文|消費最前線 江心白
這段時間以來,羊肉在餐飲圈掀起的腥風血雨不止一場。9月份,巴奴旗下的子品牌門店被爆出羊肉卷中含有鴨肉成分,對此,對門店消費過羊肉卷的顧客賠付835.4萬元,涉及共8354桌。
在巴奴之前,張亮麻辣燙也被爆出旗下某門店的羊肉卷,其實是鴨肉偽造。餐飲市場上,苦羊肉久矣,從火鍋麻辣燙,到商場里人均不菲的烤肉、商業(yè)街經(jīng)久不衰的烤串……幾乎每個地方都在爭辯羊肉的真假。
這是一出久不落幕的“羅生門”大戲。早在2019年,中國肉類食品綜合研究中心和北京食品科學研究院就組織過一次調(diào)研,當時調(diào)研對北方某城銷售的牛羊肉串參假情況進行測試和統(tǒng)計。
通過超市、飯店等10 種銷售渠道,購買了 100 個不同商家的牛羊肉串來測試是否有假肉。調(diào)查結(jié)果顯示,約1/5的羊肉串樣品不合格,摻了豬肉、鴨肉、雞肉。在100 個商家中就有 27 家樣品不合格,包括 22 個小型商家和 5 個中型商家。這些商家包括夜市、街邊攤、農(nóng)貿(mào)市場、飯店、食堂等10 種不同的渠道。
其中,夜市攤位、路邊攤、網(wǎng)購是假肉重災(zāi)區(qū)。夜市20 份樣品有 8份參假,不合格率達 40%,路邊攤和網(wǎng)購,不合格率達到 30%和 25%。羊肉似乎早已在餐飲圈消失,更悲哀的是商家也在慢慢默認這件事。
沒有“領(lǐng)頭羊”的悲哀
一直到現(xiàn)在,國內(nèi)高達10萬億的畜牧市場都遲遲沒能誕生出一家羊肉大戶。根據(jù)統(tǒng)計,僅僅是在A股完成上市的生豬企業(yè)就超過10家,肉雞企業(yè)有8家,其中,生豬龍頭企業(yè)“牧原股份”的市值更是一度高達2200億。
事實上,我國的羊肉市場無論是規(guī)模上,還是需求量都十分可觀。數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)羊肉市場規(guī)模超過4500億,始終保持一個穩(wěn)定增長的態(tài)勢,2022年,我國羊肉產(chǎn)量同比增長2%,至于需求方面,消費勢頭常年迅猛。
即便是在消費環(huán)境跌宕的前三年,也未曾落下,2021年我國羊肉需求量達554.87萬噸,較2020年增加了26.2萬噸,同比增長4.96%。究竟是什么原因?qū)е逻@個行業(yè)難以形成大規(guī)模企業(yè)?
首先,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的數(shù)據(jù),國內(nèi)肉羊產(chǎn)業(yè)最大的難題就在于養(yǎng)殖分散,90%的羊肉是散養(yǎng)戶提供,這就導致多數(shù)企業(yè)無法形成一條完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。尤其相對于其他肉類養(yǎng)殖,豬肉、雞肉的供給鏈重心基本從散戶轉(zhuǎn)移到了企業(yè)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計,超過70%以上的豬肉是由企業(yè)供應(yīng),白羽肉雞養(yǎng)殖更是我國農(nóng)業(yè)中產(chǎn)業(yè)規(guī)?;潭茸罡叩囊粋€環(huán)節(jié)。從出欄量上也能直觀地感受到生羊養(yǎng)殖的分散性,此前,有調(diào)查報告顯示,羊出欄量100只以上的規(guī)?;B(yǎng)殖比重為43.1%,而同期出欄500頭以上豬養(yǎng)殖場出欄量占比達到57%。
產(chǎn)業(yè)鏈的坍塌無疑會引發(fā)整個行業(yè)一系列的經(jīng)營陷阱,最明顯的就是利潤。根據(jù)“五環(huán)外”報道,即便是在羊肉的售價比豬肉、雞肉高出數(shù)倍的前提下,大部分養(yǎng)羊企業(yè)的年利潤率也不到6%。
6%意味著什么?在2022年,豬肉價格下跌時,牧原股份的凈利率都在11%以上,幾乎是羊肉企業(yè)的兩倍,在豬肉行情上漲的情況下,牧原的凈利率甚至能達到50%。上海梅林是少有的一家布局牛羊肉業(yè)務(wù)的上市公司,它的股價甚至不到牧原的零頭。公司在2023年第一季度的牛羊肉營收出人意料的下降了22%。
對此,上海梅林的解釋是,新西蘭發(fā)生的颶風災(zāi)害對部分工廠生產(chǎn)帶來的影響,進而導致牲畜的屠宰進度不如2022年同期。歸根到底,還是養(yǎng)殖供應(yīng)鏈尚未完善,企業(yè)尚且如此,養(yǎng)殖戶的處境不言而喻。
界面新聞在去年曾報道過,由于這兩年的餐飲規(guī)模下降,加之飼料成本上升,從2021年到2022年,養(yǎng)殖戶的虧損成了一種常態(tài),去年,僅是飼料成本就上漲20%左右,養(yǎng)殖戶購買復合飼料每噸成本漲幅可能都在300至500元,其中,豆粕價格漲了50%左右,飼草價格也上漲了20%。
餐桌上想吃到一口真羊肉不易,羊肉領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的誕生難上加難。
火鍋圈正設(shè)下“羊肉防線”
羊肉在餐飲界慢慢演變成一個頗具玄幻色彩的品類,當真假漫天,以羊肉為競爭點的餐廳就顯得彌足珍貴。尤其火鍋、燒烤、烤肉各細分領(lǐng)域斗爭日益激烈,以火鍋為例,根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》,火鍋市場規(guī)模達到了6046億元,門店數(shù)量達到55萬家。
門店數(shù)量超過500家的品牌有13家,門店數(shù)量超過1000家的品牌有3家。后來者想要在這片擁擠的土地上站穩(wěn)腳跟,選擇一個品類作為突破口是再好不過的方法,這幾年,諸如海鮮火鍋、魚火鍋、毛肚鍋、豬肚雞等特色火鍋層出不窮,側(cè)面印證了品類進攻的合理性。
時至今日,羊肉鍋也是其中之一。在大眾點評上可以看到,長沙、武漢、南京等新一線城市、二線城市中,出現(xiàn)了大量新開的羊肉火鍋店,主要產(chǎn)品是帶皮羊肉,典型的代表品牌是“洞氮胡記羊肉館”,這家火鍋品牌在2019年開始了飛速擴張,目前門店數(shù)已超過800家。
此外,主打羊肉的東來順在北京等北方城市屹立多年,前幾年,東來順還在北京推出社區(qū)小店,主售羊肉包子、肉餅、羊湯等主食小吃。隨著越來越多的火鍋店陷入真假羊肉的危機,羊肉不單純是一個新品牌用來吸引消費者的焦點,海底撈等頭部火鍋對羊肉的重視程度也不得不提升起來。去年,海底撈新品中羊肉的出鏡率再次爆發(fā)。
據(jù)悉,大部分海底撈門店的四款肉類新品分別是夾著脆骨的羔羊肉卷、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷、撈派嫩羊肉、一盤吃不夠的草原羔羊肉。也有一部分門店上新名單為羔羊羊排卷、厚切小羔羊片、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷、一盤吃不夠的草原羔羊肉??傊5讚泼媾R眾多戰(zhàn)力圍攻,在悄然用羊肉設(shè)下一道產(chǎn)品防線。
不可否認,吸客效果顯著。數(shù)據(jù)顯示,在2022年1月1日當天,海底撈大陸全門店新品羊肉銷量超過43萬盤,選擇“一盤吃不夠的內(nèi)蒙草原羔羊肉”的消費者比例接近40%。不同于川渝火鍋,羊肉在北派火鍋中的地位一直無人能敵。
根據(jù)調(diào)查,在川式火鍋中,最受歡迎的是牛肉和豬肉,占比分別為8.2%、7.6%;但在北派火鍋中,最受歡迎的始終是羊肉,占比為14.4%;早在2021年,牛羊肉火鍋的增速就超過四川火鍋,躋身火鍋top5的細分品類。
羊肉“大法”在火鍋中真的那么靈驗嗎?
國內(nèi)眾多火鍋品牌不是沒有誕生過頭部羊肉火鍋玩家。早在1999年,小肥羊涮肉火鍋橫空出世,一度在消費市場上碾壓后來的海底撈。這家羊肉火鍋一路走出內(nèi)蒙古包頭,甚至在成都與傳統(tǒng)的川渝鍋狹路相逢。
令人驚訝的是,小肥羊在四川也未落下風。2002年,小肥羊成都高新店創(chuàng)下日收入最高17萬元的記錄。2004年,小肥羊連鎖店達到700余家,數(shù)量超過了麥當勞。2008年6月12日,小肥羊在香港上市,當時被譽為“中華火鍋第一股”。
只可惜,成也羊肉,敗也羊肉。小肥羊后期開啟加盟,逐漸管理失控。關(guān)鍵原因就在于加盟商采購不明,菜品品質(zhì)降低,導致消費者體驗變差,生意逐年下滑。時至今日,昔日的羊肉火鍋“一哥”全國門店數(shù)量只剩下300家。
消費者追捧羊肉,也就此增加了這個領(lǐng)域的多重機遇與挑戰(zhàn),商家一不小心,很可能會踩空。
預(yù)制菜能讓羊肉重回餐桌嗎?
羊肉在餐桌上缺席,整個餐飲市場都在急著補上這一空缺?;疱伣绲难蛉獗罴娭另硜?,燒烤界的主角向來離不開羊肉,國內(nèi)頭部燒烤品牌一年要消耗近10萬只5-6個月的羊羔,但門店消費對羊肉重回餐桌的助推還是有限,因此,預(yù)制菜也忍不住出手了。
坦白來講,餐飲行業(yè)在這兩年沒有任何一個領(lǐng)域的風頭能蓋過預(yù)制菜。各家陸續(xù)下場,更給這個賽道平添了無數(shù)光環(huán),羊肉預(yù)制菜,成了不少品牌發(fā)力預(yù)制菜市場的第一槍。去年12月,有品牌推出羊肉湯預(yù)制菜,銷量已達到三萬多份。
今年2月份,“黃老五”新品發(fā)布會召開,主打冷吃系列、羊肉湯系列。京東平臺數(shù)據(jù)顯示,牛羊肉類的菜品在預(yù)制菜中頗受歡迎,例如聰廚牛腩煲和聰廚小炒黃牛肉的評論數(shù)均已超過50萬;蒙都羊蝎子評論數(shù)同樣超過50萬,西貝莜面村羊蝎子、正大廚易羊蝎子評論數(shù)均已超20萬。
2022年“雙11”期間,西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破百萬元,前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業(yè)額,其中牛大骨、羊蝎子兩大熱門菜品為西貝拿下預(yù)制菜市場貢獻不少。
在西貝菜單中,有一道長期位列銷量榜前列的菜品,羊肉串,早在2018年銷售過億的大單品中,羊肉串以3.6億的銷量排在首位。但餐飲市場利用預(yù)制菜來實現(xiàn)羊肉回春,現(xiàn)實嗎?要知道,在京東的羊肉類預(yù)制菜評論區(qū)里,肉質(zhì)、新鮮程度仍是口碑重災(zāi)區(qū)。
就目前來看,即便是預(yù)制菜,羊肉產(chǎn)品也離不開那些生羊養(yǎng)殖大省。以寧夏為例,據(jù)悉,寧夏有近200家預(yù)制菜加工銷售企業(yè)正爭相羊肉產(chǎn)品賽道。無獨有偶,河南的雨軒股份作為當?shù)厝庋虍a(chǎn)業(yè)集群下的頭部企業(yè),計劃釋放預(yù)制菜產(chǎn)能,公司肉羊加工量從2020年的19.6萬只到2022年的近89萬只,三年增長達344%,預(yù)計2023年公司肉羊加工達到120萬只,2025年加工400萬只。
沒有養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,西貝等頭部餐飲品牌有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,最起碼能守住真假底線,但國內(nèi)開始涉足預(yù)制菜的企業(yè)多如牛毛,大部分還是新注冊企業(yè),數(shù)據(jù)顯示,2020年一年,預(yù)制菜新注冊企業(yè)就多達12446家,且貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象居多。
根據(jù)辰智專項調(diào)研數(shù)據(jù),預(yù)制菜賽道有46.1%的企業(yè)缺乏專業(yè)性,17.5%的企業(yè)產(chǎn)線產(chǎn)能不夠。羊肉類產(chǎn)品在成本與供應(yīng)方面有天然的高要求,溫火了不過幾年的預(yù)制菜市場未必能順利駕馭,一旦潦草流入市場,與街頭假羊肉泛濫的餐館似乎也沒太大區(qū)別。
餐桌上的羊肉,恐怕還要在“真假漩渦”里繼續(xù)流浪。