文|化妝品財經在線CBO

日前，彩妝市場的兩則消息引起業(yè)內關注。

一個是被譽為“口紅屆愛馬仕”的法國高端彩妝品牌La Bouche Rouge，也躲不過全球彩妝市場低迷的大環(huán)境，面臨可能破產的命運。另外一個是彩妝品牌“浮氣Fomomy”突然宣告倒閉。

前者是高端彩妝的代表，在全球市場都頗有知名度，其單支口紅售價最高超過千元。后者則是國貨彩妝，其產品單價均低于100元，是一個十足的高性價比品牌。雖然兩者定位于不同的消費受眾，但都陷入了發(fā)展困境。

事實上，近兩年每隔一段時間市場上就傳來彩妝品牌關停的消息。據CBO不完全統(tǒng)計，過去一年里，相繼有13個彩妝品牌宣布關?；蛲顺鲋袊袌?。其中包括美國彩妝品牌e.l.f.、成立不到三年的國貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思等。就在上個月，國產彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉。

13個彩妝品牌中，不少以線上為主要銷售渠道，也就是說，當前的大熱渠道——線上，大熱品類——彩妝，況且如此。那么遭受疫情重創(chuàng)的線下彩妝市場，又是怎樣的一番景象呢？

（注：線下市場通常包含百貨商場、超市、美妝新零售店鋪、CS渠道等，本文的“線下市場”，均以傳統(tǒng)的CS渠道調研為準。）

01 專營店彩妝占比下滑

關于彩妝在專營店銷售現狀如何，在CBO對數家有代表性的連鎖店鋪的調研中，得到的答案幾乎都是下跌、下跌和下跌。從目前的市場看，傳統(tǒng)CS渠道彩妝銷售占比很難超過15%，而在高峰時期，很多店鋪的彩妝占比都在20%以上。

“別小看這5個百分點的下滑，如果年度業(yè)績達到2000萬的話，這就是100萬元。”山西省知美化妝品店總經理黃穎告訴化妝品財經在線CBO ，面對彩妝銷售的下跌，知美也做過一些應對和嘗試，引進小散彩，但始終不能出量。要知道，知美化妝品店在山西做彩妝是出了名的，在其系統(tǒng)內彩妝份額一度超過30%。

黃穎認為，彩妝在線下市場不景氣，有著多方面的原因，既有大環(huán)境的因素影響，也有一些店鋪自身的局限性。如果店鋪所在的市場不夠大，即使是潮流品牌進店之后也難以出量。加之線上市場火爆，會讓品牌將資源傾斜到線上，相應地對線下也不太支持了，有時候想舉辦一些活動，申請彩妝老師過來輔助，品牌都難以提供相關服務。

不單是小城市市場難以撐起彩妝，即使在大連鎖店，也難逃彩妝下滑的魔咒。西安的一家頭部連鎖店鋪，彩妝的份額悉數被快消品占據，化妝品財經在線CBO 在其店鋪看到，日常的彩妝品牌就兩三個，再輔以一些小散彩，以往在店鋪入口的堆頭，也由引流的彩妝產品變成毛巾、牙刷、洗衣液、紙巾等家居用品，價格多為9.9元或19.9元。

傳統(tǒng)渠道彩妝的萎縮，在代理商這一群體中也有所體現。化妝品財經在線CBO從江西一代理商了解到，疫情之前他手上曾有7個彩妝品牌，疫情之后就只剩一兩個品牌了，品牌方也相應地減少了代理商這一部分的資源，有的區(qū)域從原來多個代理商縮減為一個代理商的情況，有的則是一個代理商兼并多個區(qū)域。

“品牌也知道，代理商多了也沒用，市場做不出業(yè)績，縮減投入對于品牌來說也是無奈之舉?！鄙鲜龃砩瘫硎纠斫馄放频碾y處，他認為現在彩妝的風口太難把控，消費者的習慣更難把控，明明在線上很火的產品，引進店里卻無人問津。

線下還有一大劣勢，就是不能和線上拼價格。一般來說，傳統(tǒng)國貨彩妝的唇釉/口紅定價在60-200元，粉底液定價40-220元，眼影盤定價15-200元，但這些在抖音平臺均有更低價的替代產品，售價9.9元且已售10w+的單品不勝枚舉。

02 兩極分化，線下線上冰火兩重天

據CBO團隊調查數據，在疫情之前，全國有24個省份的彩妝品類平均占比為18.5%。最高是湖北省，彩妝平均占比是27%，最低是山西，彩妝平均占比只有10.1%。當時，將彩妝占比提升至25%成為不少連鎖的短期目標。如今來看，線下門店的彩妝占比想要達到15%的水平都存在一些難度。

在江西新余佳佳美妝總經理張吉樂看來，以前的消費者是認可品牌的，早期韓國的一些品牌暢銷，后來的國產彩妝也很有吸引力，現在都是單品時代，比如這個品牌的眉筆好用，那個品牌的唇彩好用，消費者都了解得很清楚，已經很少會成套購買了，都是單品為主?！艾F在的市場太開放了，在線上幾乎能買到所有消費者想要的產品?！?/p>

在彩妝能出高業(yè)績的階段，線下市場對彩妝的運營可謂百花齊放，有以彩妝為主的專門彩妝店，有大幅提升彩妝品類的連鎖店，也有以彩妝造節(jié)打造銷售增長的各種主題活動，至于彩妝沙龍、美導老師下市場指導等等更是不在話下。

時至今日，這番景象早就不存在了。張吉樂告訴化妝品財經在線CBO ，疫情之前的2019年，佳佳美妝尚有卡姿蘭、柏瑞美、巧迪尚惠和戀火等彩妝品牌，現在只有卡姿蘭和柏瑞美了，銷售占比也從將近20%下降至不到10%，現在的彩妝銷售額主要來自個別的黃金單品。

據蟬魔方數據，2023年上半年，單是在抖音上的美妝品類，總銷售額就高達500-700億元，其中，彩妝/香水類目銷售額從去年的50-100億漲至100-300億元。彩妝/香水賽道中，消費者對于唇部彩妝仍然保持著較高的消費熱情和需求。

其中，花西子和AKF獨占鰲頭，累計銷售額皆破5億元。以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪為代表的新銳品牌，以卡姿蘭、毛戈平為代表的傳統(tǒng)國貨，均有著不俗的業(yè)績。

不過，張吉樂同樣認為，彩妝在傳統(tǒng)渠道黯淡無光，除了大環(huán)境的影響之外，也有品牌方的原因。早期線下的彩妝并非賣得不好，只是同質化的彩妝賣得差。他認為，國內的彩妝品牌第一步要做的是干掉“雜牌”，第二步是干掉終端動銷的套路“買一送一”，低價格的產品只會讓消費者不信任品牌的價值。

03 彩妝是否會被邊緣化？

如今彩妝在傳統(tǒng)渠道的處境，與幾年前的面膜品類非常相似。

面膜品類在線下渠道，曾有過爆發(fā)式增長的階段，面膜也因此一舉從附屬品贈品搖身變成獨立的熱門大品類。不過，面膜從主力銷售品到店鋪的引流品，再到現在如同雞肋般的存在，也就短短數年。

有專營店店主表態(tài)，目前只能觀望了，看市場是否會有一些新的變化，如果彩妝持續(xù)不見好，不排除直接“放養(yǎng)”這一品類。這不免讓人擔憂，彩妝是否會步面膜后塵，淪為實體店的“雞肋”品類。

也有人對彩妝在實體門店的未來仍抱有信心?！安蕣y不會（消亡），一些品牌在離開，也有一些新品牌會進入這個市場。這是一個循環(huán)的過程，再說彩妝市場并不是由這些‘消失’的品牌撐起來的，有一百個品牌賣得好，但是有一個品牌倒閉了，并不能說這個品類不行，更多的還是品牌的原因?！备拭C凱達日化徐銘培認為，彩妝市場仍有機會，主要看品牌如何去運營。

同時，他認為，當線上的流量費用高到品牌難以承接的時候，會有品牌重新發(fā)力線下渠道。以某國貨彩妝品牌為例，在線上的營銷費用占營收的60%，這樣幾乎無利潤可言。不少企業(yè)和品牌在今年提出發(fā)力線下，尤以新銳美妝品牌為主，如佩萊集團、彩棠、花西子、Blank ME等。

持反方觀點則認為：“彩妝消亡的可能性還是有的，面膜品類就是活生生的例子，不能讓彩妝重蹈覆轍?！边|寧億莎連鎖負責人認為，單純的線下彩妝店，已經無法適應現在消費者的購物習慣，因此化妝品店應該利用小程序布局自己的線上銷售領域，以線下門店提供服務的基礎上，在線上營銷宣傳引流拓客，讓消費者可以在線上購買商品并傳播。在品類上，彩妝市場還可以加入更豐富的內容，如引入男士彩妝、無性別彩妝等。

彩妝市場日新月異，更迭迅速。目前，線下彩妝市場只是階段性地陷入暫時的困境，但也應該看到，從來線下都是有著強大韌性的市場，只要做好精準的產品定位，做好品控管理，提升服務質量，未來的線下市場，彩妝品類的厚積薄發(fā)與市場前景仍然可期。