文|化妝品報(bào) 李嘉馨

7月底，寶潔發(fā)布了2023財(cái)年（2022年7月1日—2023年6月30日）第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2023年第四季度，寶潔凈銷售額同比增長(zhǎng)5%，達(dá)到206億美元，凈利潤(rùn)34億美元，同增11%。

值得關(guān)注的是，寶潔將該季度的廣告支出增加了4.53億美元。這也許并不是寶潔該季度業(yè)績(jī)報(bào)告表現(xiàn)良好的直接原因，但縱觀全球各大美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，增加廣告支出已成為巨頭們近半年來(lái)的營(yíng)銷首選項(xiàng)。

01 今年上半年，巨頭營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)

除寶潔外，歐萊雅2023上半年廣告支出占銷售額的比例增加了1%，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)13%。

聯(lián)合利華在2023上半年的廣告支出則增長(zhǎng)了10%，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)接近8%。

廣告主的數(shù)據(jù)也證實(shí)了廣告業(yè)的回暖。Meta和谷歌母公司Alphabet均于最近報(bào)告稱，其廣告收入增長(zhǎng)強(qiáng)于預(yù)期水平。據(jù)Tinuiti報(bào)告顯示，廣告客戶在數(shù)字平臺(tái)上的營(yíng)銷支出正出現(xiàn)廣泛的反彈。

不過(guò)，也有人認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)不值得關(guān)注。在廣告集團(tuán)電通傳媒CEO Peter Huijboom看來(lái)，化妝品巨頭的廣告支出增長(zhǎng)，源于媒體價(jià)格上漲，他說(shuō)：“盡管經(jīng)濟(jì)不確定，我們?nèi)匀活A(yù)計(jì)全球廣告支出將會(huì)增長(zhǎng)，但是媒體價(jià)格本身的上漲是這一增長(zhǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力?！比绻麖V告支出按不變價(jià)格計(jì)算，電通預(yù)計(jì)今年廣告支出反而會(huì)與去年同期相比下降0.6%。

對(duì)此，行業(yè)內(nèi)人士表示，如果化妝品巨頭認(rèn)為投入營(yíng)銷沒(méi)有必要，那面對(duì)媒體費(fèi)用普遍上漲的現(xiàn)實(shí)，他們就會(huì)選擇保持原有投入比率，而不是一致地加大營(yíng)銷部分投入占銷售額的百分比。

事實(shí)上，早在2020年疫情開(kāi)始之初，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller就曾指出寶潔保持營(yíng)銷投入的必要性。他說(shuō)，在疫情期間，更應(yīng)該繼續(xù)播放廣告，以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到寶潔品牌的優(yōu)秀之處，以及品牌能夠如何滿足家庭的需求。

02 加大低迷期的廣告支出

寶潔方面認(rèn)為，在消費(fèi)低迷期，更要加大廣告投入，“越蕭條，越營(yíng)銷”。誕生于1873年經(jīng)濟(jì)大恐慌時(shí)期的寶潔，百年來(lái)穿越過(guò)數(shù)次下行周期，在危機(jī)和動(dòng)蕩中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

“越蕭條，越營(yíng)銷”的說(shuō)法由來(lái)已久，早在100年前，哈佛大學(xué)畢業(yè)生Roland Vaile就追蹤了從一戰(zhàn)結(jié)束到1920年代的美國(guó)250家公司。他發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)蕭條期間增加營(yíng)銷預(yù)算的公司，其銷售額比經(jīng)濟(jì)衰退前的水平增加了20%。另一方面，那些減少營(yíng)銷支出的公司，其銷售額比經(jīng)濟(jì)衰退前的水平下降了7%。

這樣的調(diào)查統(tǒng)計(jì)進(jìn)行過(guò)多次。2002年，麥肯錫公司的研究發(fā)現(xiàn)，許多公司在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷花費(fèi)，比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期還要多。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年金融危機(jī)期間持續(xù)投資增長(zhǎng)，包括廣告支出的公司，實(shí)現(xiàn)了17% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。

關(guān)于這么做的原因，《福布斯》分析稱：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因疫情削減廣告支出，從另一方面看，也為有能力的品牌騰出了宣傳空間。因而，在當(dāng)下堅(jiān)持營(yíng)銷更容易贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信任，從而提升品牌長(zhǎng)期可持續(xù)的影響力?！笨傊?jīng)濟(jì)下行周期，馬太效應(yīng)加劇，若增強(qiáng)廣告投入，便能夠持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。與之相反的是，那些因營(yíng)收困難而削減廣告開(kāi)支的公司，會(huì)在此期間市場(chǎng)份額不斷縮小，并慢慢地從競(jìng)爭(zhēng)賽道中消失。

從寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司的歷年財(cái)報(bào)中，可以看出巨頭們?cè)趹?yīng)對(duì)蕭條時(shí)擁有的常規(guī)應(yīng)對(duì)措施，那便是加大廣告投入，進(jìn)而提高市場(chǎng)占比，奪回因財(cái)力所限，而無(wú)法在收入下滑時(shí)維持高額營(yíng)銷的新銳公司與小公司剛剛占據(jù)的市場(chǎng)份額。

03 “碎片化”廣告時(shí)代

有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品報(bào)》指出，寶潔等巨頭的廣告支出增長(zhǎng)，折射出了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，受眾的高度分化導(dǎo)致回聲室效應(yīng)加劇，一個(gè)圈層的信息難以向另一個(gè)圈層抵達(dá)，品牌“破圈”難度上升。由此產(chǎn)生的“營(yíng)銷碎片化”現(xiàn)象，更被短視頻等廣告平臺(tái)的算法推薦機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)。營(yíng)銷方要開(kāi)始區(qū)別重視每一個(gè)細(xì)分的個(gè)性化群體的特征，乃至每一個(gè)單一消費(fèi)者的心理需求，這無(wú)疑大大加大了營(yíng)銷成本。

從這個(gè)角度說(shuō)，寶潔等巨頭加大廣告投入，將不僅僅是2023“上半年限定”的新聞，而將是一類長(zhǎng)期而持續(xù)的現(xiàn)象。

在此背景下，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在銷售和渠道的數(shù)字化拓展到頂之際，化妝品行業(yè)已重新進(jìn)入了卷品牌的循環(huán)。就像在電視機(jī)發(fā)明的幾十年后，電視廣告的觀眾注意力和渠道即被分割殆盡一樣。而今跑馬圈地的數(shù)字化廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)廣告營(yíng)銷的新形式探索趨于尾聲，當(dāng)下唯有做好品牌本身，方能在碎片化營(yíng)銷的大時(shí)代中立足。