文｜摩登中產(chǎn)
2015年，李佳琦在南昌歐萊雅當(dāng)柜員，月薪3000元，一天所得夠買一支眉筆。
他賣過(guò)服裝，教過(guò)舞蹈，當(dāng)過(guò)酒保，給歐萊雅排過(guò)年會(huì)舞蹈，因此獲得工作機(jī)會(huì)。
讀書(shū)時(shí)，他在南昌大學(xué)學(xué)舞蹈，練舞之外，興趣便是化妝。到專柜上班一周后，柜長(zhǎng)評(píng)價(jià)他“知道怎么討女孩子歡心”。
李佳琦的銷售秘訣是“要站在所有女生那一邊”，“我要把你變成我的潛在客戶，一直跟著我買”。
他擅察言觀色，一次有個(gè)穿著隨便的顧客出現(xiàn)，沒(méi)人搭理，只有他去接，結(jié)果開(kāi)單3萬(wàn)元。那女顧客說(shuō)，那天逛那么久商場(chǎng)，只有李佳琦主動(dòng)上前。
然而，即便做到銷冠，柜員前途也大多渺茫。李佳琦在混沌中隨波逐流，他出租房在8樓，沒(méi)有電梯，每天早上能吃到3元一碗的拌粉就很開(kāi)心。
2016年冬天，美ONE公司和歐萊雅合作，試水美妝顧問(wèn)直播。歐萊雅拉了個(gè)兩百多人的群，讓顧問(wèn)們上傳自我介紹短視頻，應(yīng)者寥寥。
第二天，只有十幾個(gè)人上傳視頻，最后選中7人，李佳琦是其中之一。
鏡頭前，他度秒如年，手足無(wú)措，第一場(chǎng)直播觀眾總共79人，一個(gè)id叫fupeng的人不停留言，后來(lái)才知道是對(duì)面商場(chǎng)同事付鵬當(dāng)托。
直播第一個(gè)月，每天不到500人看，3個(gè)月后，眾人不愿堅(jiān)持，唯有李佳琦繼續(xù)。
他堅(jiān)持到2017年春節(jié)，也萌生退意，扁桃體發(fā)炎后，停播了一個(gè)月。
運(yùn)營(yíng)同事勸他最后堅(jiān)持3天，他虛弱地坐在椅子上，打開(kāi)攝像頭，結(jié)果趕上人工推薦，兩萬(wàn)人涌入。
一個(gè)全新的游戲開(kāi)始了。他每天要直播6小時(shí)，堅(jiān)持30天，就會(huì)贏得平臺(tái)推薦的流量，他稱為“6小時(shí)馬拉松”。
堅(jiān)持27天后，他提早下播，一切清零，只能咬牙再來(lái)30天。那些流量就像鉤子上的誘餌。
更大誘餌出現(xiàn)，美ONE老板找到他：有人直播一年，換了好車好房，還給父母買新房，也許你也可以。
2017年6月清晨，辭去店長(zhǎng)的付鵬，開(kāi)車帶著李佳琦和李佳琦的狗never，前往上海尋夢(mèng)。
那座城市許多樓宇都要仰望，梅雨季濕氣逼人，李佳琦和付鵬昏天黑地直播，被88一碗的拉面嚇得差點(diǎn)逃離。
公司很快給他制定了路線：直播真人秀。而結(jié)合柜員經(jīng)驗(yàn)，真人秀也有了人設(shè)：讓所有女生信任的人。
金句開(kāi)始頻現(xiàn)直播間：“為了一個(gè)大牌包包去吃1個(gè)月泡面，這樣做是不對(duì)的”、“經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，就盡量去選擇合適自己的產(chǎn)品”。
有月薪5000的女孩詢問(wèn)奢侈品，李佳琦勸她“租房要花錢，冬天來(lái)了要買羽絨服和被子，等有更多錢再去買”。粉絲一度總結(jié)出李佳琦暖心語(yǔ)錄。
粉絲們問(wèn)他便宜口紅會(huì)不會(huì)讓嘴唇爛，他淡定地說(shuō)他平時(shí)就涂29塊的口紅。一次，他試用口紅體驗(yàn)不佳，怒斥“它是買來(lái)玩的啊，我的粉絲錢都不多”。
他的直播間里總會(huì)把小樣、贈(zèng)品、優(yōu)惠券一字排開(kāi)，仿佛已榨干商家所有利潤(rùn)，路過(guò)的女生聽(tīng)見(jiàn)“所有女生，3！2！1！上鏈接！”會(huì)恍惚間覺(jué)得找到組織。
狂熱的女生在微博上寫(xiě)下：就算全世界都拋棄你，李佳琦的直播間也不會(huì)拋棄你。
那年，李佳琦參加《楊瀾訪談錄》說(shuō)：他最大的優(yōu)勢(shì)，就是會(huì)站在消費(fèi)者角度上去想事情。
成功的人設(shè)讓粉絲激增，李佳琦說(shuō)“我像坐上火箭，幸運(yùn)到有點(diǎn)害怕這段時(shí)間，很怕火箭哪天沒(méi)有油了，就會(huì)掉下去了?！?/p>
他一年直播389場(chǎng)，最后生活完全被表格統(tǒng)治：下午3點(diǎn)到7點(diǎn)選品，8點(diǎn)15分雷打不動(dòng)開(kāi)播，12點(diǎn)下播復(fù)盤，凌晨4點(diǎn)睡下。床上4件套是待賣商品，權(quán)當(dāng)驗(yàn)貨。
他和那個(gè)叫李佳琦的符號(hào)越來(lái)越重疊，最后已無(wú)自我。他去上海兩年，外出寥寥，生活填滿數(shù)據(jù)。
那是數(shù)據(jù)正風(fēng)高浪急的2019年，無(wú)數(shù)小城女孩刷動(dòng)手機(jī)涌入直播間，嘗試著新消費(fèi)方式。
她們覺(jué)得屏幕中眉目溫和的李佳琦是自己人，渾然不知，屏幕內(nèi)外相距有多遠(yuǎn)。
“順從”
直播之初，女生們對(duì)李佳琦的印象是“順從”，彈幕說(shuō)不喜歡條紋，他馬上去換，說(shuō)頭發(fā)亂了，他立即梳。
然而，大火之后，言聽(tīng)計(jì)從漸漸消失了，他喜歡聽(tīng)從更高處的聲音。
2019年，他月收入已超7位數(shù)，身邊圍繞著名人和總裁。他飛巴黎，參觀嬌蘭總部，名流問(wèn)他愛(ài)喝什么，他說(shuō)啤酒，對(duì)方不以為然，勸他試試香檳。
“現(xiàn)在想，香檳碰杯的聲音，確實(shí)比啤酒杯美妙太多了。”
他見(jiàn)LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁，緊張地手腳不知往哪放，回來(lái)后反復(fù)跟團(tuán)隊(duì)談起會(huì)面“我想成為他這樣的人”。
他身上光環(huán)越來(lái)越多，給五本雜志拍封面，登上《快樂(lè)大本營(yíng)》試水娛樂(lè)圈，出行有8名保鏢開(kāi)路，因保鏢推路人還上過(guò)熱搜。
他已不再是草根，更難在直播間中共情。直播時(shí)，他已很少說(shuō)“我”，而是改稱“李佳琦”。
直播間開(kāi)始事故頻出，不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋，大閘蟹產(chǎn)地成疑，甚至還出現(xiàn)“胖女生才用加長(zhǎng)衛(wèi)生巾”、“孕媽媽丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)”等奇葩言論。
楊冪參加直播時(shí)，李佳琦說(shuō)“吃這個(gè)果凍要口活很好”，全網(wǎng)嘩然。
爭(zhēng)議聲中，小助理付鵬背了許多次鍋，最后，付鵬也離開(kāi)了，微博留言稱“全力以赴發(fā)展自己的興趣和事業(yè)”。李佳琦在評(píng)論中尊稱為“付總”。
兩人一狗遠(yuǎn)赴上海的清晨已遙不可及，2020年，新聞稱李佳琦豪擲1.3億，買下上海云錦東方780平頂層復(fù)式豪宅。
豪宅三層，第三層還有空中花園，有女孩評(píng)論稱，“你賣的每支口紅都貢獻(xiàn)了一塊磚?！?/p>
豪宅中的狗都成網(wǎng)紅，2021年，李佳琦的狗never代言動(dòng)物眼影，銷售額超千萬(wàn)，江湖流傳“全國(guó)90%主播的帶貨成績(jī)，不如李佳琦的一條狗！”。
雞犬升天后，李佳琦已成流量的統(tǒng)治者，巔峰時(shí)他一場(chǎng)直播觀看人次4.6億，他一人就可捧紅一個(gè)品牌。
直播選品時(shí)，他有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，有美妝負(fù)責(zé)人捧了一盒口紅樣品讓他選，他說(shuō)賣哪個(gè)就生產(chǎn)哪個(gè)，他說(shuō)準(zhǔn)備多少庫(kù)存就準(zhǔn)備多少庫(kù)存。有時(shí)，等著見(jiàn)他的人一路排到露臺(tái)。
就像這次風(fēng)口浪尖的花西子，李佳琦和其已壟斷共生，資本正形成封閉循環(huán)。因流量歸屬寥寥數(shù)人，李佳琦正逆向影響國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展。
2019年，李佳琦在直播中發(fā)火，“買了剛剛那個(gè)寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)?！?/p>
發(fā)火原因是廠商沒(méi)給他全網(wǎng)最低價(jià)，此前因?yàn)樘m蔻沒(méi)給合適價(jià)格，他宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。
他早已不再是單一的主播，他說(shuō)品牌方給他新的稱號(hào)是“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，他在魯豫有約中介紹花西子：
“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”
對(duì)于沒(méi)有酬勞這點(diǎn)，坊間信者寥寥，相反是高傭金深度綁定的說(shuō)法廣為流傳，即便花西子幾次回應(yīng)傭金為行業(yè)平均水平。
2021年3月6日晚上，李佳琦直播間內(nèi)，1753萬(wàn)觀眾圍觀下，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)“李佳琦推起來(lái)的花西子！”
有觀眾留言吐槽產(chǎn)品質(zhì)量，并建議李佳琦不要無(wú)腦吹，鏡頭前，他皺眉，說(shuō)道：
“你們不要再說(shuō)花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛(ài)國(guó)貨的女生做推薦。”
那之后的直播，再提花西子，他多用的詞是“我們”。
“俯視”
2021年，李佳琦入選美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選的“下一代百大影響力人物榜”。同年，他還獲評(píng)年度新經(jīng)濟(jì)人物，稱號(hào)不再是主播，而是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師。
高處不勝寒。媒體采訪結(jié)束后看到，他一個(gè)人坐在椅子上十分鐘，無(wú)人與他說(shuō)話，眼神落入虛空。
2022年9月，李佳琦停更4個(gè)月后復(fù)播，口頭禪從“OMG，買它”變成了“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”。
然而，他好像越來(lái)越難找到快樂(lè)，他在直播中提及“不想再直播了”，被新任小助理及時(shí)打斷“你必須得播”。
日子在系統(tǒng)算法和營(yíng)銷技巧中循環(huán)往復(fù)，然而李佳琦卻不耐重復(fù)。那個(gè)梯子已不重要，他已攀爬得足夠高。
從南昌到上海，700余公里，開(kāi)車不過(guò)8小時(shí)；而從工薪階層到福布斯30歲以下富豪，是普通人一生難以企及的高度。
在高處，他開(kāi)始用俯視的視角，點(diǎn)評(píng)眾生。
9月10日，有粉絲在他的直播間內(nèi)，質(zhì)疑花西子的眉筆越來(lái)越貴，李佳琦反問(wèn)：
“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格好吧，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……有的時(shí)候要找找自己（的）原因，這么多年來(lái)工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作，好不好？
那支眉筆79元，網(wǎng)友算下來(lái)克比黃金。而那些他口中沒(méi)認(rèn)真工作沒(méi)漲薪的人，是多年來(lái)將他捧紅的“所有女生”。
直播中，他已知不妥，看到憤怒評(píng)論刷屏?xí)r，他低落稱“唉，反正以前李佳琦的狀態(tài)是完全看不到了……做圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”
他說(shuō)，他每天坐在直播間“頭痛得要死”，他其實(shí)已經(jīng)可以不用工作了。
下播后，凌晨1點(diǎn)，他發(fā)微博道歉：“今天沒(méi)有用‘所有女生’開(kāi)頭，因?yàn)槔罴宴尨蠹沂恕?/p>
然而，失望依舊像寒潮一樣蔓延。那條微博下評(píng)論稱，“打多少字也擋不住你直播時(shí)內(nèi)心真正傲慢。”他微博掉粉超百萬(wàn)。
隔天，他在直播間哭著道歉，哭完接著直播。網(wǎng)友說(shuō)，“給我一天508萬(wàn)我哭得可比他真誠(chéng)多了?！?/p>
劃清界限的不止粉絲，連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。事發(fā)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊撰文，新國(guó)貨美妝正加速逃離李佳琦，唯有不依賴網(wǎng)紅，才能有自己的品牌。
蜂花、蓮花、白象、雪蓮們的直播間正熱鬧熙攘，行勝于言，一鯨落，萬(wàn)物生。
而對(duì)花西子來(lái)說(shuō)，成也李佳琦，敗也李佳琦，壟斷帶來(lái)高速崛起，同樣也意味著捆綁受損。
對(duì)于更多國(guó)貨品牌和所有女生們，藏在背后的傷害，至此才全面顯現(xiàn)。
此前，李佳琦受訪時(shí)稱，是很多女生，拔下了她們身上的羽毛，插在他身上：
所以我在飛的時(shí)候，一定要去把這些羽毛照顧好，因?yàn)槲矣X(jué)得再把它們從我的身上拔下去，那個(gè)代價(jià)是，血的代價(jià)。
現(xiàn)在，他親手拔掉了那些羽毛，并和自己作別。
李佳琦在作別李佳琦，國(guó)產(chǎn)品牌在作別畸形依賴，我們也在作別草根走紅的時(shí)代。
事實(shí)上，沒(méi)有草根，沒(méi)有同行，沒(méi)有自己人，一切只是商業(yè)時(shí)代的合謀。
……
在平行宇宙中，南昌柜員李佳琦已從業(yè)8年，收入不錯(cuò)，但交完房貸所剩無(wú)幾。
夜晚，他打開(kāi)直播間，看到他數(shù)年來(lái)一直支持，視作同伴的主播，皺著眉對(duì)他說(shuō)：
這么多年來(lái)工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？買不起的話找找自身原因。
夜深了。他默默關(guān)閉了直播。