文|消費(fèi)最前線 江心白
這段時(shí)間以來，羊肉在餐飲圈掀起的腥風(fēng)血雨不止一場(chǎng)。9月份，巴奴旗下的子品牌門店被爆出羊肉卷中含有鴨肉成分，對(duì)此，對(duì)門店消費(fèi)過羊肉卷的顧客賠付835.4萬元，涉及共8354桌。
在巴奴之前，張亮麻辣燙也被爆出旗下某門店的羊肉卷，其實(shí)是鴨肉偽造。餐飲市場(chǎng)上，苦羊肉久矣，從火鍋麻辣燙，到商場(chǎng)里人均不菲的烤肉、商業(yè)街經(jīng)久不衰的烤串……幾乎每個(gè)地方都在爭(zhēng)辯羊肉的真假。
這是一出久不落幕的“羅生門”大戲。早在2019年，中國(guó)肉類食品綜合研究中心和北京食品科學(xué)研究院就組織過一次調(diào)研，當(dāng)時(shí)調(diào)研對(duì)北方某城銷售的牛羊肉串參假情況進(jìn)行測(cè)試和統(tǒng)計(jì)。
通過超市、飯店等10 種銷售渠道，購(gòu)買了 100 個(gè)不同商家的牛羊肉串來測(cè)試是否有假肉。調(diào)查結(jié)果顯示，約1/5的羊肉串樣品不合格，摻了豬肉、鴨肉、雞肉。在100 個(gè)商家中就有 27 家樣品不合格，包括 22 個(gè)小型商家和 5 個(gè)中型商家。這些商家包括夜市、街邊攤、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、飯店、食堂等10 種不同的渠道。
其中，夜市攤位、路邊攤、網(wǎng)購(gòu)是假肉重災(zāi)區(qū)。夜市20 份樣品有 8份參假，不合格率達(dá) 40%，路邊攤和網(wǎng)購(gòu)，不合格率達(dá)到 30%和 25%。羊肉似乎早已在餐飲圈消失，更悲哀的是商家也在慢慢默認(rèn)這件事。
沒有“領(lǐng)頭羊”的悲哀
一直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)高達(dá)10萬億的畜牧市場(chǎng)都遲遲沒能誕生出一家羊肉大戶。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅是在A股完成上市的生豬企業(yè)就超過10家，肉雞企業(yè)有8家，其中，生豬龍頭企業(yè)“牧原股份”的市值更是一度高達(dá)2200億。
事實(shí)上，我國(guó)的羊肉市場(chǎng)無論是規(guī)模上，還是需求量都十分可觀。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)羊肉市場(chǎng)規(guī)模超過4500億，始終保持一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2022年，我國(guó)羊肉產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2%，至于需求方面，消費(fèi)勢(shì)頭常年迅猛。
即便是在消費(fèi)環(huán)境跌宕的前三年，也未曾落下，2021年我國(guó)羊肉需求量達(dá)554.87萬噸，較2020年增加了26.2萬噸，同比增長(zhǎng)4.96%。究竟是什么原因?qū)е逻@個(gè)行業(yè)難以形成大規(guī)模企業(yè)？
首先，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)肉羊產(chǎn)業(yè)最大的難題就在于養(yǎng)殖分散，90%的羊肉是散養(yǎng)戶提供，這就導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)無法形成一條完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。尤其相對(duì)于其他肉類養(yǎng)殖，豬肉、雞肉的供給鏈重心基本從散戶轉(zhuǎn)移到了企業(yè)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過70%以上的豬肉是由企業(yè)供應(yīng)，白羽肉雞養(yǎng)殖更是我國(guó)農(nóng)業(yè)中產(chǎn)業(yè)規(guī)?；潭茸罡叩囊粋€(gè)環(huán)節(jié)。從出欄量上也能直觀地感受到生羊養(yǎng)殖的分散性，此前，有調(diào)查報(bào)告顯示，羊出欄量100只以上的規(guī)?；B(yǎng)殖比重為43.1%，而同期出欄500頭以上豬養(yǎng)殖場(chǎng)出欄量占比達(dá)到57%。
產(chǎn)業(yè)鏈的坍塌無疑會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)一系列的經(jīng)營(yíng)陷阱，最明顯的就是利潤(rùn)。根據(jù)“五環(huán)外”報(bào)道，即便是在羊肉的售價(jià)比豬肉、雞肉高出數(shù)倍的前提下，大部分養(yǎng)羊企業(yè)的年利潤(rùn)率也不到6%。
6%意味著什么？在2022年，豬肉價(jià)格下跌時(shí)，牧原股份的凈利率都在11%以上，幾乎是羊肉企業(yè)的兩倍，在豬肉行情上漲的情況下，牧原的凈利率甚至能達(dá)到50%。上海梅林是少有的一家布局牛羊肉業(yè)務(wù)的上市公司，它的股價(jià)甚至不到牧原的零頭。公司在2023年第一季度的牛羊肉營(yíng)收出人意料的下降了22%。
對(duì)此，上海梅林的解釋是，新西蘭發(fā)生的颶風(fēng)災(zāi)害對(duì)部分工廠生產(chǎn)帶來的影響，進(jìn)而導(dǎo)致牲畜的屠宰進(jìn)度不如2022年同期。歸根到底，還是養(yǎng)殖供應(yīng)鏈尚未完善，企業(yè)尚且如此，養(yǎng)殖戶的處境不言而喻。
界面新聞在去年曾報(bào)道過，由于這兩年的餐飲規(guī)模下降，加之飼料成本上升，從2021年到2022年，養(yǎng)殖戶的虧損成了一種常態(tài)，去年，僅是飼料成本就上漲20%左右，養(yǎng)殖戶購(gòu)買復(fù)合飼料每噸成本漲幅可能都在300至500元，其中，豆粕價(jià)格漲了50%左右，飼草價(jià)格也上漲了20%。
餐桌上想吃到一口真羊肉不易，羊肉領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的誕生難上加難。
火鍋圈正設(shè)下“羊肉防線”
羊肉在餐飲界慢慢演變成一個(gè)頗具玄幻色彩的品類，當(dāng)真假漫天，以羊肉為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的餐廳就顯得彌足珍貴。尤其火鍋、燒烤、烤肉各細(xì)分領(lǐng)域斗爭(zhēng)日益激烈，以火鍋為例，根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6046億元，門店數(shù)量達(dá)到55萬家。
門店數(shù)量超過500家的品牌有13家，門店數(shù)量超過1000家的品牌有3家。后來者想要在這片擁擠的土地上站穩(wěn)腳跟，選擇一個(gè)品類作為突破口是再好不過的方法，這幾年，諸如海鮮火鍋、魚火鍋、毛肚鍋、豬肚雞等特色火鍋層出不窮，側(cè)面印證了品類進(jìn)攻的合理性。
時(shí)至今日，羊肉鍋也是其中之一。在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，長(zhǎng)沙、武漢、南京等新一線城市、二線城市中，出現(xiàn)了大量新開的羊肉火鍋店，主要產(chǎn)品是帶皮羊肉，典型的代表品牌是“洞氮胡記羊肉館”，這家火鍋品牌在2019年開始了飛速擴(kuò)張，目前門店數(shù)已超過800家。
此外，主打羊肉的東來順在北京等北方城市屹立多年，前幾年，東來順還在北京推出社區(qū)小店，主售羊肉包子、肉餅、羊湯等主食小吃。隨著越來越多的火鍋店陷入真假羊肉的危機(jī)，羊肉不單純是一個(gè)新品牌用來吸引消費(fèi)者的焦點(diǎn)，海底撈等頭部火鍋對(duì)羊肉的重視程度也不得不提升起來。去年，海底撈新品中羊肉的出鏡率再次爆發(fā)。
據(jù)悉，大部分海底撈門店的四款肉類新品分別是夾著脆骨的羔羊肉卷、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷、撈派嫩羊肉、一盤吃不夠的草原羔羊肉。也有一部分門店上新名單為羔羊羊排卷、厚切小羔羊片、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷、一盤吃不夠的草原羔羊肉?？傊?，海底撈面臨眾多戰(zhàn)力圍攻，在悄然用羊肉設(shè)下一道產(chǎn)品防線。
不可否認(rèn)，吸客效果顯著。數(shù)據(jù)顯示，在2022年1月1日當(dāng)天，海底撈大陸全門店新品羊肉銷量超過43萬盤，選擇“一盤吃不夠的內(nèi)蒙草原羔羊肉”的消費(fèi)者比例接近40%。不同于川渝火鍋，羊肉在北派火鍋中的地位一直無人能敵。
根據(jù)調(diào)查，在川式火鍋中，最受歡迎的是牛肉和豬肉，占比分別為8.2%、7.6%；但在北派火鍋中，最受歡迎的始終是羊肉，占比為14.4%；早在2021年，牛羊肉火鍋的增速就超過四川火鍋，躋身火鍋top5的細(xì)分品類。
羊肉“大法”在火鍋中真的那么靈驗(yàn)嗎？
國(guó)內(nèi)眾多火鍋品牌不是沒有誕生過頭部羊肉火鍋玩家。早在1999年，小肥羊涮肉火鍋橫空出世，一度在消費(fèi)市場(chǎng)上碾壓后來的海底撈。這家羊肉火鍋一路走出內(nèi)蒙古包頭，甚至在成都與傳統(tǒng)的川渝鍋狹路相逢。
令人驚訝的是，小肥羊在四川也未落下風(fēng)。2002年，小肥羊成都高新店創(chuàng)下日收入最高17萬元的記錄。2004年，小肥羊連鎖店達(dá)到700余家，數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。2008年6月12日，小肥羊在香港上市，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。
只可惜，成也羊肉，敗也羊肉。小肥羊后期開啟加盟，逐漸管理失控。關(guān)鍵原因就在于加盟商采購(gòu)不明，菜品品質(zhì)降低，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)變差，生意逐年下滑。時(shí)至今日，昔日的羊肉火鍋“一哥”全國(guó)門店數(shù)量只剩下300家。
消費(fèi)者追捧羊肉，也就此增加了這個(gè)領(lǐng)域的多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商家一不小心，很可能會(huì)踩空。
預(yù)制菜能讓羊肉重回餐桌嗎？
羊肉在餐桌上缺席，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在急著補(bǔ)上這一空缺?；疱伣绲难蛉獗罴娭另硜?，燒烤界的主角向來離不開羊肉，國(guó)內(nèi)頭部燒烤品牌一年要消耗近10萬只5-6個(gè)月的羊羔，但門店消費(fèi)對(duì)羊肉重回餐桌的助推還是有限，因此，預(yù)制菜也忍不住出手了。
坦白來講，餐飲行業(yè)在這兩年沒有任何一個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)頭能蓋過預(yù)制菜。各家陸續(xù)下場(chǎng)，更給這個(gè)賽道平添了無數(shù)光環(huán)，羊肉預(yù)制菜，成了不少品牌發(fā)力預(yù)制菜市場(chǎng)的第一槍。去年12月，有品牌推出羊肉湯預(yù)制菜，銷量已達(dá)到三萬多份。
今年2月份，“黃老五”新品發(fā)布會(huì)召開，主打冷吃系列、羊肉湯系列。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，牛羊肉類的菜品在預(yù)制菜中頗受歡迎，例如聰廚牛腩煲和聰廚小炒黃牛肉的評(píng)論數(shù)均已超過50萬；蒙都羊蝎子評(píng)論數(shù)同樣超過50萬，西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評(píng)論數(shù)均已超20萬。
2022年“雙11”期間，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破百萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營(yíng)業(yè)額，其中牛大骨、羊蝎子兩大熱門菜品為西貝拿下預(yù)制菜市場(chǎng)貢獻(xiàn)不少。
在西貝菜單中，有一道長(zhǎng)期位列銷量榜前列的菜品，羊肉串，早在2018年銷售過億的大單品中，羊肉串以3.6億的銷量排在首位。但餐飲市場(chǎng)利用預(yù)制菜來實(shí)現(xiàn)羊肉回春，現(xiàn)實(shí)嗎？要知道，在京東的羊肉類預(yù)制菜評(píng)論區(qū)里，肉質(zhì)、新鮮程度仍是口碑重災(zāi)區(qū)。
就目前來看，即便是預(yù)制菜，羊肉產(chǎn)品也離不開那些生羊養(yǎng)殖大省。以寧夏為例，據(jù)悉，寧夏有近200家預(yù)制菜加工銷售企業(yè)正爭(zhēng)相羊肉產(chǎn)品賽道。無獨(dú)有偶，河南的雨軒股份作為當(dāng)?shù)厝庋虍a(chǎn)業(yè)集群下的頭部企業(yè)，計(jì)劃釋放預(yù)制菜產(chǎn)能，公司肉羊加工量從2020年的19.6萬只到2022年的近89萬只，三年增長(zhǎng)達(dá)344%，預(yù)計(jì)2023年公司肉羊加工達(dá)到120萬只，2025年加工400萬只。
沒有養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，西貝等頭部餐飲品牌有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，最起碼能守住真假底線，但國(guó)內(nèi)開始涉足預(yù)制菜的企業(yè)多如牛毛，大部分還是新注冊(cè)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年一年，預(yù)制菜新注冊(cè)企業(yè)就多達(dá)12446家，且貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象居多。
根據(jù)辰智專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)制菜賽道有46.1%的企業(yè)缺乏專業(yè)性，17.5%的企業(yè)產(chǎn)線產(chǎn)能不夠。羊肉類產(chǎn)品在成本與供應(yīng)方面有天然的高要求，溫火了不過幾年的預(yù)制菜市場(chǎng)未必能順利駕馭，一旦潦草流入市場(chǎng)，與街頭假羊肉泛濫的餐館似乎也沒太大區(qū)別。
餐桌上的羊肉，恐怕還要在“真假漩渦”里繼續(xù)流浪。