文｜《未來跡》林宇
近日，Marc Baland被任命為歐萊大眾護膚品牌卡尼爾新總裁，接替自2019年7月起任職的Adrien Koskas。Adrien Koskas被任命為該集團在SAPMENA（南亞太平洋、中東和北非）地區(qū)的消費品部門董事總經(jīng)理。
作為歐萊雅集團旗下年銷超百億、年齡超百年的核心品牌，卡尼爾迎來新的掌舵人，到底意味著什么？這個與中國淵源深厚的品牌，又將迎來怎樣的變化？
他曾帶動卡尼爾區(qū)域增長
眾所周知，近幾年國際企業(yè)的增長點來自于高端護膚品、皮膚學級護膚品等品類，大多數(shù)國際企業(yè)大眾線品牌表現(xiàn)乏善可陳。
但卡尼爾是個例外。
2022年，卡尼爾獲得15年來的最高增長，受到膠束清潔水和維生素C精華等產(chǎn)品的推動，成為所在部門最大貢獻者之一。財報顯示，2022年該部門收入增長14.6%，達14億歐元，這也是大眾化妝品部20年來的最大增長。
這份漂亮成績單中，也有Marc Baland的深度參與和突出貢獻。
公開資料顯示，Marc Baland于2007年加入歐萊雅集團。在此之前，曾擔任耐克、Gap的商店經(jīng)理。2007年，Baland成為歐萊雅旗下大眾市場分銷公司Lascad的營銷項目經(jīng)理。其后他深度參與了卡尼爾營銷與品牌發(fā)展。
2019年開始，Baland移居新加坡，負責品牌卡尼爾的南亞地區(qū)，推動品牌進一步發(fā)展。財報顯示，2021年，歐萊雅SAPMENA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）地區(qū)大眾化妝品部錄得良好業(yè)績，主要歸功于卡尼爾護發(fā)系列的成功和美寶蓮業(yè)務(wù)的逐步恢復(fù)。
2023年初，Baland成為卡尼爾全球體驗官，策劃了該品牌與非政府組織“the Heritage of Pride”的新合作關(guān)系。
從Baland履歷可以看出，他曾在卡尼爾的區(qū)域市場和具體業(yè)務(wù)板塊摸爬滾打多年，對歐萊雅旗下的“天然、綠色、有機”類品牌有著豐富運營經(jīng)驗。全面接管卡尼爾，也是對其過往成績的認可。
曾兩度敗退中國市場
談及卡尼爾，新生代的消費者可能比較陌生，可在2014年就退出中國市場的卡尼爾，也曾叱咤一時。
作為歐萊雅集團在中國市場早期的排頭兵品牌，卡尼爾2001年就開始在中國銷售燙染類發(fā)用產(chǎn)品，2006年以天然護膚品系列正式進入中國，并在上海家樂福開設(shè)了第一個超市專柜。隨后迅速在20多個城市的超市、百貨商場和化妝品店內(nèi)開設(shè)了大量專柜或貨架。
卡尼爾也是歐萊雅集團在中國市場渠道試水的先鋒。有消息稱，歐萊雅曾在2003年收購國民品牌“小護士”，利用其完備銷售渠道為卡尼爾鋪路。正因如此，卡尼爾在短時間內(nèi)順利在國內(nèi)渠道實現(xiàn)擴張。
2008年至2011年，憑借極快的上新速度和優(yōu)異的品質(zhì)，卡尼爾在中國市場的年銷售曾超過7億元，彼時的卡尼爾，代言人都是劉亦菲、章子怡一般的當紅明星。
2014年，卡尼爾卻宣布退出中國市場。當時業(yè)內(nèi)普遍認為，主要撤出原因為卡尼爾業(yè)績占比集團整體業(yè)績很低，并不值得再花力氣推廣。而當時的巴黎歐萊雅和美寶蓮均為雙位數(shù)增長，歐萊雅集團也公開表示，將集中發(fā)展這兩個重點品牌。
除此之外，當時的卡尼爾內(nèi)部也出現(xiàn)了一些問題，有消息稱卡尼爾品牌定位模糊、公司內(nèi)耗嚴重，集團高層對品牌干涉過多，導(dǎo)致2011年開始的3年里品牌曾更換五個方向。
2016年卡尼爾再次試水中國市場，召開發(fā)布會在中國上市自然洗護品牌——淳萃（Ultra Doux）。據(jù)悉，Ultra Doux原隸屬于卡尼爾旗下的發(fā)用品系列，彼時作為獨立洗護發(fā)品牌身份進入中國市場，希望通過中檔價位和“自然”理念打出差異化。
但不過兩年時間，淳萃便決定要退出中國市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，淳萃敗走的主要原因在于渠道策略缺乏聚焦點、利益分配不足等原因。
自此，卡尼爾在中國市場的兩次試水均以失敗告終，但歐萊雅集團也因此吸取了大量中國市場的運營經(jīng)驗，使得其他品牌的中國拓展之路走得更順暢。
仍是一個成功的國際品牌
雖然在中國市場缺位，但并不妨礙卡尼爾成為一個全球領(lǐng)先的大眾品牌。
據(jù)了解，卡尼爾由化學家Alfred Amour Garnier于1904年創(chuàng)立，顧慮普通肥皂對頭發(fā)/頭皮的傷害，開創(chuàng)性地使用植物提取物開發(fā)了一款護發(fā)乳產(chǎn)品，并創(chuàng)立了品牌“卡尼爾研究中心”，秉持“健康之美源于自然”的理念，開發(fā)各種洗發(fā)護發(fā)、燙染產(chǎn)品。
值得注意的是，歐萊雅也是依靠無害染發(fā)劑起家，但起步晚于卡尼爾，歐萊雅創(chuàng)始人尤金·舒萊爾甚至曾在卡尼爾研究中心做出了全球第一支防曬霜Ambre Solaire。從這個角度看，卡尼爾稱得上是巴黎歐萊雅的“老大哥”。
1965年，卡尼爾被歐萊雅集團收購，不僅大大充實了當時歐萊雅集團護膚、洗護、防曬的產(chǎn)品線，也一定程度上壯大了歐萊雅集團的研發(fā)實力。
背靠歐萊雅集團的豐富資源和全球化戰(zhàn)略，卡尼爾開始向護膚領(lǐng)域延伸，并陸續(xù)進入全球70多個國家和地區(qū)。
以防曬產(chǎn)品為例，卡尼爾旗下核心子品牌之一的防曬品牌Ambre Solaire，正是推出世界上第一款防曬產(chǎn)品的品牌。早些年，其防曬產(chǎn)品在法國、俄羅斯等地區(qū)市場占有率排名第一。除此之外，Ambre Solaire也是最早開始做嬰童防曬的品牌之一。
在東南亞地區(qū)，卡尼爾也頗受歡迎。嘀嗒狗數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月13日，卡尼爾印尼的Tik Tok店鋪總銷量超40萬件，銷售額為Rp38.2B（Rp：印尼盾。約合人民幣0.16億元）。其中招牌產(chǎn)品膠束水近三十天銷售6.8萬件。
深究原因，在于卡尼爾所推出的產(chǎn)品性價比高、質(zhì)量良好，且品牌的“綠色理念”符合當前消費習慣與需求。
近年來，卡尼爾的護膚護發(fā)業(yè)務(wù)在國際市場發(fā)展良好，為歐萊雅集團大眾化妝品部核心品牌之一。
歐萊雅財報顯示，2023年上半年，集團大眾化妝品部保持良好業(yè)績，其中護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要得益于巴黎歐萊雅新品“維C煥亮輕盈防曬乳液SPF50+”和卡尼爾旗下AHA+BHA抗痘系列產(chǎn)品。
可以說，Marc Baland接手了一個增長良好的卡尼爾，而近年卡尼爾在阿里、京東等電商平臺上也開始活躍，面對中國市場這塊大蛋糕，Marc Baland會不會再殺一個回馬槍呢？這值得期待。