獻(xiàn)和觀夏等高端本土香氛品牌成立，與過(guò)去不同的定位本身就是一種宣傳。更何況，這些新品牌通常擅長(zhǎng)講述故事，這讓它們快速和外國(guó)品牌區(qū)分。

聞獻(xiàn)產(chǎn)品的起名很文藝，例如人面獸心、人無(wú)完人、巴別塔、安福和榮兔等。這是美妝行業(yè)常見(jiàn)的玩法，許多品牌會(huì)為口紅或粉底安上一個(gè)具有氛圍感的昵稱。但香氛產(chǎn)品更看重其名，因?yàn)闅馕侗旧砭桶殡S著想象，而消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)殓娨饷侄鴮?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性意境。

社交媒體上走紅后，聞獻(xiàn)開(kāi)始加速擴(kuò)張。它把店看到了北京SKP-S、成都IFS和上海嘉里中心等高端商場(chǎng)。近期，聞獻(xiàn)又在上?；春Ｖ新烽_(kāi)設(shè)“愚園書(shū)室”，為消費(fèi)者提供書(shū)籍閱讀服務(wù)。此外，它也在深圳萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)快閃店。

在2022年，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD提供支持。 這是美次方自2022年5月初成立以來(lái)在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。

不過(guò)，隨著品牌熱度的提升，消費(fèi)者也對(duì)聞獻(xiàn)產(chǎn)生著不同的想法。一種常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，聞獻(xiàn)講故事的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。與之伴隨而來(lái)的，便是產(chǎn)品的價(jià)格和實(shí)際成本及能獲得嗅覺(jué)體驗(yàn)不匹配。大部分香氛品牌經(jīng)過(guò)快速發(fā)展階段后，都會(huì)面臨這樣的質(zhì)疑。

而通過(guò)推出成衣和珠寶系列來(lái)豐富形象，甚至是增加收入來(lái)源，都是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好變化的方式。但核心始終不變，那就是高端香氛產(chǎn)品始終要強(qiáng)調(diào)由原料和技藝延展出的想象氛圍。品牌也是如此。

一旦通過(guò)營(yíng)銷手段將其高度具像化，無(wú)疑戳破了想象力的泡沫。如果執(zhí)行水平不佳，品牌形象將受到更大影響。這也是為何聞獻(xiàn)開(kāi)書(shū)店受贊，辦大秀被嘲的原因。品牌無(wú)法定義消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的解讀，但卻能控制衣服和配飾的面料、裁剪和造型。