文|毒眸
李佳琦自己也不想成為公關(guān)的負(fù)面案例，但從結(jié)果上看，最近3天，可能是他最想離開(kāi)熱搜而不得的3天。
9月9日的直播成了一切的源頭，李佳琦淘寶直播售賣(mài)花西子眉筆，面對(duì)79元一支的眉筆（贈(zèng)送兩支替換芯），有用戶(hù)留言表示“越來(lái)越貴了”，李佳琦隨即回復(fù)稱(chēng)“哪里貴了”“這么多年都是這個(gè)價(jià)格”“國(guó)貨品牌很難的”。
當(dāng)然，還有那句從消費(fèi)者不滿(mǎn)到輿論海嘯、最后幾乎成為了熱梗的：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”隨后，他在直播間里用“真愛(ài)粉應(yīng)該理解”“對(duì)不起好不好”來(lái)“道歉”，又上一次熱搜，被批陰陽(yáng)怪氣、缺乏誠(chéng)意。
9月11日凌晨，李佳琦正式發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)“會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)大家的建議，用心服務(wù)好所有的消費(fèi)者”。當(dāng)晚的直播當(dāng)中，李佳琦帶著哭腔再次道歉，但不到3分鐘后，就迅速走進(jìn)下一個(gè)直播間開(kāi)始了當(dāng)晚的直播帶貨。
不同以往的小風(fēng)浪，這次，大眾對(duì)他的道歉已然不買(mǎi)賬。截至13日中午，李佳琦的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)掉粉超過(guò)130萬(wàn)。許多人指責(zé)他是否已經(jīng)忘記了從柜哥一步一步走到今天、被消費(fèi)者支持起來(lái)的“初心”，質(zhì)疑他“站著說(shuō)話不腰疼”。
李佳琦在第一次直播回應(yīng)時(shí)，助播旺旺在一旁附和他的辛苦，李佳琦表示：“我可以不用工作了?！弊屗刻臁邦^痛到死掉”卻還依然坐在直播間的理由只有兩個(gè)，“第一個(gè)公司這么多人，還有這么多同事需要培養(yǎng)，然后就是你們?！?/p>
大眾對(duì)他的成名史爛熟于心，媒體一遍又一遍分析他乘上東風(fēng)與自我?jiàn)^斗并存的發(fā)家史。他穩(wěn)坐直播行業(yè)頭部，住在上億豪宅，已經(jīng)過(guò)上了普通人遙不可及的夢(mèng)想生活。但李佳琦，真的可以退休嗎？
或許，答案就像旺旺立刻接上的那句話一樣：“但是他必須工作?！?/p>
李佳琦“塌房”
三年前的“雙11”，李佳琦再次突破了自己的記錄：10月20日、21日的兩場(chǎng)雙十一直播累計(jì)PV2.33億，GMV51.36億，單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額（坑產(chǎn)）達(dá)2607萬(wàn)元，他的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在采訪中提到，21日當(dāng)晚的直播觀看人數(shù)和實(shí)時(shí)在線人數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。
21日的那場(chǎng)直播中，李佳琦使勁渾身解數(shù)，在直播間放了一面鑼?zhuān)ㄟ^(guò)敲鑼搖鈴大嗓門(mén)的一套組合拳，來(lái)提醒直播間觀眾保持精神，不要睡覺(jué)，要等到上鏈接的那一刻，連講幾個(gè)鐘頭仍然不顯疲憊，網(wǎng)友還給李佳琦起了個(gè)昵稱(chēng)，稱(chēng)他是“最強(qiáng)打工人”。
毒眸往期文章提到過(guò)，在海量的淘寶帶貨主播中，李佳琦獨(dú)具特色的是他的直播風(fēng)格：賣(mài)力、親切、專(zhuān)業(yè)、嗓門(mén)大且有梗。
這位歐萊雅前柜哥的奮斗史已經(jīng)成為直播行業(yè)的傳奇：參與了BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目的李佳琦，被美ONE簽下，李佳琦的銷(xiāo)售場(chǎng)域從商場(chǎng)柜臺(tái)轉(zhuǎn)向淘寶直播間，抓住了時(shí)代的紅利和機(jī)會(huì)。
一些事跡甚至不用再查資料也能信手拈來(lái)：2018年9月，他成功挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，被稱(chēng)作“口紅一哥”，同年雙十一被淘寶策劃拉去和馬云比賽賣(mài)口紅，成功出圈。《人物》對(duì)他的采訪中寫(xiě)道，他一年直播389場(chǎng)，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間說(shuō)話患上了嚴(yán)重的支氣管炎。
他曾經(jīng)和觀眾走得很近，直播間里貼著“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”的標(biāo)語(yǔ)，會(huì)勸“所有女生”們不要花工資的大半購(gòu)買(mǎi)高價(jià)護(hù)膚品。去年雙十一的直播，李佳琦在播到一組價(jià)格4680元的護(hù)膚品時(shí)，還反復(fù)強(qiáng)調(diào)讓“沒(méi)錢(qián)的妹妹們睡覺(jué)吧”：“這個(gè)太貴了太貴了，這就是貴婦姐聽(tīng)一聽(tīng)，豬豬女孩走走走?！?/p>
在那檔展示李佳琦專(zhuān)業(yè)形象的綜藝《所有女生的offer》里，觀眾能看到每一個(gè)在李佳琦強(qiáng)勢(shì)談判攻勢(shì)下不得不退讓服軟的品牌方。
他會(huì)追求在自己的直播間獲得品牌的最低價(jià)，會(huì)因?yàn)槠渌辈ラg的價(jià)格比他更便宜讓粉絲退貨、宣布在直播間“封殺”該品牌——沒(méi)有太多人懷疑他的真誠(chéng)，“所有女生”們也愿意相信，李佳琦反復(fù)壓價(jià)，是為了讓自己收獲用更低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，占到更大的便宜。
更何況，“口紅一哥”的稱(chēng)號(hào)，已經(jīng)算作是他和觀眾走得很近的證明——口紅這個(gè)單品本來(lái)有特殊的地位，即使是Dior、GUCCI等大牌，一支口紅的價(jià)格也都不超過(guò)400元，算是社畜打工人能夠觸摸到的小型“奢侈品”。
也正因?yàn)榇?，哪怕點(diǎn)進(jìn)李佳琦直播間的絕大部分粉絲，都能負(fù)擔(dān)得起79元一支的眉筆，李佳琦的反問(wèn)，也仍然會(huì)被視作一種對(duì)“打工人”的背刺。
畢竟，花西子已經(jīng)不再是幾年前那個(gè)需要李佳琦扶持的小眾國(guó)貨品牌，李佳琦也不再是在狹小空間直播的新人主播，他已經(jīng)掙到了大多數(shù)人一輩子都難以望其項(xiàng)背的資產(chǎn)，而李佳琦在直播間獲得的成就，是由無(wú)數(shù)個(gè)打工人在他直播間的無(wú)數(shù)次下單構(gòu)成的。
李佳琦的直播間很有節(jié)目效果，他會(huì)在直播間里和助播毒舌互懟，和來(lái)往直播間的嘉賓開(kāi)玩笑。但這種犀利吐槽的直播效果，也為他的每一次言語(yǔ)不當(dāng)“翻車(chē)”埋下了伏筆——玩笑的分寸感本就很難把控，而直播的低容錯(cuò)性，同樣也是致命的。
更尷尬的是，賺夠了錢(qián)、疲憊且“找不到狀態(tài)”的李佳琦，真的能在此次風(fēng)波中順勢(shì)退居幕后，如許多人猜測(cè)的一樣像娛樂(lè)圈明星一樣“退圈”嗎？答案似乎，也是否定的。
美ONE苦等
從美ONE這家公司成立時(shí)起，李佳琦就理所當(dāng)然的是它最大的一張招牌，它也永遠(yuǎn)在面臨外界的一大拷問(wèn)：究竟什么時(shí)候能擺脫李佳琦依賴(lài)？
時(shí)間線拉回2018年，彼時(shí)美ONE的創(chuàng)始人戚振波做了一個(gè)符合當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展階段的正確決定——解約了100多名其他主播，全力扶持李佳琦這一個(gè)個(gè)人IP。
這一決定從事后來(lái)看無(wú)疑是正確的，全力押寶李佳琦換來(lái)了一個(gè)超級(jí)頭部主播，換來(lái)了接下來(lái)幾年的超高速發(fā)展。但這又確確實(shí)實(shí)給美ONE下一個(gè)階段的發(fā)展埋下了伏筆——在其他超級(jí)主播都在紛紛“老帶新”培養(yǎng)徒弟、助手上位時(shí)，美ONE的腳步是顯著落后的。
或許是去年那一段為期不短的停播加劇了危機(jī)感，李佳琦回歸后的第一件事，便是馬不停蹄地開(kāi)始對(duì)美ONE的新主播“催熟”。
從去年雙十一開(kāi)始，美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間，由李佳琦的助播們單獨(dú)負(fù)責(zé)，李佳琦通過(guò)連麥PK等方式為兩個(gè)新號(hào)引流。
到今年年初，在“李佳琦直播間”這個(gè)賬號(hào)里，李佳琦本人也開(kāi)始有意地減少直播時(shí)長(zhǎng)。只要不是重大節(jié)日促銷(xiāo)的場(chǎng)次，往往好幾個(gè)小時(shí)的直播，李佳琦只“掐頭去尾”地在中間時(shí)段出現(xiàn)一兩個(gè)小時(shí)足矣。有的時(shí)候甚至全程都是助理在直播。
今年五月，美ONE也如期上線了全新的自制綜藝《所有女生的主播》，顧名思義，這是一檔為了選拔新人主播而推出的職場(chǎng)綜藝，本質(zhì)還是希望能間接給直播間輸送成熟的個(gè)人IP。
但培養(yǎng)的進(jìn)度，似乎并沒(méi)有想象中那么理想。最初，李佳琦直播間最出圈的助理是付鵬，但早在2020年李佳琦爆火后沒(méi)多久，付鵬就先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)和抖音單干。
此后，接替付鵬的角色，成為李佳琦助播梯隊(duì)里最具知名度和辨識(shí)度的就是現(xiàn)在的旺旺。
旺旺一開(kāi)始是“怨種助理”的人設(shè)，要么是和李佳琦互懟，要么是高情商發(fā)言及時(shí)提醒老板，常常充當(dāng)直播間觀眾的“嘴替”。但自從美ONE需要助播獨(dú)當(dāng)一面之后，“旺旺真的開(kāi)始變美、變自信了”成為了新的話題詞，她本人的人設(shè)開(kāi)始朝獨(dú)立女性逆襲的方向打造。
顯而易見(jiàn)的是，旺旺的熱度還是太圈層，助播團(tuán)里所有人的影響力距離“下一個(gè)李佳琦”都還相去甚遠(yuǎn)，這也是他暫時(shí)不可能退休的根本原因。在微博和小紅書(shū)上，旺旺的粉絲數(shù)為20.9萬(wàn)和27.3萬(wàn)，還不到李佳琦的零頭。
在淘寶，“所有女生”直播間粉絲為292萬(wàn)，但近期的場(chǎng)觀僅在100萬(wàn)-150萬(wàn)人之間。“所有女生的衣櫥”直播間粉絲為184.7萬(wàn)，近期的場(chǎng)觀在200萬(wàn)-300萬(wàn)人左右。而李佳琦的主直播間，場(chǎng)場(chǎng)都顯示的是1000萬(wàn)+。
作一個(gè)對(duì)比或許會(huì)對(duì)這些數(shù)字更有概念。自薇婭隱退之后，2022年2月開(kāi)始直播的“蜜蜂驚喜社”，如今已經(jīng)有了832萬(wàn)粉絲，近期的場(chǎng)觀能保持在500萬(wàn)-700萬(wàn)人左右。這是如今淘寶第二梯隊(duì)的代表，李佳琦孵化的新賬號(hào)，顯然離這個(gè)目標(biāo)都還有一定的距離。
“接班”是整個(gè)行業(yè)在這個(gè)階段的難題，能夠做到“蜂蜜驚喜社”等級(jí)的，已經(jīng)算是成功。
另一個(gè)更有趣的樣本則是東方甄選，8月29日，東方甄選迎來(lái)入駐淘寶直播的首秀，場(chǎng)觀1000萬(wàn)+，GMV1.75億元，粉絲漲了接近200萬(wàn)。但到9月4日，東方甄選的場(chǎng)觀瞬間下滑到不足500萬(wàn)，到9月6日，兩場(chǎng)直播加起來(lái)場(chǎng)觀也才560萬(wàn)。
要知道，東方甄選走的可是從“早上好”開(kāi)播到“晚安”才下播的全天候輪崗直播形式，9月6日兩場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)加起來(lái)有14個(gè)小時(shí)。東方甄選此前在抖音也一直是“場(chǎng)觀高、轉(zhuǎn)化低”的特征，這樣的成績(jī)只能說(shuō)比想象中還要更差。
行業(yè)轉(zhuǎn)向
從淘寶的平臺(tái)角度和整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展角度，邏輯都和美ONE是一致的——只靠頭部大主播撐起半邊天永遠(yuǎn)是不安全的商業(yè)模式，中腰部都能支棱起來(lái)才是好生態(tài)。但道理誰(shuí)都懂，事情誰(shuí)都沒(méi)做到。
除了前文提到的謙尋和東方甄選，交個(gè)朋友也是急于去頭部化的典型。但它的情況同樣不容樂(lè)觀，整個(gè)八月最低的時(shí)候在淘寶單場(chǎng)直播場(chǎng)觀不到200萬(wàn)，最高也不過(guò)500萬(wàn)左右。
其他平臺(tái)里，“抖音新王”三只羊還處于上升期，沒(méi)有走到“去小楊哥化”的階段，倒是辛有志，是最具前瞻性，腳步最快的一個(gè)，目前已經(jīng)完全過(guò)渡到主要扶持徒弟的階段了，但快手的大眾性，似乎始終沒(méi)有突破那層窗戶(hù)紙，在許多機(jī)構(gòu)眼中依然“天花板有限”。
超級(jí)頭部主播的影響力正在減弱，首先也是最直接的體現(xiàn)，就是價(jià)格。
作為事件的“導(dǎo)火索”，在李佳琦直播間說(shuō)花西子眉筆變貴的彈幕看似偶然，但實(shí)際上和李佳琦的失言一樣，被視作早晚都可能發(fā)生的事情。事實(shí)上，從今年以來(lái)，關(guān)于李佳琦直播間價(jià)格不如從前的質(zhì)疑聲從未間斷，背后是品牌與超級(jí)主播的博弈走向了新階段。
直播帶貨行業(yè)興起時(shí)，商家需要在新領(lǐng)域搶奪用戶(hù)心智，避免被新的注意力所拋棄，因此上直播間的動(dòng)力更加積極；加之此后不久變開(kāi)始突逢疫情影響，線下銷(xiāo)售渠道受阻，清庫(kù)存需求普遍，因此，哪怕超級(jí)頭部主播要求非常低的價(jià)格機(jī)制，只要能把銷(xiāo)量帶起來(lái)、把品牌影響力打出去，商家都愿意花這個(gè)錢(qián)。
然時(shí)過(guò)境遷，低價(jià)策略不可能是消費(fèi)領(lǐng)域的永恒，始終只能是暫時(shí)的。被超級(jí)頭部主播壓縮得過(guò)于微薄的利潤(rùn)讓品牌很難有多大的收益，而平臺(tái)體察到品牌痛點(diǎn)，為他們推出的更多樣化服務(wù)，也讓品牌有了底氣擺脫對(duì)超級(jí)主播的依賴(lài)。
顯然，平臺(tái)試圖將流量分發(fā)邏輯更多向中腰部直播間傾斜。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年前8個(gè)月新增直播相關(guān)企業(yè)53.76萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)104.49%。在9月6日舉辦的2023阿里媽媽M峰會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。
比如幫助品牌逐步搭建品牌自播的體系，已經(jīng)幾乎成為了每一個(gè)平臺(tái)目前重點(diǎn)推進(jìn)的目標(biāo)。這樣一來(lái)，品牌就可以把最優(yōu)惠的價(jià)格放在自己的直播間，而不一定要去跟頭部主播分傭金。與此同時(shí)，品牌自播不依賴(lài)主播個(gè)人IP，因此用人成本更低，往往都是全天候輪播，用戶(hù)什么時(shí)候去買(mǎi)都可以，在時(shí)間上更有靈活的優(yōu)勢(shì)。
與這種此消彼長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)者心態(tài)的變化。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，頭部主播的吸引力大致都可分為價(jià)格魅力與個(gè)人魅力兩部分。過(guò)去超級(jí)頭部主播依賴(lài)自身超高的話語(yǔ)權(quán)談下來(lái)的“全網(wǎng)最低價(jià)”，給直播間觀眾省去了自行比價(jià)的過(guò)程，令其形成了只需要在直播間蹲點(diǎn)即可的購(gòu)物習(xí)慣。當(dāng)超級(jí)頭部主播逐漸失去無(wú)可質(zhì)疑的“全網(wǎng)最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)，這部分因價(jià)格魅力而凝聚起來(lái)的觀眾是首先要離開(kāi)直播間的。
原本，李佳琦的突出優(yōu)勢(shì)，還包括它是少有的個(gè)人魅力型主播，也正因如此，它在本次風(fēng)波中的發(fā)言又對(duì)剩下那部分觀眾造成了情感上的傷害，讓另一批觀眾也開(kāi)始了逃離，才構(gòu)成了真正的復(fù)合型危機(jī)。
變化與博弈
還有一些變化也不容忽視。
例如，平臺(tái)還發(fā)掘了切片視頻帶貨的方式，進(jìn)一步削弱了主播直播間的獨(dú)一性。曾經(jīng)在超級(jí)頭部主播的直播間露過(guò)臉的品牌們，只需要付出一筆很少的授權(quán)費(fèi)，便可以拿著主播之前對(duì)產(chǎn)品推薦的視頻片段投放到整個(gè)平臺(tái)，然后掛上自己的商品來(lái)帶貨。
這種形式節(jié)省了巨大成本，也將一部分主播帶貨的份額進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，尤其適合投放預(yù)算不高的中小品牌。
再比如，抖快淘之外，小紅書(shū)甚至B站、知乎這些基于“種草”的小體量平臺(tái)，也正在嘗試將消費(fèi)心智向最終購(gòu)買(mǎi)上轉(zhuǎn)化，雖然在總量上尚不可同日而語(yǔ)，但同樣相對(duì)較低的成本與相對(duì)內(nèi)容化的轉(zhuǎn)化過(guò)程，也不失為一種可能性。
另一方面，盡管這些新趨勢(shì)都讓頭部主播正在削弱自己的影響力。但“大主播”們手中依然有博弈的利器，“大促”就是其中代表。
今年618預(yù)售首日，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦直播間的GMV達(dá)到了49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%，而當(dāng)日天貓618美妝類(lèi)預(yù)售GMV一共才85.9億元，李佳琦以一己之力貢獻(xiàn)了其中超過(guò)一半的銷(xiāo)量。
要知道，今年的618雖然各個(gè)平臺(tái)都聲稱(chēng)拿出史上最大投入，但最終都不好意思對(duì)外公布總GMV數(shù)據(jù)。在這樣的情況下，李佳琦依舊保持著足夠強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
“大促”對(duì)這些平臺(tái)，尤其是對(duì)淘寶這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依然是無(wú)法繞開(kāi)的重頭戲，也是與頭部主播互哺流量的絕好時(shí)機(jī)。這也是為何近年來(lái)諸多大促戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，花樣越來(lái)越多。
所以，不巧的是，今年李佳琦“翻車(chē)”的節(jié)點(diǎn)恰恰趕在“雙11”之前——對(duì)他個(gè)人，對(duì)美ONE，甚至對(duì)直播帶貨整個(gè)行業(yè)而言，因失言而失信這件事可大可小，越是如此，想把損失降到最低的需求就越顯微妙。
事情發(fā)生后，有的人猜測(cè)他是不是正好不想干了，使一計(jì)借坡下驢。但現(xiàn)實(shí)情況是，他根本不可能停下來(lái)，美ONE接受不了，淘寶也接受不了?？梢韵胍?jiàn)的是，今年的李佳琦銷(xiāo)量或許要打打折扣，很難再創(chuàng)新紀(jì)錄了，但只要不是徹底不讓播了，他都沒(méi)有停下來(lái)的自由。
某種意義上，李佳琦在直播間的痛哭，是絕對(duì)真誠(chéng)的。