文|C2CC新傳媒
李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的長(zhǎng)尾影響還在發(fā)酵，但隱隱帶出了另一條致富之路。
9月12日，蜂花79元洗護(hù)套餐上線抖音直播間，當(dāng)天GMV破千萬(wàn)；裕華旗艦店上線了洗護(hù)套裝——79帶走九件裝，銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)；郁美凈上線抖音直播間，僅一天時(shí)間粉絲數(shù)破98W；白象也收獲了直播間銷(xiāo)售額超十倍的增長(zhǎng)；在蜂花抖音官方賬號(hào)下的評(píng)論區(qū)中，活力28、白貓、孔鳳春、上海硫磺皂、鴻星爾克等一批老牌國(guó)貨互相聯(lián)動(dòng)，認(rèn)領(lǐng)粉絲。
網(wǎng)友們也奔相走告，呼吁大家“拯救”這些默默無(wú)聞的老牌國(guó)貨，在小紅書(shū)、抖音、微博等各大平臺(tái)盤(pán)點(diǎn)國(guó)貨之光，為它們引流種草。
短短幾天，國(guó)貨圈經(jīng)歷了什么？這背后存在哪些隱患？
可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了
李佳琦翻車(chē)、花西子躺槍、老牌國(guó)貨熱...這一切都要從李佳琦的這句話開(kāi)始說(shuō)起：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
有人發(fā)起話題#79塊錢(qián)對(duì)普通人意味著什么#；有人發(fā)問(wèn)：“窮就該被嘲笑么？”；還有人坦言“這不是認(rèn)不認(rèn)真工作的問(wèn)題，疫情三年沒(méi)有失業(yè)都已經(jīng)很不錯(cuò)了?！彪m然事后李佳琦兩度道歉，但大部分網(wǎng)友并不買(mǎi)帳，表示李佳琦道歉只是想繼續(xù)賺錢(qián)罷了。
筆者詢問(wèn)了身邊幾個(gè)熱衷網(wǎng)購(gòu)的00后小伙伴她們對(duì)此事的看法。曾是李佳琦直播間?？偷男表示：“李佳琦直播間的優(yōu)惠力度一直都是可以的，我也不是買(mǎi)不起79元的產(chǎn)品，只是對(duì)我來(lái)說(shuō)同類(lèi)型產(chǎn)品完全有更便宜的選擇啊。”
“李佳琦不該講這種話傷消費(fèi)者的心，他是賺到錢(qián)了，但我沒(méi)有。”吐槽過(guò)李佳琦的小B認(rèn)為：“可以買(mǎi)貴的，但絕不能買(mǎi)貴了?！?/p>
“總說(shuō)疫情后消費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇，但事實(shí)上消費(fèi)者更理性了?！毙從消費(fèi)現(xiàn)狀分析道，雖然消費(fèi)信心回歸高點(diǎn)，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力增速放緩，消費(fèi)降級(jí)才是主旋律。
豆瓣平臺(tái)“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎”小組成員超過(guò)36萬(wàn)人；抖音、B站、小紅書(shū)等社交媒體上，出現(xiàn)了省錢(qián)類(lèi)博主，“性價(jià)比”“薅羊毛”“拼團(tuán)”“平替”成為購(gòu)物搜索的關(guān)鍵詞；今年“6·18”期間，阿里和京東銷(xiāo)售額增速雙雙下降，主打低價(jià)市場(chǎng)的拼多多則業(yè)績(jī)猛增。面對(duì)各大電商平臺(tái)的折扣促銷(xiāo)，“不買(mǎi)立省100%”正成為一種選擇。
《經(jīng)濟(jì)療愈期的消費(fèi)密碼》預(yù)測(cè)，今年我國(guó)多數(shù)消費(fèi)品類(lèi)目復(fù)蘇速度將放慢，衣食住行用各個(gè)方面“性價(jià)比高”都將是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中最重要的因素之一。
某種程度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)更像是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者們追求生活質(zhì)量的同時(shí)，又想避免過(guò)度消費(fèi)，開(kāi)始將不花錢(qián)、少花錢(qián)變得合理化，減少不必要的浪費(fèi)。可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，年輕人對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)正在加強(qiáng)，理性消費(fèi)正在進(jìn)一步覺(jué)醒。
樸實(shí)無(wú)華的79元商戰(zhàn)
“下午5點(diǎn)半回到家，打開(kāi)海爾熱水器用蜂花洗頭，上海硫磺皂洗澡，用白玉牙膏刷牙，用精心的霜涂臉保濕，打開(kāi)TCL得超薄冰箱拿出蜜雪冰城配上白象面條簡(jiǎn)單吃個(gè)晚餐，吃完飯用立白洗碗，用TCL得洗衣機(jī)配上活力28的洗衣液洗鴻星爾克，晚上8點(diǎn)打開(kāi)國(guó)產(chǎn)電視TCL，吃著九度七官得綠豆糕配著匯源果汁刷著抖音看著國(guó)貨崛起?！?/p>
——來(lái)自蜂花抖音官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)
這兩天，消費(fèi)者是另一種畫(huà)風(fēng)，理性中帶了點(diǎn)“瘋狂”。
前腳剛在小紅書(shū)上搜索老牌國(guó)貨品牌，后腳就涌入品牌直播間，評(píng)論“新粉絲報(bào)道”；發(fā)現(xiàn)活力28的三個(gè)大叔不擅長(zhǎng)直播操作，刷完彈幕指導(dǎo)后又去蜂花官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)為活力28求助；有的網(wǎng)友直言要購(gòu)買(mǎi)79元套餐，卻發(fā)現(xiàn)白玉牙膏所有產(chǎn)品加起來(lái)都湊不到79元，最后出了一個(gè)59.9元套餐；郁美凈被網(wǎng)友催著上線，9月14日注冊(cè)抖音賬號(hào)上架79元套餐，截至目前，郁美凈抖音官方賬號(hào)粉絲暴漲至98W，79元套餐銷(xiāo)量近5000。
消費(fèi)者們開(kāi)始自發(fā)奔相走告，“拯救”默默無(wú)聞的老牌國(guó)貨。向來(lái)以實(shí)惠著稱的國(guó)貨老品牌被網(wǎng)友推向臺(tái)前，此前少有人問(wèn)津的國(guó)貨品牌大獲情懷紅利，這次卻“殺”出了重圍，一場(chǎng)圍繞“蜂花”而展開(kāi)的互幫互助國(guó)貨熱就此開(kāi)啟。
9月13日，鴻星爾克主播在直播間一邊用蜂花洗頭，一邊賣(mài)鞋，剛吃完的白象方便面還擺在一旁；
9月14日，蜜雪冰城直播也加入洗頭環(huán)節(jié)，甚至有粉絲喊話“想看老板洗頭”；
9月15日起進(jìn)入不同國(guó)貨品牌的直播間，均可看到蜜雪冰城、蜂花護(hù)發(fā)素、鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋、上海硫磺皂、白玉牙膏等產(chǎn)品齊齊整整擺放在鏡頭前?！?11年國(guó)企92年老國(guó)貨”“國(guó)貨經(jīng)典 官方正品”成為常用宣傳詞，直播間內(nèi)的商品售罄后，主播就開(kāi)始介紹起別的國(guó)貨。
一派熱鬧氛圍中，一位00后網(wǎng)友也被吸引在直播間內(nèi)逗留?！半m然大部分品牌我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是價(jià)格實(shí)惠所以想看看有什么能買(mǎi)的?！彼硎咀约菏菄?guó)貨自來(lái)水，忍不住就想來(lái)捧個(gè)場(chǎng)。當(dāng)被問(wèn)及跟風(fēng)下單是否擔(dān)心“踩雷”？她表示：“這么多年的老品牌，品質(zhì)肯定有保障?！?/p>
這潑天的富貴，品牌怎么接
2021年，鴻星爾克憑借著為河南捐款的舉動(dòng)爆紅，但在兩個(gè)月后掉粉情況顯現(xiàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2021年10月4日至10月31日，在不到30天的時(shí)間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬(wàn)，但同期內(nèi)“掉粉”43萬(wàn)，幾乎每天掉粉一萬(wàn)。
2022年，蜂花憑“十年漲價(jià)2元”成功出圈后，品牌的關(guān)注度和銷(xiāo)量也回歸了平靜。
此次國(guó)貨品牌通過(guò)推出79元套餐組合，成功地抓住了當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于性價(jià)比高、實(shí)惠的產(chǎn)品的需求。通過(guò)借助熱門(mén)話題和營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
但在這背后，有個(gè)問(wèn)題值得深思：流量來(lái)得快，去得也快。當(dāng)消費(fèi)者回歸理性后，品牌又該如何接住這潑天的富貴？
“以前有很多消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨比國(guó)外品牌差，但隨著國(guó)貨品牌不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和形象，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意嘗試國(guó)貨產(chǎn)品。尤其是這次在情懷殺和話題流量加持下，蜂花通過(guò)借力營(yíng)銷(xiāo)讓更多的人看到了國(guó)貨品牌，這是好事。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
“消費(fèi)者始終會(huì)回歸理性，79元商戰(zhàn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，以優(yōu)惠、促銷(xiāo)、流量去吸引客戶后，想要拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)往往要付出更多努力。”另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，企業(yè)一直不漲價(jià)并不符合市場(chǎng)真實(shí)發(fā)展情況，至少通貨膨脹存在，原材料確實(shí)也漲價(jià)，品牌還是得為了自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高而早做打算。
“事實(shí)上，國(guó)貨日化品牌想留住這些流量并不容易，單純靠流量實(shí)現(xiàn)持續(xù)長(zhǎng)紅的品牌不存在。”另一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為產(chǎn)品始終是首要的，品牌還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的研發(fā)水平，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只有真正融入市場(chǎng)需求，才能跳脫價(jià)格桎梏，將流量轉(zhuǎn)化為存量。