文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，彩妝市場(chǎng)的兩則消息引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
一個(gè)是被譽(yù)為“口紅屆愛馬仕”的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge，也躲不過全球彩妝市場(chǎng)低迷的大環(huán)境，面臨可能破產(chǎn)的命運(yùn)。另外一個(gè)是彩妝品牌“浮氣Fomomy”突然宣告倒閉。
前者是高端彩妝的代表，在全球市場(chǎng)都頗有知名度，其單支口紅售價(jià)最高超過千元。后者則是國貨彩妝，其產(chǎn)品單價(jià)均低于100元，是一個(gè)十足的高性價(jià)比品牌。雖然兩者定位于不同的消費(fèi)受眾，但都陷入了發(fā)展困境。
事實(shí)上，近兩年每隔一段時(shí)間市場(chǎng)上就傳來彩妝品牌關(guān)停的消息。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年里，相繼有13個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)停或退出中國市場(chǎng)。其中包括美國彩妝品牌e.l.f.、成立不到三年的國貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思等。就在上個(gè)月，國產(chǎn)彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉。
13個(gè)彩妝品牌中，不少以線上為主要銷售渠道，也就是說，當(dāng)前的大熱渠道——線上，大熱品類——彩妝，況且如此。那么遭受疫情重創(chuàng)的線下彩妝市場(chǎng)，又是怎樣的一番景象呢？
（注：線下市場(chǎng)通常包含百貨商場(chǎng)、超市、美妝新零售店鋪、CS渠道等，本文的“線下市場(chǎng)”，均以傳統(tǒng)的CS渠道調(diào)研為準(zhǔn)。）
01 專營店彩妝占比下滑
關(guān)于彩妝在專營店銷售現(xiàn)狀如何，在CBO對(duì)數(shù)家有代表性的連鎖店鋪的調(diào)研中，得到的答案幾乎都是下跌、下跌和下跌。從目前的市場(chǎng)看，傳統(tǒng)CS渠道彩妝銷售占比很難超過15%，而在高峰時(shí)期，很多店鋪的彩妝占比都在20%以上。
“別小看這5個(gè)百分點(diǎn)的下滑，如果年度業(yè)績(jī)達(dá)到2000萬的話，這就是100萬元?！鄙轿魇≈阑瘖y品店總經(jīng)理黃穎告訴化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO ，面對(duì)彩妝銷售的下跌，知美也做過一些應(yīng)對(duì)和嘗試，引進(jìn)小散彩，但始終不能出量。要知道，知美化妝品店在山西做彩妝是出了名的，在其系統(tǒng)內(nèi)彩妝份額一度超過30%。
黃穎認(rèn)為，彩妝在線下市場(chǎng)不景氣，有著多方面的原因，既有大環(huán)境的因素影響，也有一些店鋪?zhàn)陨淼木窒扌?。如果店鋪所在的市?chǎng)不夠大，即使是潮流品牌進(jìn)店之后也難以出量。加之線上市場(chǎng)火爆，會(huì)讓品牌將資源傾斜到線上，相應(yīng)地對(duì)線下也不太支持了，有時(shí)候想舉辦一些活動(dòng)，申請(qǐng)彩妝老師過來輔助，品牌都難以提供相關(guān)服務(wù)。
不單是小城市市場(chǎng)難以撐起彩妝，即使在大連鎖店，也難逃彩妝下滑的魔咒。西安的一家頭部連鎖店鋪，彩妝的份額悉數(shù)被快消品占據(jù)，化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 在其店鋪看到，日常的彩妝品牌就兩三個(gè)，再輔以一些小散彩，以往在店鋪入口的堆頭，也由引流的彩妝產(chǎn)品變成毛巾、牙刷、洗衣液、紙巾等家居用品，價(jià)格多為9.9元或19.9元。
傳統(tǒng)渠道彩妝的萎縮，在代理商這一群體中也有所體現(xiàn)。化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO從江西一代理商了解到，疫情之前他手上曾有7個(gè)彩妝品牌，疫情之后就只剩一兩個(gè)品牌了，品牌方也相應(yīng)地減少了代理商這一部分的資源，有的區(qū)域從原來多個(gè)代理商縮減為一個(gè)代理商的情況，有的則是一個(gè)代理商兼并多個(gè)區(qū)域。
“品牌也知道，代理商多了也沒用，市場(chǎng)做不出業(yè)績(jī)，縮減投入對(duì)于品牌來說也是無奈之舉?！鄙鲜龃砩瘫硎纠斫馄放频碾y處，他認(rèn)為現(xiàn)在彩妝的風(fēng)口太難把控，消費(fèi)者的習(xí)慣更難把控，明明在線上很火的產(chǎn)品，引進(jìn)店里卻無人問津。
線下還有一大劣勢(shì)，就是不能和線上拼價(jià)格。一般來說，傳統(tǒng)國貨彩妝的唇釉/口紅定價(jià)在60-200元，粉底液定價(jià)40-220元，眼影盤定價(jià)15-200元，但這些在抖音平臺(tái)均有更低價(jià)的替代產(chǎn)品，售價(jià)9.9元且已售10w+的單品不勝枚舉。
02 兩極分化，線下線上冰火兩重天
據(jù)CBO團(tuán)隊(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)，在疫情之前，全國有24個(gè)省份的彩妝品類平均占比為18.5%。最高是湖北省，彩妝平均占比是27%，最低是山西，彩妝平均占比只有10.1%。當(dāng)時(shí)，將彩妝占比提升至25%成為不少連鎖的短期目標(biāo)。如今來看，線下門店的彩妝占比想要達(dá)到15%的水平都存在一些難度。
在江西新余佳佳美妝總經(jīng)理張吉樂看來，以前的消費(fèi)者是認(rèn)可品牌的，早期韓國的一些品牌暢銷，后來的國產(chǎn)彩妝也很有吸引力，現(xiàn)在都是單品時(shí)代，比如這個(gè)品牌的眉筆好用，那個(gè)品牌的唇彩好用，消費(fèi)者都了解得很清楚，已經(jīng)很少會(huì)成套購買了，都是單品為主?！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)太開放了，在線上幾乎能買到所有消費(fèi)者想要的產(chǎn)品?！?/p>
在彩妝能出高業(yè)績(jī)的階段，線下市場(chǎng)對(duì)彩妝的運(yùn)營可謂百花齊放，有以彩妝為主的專門彩妝店，有大幅提升彩妝品類的連鎖店，也有以彩妝造節(jié)打造銷售增長的各種主題活動(dòng)，至于彩妝沙龍、美導(dǎo)老師下市場(chǎng)指導(dǎo)等等更是不在話下。
時(shí)至今日，這番景象早就不存在了。張吉樂告訴化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO ，疫情之前的2019年，佳佳美妝尚有卡姿蘭、柏瑞美、巧迪尚惠和戀火等彩妝品牌，現(xiàn)在只有卡姿蘭和柏瑞美了，銷售占比也從將近20%下降至不到10%，現(xiàn)在的彩妝銷售額主要來自個(gè)別的黃金單品。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年上半年，單是在抖音上的美妝品類，總銷售額就高達(dá)500-700億元，其中，彩妝/香水類目銷售額從去年的50-100億漲至100-300億元。彩妝/香水賽道中，消費(fèi)者對(duì)于唇部彩妝仍然保持著較高的消費(fèi)熱情和需求。
其中，花西子和AKF獨(dú)占鰲頭，累計(jì)銷售額皆破5億元。以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪為代表的新銳品牌，以卡姿蘭、毛戈平為代表的傳統(tǒng)國貨，均有著不俗的業(yè)績(jī)。
不過，張吉樂同樣認(rèn)為，彩妝在傳統(tǒng)渠道黯淡無光，除了大環(huán)境的影響之外，也有品牌方的原因。早期線下的彩妝并非賣得不好，只是同質(zhì)化的彩妝賣得差。他認(rèn)為，國內(nèi)的彩妝品牌第一步要做的是干掉“雜牌”，第二步是干掉終端動(dòng)銷的套路“買一送一”，低價(jià)格的產(chǎn)品只會(huì)讓消費(fèi)者不信任品牌的價(jià)值。
03 彩妝是否會(huì)被邊緣化？
如今彩妝在傳統(tǒng)渠道的處境，與幾年前的面膜品類非常相似。
面膜品類在線下渠道，曾有過爆發(fā)式增長的階段，面膜也因此一舉從附屬品贈(zèng)品搖身變成獨(dú)立的熱門大品類。不過，面膜從主力銷售品到店鋪的引流品，再到現(xiàn)在如同雞肋般的存在，也就短短數(shù)年。
有專營店店主表態(tài)，目前只能觀望了，看市場(chǎng)是否會(huì)有一些新的變化，如果彩妝持續(xù)不見好，不排除直接“放養(yǎng)”這一品類。這不免讓人擔(dān)憂，彩妝是否會(huì)步面膜后塵，淪為實(shí)體店的“雞肋”品類。
也有人對(duì)彩妝在實(shí)體門店的未來仍抱有信心。“彩妝不會(huì)（消亡），一些品牌在離開，也有一些新品牌會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。這是一個(gè)循環(huán)的過程，再說彩妝市場(chǎng)并不是由這些‘消失’的品牌撐起來的，有一百個(gè)品牌賣得好，但是有一個(gè)品牌倒閉了，并不能說這個(gè)品類不行，更多的還是品牌的原因?！备拭C凱達(dá)日化徐銘培認(rèn)為，彩妝市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，主要看品牌如何去運(yùn)營。
同時(shí)，他認(rèn)為，當(dāng)線上的流量費(fèi)用高到品牌難以承接的時(shí)候，會(huì)有品牌重新發(fā)力線下渠道。以某國貨彩妝品牌為例，在線上的營銷費(fèi)用占營收的60%，這樣幾乎無利潤可言。不少企業(yè)和品牌在今年提出發(fā)力線下，尤以新銳美妝品牌為主，如佩萊集團(tuán)、彩棠、花西子、Blank ME等。
持反方觀點(diǎn)則認(rèn)為：“彩妝消亡的可能性還是有的，面膜品類就是活生生的例子，不能讓彩妝重蹈覆轍?！边|寧億莎連鎖負(fù)責(zé)人認(rèn)為，單純的線下彩妝店，已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的購物習(xí)慣，因此化妝品店應(yīng)該利用小程序布局自己的線上銷售領(lǐng)域，以線下門店提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，在線上營銷宣傳引流拓客，讓消費(fèi)者可以在線上購買商品并傳播。在品類上，彩妝市場(chǎng)還可以加入更豐富的內(nèi)容，如引入男士彩妝、無性別彩妝等。
彩妝市場(chǎng)日新月異，更迭迅速。目前，線下彩妝市場(chǎng)只是階段性地陷入暫時(shí)的困境，但也應(yīng)該看到，從來線下都是有著強(qiáng)大韌性的市場(chǎng)，只要做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，做好品控管理，提升服務(wù)質(zhì)量，未來的線下市場(chǎng)，彩妝品類的厚積薄發(fā)與市場(chǎng)前景仍然可期。